徐叢叢

【摘要】鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院文化綜合體是國家政策引導下鄉(xiāng)村電影院不斷發(fā)展的結(jié)果，也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)代化治理的產(chǎn)物。成都水鄉(xiāng)記憶電影院以本土特色為依托，以觀眾需求為動力，以融合發(fā)展為契機，在整合觀影、文創(chuàng)、旅游、宣傳等業(yè)務的基礎(chǔ)上，形成了一種文化綜合體樣態(tài)，其落地與運營不僅為鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院改革提供了更多可能性，也啟發(fā)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化經(jīng)濟今后的發(fā)展路徑。鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院文化綜合體絕不是被動的“雜糅物”，它是形塑地方文化生態(tài)的新媒介，也是推動精神文明進步的技術(shù)力量。透視、剖析這一新型樣態(tài)對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院的可持續(xù)發(fā)展具有重要的參考價值。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院文化綜合體 水鄉(xiāng)記憶電影院 產(chǎn)業(yè)運營 社會效益

基金項目：成都市哲學社會科學規(guī)劃項目“成都鄉(xiāng)村影院文化綜合體的創(chuàng)新及實踐研究”（編號： 2022BZ152）。

目前，我國電影業(yè)發(fā)展成績斐然，電影院建設(shè)保持增長態(tài)勢，這其中也包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院。不同于早期的鄉(xiāng)村露天觀影場地，如今的鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)已經(jīng)有了不小的進步，不論是空間層面還是影院經(jīng)營業(yè)務都較以前有了很大突破，尤其是在各級政府主管部門的組織指導下，各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院陸續(xù)出現(xiàn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院的出現(xiàn)在一定程度上緩解了城鄉(xiāng)影院分布不均的局面，極大地滿足了鄉(xiāng)村居民的觀影需求。值得注意的是，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院除了基本的觀影功能，還增加了旅游、文創(chuàng)、宣傳、培訓等業(yè)務，形成了一種新型樣態(tài)———鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院文化綜合體。在鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)進程中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院文化綜合體不僅是傳播電影文化、助推鄉(xiāng)村文明建設(shè)的媒介，也是鄉(xiāng)村電影產(chǎn)業(yè)和公共文化服務的有力載體。作為創(chuàng)新實踐的案例，四川省成都市的水鄉(xiāng)記憶電影院為基層文化建設(shè)和影院改革提供了一種參考路徑。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院文化綜合體的雛形是鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院。通常來說，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院概念有兩個層面，一是嚴格按照行政區(qū)劃屬性來劃分，指那些加入城市院線，能夠納入電影院數(shù)據(jù)統(tǒng)計范圍的建設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的電影院；二是指含有多種文化功能的綜合場所，由于在城鎮(zhèn)化進程中發(fā)展起來的在城鄉(xiāng)結(jié)合部介于城市影院與農(nóng)村公益放映之間的具有半公益屬性的可放映電影的場所”。[1]在某種程度上，第一層面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院大都是第二層面的繼續(xù)發(fā)展，我們所探討的鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院更多指向第一種概念，但同時又具有“綜合”性質(zhì)。所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院文化綜合體是集多重功能與價值于一體的文娛場所，所謂鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院文化綜合體是以電影放映為主，融合了文化娛樂、文旅產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、培訓教育等多功能、現(xiàn)代化、大眾化的綜合型場所。它以良好的感官體驗為導向，以院線可持續(xù)發(fā)展為目標，在電影產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化建設(shè)的深度融合中增強市場競爭力，以此來吸引更多的受眾。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院文化綜合體的出現(xiàn)并非偶然，它受鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民生活需求的刺激，是鄉(xiāng)村文化建設(shè)的重要途徑和必然趨勢。當下，城市影院建設(shè)規(guī)模不斷擴大，相比之下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院數(shù)量要少得多，其建設(shè)和發(fā)展基本處于探索階段。面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的觀影需求和城鄉(xiāng)影院發(fā)展的不平衡問題，建設(shè)高質(zhì)量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院也就成為一項重要的任務。筆者認為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院的高質(zhì)量建設(shè)關(guān)鍵在于其區(qū)域性的發(fā)展，區(qū)域性發(fā)展是鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建立成功與否的根本，簡單地說鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院不僅要滿足觀影需求，還應盡最大程度、最廣輻射面的促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)的整體發(fā)展，鄉(xiāng)村影院文化綜合體正符合這一目標。

國家相關(guān)政策不斷出臺，很大程度上為鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院文化綜合體落地提供了強有力的支持。2015年10月19日，《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》出臺，其中指出，為繁榮發(fā)展社會主義文藝，應加強文藝陣地建設(shè)，要求建好用好劇場、電影院、文化館（站）、群藝館、美術(shù)館、工人文化宮、文化廣場、基層綜合性文化服務中心等各類文藝陣地； 2017年開始實施的《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法》明確規(guī)定“國家加大對農(nóng)村電影放映的扶持力度，由政府出資建立完善農(nóng)村電影公益放映服務網(wǎng)絡(luò)，積極引導社會資金投資農(nóng)村電影放映，不斷改善農(nóng)村地區(qū)觀看電影條件，統(tǒng)籌保障農(nóng)村地區(qū)群眾觀看電影需求”； 2020年12月，中共中央、國務院印發(fā)的《關(guān)于實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》中指出，打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、全面建成小康社會以后，要在鞏固脫貧攻堅成果的基礎(chǔ)上，做好鄉(xiāng)村振興這篇大文章。在基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化服務體系和農(nóng)村電影放映中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院文化綜合體不僅是媒介手段、傳播載體，更是鄉(xiāng)村文化振興的重要抓手之一。黨的十九屆四中全會提出要完善城鄉(xiāng)公共文化服務體系，優(yōu)化城鄉(xiāng)文化資源配置，推動基層文化惠民工程擴大覆蓋面、增強實效性，健全支持開展群眾性文化活動機制，鼓勵社會力量參與公共文化服務體系建設(shè)。成都鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院文化綜合體落地的一個重要條件就是積極響應“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，認真落實公共文化服務體系建設(shè)的相關(guān)政策。

在成都的鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院里，有幾座鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院可圈可點。一座是都江堰的聚源電影院（2021年9月開業(yè)），這家影院完成了都江堰市“青城山-畫家村-鄉(xiāng)食聚源-聚源電影院-青城武術(shù)展示街區(qū)”藍圖的一塊重要拼圖，打造了一條聚源文旅高度融合的新體驗路徑。第二座是城廂里電影院（2022年2月正式開業(yè)），城廂鎮(zhèn)政府通過招商方式引入的青白江區(qū)首家鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)電影院。它的出現(xiàn)，讓城廂延續(xù)多年的電影文化有了更高水平、更新技術(shù)的傳承。第三座便是水鄉(xiāng)記憶影院（2017年開業(yè)），其發(fā)展最為突出，因為它所打造的文化綜合體樣態(tài)較為成熟。作為成都市鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院文化的一個名片，水鄉(xiāng)記憶影院的創(chuàng)新實踐展現(xiàn)出鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院發(fā)展的巨大潛力。

（一）鮮明的地理優(yōu)勢及地標品牌

水鄉(xiāng)記憶影院充分利用了地理位置優(yōu)勢———它位于成都市郫都區(qū)三道堰鎮(zhèn)惠里古街內(nèi)。三道堰水源豐富，水質(zhì)清澈，是歷史上有名的水陸碼頭和商貿(mào)聚集地。起源于都江堰的柏條河橫穿三道堰全鎮(zhèn)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，三道堰在成都被稱為“西部最美水鄉(xiāng)”，以“親水性”為主題的呤詩樓、品茶樓、書畫樓、棋牌樓、飲食文化樓、觀景樓分布在柏條河兩岸。2014年4月29日，三道堰被批準為國家4A級旅游景區(qū)?；堇锕沤謩t是一座具有一千多年歷史的西蜀古街，古街的青瓦白墻、小橋流水、白鷺垂楊，構(gòu)成一幅安寧祥和的風情畫卷。古街內(nèi)樹木蒼翠，商鋪林立，建筑為白墻青瓦的徽派風格，周邊是依河而居的村民，正門入口處還有一座古色古香的戲臺，盡顯著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的和諧共生。此地理優(yōu)勢作為一種旅游地標不僅為水鄉(xiāng)記憶影院增添了濃厚的生態(tài)和生活氣息，還吸引了不少潛在的觀影受眾。

（二）精致的影院布置及觀賞性風格

水鄉(xiāng)記憶電影院和其他電影院有著不一樣的大廳，歷史感濃郁。大廳里擺放著早期的電影放映機，還有早期的膠片，墻上是電影宣傳海報，整個大廳設(shè)計幾乎是一部簡略的電影業(yè)進化史。大廳內(nèi)的一截“有軌電車”上掛滿了該電影院的活動照片。大廳左側(cè)是“紅色悅讀吧”，一排排木質(zhì)書架擺放其中，這里藏書豐富，有3000多冊書籍，包括《四書五經(jīng)》《說文解字》《史記》等古代典籍，也有《平凡的世界》《戰(zhàn)爭與和平》《悲慘世界》等各種中外名著，更有《大秦帝國》《暮光之城》《哈利波特》等中外電影電視作品相關(guān)小說。書架上方則是各種攝影機和放映機的擺件，為了營造良好的閱讀場景，影院還專門安裝了氛圍燈，配置了適合水鄉(xiāng)影院調(diào)性的沙發(fā)和桌椅。這種“安靜”的文化與放映廳的“動態(tài)”模式融合在一起，相得益彰。

水鄉(xiāng)記憶電影院還保留著單體建筑的形式，這是傳統(tǒng)電影院的典型特征。水鄉(xiāng)記憶電影院作為單體建筑建在古街內(nèi)，其最大的優(yōu)勢就是能在外部空間上形成一種景觀，它的規(guī)模不是很大（建筑面積為817平方米），但與古街的其他商鋪相互映襯，極具觀賞性。紅黑相間的門框、青色的磚塊、白色的墻壁、鑲有白色字樣的紅色牌匾是水鄉(xiāng)記憶電影院的外部主體。影院門口一排紅燈籠喜慶祥和，飛檐設(shè)計和古樹相映更顯復古和典雅。

（三）滿足大眾需求的多功能服務

水鄉(xiāng)記憶電影院的多功能展現(xiàn)了其綜合性的特點。當然，水鄉(xiāng)記憶電影院的主要功能還是電影放映，它共有3個數(shù)字3D電影廳，兩個大廳，一個小廳，座位200個。影院加盟的是中廣國際數(shù)字電影院線，具有標準電影院的一切功能，觀眾可以自由地在各大購票平臺上買票和選座。它與城市電影院的主要差異在于市場定位不同，其排片量多集中在下午五點以后?；诋?shù)鼐用裆盍晳T，“家庭式”觀影的現(xiàn)象較為常見，家庭集體觀影往往是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民娛樂、休閑的新選擇。在這里，不光有電影看，鄉(xiāng)間鄰里還可以攀談聊天?！霸诿看螣衢T影片播放時節(jié)，各類鮮明人物、電影主題、大片體驗往往成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)街頭巷尾的討論焦點。”[2]廣大城鄉(xiāng)居民和游客在這里不僅可以體驗到最新上映的各類影片，還可享受“紅色主旋律電影”“同學聯(lián)誼”“親子觀影”等主題觀影私人定制服務。

影院大廳一隅的書屋也為電影觀看提供了同頻共振的體驗，靜坐書屋，仿佛置身于電影場景里，沉浸式體驗閱讀的愉悅，切實提升了鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民閱讀的環(huán)境和氛圍，既能滿足廣大居民專門閱讀的需求，又能滿足廣大居民在觀影前后臨時閱讀的需求。“實際上，此設(shè)置也是一種‘引流’手段，將居民吸引至此，逐漸實現(xiàn)‘寓教于樂’的目的，提高大眾的生活幸福感。”[3]除了發(fā)揮銀幕媒介的文化承載功能，水鄉(xiāng)記憶電影院還具有提供訂餐、訂花、產(chǎn)品宣傳、場地主題策劃等貼心服務，它還是金磚國家電影節(jié)、法國電影周、意大利電影周等國內(nèi)外電影文化交流活動的分會場，是成都市國際國內(nèi)文化交流的重要陣地。目前，水鄉(xiāng)記憶電影院也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)社會主義核心價值觀的教育陣地，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的社交中心和文化中心。其出現(xiàn)不僅豐富了鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的精神文化生活，也發(fā)揮了電影的文化承載功能，帶來了電影文化空間的重塑。水鄉(xiāng)記憶電影院總經(jīng)理趙國甫認為：“該電影院的綜合功能就是最大程度地為鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民提供切實的、不同的服務內(nèi)容，作為一個集消費、社交一體的場所，它是不同文化的連接紐帶，它對當?shù)氐陌l(fā)展也起著積極的聯(lián)動和推動作用。”[4]

水鄉(xiāng)記憶電影院的創(chuàng)新凸顯了鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院的功能變遷，這種文化綜合體“除了向觀眾提供以觀影為主的娛樂休閑的方式外，還承擔著國民教育、傳播文化、審美體驗、社會動員等方面的功能。”[5]在另一個層面上，水鄉(xiāng)記憶電影院的實踐也為鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院的發(fā)展提供了一種新的參考。

首先，要充分考量電影受眾的需求，尤其是周邊居民的觀影需求。觀眾是票房之源，也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院發(fā)展的市場動力。水鄉(xiāng)記憶電影院在最初營業(yè)時就非常重視培養(yǎng)市場，實施了一系列市場推廣的措施，包括免費給觀眾復映已下映的影片，低價吸引觀眾觀看新片等等。水鄉(xiāng)記憶電影院在試營業(yè)的頭一年，觀影人次達3萬人次，按照全鎮(zhèn)2. 4萬常住人口計算，人均觀影1. 2次，所以該影院的營業(yè)滿足了六公里內(nèi)常住人口的觀影需求。城市電影院觀影目標受眾一般為青年群體，鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院則不同，就水鄉(xiāng)記憶電影院而言，受眾群體的年齡主要集中在30歲以下和45歲以上，這是因為周邊青年外出打工比例較高，所以觀影主體和一般城市影院有所不同。如趙國甫所說，居民的觀影需求決定了投放影片的類型，比如水鄉(xiāng)記憶電影院周邊居民比較喜歡武俠片、槍戰(zhàn)片和戰(zhàn)爭片，因此水鄉(xiāng)記憶電影院會重視這些類型影片的排片。當然，鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院也不能忽略流動性較強的青年觀眾群體的需求，因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院的票房往往依賴于寒暑假以及重要節(jié)假日等檔期，這些檔期是青年觀眾觀影最多的時間段，像“五一”“國慶”等節(jié)假日對于水鄉(xiāng)記憶電影院來說是旅游收益的黃金時期，青年群體是這一時期的票房主力軍。

其次，面對新媒體的沖擊需不斷優(yōu)化影院文化綜合體的功能。在媒介技術(shù)迅猛發(fā)展的當下，觀影方式發(fā)生了很大變化，從線上觀影到家庭投屏再到私人定制觀影等，都對電影院造成很大的沖擊。水鄉(xiāng)記憶電影院在落地之初，已經(jīng)做好了應對新媒體沖擊的準備和策略，比如舉行電影首映發(fā)布會或利用新浪微博、微信公眾號等社交媒體推送電影信息。水鄉(xiāng)記憶電影院的購票取票也相當靈活，利用網(wǎng)絡(luò)購票平臺可以快捷購票、取票，而相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺的評分反饋也敦促鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院不斷提高服務水平。鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院在發(fā)揮新媒體優(yōu)勢的同時，還要加強線下觀影服務，優(yōu)化觀影場景。針對節(jié)假日觀影需求旺盛這一特點，鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院可以加大營銷力度，適當提高票價，“以電影周邊的文化產(chǎn)品為補充，探索豐富的、具有地域特色的電影節(jié)、藝術(shù)節(jié)、文化節(jié)、電影俱樂部等宣傳模式”[6]，這是保障影院可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

再次，地方政府和當?shù)叵嚓P(guān)機構(gòu)給予影院發(fā)展一定的支持，鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院要加強商業(yè)和公益的融合。在筆者采訪中，眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院經(jīng)營者表示：鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院未來確實是一片藍海，但目前來說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓的電影消費能力還不能完全支撐影院的發(fā)展。如果純粹走市場化路線，沒有政策扶持，很難支撐鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院的經(jīng)營、發(fā)展。因此，需要地方政府為鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院提供有利的發(fā)展條件，相關(guān)部門可把鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)納入文明鄉(xiāng)鎮(zhèn)的考核中，以此調(diào)動鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院運營的積極性，地方政府可加大資金投入力度，給予一定的補貼。比如： 2018年2月，四川省財政廳和省新聞出版廣電局聯(lián)合印發(fā)了《四川省國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金預算管理辦法》，其中明確規(guī)定，對符合條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)字影院，每家最高資助30萬元。另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院也要主動加強與當?shù)貦C構(gòu)的聯(lián)系，努力拓展市場，還要加強與中小學之間的聯(lián)系，以及與農(nóng)村公益電影放映加強溝通與合作，培育當?shù)厝罕姷挠^影習慣。

水鄉(xiāng)記憶電影院的成功落地充分展示了鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院功能的豐富性。其不僅僅是放映電影的場所，還是文旅產(chǎn)業(yè)、社會治理、鄉(xiāng)村振興發(fā)展的有利載體。水鄉(xiāng)記憶電影院作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院文化綜合體是鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院創(chuàng)新發(fā)展的一次有益試水，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展建設(shè)中發(fā)揮著積極的作用。鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院文化綜合體如何在可持續(xù)發(fā)展的過程中形成有效的運營體系，以及如何統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和發(fā)揮多元功能，還需更多、更深入的思考與實踐。

注釋

[1]武建勛.貴州鄉(xiāng)鎮(zhèn)影院建設(shè)的現(xiàn)狀、問題及對策[J].當代電影， 2020 （8）： 72.

[2]張錚，林天強，劉鈺潭.電影院作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒介化治理實踐的研究———文化治理視野下安徽省鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院建設(shè)與運營[J]. 當代電影， 2020 （8）： 69.

[3]出自筆者對受訪者的訪談。

[4]出自筆者對受訪者的訪談。

[5]郭靜，汪翔.合肥影院與城市公共文化[J].安徽廣播電視大學學報， 2015 （3）： 97.

[6]張錚，林天強，劉鈺潭.電影院作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒介化治理實踐的研究———文化治理視野下安徽省鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院建設(shè)與運營[J].當代電影， 2020 （8）： 69.