鮑有斌

“小作文”風(fēng)波后，董宇輝和俞敏洪在東方甄選直播間合體直播。

從東方甄選（01797.HK）小編留言指董宇輝吉林等地“小作文”“文案都是團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)作”并置頂引發(fā)超級輿情后，沸沸揚(yáng)揚(yáng)十余天的“董宇輝小作文”事件，以兩份人事任免書發(fā)布告一段落。

2023年12月16日午間，東方甄選發(fā)布公告稱，免去孫東旭的公司CEO、董事職務(wù)，由董事長俞敏洪兼任CEO。而董宇輝則獲任三個新職務(wù)：“東方甄選高級合伙人”、“新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理”和“新東方文旅集團(tuán)副總裁”。

當(dāng)晚7點(diǎn)10分，董宇輝出現(xiàn)在俞敏洪的抖音直播間，二人在430萬觀眾的見證下，雙播回應(yīng)事件。從董宇輝的講述看，作為“頂流”的他，志不在當(dāng)“銷冠”，仍選擇留在東方甄選，不可能看著自己的心血被毀掉。

盡管東方甄選的掉粉之勢因此逆轉(zhuǎn)，即時(shí)回升20萬，但這一結(jié)果能否撫平事件持續(xù)發(fā)酵對其股價(jià)的影響，還要看市場的反應(yīng)，畢竟，由此引爆的直播間商戰(zhàn)剛剛開始，高途佳品、學(xué)而思優(yōu)品等友商不僅接住了部分流量，還開打了價(jià)格戰(zhàn)。

回溯這場因公司內(nèi)部矛盾公開化所引發(fā)的事件，其激起的討論之熱烈、參與之廣泛，近年罕有，這不僅在于其中包含了職場、商戰(zhàn)等吸睛元素，更深層次看，還折射了新舊商業(yè)邏輯的沖突。

解析這一案例，不僅值得轉(zhuǎn)型路上的企業(yè)經(jīng)營者參考，也對投資者重構(gòu)新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的估值要素不無裨益。

雖然俞敏洪在直播時(shí)表示，不存在孫東旭與董宇輝“二選一”，東方小孫（孫東旭）依然會以他的方式為東方甄選繼續(xù)作貢獻(xiàn)，但以免職平息爭端，已說明一切。

不過，對于這樣一家二次創(chuàng)業(yè)的轉(zhuǎn)型公司，無論“二選一”，還是“小作文”事件的本質(zhì)，理應(yīng)不是“宮斗”權(quán)謀，或在于東方甄選的發(fā)展路線之爭，即走產(chǎn)品路線，還是網(wǎng)紅路線。

孫東旭，當(dāng)是產(chǎn)品路線的踐行者。在他的帶領(lǐng)下，東方甄選快速打通了代銷和自營產(chǎn)品的鏈路，不僅以可靠的產(chǎn)品力完成流量變現(xiàn)，還實(shí)現(xiàn)了可觀的毛利率。

2023財(cái)年（2022年6月1日至2023年5月31日），東方甄選實(shí)現(xiàn)營收45.1億元，比2022財(cái)年增加651%，主要增量就是直播電商。其直播電商業(yè)務(wù)商品交易總額（GMV）高達(dá)100億元，而產(chǎn)生的營收大約為39億元，同比上一財(cái)年的0.25億元，增加155倍（表1）。

數(shù)據(jù)來源：海通國際證券研報(bào)

這意味著，其直播帶貨業(yè)務(wù)整體的毛利率高達(dá)39%。孫東旭在道歉視頻中提到，“網(wǎng)民粉絲是衣食父母”，此言不虛。

此外，其大學(xué)教育和機(jī)構(gòu)教育業(yè)務(wù)合計(jì)營收6.29億元，和上年的5.76億元相比，增長只有9%。2023年11月底，東方甄選公告稱擬剝離教育業(yè)務(wù)，以15億元價(jià)格出售給母公司新東方，以聚焦直播電商領(lǐng)域。

盡管東方甄選營收從2022財(cái)年的6億元勁增6.5倍，至2023財(cái)年的45億元，但從傳統(tǒng)投資者的視角看，如果其高成長系于董宇輝一人，長期并不穩(wěn)妥。此前有媒體報(bào)道，董宇輝一個人曾貢獻(xiàn)了東方甄選GMV的8成，后降到大約一半。

據(jù)海通國際證券統(tǒng)計(jì)，董宇輝對于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動作用，2023年3月，董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，GMV均值為1745萬元，顯著高于董宇輝未直播日GMV（圖1）。

為擺脫對大主播的依賴，東方甄選一方面打造了美麗生活、圖書號、將進(jìn)酒等細(xì)分品類直播間矩陣，并著力培養(yǎng)其他主播，實(shí)現(xiàn)“百花齊放”，另一方面全力開拓自營產(chǎn)品，增厚利潤。

2023財(cái)年，其自營產(chǎn)品總營收超過26億元，貢獻(xiàn)了營收的半壁江山，其開發(fā)了超過120款自營產(chǎn)品。

同時(shí)，其開始向上游拓展，標(biāo)志性事件是2023年1月宣布投資1752萬元，用于河南焦作的自營烤腸工廠擴(kuò)建，以吃盡產(chǎn)業(yè)鏈紅利。

具體而言，東方甄選以現(xiàn)金出資，與烤腸生產(chǎn)方成立合資公司，并持股30%，資金用于車間擴(kuò)建。工廠產(chǎn)能由此提升一倍，預(yù)計(jì)年產(chǎn)1.8萬噸?？灸c作為東方甄選銷量最高的自營品，一年賣出了1.12億根，按售價(jià)計(jì)算，營收超過3億元。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)烤腸年銷售約18億根，市場規(guī)模近千億元。

直播電商本質(zhì)上依舊是零售業(yè)，不僅現(xiàn)金流好，還有賬期，能占款上游供應(yīng)商，所以，東方甄選有充沛的資金復(fù)制這一模式，與上游供應(yīng)商聯(lián)合打造自有品牌，提升利潤率。

不過，在中國資本與產(chǎn)能過剩的環(huán)境中，自營模式也容易被友商快速復(fù)制。此次“小作文”事件進(jìn)一步映證，相比錦上添花的供應(yīng)鏈能力，主播帶貨能力或許才是直播電商的核心競爭力。這也可以解釋俞敏洪“二選一”的結(jié)果。

當(dāng)然，留下的孫東旭仍有不小的作為空間，從而實(shí)現(xiàn)“一加一大于二”。從另一角度看，其所獲得的股權(quán)激勵，也要通過公司成長獲得收益。

孫東旭和董宇輝，都是東方甄選發(fā)展的重要推動者。他們從公司的成長中獲得了怎樣的收益？

據(jù)東方甄選2023財(cái)年報(bào)告披露，彼時(shí)擔(dān)任執(zhí)行董事、行政總裁（即CEO）的孫東旭，總薪酬包超過1639萬元，較上一財(cái)年增加逾590萬元，相當(dāng)于漲薪56%。

其薪酬包括5個部分，其中，薪金、津貼及實(shí)物福利90.6萬元（月均約7.55萬元），績效花紅425萬元，超過56個月月薪，股權(quán)結(jié)算（購股權(quán)開支）1117.4萬元，退休福利6.1萬元。

可見，基本薪酬在其總薪酬中的占比只有5.5%，大頭還是績效花紅和股權(quán)收益，占比分別為26%、72%（表2）。

數(shù)據(jù)來源：東方甄選2023財(cái)報(bào)

另一公司高層，執(zhí)行董事、首席財(cái)務(wù)官尹強(qiáng)，總薪酬包合計(jì)477萬元，包括薪金56.5萬元（月均約4.7萬元），績效獎60萬元，差不多是13個月月薪，大頭則來自股份報(bào)酬355萬元。雖然東方甄選業(yè)績飆紅，尹強(qiáng)的薪酬和上個財(cái)年相比，卻減少了222.6萬元。

此外，非執(zhí)行董事吳強(qiáng)的薪酬為32.6萬元，三個獨(dú)立董事的薪酬都是12萬元。

可見，公司高層的收入與股權(quán)收益息息相關(guān)。那么，他們的持股又有多少？

根據(jù)東方甄選2023年年報(bào)，俞敏洪持有2419.5萬股，孫東旭持有1498萬股，尹強(qiáng)持有470萬股，分別占總股份的2.39%、1.48%、0.46%。

孫東旭持有的1498萬股，又分為三個部分，即IPO計(jì)劃行使413.9萬股，通過2019年股權(quán)激勵計(jì)劃獲得450萬股，通過2023年股權(quán)激勵計(jì)劃獲得300萬股（2023年4月11日授出）。這三筆股權(quán)的價(jià)格都不一樣，IPO是1元/股，2019年激勵的價(jià)格是8.88港元/股（1.13美元），2023年激勵的代價(jià)則是0元，也就是白送。

此外，東方甄選的控股股東新東方（EDU.N）持股55.2%（約2.018億股），而俞敏洪持有新東方11.8%股權(quán)，折算下來，俞敏洪直接加間接持有東方甄選大約4800萬股。以2023年5月31日（即2023財(cái)年截止日）東方甄選收市價(jià)29港元/股測算，俞敏洪持股市值大約是14億港元，孫東旭大約是4.34億港元。

“小作文”事件后，東方甄選股價(jià)波動劇烈，2023年12月13日大跌近13%，14日企穩(wěn)反彈2.2%，15日再跌5.6%，收于26.25港元/股，3天跌了16%，市值蒸發(fā)超過50億港元。

按照這3天股價(jià)跌5港元測算，孫東旭持股市值減少大約7500萬港元。

不過，孫東旭已經(jīng)在股價(jià)高位套現(xiàn)了一部分。

2023年2月7日，孫東旭以均價(jià)55.6115港元/股出售193萬股，涉資1.07億港元，持股比例從1.57%降至1.38%；2月8日以均價(jià)56.9451港元/股出售193萬股，涉及1.1億港元，持股從1.37%降至1.18%。兩天合計(jì)出售近400萬股，套現(xiàn)2.17億港元。

按東方甄選當(dāng)前293億港元市值（2023年12月25日收盤價(jià)），孫東旭被免職后，剩余持股市值仍超過3億港元，穩(wěn)住股價(jià)，與其息息相關(guān)。因“小作文”事情，孫東旭17日被免CEO，22日辭任非執(zhí)行董事，雖屬于東方甄選一員，角色在短短幾天出現(xiàn)重大變化。

俞敏洪在16日雙播時(shí)稱，東方甄選將很快啟動一輪大調(diào)整，調(diào)整董宇輝等主播薪資。而按照此前孫東旭在直播間給粉絲“開會”時(shí)的表達(dá)，董宇輝薪酬有“幾千萬”。董宇輝到底有多少薪酬，在本次事件中也一度被熱議。

由于董宇輝并非東方甄選的董事和高管，其薪酬未有公開，僅能通過公告推測其大致范圍。

2023財(cái)年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）為7.36億元，較2022財(cái)年的4.53億元同比增加62.4%。至2023年5月31日，東方甄選有1479名全職員工及486名兼職員工（2022年5月31日有910名全職員工及390名兼職員工）。

以此全職加兼職總計(jì)1965人測算，則2023財(cái)年公司人均薪酬是37.5萬元，2022財(cái)年人均薪酬是34.9萬元，增幅大約為8%。如果按照北京兼職日結(jié)工資240―260元/天測算，兼職員工人均年薪為8萬元左右，則全職員工的人均薪酬或在47萬元左右。

董宇輝雖非公司核心高管，但以其貢獻(xiàn)，薪酬應(yīng)當(dāng)超過上述均值。東方甄選財(cái)報(bào)披露，2023財(cái)年，5個最高薪酬的員工（非董事和高管），年薪最低850萬港元，最高或達(dá)3450萬港元。2022年下半年開始，董宇輝開始大火，其擔(dān)任主播帶貨GMV貢獻(xiàn)或占公司全部GMV一半。假如俞敏洪“論功行賞”，則董宇輝拿到頂薪3450萬港元，也不是不可能。

此外，董宇輝應(yīng)當(dāng)有資格參與東方甄選的2023年股權(quán)激勵計(jì)劃。

新財(cái)富注意到，東方甄選前后有三次持股計(jì)劃。其中，董事及高級管理人員可能已根據(jù)首次公開發(fā)售前計(jì)劃及2019年計(jì)劃獲授購股權(quán)，并有資格作為承授人參與2023年計(jì)劃。

參與2023年激勵計(jì)劃的有三類人：員工參與者、關(guān)聯(lián)實(shí)體參與者、服務(wù)提供者參與者。董宇輝應(yīng)該以員工身份參與。

根據(jù)年報(bào)披露，東方甄選2023年激勵計(jì)劃授出的股權(quán)總量約是10135萬股，其中，于2023年4月11日向154名人士實(shí)際授出3045.9萬股，孫東旭獲得300萬股，而俞敏洪獲得150萬股，尹強(qiáng)獲得60萬股。

扣除3人獲得的510萬股，則剩余151人合計(jì)獲得2536萬股，人均16.8萬股。以12月15日收盤價(jià)26.25港元/股計(jì)算，對應(yīng)的持股市值為441萬港元。

作為頭部主播的董宇輝，如果獲得的激勵能對標(biāo)三位高管，則有60萬―300萬股，以15日收盤價(jià)計(jì)算，對應(yīng)市值分別為1575萬港元（尹強(qiáng)所獲激勵）、3938萬港元（俞敏洪所獲激勵）、7875萬港元（孫東旭所獲激勵）。

孫東旭曾說，董宇輝薪酬有幾千萬，應(yīng)不是口誤。員工薪酬屬于個人隱私，俞敏洪批評孫東旭不應(yīng)該披露，這也基本坐實(shí)了董宇輝的身家。

這和其粉絲數(shù)量相比，應(yīng)該不為過。12月17日，董宇輝在抖音賬戶的粉絲數(shù)量超2000萬，和小作文事情發(fā)酵前（12月12日1300萬）相比，短短幾天增加700多萬。

面對這一“行走的流量”，眾多公司為挖角董宇輝，開出天價(jià)。網(wǎng)易有道（DAO.N）旗下的星選在直播間向董宇輝喊話，邀請其出任聯(lián)席CEO。一些粉絲則沖向市值大跌的京東直播間，要求劉強(qiáng)東把董宇輝挖過來。從新東方出走的羅永浩，12月15日喊話稱，在個人積累和時(shí)代機(jī)遇剛好契合迸發(fā)巨大能量的寶貴時(shí)刻，真的沒必要再浪費(fèi)生命去打工了?！叭绻钶x老師本人想創(chuàng)業(yè)，我很愿意跟一些做投資和做企業(yè)的朋友們攢一個局，支持他順利創(chuàng)業(yè)?！?/p>

而16日晚間的雙播中，董宇輝表示，曾經(jīng)拿到過很多個天價(jià)offer，但薪酬不是自己第一追求，請大家放心，俞老師不會虧待自己。此前，他也曾在直播中感謝俞敏洪，讓他在北京可買房子。北京2022年二手房平均成交價(jià)大約為每平方米6.6萬元。

無論留在東方甄選的董宇輝、轉(zhuǎn)入后臺的孫東旭，還是走到管理一線的俞敏洪，經(jīng)此風(fēng)波后，也許都難以迅速調(diào)整，回到從前巔峰狀態(tài)。而這一市場的內(nèi)卷之勢，更非昔日可比。

“小作文”事件不斷發(fā)酵，董宇輝粉絲上漲的同時(shí)，東方甄選粉絲則持續(xù)下滑，12月16日低點(diǎn)時(shí)只有2843萬多，而此前則超過3110萬。16日雙播后，其粉絲開始回升，但降難升易，能否穩(wěn)在原來數(shù)量，仍待觀察。

繼新東方之后進(jìn)入直播電商領(lǐng)域的，還有高途（GOTU.N）、好未來（TAL.N）兩大老對手。此次事件中，由高途創(chuàng)始人陳向東親自帶隊(duì)的高途佳品，粉絲突破250萬，直播間在線人數(shù)高峰期超過20萬人。陳向東多次現(xiàn)身直播間，并送出手機(jī)等大禮，以抓住機(jī)遇吸粉。

好未來為提升直播間辨識度，將學(xué)家優(yōu)品更名為學(xué)而思優(yōu)品，其粉絲超過42萬，在線人數(shù)高峰期超過8萬。好未來總裁兼首席財(cái)務(wù)官彭壯壯、好未來助理總裁兼學(xué)家優(yōu)品CEO馬江偉也相繼現(xiàn)身直播間。

兩大友商迅速增粉，背后或有抖音導(dǎo)流。

由于抖音對直播間話語管理嚴(yán)格，東方甄選也加快平臺拓展，不僅登陸淘寶直播，還推出獨(dú)立APP，開辟“自建房”渠道。一眾董宇輝粉絲刷到友商直播間，或不是偶然，而是有算法在制衡“一家獨(dú)大”，推動“百花齊放”。

粉絲意味著流量，流量意味著銷量。東方甄選與友商粉絲數(shù)量的漲跌互現(xiàn)，對其業(yè)績無疑有不小影響，何況，友商直播間還開打了價(jià)格戰(zhàn)。

東方甄選的產(chǎn)品和友商有頗多重疊品類，如某款南美大蝦，東方甄選此前售價(jià)129元，高途佳品直播間給出了89元的價(jià)格后，東方甄選將價(jià)格進(jìn)一步下調(diào)至88元；10斤的半只羊，高途佳品定價(jià)269元，學(xué)而思優(yōu)品則直接拉到239.9元，像極了此前盒馬與山姆之間的價(jià)格戰(zhàn)。

東方甄選高達(dá)39%的毛利率，在市場競爭下或有進(jìn)一步下調(diào)的空間。

假設(shè)東方甄選出于競爭需要，將產(chǎn)品均格下調(diào)10%，以其2023財(cái)年100億元GMV測算，在其他成本均不變的情況下，其直播電商產(chǎn)生的營收則會從39億元減少10億元，至29億元，而其現(xiàn)有的9.7億元凈利潤，甚至或許無法承受價(jià)格戰(zhàn)帶來的沖擊。

這無疑將對其股價(jià)支撐產(chǎn)生影響。2023年內(nèi)，東方甄選的股價(jià)已自高點(diǎn)腰斬過半，超過了粉絲減少比例。

趁機(jī)進(jìn)擊的友商中，高途目前是東方甄選最大的威脅。

高途由新東方前總裁陳向東創(chuàng)立，其在“雙減”前市值一度超過新東方。2020年，高途虧損近14億元，2021年因“雙減”再虧超過31億元。東方甄選從2022年轉(zhuǎn)型，成績斐然，高途也得到啟示。

高途佳品于2022年12月24日開啟直播，屬于全品類生活直播間。主播風(fēng)格、直播間布置都與東方甄選高度相似，此次走紅的浩天等主播，也主要來自于高途老師。高途佳品直播間背景也是陳向東個人形象，此舉亦與東方甄選主打的俞敏洪帶隊(duì)高度相似。

不過開播以來，高途佳品一直表現(xiàn)平平，人數(shù)少時(shí)，僅8個人在線。直到東方甄選“小作文”危機(jī)突發(fā)，這“潑天的富貴”流向高途。

2023年12月11日晚，高途佳品直播間就被董宇輝粉絲們刷屏，當(dāng)天最高有超過1萬人同時(shí)在線，12月13日晚，最高同時(shí)在線人數(shù)突破3萬。

12月14日，高途佳品直播間單日直播帶貨累計(jì)銷售總額超過1180萬，累計(jì)訂單量近22萬，最高在線人數(shù)近20萬，超1355萬觀看人次。其粉絲數(shù)也突破100萬，達(dá)到134萬，和此前冷冷清清少人關(guān)注已有天壤之別。

12日晚間，陳向東進(jìn)入直播間繼續(xù)造勢，其長久不更新的微博，近期也再度活躍起來。面對高途會不會挖董宇輝的問題，陳向東回答，“董宇輝不是用來挖，是用來愛的”。12月15日，陳向東接受采訪時(shí)表示，高途佳品始終歡迎行業(yè)內(nèi)卓越的人才加入。

二級市場上，12―14日，高途股價(jià)分別大漲17.4%、7.3%、29%，3天累計(jì)上漲63%。

財(cái)報(bào)顯示，高途2022年小幅盈利1300萬元，2023年前三季度盈利1.12億元，都處在低位。

從競爭角度看，高途此時(shí)無論盈利還是股價(jià)都在低位，反而沒有包袱。在公司直播間熱度提升的勢頭下，若其想追求市場份額，也有進(jìn)一步和友商開展價(jià)格戰(zhàn)、爭奪GMV的動機(jī)和實(shí)力。

年終之際，三大直播電商的價(jià)格戰(zhàn)會否走向深處，不僅值得東方甄選的投資者關(guān)注，消費(fèi)者也可受益。

經(jīng)歷“雙減”過山車，“曾走在崩潰邊緣”的俞敏洪，短期內(nèi)帶領(lǐng)東方甄選從陷入困境的在線教育公司成功轉(zhuǎn)型為直播電商公司，書寫了新傳奇。

但帶貨模式的難點(diǎn)是，一天只有24小時(shí)，如果粉絲增量放緩，銷售額也會達(dá)到頂點(diǎn)。而董宇輝這樣的“銷冠”，也總會有瓶頸。為此，東方甄選又將觸角進(jìn)一步延伸至文旅產(chǎn)品。2022年底，東方甄選就推出旗下矩陣號“東方甄選看世界”，以“直播+文旅”的形式走進(jìn)山西、云南等多個省份。

此次小編爭功，并將“董宇輝小作文”更名為“東方甄選小作文”，就被部分粉絲認(rèn)為，是為此業(yè)務(wù)大發(fā)展做準(zhǔn)備。

12月10日，小編再次“胡回復(fù)”的當(dāng)日，東方甄選APP首次上架文旅產(chǎn)品，“東方甄選看世界”在海南直播帶貨，GMV達(dá)1600萬元。據(jù)稱，目前已有超100家文旅企業(yè)與東方甄選敲定合作入駐意向。

相對C端一單單的售賣模式，和各地文旅部門合作，即可將生意模式拓展至G端，而后者意味著長線、大單、可持續(xù)，且鎖定源頭農(nóng)產(chǎn)品等，有助于C端賣貨。東方甄選此舉，可謂再辟蹊徑。

俞敏洪的文旅布局，并不止于東方甄選直播銷售文旅產(chǎn)品，其還搭建了另一系列業(yè)務(wù)平臺。

企查查信息顯示，2023年7月19日，北京新東方文旅有限公司（簡稱“新東方文旅”）正式成立，法定代表人為俞敏洪。目前，新東方文旅在陜西、甘肅、浙江、新疆等地均已設(shè)立分公司。

新東方文旅面向青少年、中老年等全年齡段群體，提供文化旅行、教育旅行與親子旅行服務(wù)、寒暑假國際游學(xué)、國內(nèi)研學(xué)和營地教育等游學(xué)項(xiàng)目，打造有知識獲得感、文化幸福感、個人追求感的高品質(zhì)文旅品牌?？梢?，“游學(xué)”是其重要支撐，而“學(xué)”則是新東方的基因。

值得關(guān)注的是，新東方文旅由俞敏洪通過新東方教育科技集團(tuán)，間接持有99%股權(quán)，獨(dú)立于東方甄選之外。

新東方文旅和東方甄選，實(shí)際控制人都是俞敏洪，也意味著兩個平臺可以互相協(xié)作（圖2）。

新東方文旅持有兩個全資公司，新東方（江蘇）文旅投資有限公司（簡稱“文旅投資”）和北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司（簡稱“沃凱德國旅”）。

文旅投資成立于2023年11月16日，注冊于無錫江陰夏港街道，這正是俞敏洪的出生地。沃凱德國旅成立于2012年5月。其法定代表人都是俞敏洪。

股權(quán)穿透顯示，沃凱德國旅下屬已有29家控股和持股公司，分布全國各地，除了瑞凱興（北京）國際教育科技有限公司、北京自然圈科技有限公司注冊時(shí)間較早外，其余都在2023年完成注冊，且在11月和12月較為密集，分別有11家和16家，從注冊地城市來看，多是知名旅游目的地（表3）。

資料來源：企查查，新財(cái)富整理

此外，新財(cái)富通過企查查查詢，東方甄選（珠海）旅游文化有限公司成立于2023年10月16日，注冊于珠海，注冊資本1000萬元，其持股關(guān)系和新東方文旅完全一致，穿透后也由俞敏洪持股99%，法定代表人則是孫東旭（圖3）。

旅游生意中，售賣的如果是機(jī)票、酒店和景點(diǎn)門票等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，就相對簡單，如果是跟團(tuán)游打包產(chǎn)品，還涉及導(dǎo)游、用車、飲食、購物等，海外旅游還涉及簽證，環(huán)節(jié)眾多，資源碎片化，預(yù)訂碎片化，每一個環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)疏漏而導(dǎo)致客訴，并不簡單。

目前，國內(nèi)在線旅游平臺（OTA）企業(yè)有攜程（09961.HK/TCOM.O）、同程旅行（00780.HK）、去哪兒、途牛（TOUR.O）、阿里巴巴旗下飛豬和美團(tuán)（酒旅）等，其各自主打產(chǎn)品有差異。

OTA上售賣的度假旅游產(chǎn)品，又分為自營零售（B2C）和平臺業(yè)務(wù)。

以攜程2023年三季度為例，其營收結(jié)構(gòu)包括住宿預(yù)訂56.8億元、交通票務(wù)53.7億元，這兩大業(yè)務(wù)幾乎并駕齊驅(qū)，另有旅游度假收入13.28億元，商旅收入5.9億元，其他收入8.8億元。攜程度假旅游產(chǎn)品主要是平臺業(yè)務(wù)，為第三方旅行社撮合交易收取傭金和營銷服務(wù)費(fèi)等。

東方甄選APP當(dāng)前上線的旅游產(chǎn)品，也是和第三方旅游社合作，其營收模式應(yīng)該和攜程的旅游度假業(yè)務(wù)類似，收取傭金。攜程在旅游行業(yè)內(nèi)深耕20多年，旅游度假業(yè)務(wù)營收幾近天花板。東方甄選的旅游產(chǎn)品如果選擇做平臺，營收大概要以攜程旅游度假為標(biāo)桿。

東方甄選從事的旅游產(chǎn)品自營零售，在旅游市場充分競爭的環(huán)境下，毛利率約為10%；如果能深入供應(yīng)鏈，獨(dú)自采購機(jī)票、酒店、門票等標(biāo)準(zhǔn)品，重新打包設(shè)計(jì)線路，比如做深游學(xué)產(chǎn)品，做自營精品線路，毛利率或能達(dá)30%左右，這與其當(dāng)前直播電商業(yè)務(wù)的毛利率接近。但是，營收上規(guī)模并不容易。以途牛為例，其成立于2006年，2023年第三季度打包旅游產(chǎn)品營收僅為1.5億元。當(dāng)然，直播平臺往往具有更強(qiáng)的爆發(fā)力，或非傳統(tǒng)OTA可比。

俞敏洪能否借助文旅，為東方甄選再找增長曲線，尚待市場檢驗(yàn)，但當(dāng)下，直播電商仍是其基本盤。

孫東旭被免職，雖能部分安撫粉絲情緒，但這會否對其產(chǎn)品路線的延續(xù)造成影響？此次價(jià)值得到充分檢驗(yàn)的董宇輝，能否與團(tuán)隊(duì)無間合作，并發(fā)揮其能量，帶動?xùn)|方甄選突破成長瓶頸？

種種問題，考驗(yàn)著俞敏洪，也考驗(yàn)著與其同一時(shí)代的傳統(tǒng)企業(yè)家。

盡管在線下時(shí)代，俞敏洪順利度過了羅永浩、陳向東等新東方名師出走帶來的挑戰(zhàn)，但新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在技術(shù)加持下，“頂流”一呼，可有百萬、千萬回應(yīng)，其動向甚至已能左右公司的價(jià)值。因此，在對新經(jīng)濟(jì)公司的價(jià)值評估中，“頂流”作為公司核心競爭力之一的價(jià)值，不可忽視；而“頂流”本身的可復(fù)制性，則決定其價(jià)值。

董宇輝事件的啟示，或正在于此。

而對于公司而言，是早作打算“去網(wǎng)紅化”，分散風(fēng)險(xiǎn)，還是一心一意以合理機(jī)制留住網(wǎng)紅員工作為事業(yè)合伙人，俞敏洪作出了與昔日不同的選擇。

可以說，董宇輝的火爆，既有其“小作文”的人文魅力，也有“俞敏洪+新東方”雙IP帶來的加持力量，尤其是俞敏洪在遭遇雙減時(shí)“體面”裁員、清退學(xué)費(fèi)等真漢子形象的加分，而在流量乍起時(shí)，東方甄選能承接住，則在于選品、定價(jià)、搭建供應(yīng)鏈等后臺工作的扎實(shí)推進(jìn)，三者功勞缺一不可。

未來，董宇輝和東方甄選的相互成就能走多遠(yuǎn)，取決于各方的誠意與成長。