杜邁南

“沒(méi)想到，2024年的第一場(chǎng)雪是在電影院見(jiàn)到的！”一句“張萬(wàn)森，下雪了”成為元旦出圈電影《一閃一閃亮星星》“下雪場(chǎng)”創(chuàng)意的由來(lái)。該宣傳方式在引發(fā)網(wǎng)友熱議的同時(shí)，開(kāi)啟了2024年電影宣發(fā)大戰(zhàn)的序幕。

隨后，《年會(huì)不能停！》的“啤酒場(chǎng)”，《金手指》的“爆米花場(chǎng)”，《潛行》的“彩票場(chǎng)”，《非誠(chéng)勿擾3》的“橙子場(chǎng)”等接踵而至，為影片造勢(shì)提升熱度。片方的花式營(yíng)銷(xiāo)也助推元旦檔業(yè)績(jī)飄紅，最終以15.33億元總票房創(chuàng)下中國(guó)影史元旦檔票房新高。

近日，《熱辣滾燙》《我們一起搖太陽(yáng)》《飛馳人生2》《紅毯先生》《第二十條》《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》等新片陸續(xù)定檔，新一輪營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)隨之拉開(kāi)帷幕，為2024年春節(jié)檔營(yíng)造濃厚熱烈的氛圍。

“儀式感營(yíng)銷(xiāo)”成新潮流

2023年12月30日，根據(jù)同名劇集改編的電影《一閃一閃亮星星》在全國(guó)上映。劇版結(jié)尾的經(jīng)典臺(tái)詞——“張萬(wàn)森，下雪了。你還好嗎？我好想你啊?！背蔀殡娪鞍鏍I(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意來(lái)源。

借由這句出圈臺(tái)詞，電影版喚起觀眾記憶，開(kāi)啟預(yù)售，并宣布12月30日到2024年1月1日上映期間舉行特殊觀影場(chǎng)活動(dòng)。其中，12月30日13：14的“專(zhuān)屬告白”場(chǎng)是片方精心設(shè)計(jì)的“下雪場(chǎng)”。在這一場(chǎng)放映中，觀眾可以在影院內(nèi)享受浪漫的飄雪體驗(yàn)。飄雪創(chuàng)意吸引大量觀眾購(gòu)票，不少影院紛紛自發(fā)購(gòu)買(mǎi)造雪設(shè)備。有關(guān)“下雪場(chǎng)”的各種衍生話題不斷在社交媒體發(fā)酵，助力《一閃一閃亮星星》預(yù)售總票房突破3億元，登頂2023年預(yù)售票房榜。

“儀式感營(yíng)銷(xiāo)”并非新鮮事物。2018年年底上映的電影《地球最后的夜晚》曾提出“一吻跨年”概念，同樣引發(fā)觀眾購(gòu)票熱潮，此后，不少電影也推出過(guò)類(lèi)似創(chuàng)意，但多停留在概念層面。相較以往，今年的“儀式感營(yíng)銷(xiāo)”更為落地。繼《一閃一閃亮星星》推出“下雪場(chǎng)”后，更多電影片方加入“儀式感營(yíng)銷(xiāo)”隊(duì)伍。比如，《年會(huì)不能停！》的“跨年啤酒場(chǎng)”為觀眾免費(fèi)分發(fā)啤酒；《潛行》在12月30日—1月1日的20：24場(chǎng)次發(fā)放“官方定制《潛行》新年簽”，還在跨年場(chǎng)次發(fā)放“彩票”；《非誠(chéng)勿擾3》推出歷時(shí)3天的“橙”意滿滿特殊場(chǎng)，送出限量“買(mǎi)一贈(zèng)一”優(yōu)惠券，與現(xiàn)場(chǎng)機(jī)器人互動(dòng)可免費(fèi)領(lǐng)橙子；霉霉大電影《泰勒·斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》在全國(guó)130多家影城開(kāi)放21：17“跨年嗨唱”場(chǎng)，在2024年零點(diǎn)跨年鐘聲響起時(shí)，銀幕上會(huì)出現(xiàn)煙花綻放的絢麗畫(huà)面；動(dòng)畫(huà)電影《天降大任》推出“轉(zhuǎn)運(yùn)場(chǎng)”，小龍蒲牢走遍名山大川，遍訪高僧大德，收集靈氣好運(yùn)為大家送祝?！?/p>

海南穿梭門(mén)文化傳媒有限公司負(fù)責(zé)《天降大任》的營(yíng)銷(xiāo)工作，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，作為原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，《天降大任》沒(méi)有品牌積累，也沒(méi)有足夠的時(shí)間讓觀眾建立對(duì)影片的認(rèn)知及期待。“因此，團(tuán)隊(duì)采用‘倒推’方式，即在短時(shí)間內(nèi)，用更具性價(jià)比的方法，讓觀眾對(duì)影片產(chǎn)生期待。最終方案就是借力，借助歲末年初這一特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將大家對(duì)新一年的期待實(shí)體化、放大化。除了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，影片整體創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)圍繞‘好運(yùn)’進(jìn)行，營(yíng)造新春儀式感，希望以這種輕松歡快、喜慶吉祥的形式，和觀眾建立關(guān)聯(lián)?！?/p>

北京如娛影視文化傳媒有限公司總經(jīng)理劉瀚清從事電影營(yíng)銷(xiāo)工作已有10余年，他表示，片方和影院的“儀式感營(yíng)銷(xiāo)”，有效提升了大眾的觀影欲望。以巧妙創(chuàng)意切中觀眾情緒是“儀式感營(yíng)銷(xiāo)”的靈魂，可以讓電影在上映前就引發(fā)大眾關(guān)注。“好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意可以實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果。類(lèi)似‘下雪場(chǎng)’這種與影片內(nèi)容相結(jié)合的差異化打法，或許會(huì)成為‘儀式感營(yíng)銷(xiāo)’的新風(fēng)潮?！?/p>

“儀式感營(yíng)銷(xiāo)”帶火了電影熱度，但一些特殊場(chǎng)的設(shè)置也引發(fā)了爭(zhēng)議。如雪罐或造雪機(jī)可能引起的消防安全隱患，設(shè)備品質(zhì)不同帶來(lái)的體驗(yàn)感差異等，“張萬(wàn)森 局部暴雪”等話題沖上微博熱搜；啤酒、橙子、彩票等也被質(zhì)疑與電影內(nèi)容并無(wú)較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，更像是觀影附贈(zèng)的“伴手禮”。

劉瀚清表示，注重落地在“儀式感營(yíng)銷(xiāo)”過(guò)程中至關(guān)重要，“創(chuàng)意再好，無(wú)法落地，觀眾也就感受不到儀式感。”在落地“儀式感營(yíng)銷(xiāo)”創(chuàng)意時(shí)，也需要關(guān)注一些細(xì)節(jié)，比如，對(duì)觀眾心理感受的預(yù)期，以妥善應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的負(fù)面評(píng)價(jià)。此外，需要提前考慮活動(dòng)場(chǎng)地及設(shè)施情況，做好預(yù)案。至于儀式感營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意是否需要與影片強(qiáng)關(guān)聯(lián)，劉瀚清認(rèn)為并無(wú)絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)關(guān)聯(lián)可以讓活動(dòng)與內(nèi)容聯(lián)結(jié)得更為緊密，相關(guān)話題可能帶來(lái)破圈效應(yīng)；此外，也可以選擇與影片氣質(zhì)、調(diào)性相符合的創(chuàng)意，需要視具體情況而定?！半娪靶l(fā)思路需要進(jìn)一步打開(kāi)，多挖掘一些安全有趣的玩法。

話題營(yíng)銷(xiāo)助力破圈

“碎片化閱讀”時(shí)代，電影要想獲得更高曝光率，話題營(yíng)銷(xiāo)不容忽視。《抖音電影宣發(fā)方法指南》顯示，抖音熱點(diǎn)內(nèi)容與購(gòu)票平臺(tái)想看指數(shù)、最終票房收入有非常顯著的正相關(guān)關(guān)系。做好熱點(diǎn)內(nèi)容，要經(jīng)過(guò)預(yù)埋測(cè)試、解構(gòu)加熱、爆款打透三個(gè)步驟。具體來(lái)說(shuō)，即在上映前60天準(zhǔn)備多個(gè)內(nèi)容高頻發(fā)布，捕捉市場(chǎng)反饋為后續(xù)爆點(diǎn)做鋪墊，出現(xiàn)熱門(mén)內(nèi)容后繼續(xù)加熱同類(lèi)素材，并沿著爆梗的內(nèi)容方向深化拆解，讓1個(gè)熱點(diǎn)放大成100個(gè)，最后將破圈爆點(diǎn)與社會(huì)議題結(jié)合，引發(fā)全民熱議。

去年暑期檔票房冠軍《消失的她》是話題營(yíng)銷(xiāo)的典型案例之一。該片內(nèi)容高度關(guān)聯(lián)中國(guó)孕婦泰國(guó)墜崖案、印尼情侶被害案等社會(huì)熱點(diǎn)事件，并將熱點(diǎn)和爆梗早早預(yù)埋在劇本中，上映后又根據(jù)影片用戶畫(huà)像，以“女性向”議題為營(yíng)銷(xiāo)突破口，釋放“戀愛(ài)腦”“東南亞旅游”“畸形秀”“girls help girls”等能夠點(diǎn)燃大眾情緒的熱門(mén)話題，有效覆蓋了廣大下沉市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)高票房轉(zhuǎn)化率。

由董潤(rùn)年編劇并執(zhí)導(dǎo)的《年會(huì)不能停！》于2023年12月29日上映，是一部聚焦職場(chǎng)題材的喜劇電影。截至2024年1月19日，該片累計(jì)票房近8.5億元，豆瓣8.2分，刷新近五年國(guó)產(chǎn)喜劇口碑紀(jì)錄。影片宣發(fā)主打“情緒牌”，精準(zhǔn)捕捉“打工人”在歲末年初的情緒，關(guān)聯(lián)大量職場(chǎng)話題，令不少在職場(chǎng)打拼的觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

春節(jié)檔營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)一觸即發(fā)，《熱辣滾燙》憑借賈玲的一篇小作文先聲奪人，在話題營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中搶得先機(jī)。2021年，賈玲的首部導(dǎo)演作品《你好，李煥英》取得了票房超54億元的驕人成績(jī)。《熱辣滾燙》是賈玲執(zhí)導(dǎo)的第二部電影，講述杜樂(lè)瑩（賈玲 飾）在拳擊教練昊坤（雷佳音 飾）的幫助下，實(shí)現(xiàn)從社會(huì)邊緣人到發(fā)現(xiàn)自我價(jià)值的成長(zhǎng)蛻變。1月11日，近一年未露面的賈玲突然在網(wǎng)上發(fā)布小作文，向大家匯報(bào)了這一年的成績(jī)：拍了一部電影，減肥100斤。賈玲寫(xiě)得十分真誠(chéng)，卻并未放出瘦身后的照片。賈玲為影片減重100斤的話題引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注， “太好奇賈玲瘦100斤后的身材了”“都說(shuō)賈玲瘦了100斤，但全網(wǎng)一張照片都沒(méi)有，過(guò)年組團(tuán)去看”……類(lèi)似評(píng)論，比比皆是。

電影宣發(fā)人員小路認(rèn)為，《熱辣滾燙》通過(guò)巧妙的營(yíng)銷(xiāo)，既保持了影片的神秘感，又讓其在上映前就成為熱門(mén)話題，精準(zhǔn)地抓住了下沉市場(chǎng)，顯示了其宣發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)電影市場(chǎng)的敏銳洞察力。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)避免用力過(guò)猛

短視頻平臺(tái)已成為電影營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。打開(kāi)2024年各大新片的官方抖音賬號(hào)，流量較高的內(nèi)容主要集中在發(fā)布會(huì)切片、電影花絮、電影內(nèi)容切片，以及主演片場(chǎng)內(nèi)外的互動(dòng)等。一些影片也策劃了差異化玩法。如動(dòng)畫(huà)電影《天降大任》在抖音發(fā)起“天降大任好運(yùn)舞”挑戰(zhàn)，吸引大量網(wǎng)友參與，大跳“好運(yùn)舞”，慶賀龍年，祈福好運(yùn)。

海南穿梭門(mén)文化傳媒有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從《天降大任》項(xiàng)目開(kāi)始，他們就在思考怎樣以電影為依托，策劃新玩法，“年關(guān)將近，大家疲憊了一整年，能否以電影為契機(jī)，設(shè)計(jì)一些解壓、釋放的玩法？最終團(tuán)隊(duì)確定了‘好運(yùn)舞’這一形式，包括歌曲和舞蹈。歌一定要朗朗上口，有吉祥寓意，舞蹈一定要簡(jiǎn)單易學(xué)，輕松明快。”

短視頻營(yíng)銷(xiāo)越玩越出奇，但也要避免用力過(guò)猛，過(guò)度娛樂(lè)化。劉瀚清表示，要考慮短視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與影片是否契合，警惕“詐騙式營(yíng)銷(xiāo)”可能帶來(lái)的反噬后果。“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)度贊譽(yù)，都可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)反噬?！苯?jīng)常有觀眾吐槽，感覺(jué)自己是被“騙”進(jìn)電影院的，因?yàn)樗麄儚亩桃曨l上看到的電影內(nèi)容，與影院里放的“貨不對(duì)板”。久而久之，這種營(yíng)銷(xiāo)方式不僅影響電影口碑，甚至還會(huì)影響觀眾對(duì)特定題材類(lèi)型的觀感。“短視頻營(yíng)銷(xiāo)需謹(jǐn)慎，確保宣傳與實(shí)際影片質(zhì)量相符，避免引起觀眾的負(fù)面情緒。要讓觀眾有機(jī)會(huì)審視和評(píng)判影片，宣發(fā)人員要抱著謙遜的態(tài)度與觀眾交流，而非過(guò)度操控他們的期望?！?/p>

垂直化、細(xì)分化趨勢(shì)明顯

談及當(dāng)下電影營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)變化，小路表示，由于當(dāng)下電影宣發(fā)預(yù)算整體規(guī)模縮減，高舉高打式營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)罕見(jiàn)，取而代之的是精準(zhǔn)化、垂直化的宣發(fā)策略。比如，去年《鈴芽之旅》《灌籃高手》兩部動(dòng)畫(huà)電影依靠圈層式營(yíng)銷(xiāo)策略，精準(zhǔn)擊中“二次元”“動(dòng)畫(huà)迷”“80后、90后情懷粉”等目標(biāo)受眾群體，獲得不俗成績(jī)。此外，不少電影削減了映前宣發(fā)投入，將有限預(yù)算投向更能延長(zhǎng)影片生命線的長(zhǎng)尾上，同時(shí)借助晚會(huì)、電影節(jié)等更具性價(jià)比的曝光場(chǎng)景進(jìn)行宣發(fā)?！盁o(wú)論何種營(yíng)銷(xiāo)方式，都要以電影內(nèi)容為前提，且不能損害電影長(zhǎng)片的體驗(yàn)感?！?/p>

劉瀚清表示，現(xiàn)在的電影營(yíng)銷(xiāo)愈加細(xì)分?！盃I(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生變化，營(yíng)銷(xiāo)方式更加多元。面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，電影市場(chǎng)也越來(lái)越注重觀眾需求，重視觀眾的評(píng)論、打分，營(yíng)銷(xiāo)思路也隨之變化?！痹谒磥?lái)，“用戶原創(chuàng)內(nèi)容”可以有效助力電影營(yíng)銷(xiāo)，更大范圍輻射潛在觀影人群。比如，在抖音上利用剪輯、解說(shuō)等二創(chuàng)內(nèi)容提升電影曝光度；在B站上，由UP主二創(chuàng)剪輯，以新視角深度解讀影片內(nèi)容；在微信上，以影視自媒體深度點(diǎn)評(píng)積攢口碑、收割長(zhǎng)尾流量。這些話題討論，經(jīng)由媒體發(fā)酵、放大，形成更大的社交場(chǎng)域，最終影響觀眾的觀影選擇和票房。《封神第一部：朝歌風(fēng)云》就是“用戶原創(chuàng)”營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，該片低開(kāi)高走，因觀眾口碑傳播，一路逆襲成為爆款?！啊脩粼瓌?chuàng)、互動(dòng)式宣發(fā)’是一種高效的營(yíng)銷(xiāo)手段，能讓觀眾成為電影營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)聲者，自發(fā)分享、裂變。當(dāng)然，這是可遇不可求的，需要?jiǎng)?chuàng)意策劃、輿情監(jiān)測(cè)反饋和電影內(nèi)容均達(dá)到較高水準(zhǔn)，而且要抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)?！?/p>

劉瀚清認(rèn)為，不管是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，還是宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，都要密切關(guān)注觀眾需求，盡力滿足他們的期待，在細(xì)節(jié)上做得更好?！霸谔幚碛^眾的意見(jiàn)和建議時(shí)，要展現(xiàn)真誠(chéng)和積極的態(tài)度，這對(duì)于建立良好口碑非常重要。非凡的創(chuàng)意可遇不可求，真誠(chéng)的態(tài)度卻是唾手可得的利器，多傾聽(tīng)觀眾的聲音，展現(xiàn)真誠(chéng)的態(tài)度，才能真正做到‘為片方省財(cái)，為項(xiàng)目添彩’?！?/p>

海南穿梭門(mén)文化傳媒有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“變化”是電影營(yíng)銷(xiāo)不變的趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要隨時(shí)跟進(jìn)觀眾反饋，及時(shí)矯正營(yíng)銷(xiāo)方向，“萬(wàn)變不離其宗，就是要有‘靠近觀眾的心，傾聽(tīng)觀眾的耳朵，看見(jiàn)觀眾需求的眼睛’?！?/p>

中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)饒曙光認(rèn)為，要?jiǎng)?chuàng)造票房收益，關(guān)鍵是尊重電影與觀眾的關(guān)系，這樣才能更大地發(fā)揮電影的綜合性價(jià)值?！疤幚砗秒娪芭c觀眾的關(guān)系，是保障電影內(nèi)容生產(chǎn)和市場(chǎng)繁榮的基本邏輯。中國(guó)電影唯有始終與中國(guó)電影觀眾站在一起，尊重觀眾、了解觀眾、滿足觀眾，才能讓中國(guó)電影繁榮發(fā)展的紅利惠及大家。觀眾也只有得到了尊重，才會(huì)用情、用心為中國(guó)電影投票?！?/p>