張婷

包裝是化妝品的“第一眼工程”。

包裝設(shè)計(jì)雖然不是消費(fèi)者的本質(zhì)需求，但消費(fèi)者購(gòu)買化妝品，首先接觸到的是商品包裝，對(duì)包裝變化的感知也往往比對(duì)內(nèi)容物的變化更為明顯。出色的包裝設(shè)計(jì)，往往能讓消費(fèi)者感知到獨(dú)特的品牌文化、產(chǎn)品特征及審美取向，助推產(chǎn)品銷量的提升。

塑料包材打入化妝品“大本營(yíng)”

社交平臺(tái)上，不時(shí)有人在懷念舊時(shí)光里的“老物件”，其實(shí)，“老物件”淡出大眾視野的背后就有包裝升級(jí)的原因。

我國(guó)包裝工業(yè)在20世紀(jì)80年代呈現(xiàn)出全面發(fā)展的勢(shì)頭，到20世紀(jì)90年代初，形成了包裝材料、包裝機(jī)械、包裝印刷三大門類和紙制品、塑料制品、金屬制品、玻璃制品、木制品、陶瓷制品和纖維制品等七大包裝制品的新興包裝工業(yè)體系。

此后，中國(guó)包裝工業(yè)體系逐步完善、壯大，實(shí)現(xiàn)了由跟跑到領(lǐng)跑的跨越，包裝工業(yè)總產(chǎn)值由1982年的90.49億元人民幣增加到2018年的2萬億元人民幣，再到2020年的2.5萬億元人民幣，先后趕超日本、美國(guó)，成為世界第一的包裝大國(guó)。

在包裝機(jī)械自主創(chuàng)新方面，軟包裝設(shè)備、塑料擠出吹塑重包裝膜機(jī)組、枕式包裝機(jī)系列、全自動(dòng)三/五伺服無托盒包裝機(jī)等，均由中國(guó)自主研發(fā)，擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的產(chǎn)品。

化妝品包裝也在包裝工業(yè)的跨越式發(fā)展中不斷升級(jí)迭代。

20世紀(jì)80年代到90年代，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的玻璃瓶裝的友誼雪花膏、蛤蜊殼盛放的護(hù)膚油、青花白瓷裝的謝馥春胭脂粉、鐵盒裝的雙妹牌爽身粉等國(guó)民化妝品，不再成為“首選”，取而代之的是以炫目、精美的造型出現(xiàn)在貨架上的各式塑料包裝產(chǎn)品。

玻璃、陶瓷和金屬材料具備一定的保護(hù)功能，增加了化妝品的美觀度，使化妝品作為商品銷售及長(zhǎng)距離運(yùn)輸成為可能。隨著化工技術(shù)的發(fā)展，塑料包裝開始得到廣泛應(yīng)用，它為化妝品的分裝、運(yùn)輸、銷售增加了更多便利，很快改變了化妝品包裝的面貌。

與其他包裝材料相比，塑料包裝具有耐摔不易碎、著色性能好、可塑性強(qiáng)、質(zhì)量輕便易攜帶、價(jià)格低廉、透明性強(qiáng)、防潮、適用于大規(guī)模生產(chǎn)等優(yōu)勢(shì)。塑料包裝的加工工藝簡(jiǎn)單，制成的包裝容器打開容易且使用方便，很快成為化妝品的瓶蓋、泵頭、容器的原材料。

1993年，《中國(guó)化妝品》雜志創(chuàng)刊號(hào)上，刊登了一則題為《理想的包裝容器》的文章，介紹了“立鼎公司”生產(chǎn)的“立鼎PE塑膠軟管”的適用范圍，涵蓋面霜、乳液、粉底膏、防曬霜、洗發(fā)水等化妝品。

可見，30年前塑料包裝已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)形成護(hù)膚、美妝、日化等條塊分明的產(chǎn)品矩陣。

隨著消費(fèi)者審美升級(jí)，市場(chǎng)對(duì)化妝品外觀要求越來越高，塑料包裝在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也賦予了化妝品生產(chǎn)商很多機(jī)遇，可用經(jīng)濟(jì)合理的成本，生產(chǎn)出眾多包裝優(yōu)美、匠心獨(dú)具的產(chǎn)品。

隨著材料科學(xué)與工藝的升級(jí)，塑料制品取得了從前只有玻璃才有的透明特性，能用于盛裝各種化學(xué)品。

目前，大多數(shù)化妝品的包裝容器材料為HDPE（高密度聚乙烯）、PET（聚酯）、PP（聚丙烯）等，這些材料能夠加工成各種規(guī)格和形狀、透明或不透明的以及各種著色的化妝品容器。其印刷性能也很好，可以采用熱轉(zhuǎn)印、噴墨、印刷等方法，把說明書、標(biāo)識(shí)、條形碼直接制在塑料瓶表面。

由粗到精，不同材質(zhì)層次分明

研制新材料和新加工技術(shù)、追求新的造型，一直是化妝品包裝容器的開發(fā)重點(diǎn)。

塑料在可加工性、價(jià)格方面具備明顯優(yōu)勢(shì)，成為化妝品最主要的包裝容器，但它并沒有完全取代玻璃、金屬材料。

化妝品主要由油脂、表面活性物、水溶性高分子化合物等成分組成，往往還添加一部分的化學(xué)試劑，如保濕劑、抗氧化劑、防腐劑、添加劑、香料色素和染料等，對(duì)包裝容器材料的阻隔性和耐腐蝕性有一定的要求。

質(zhì)量過關(guān)的塑料包裝可以保障化妝品的安全性，但在接二連三的“有毒塑料”質(zhì)量問題中，塑料包裝常常被冠以廉價(jià)、成分復(fù)雜、不環(huán)保的標(biāo)簽。因此，一些化妝品品牌依然喜歡使用玻璃、金屬容器，尤其在中高端產(chǎn)品中，喜歡用玻璃、金屬，以及玻璃、金屬、塑料三種材料的組合，來打造更好的產(chǎn)品質(zhì)感。

玻璃材料具有無毒、無味、透明美觀、阻隔性好、耐壓、耐高溫等優(yōu)點(diǎn)，相對(duì)于塑料、金屬，玻璃包裝的化學(xué)性質(zhì)較為穩(wěn)定。同時(shí)，其純凈透明的特質(zhì)、厚重的觸感，也是打造高端產(chǎn)品的理想材料。因此，玻璃瓶成為高價(jià)位的面霜、精華液、香水產(chǎn)品的“標(biāo)配”。

金屬材料則具有其他材料不具備的光澤度和力學(xué)強(qiáng)度，依然廣泛應(yīng)用于口紅、粉餅等彩妝產(chǎn)品中。金屬包材由早先以黃銅為主轉(zhuǎn)為以鋁為主，打造金屬與塑料相結(jié)合的復(fù)合型容器也是一個(gè)重要研發(fā)方向。

玻璃、塑料、金屬三種材料互為補(bǔ)充，成為化妝品包裝容器的主要材料，紙盒則常用作化妝品的外包裝。

在滿足存儲(chǔ)、運(yùn)輸、展示等需求的基礎(chǔ)上，化妝品包材也利用新技術(shù)、新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，實(shí)現(xiàn)了功能性上的多重創(chuàng)新。

韓國(guó)愛茉莉集團(tuán)的“IOPE艾諾碧”在2008年推出了全球首款“氣墊BB霜”，借助氣墊搭配粉撲，徹底解決了早前用手指涂抹粉底時(shí)殘留在指尖的浪費(fèi)問題，同時(shí)也有助于均勻上妝。氣墊類產(chǎn)品助推IOPE品牌銷量與聲量大幅上升，很快就推廣成為一種特色產(chǎn)品，被各個(gè)品牌效仿。

為了保護(hù)含有特殊成分的護(hù)膚品，真空包裝的需求脫穎而出?；瘖y品成品充填入瓶罐后，抽空包裝中的氧氣，再充入惰性氣體使包裝內(nèi)保持正壓，打造缺氧小環(huán)境，使包裝內(nèi)的產(chǎn)品既保持活性又抑制霉菌的滋生，以延長(zhǎng)化妝品成分的活性與儲(chǔ)存時(shí)長(zhǎng)。盡管原材料成本偏高，但真空包裝的保護(hù)性強(qiáng)，高技術(shù)含量的特性可以提升產(chǎn)品質(zhì)量和檔次定位，因此受到大牌護(hù)膚品的喜愛。

膠囊化妝品的出現(xiàn)，則進(jìn)一步體現(xiàn)了健康訴求下化妝品包裝與產(chǎn)品的協(xié)同創(chuàng)新。膠囊化妝品中的內(nèi)容物都是一次用量，避免了其他包裝形式產(chǎn)品在使用過程中可能出現(xiàn)的二次污染，保證了消費(fèi)者每次使用的產(chǎn)品都是潔凈的。正因?yàn)橛辛恕皾崈簟钡谋Ｕ?，這種產(chǎn)品在生產(chǎn)中往往不加或少加防腐劑，從而使產(chǎn)品的安全性大大提高。

兼顧技術(shù)與藝術(shù)，奔赴綠色未來

與一般商品比，化妝品往往寄托著消費(fèi)者對(duì)美麗、時(shí)尚的向往，因此化妝品包裝市場(chǎng)向來活躍，不僅產(chǎn)品更新快、設(shè)計(jì)前衛(wèi)，而且加工制作水平要求很高。

相對(duì)歐美市場(chǎng)，我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)起步較晚。過去30年，中國(guó)化妝品包裝材料經(jīng)歷了由粗糙到精致、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的蛻變，形成了玻璃、塑料、金屬、軟包裝等門類齊全的產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)化妝品的包裝設(shè)計(jì)也走過了從簡(jiǎn)單模仿到創(chuàng)新探索的過程，在“顏值經(jīng)濟(jì)”和“國(guó)潮崛起”中，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)設(shè)計(jì)美學(xué)的升級(jí)。

在《中國(guó)化妝品》雜志過去的報(bào)道中，曾有不少包材企業(yè)痛陳“化妝品設(shè)計(jì)之痛”。例如，在2019年《中國(guó)化妝品包裝之痛——包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展之路》的專題報(bào)道，指出化妝品包裝設(shè)計(jì)存在“一味模仿，甚至抄襲”、缺乏品牌獨(dú)特個(gè)性、追求過度包裝的問題：“有些品牌在創(chuàng)立之前，從未對(duì)化妝品市場(chǎng)做過詳細(xì)的消費(fèi)群體調(diào)研和分析，不清楚、不細(xì)分市場(chǎng)群體價(jià)值觀、喜好和審美，對(duì)品牌文化和定位模糊不清……對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)作過程很迷惑，包裝設(shè)計(jì)表達(dá)要么模糊不清，要么就是一味地模仿甚至抄襲其他品牌，體現(xiàn)不出自己品牌的獨(dú)特個(gè)性，彰顯不了品牌文化和價(jià)值，千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重……”

這些問題在近些年得到了實(shí)質(zhì)性改善。一方面，在渠道變革中興起的新銳品牌，大多把原創(chuàng)設(shè)計(jì)作為賣點(diǎn)，利用高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和氛圍感十足的產(chǎn)品海報(bào)獲得關(guān)注，如以雕花口紅出圈的花西子，在文案上華麗、在視覺上留白的觀夏，把“純凈護(hù)膚”理念融入產(chǎn)品包裝中的LAN蘭等。新銳彩妝品牌Girlcult的聯(lián)合創(chuàng)始人Nick甚至表示：“設(shè)計(jì)一直都是我們非?？粗氐暮诵尿?qū)動(dòng)力，我們覺得自己更像一個(gè)設(shè)計(jì)公司?！?/p>

另一方面，隨著新一代消費(fèi)者表現(xiàn)出更強(qiáng)大的文化自信，越來越多的本土品牌，開始將傳統(tǒng)文化符號(hào)、傳統(tǒng)技藝、東方美學(xué)元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，掀起“國(guó)潮彩妝”

熱潮：2019年10月，佰草集攜手金箔、花絲、京繡、云錦、蘇繡五大非遺技藝傳承人，推出“非遺錦繡禮盒”；2019年末，毛戈平與故宮博物院聯(lián)名，推出的“氣蘊(yùn)東方”系列；2020年9月，卡姿蘭與敦煌博物館聯(lián)名，推出“色無忌憚、覺醒敦煌”系列……這些合作通常是限定款，但也不失為一堂生動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)課，讓品牌重新思考如何通過包裝提升產(chǎn)品附加值。

本土包材供應(yīng)鏈效率及成本優(yōu)勢(shì)的提升，為本土化妝品企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造了有利條件。2023年上半年，瑞士精密儀器設(shè)備生產(chǎn)商medmix邁德米斯完成對(duì)廣東喬藝塑膠有限公司的并購(gòu)，廣東喬藝塑膠有限公司副總經(jīng)理黃思喬在2023年年初的采訪中表示，中國(guó)化妝品包材在過去20年的發(fā)展非常迅猛，其產(chǎn)業(yè)鏈條的完整性，是其他國(guó)家目前難以復(fù)制的。

廣州群欣軟管有限公司總經(jīng)理陳威宇也曾表示，化妝品包材本土率達(dá)到90%以上，國(guó)外企業(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)理念、模具開發(fā)的精細(xì)度方面領(lǐng)先，本土企業(yè)則在效率、成本、創(chuàng)新、多樣化方面更具優(yōu)勢(shì)。

在包裝工藝與設(shè)計(jì)藝術(shù)的提升中，減量、綠色、可循環(huán)逐漸成為化妝品包裝的主旋律。

不少包材企業(yè)都開始了低碳化的探索與應(yīng)用，通過減少包裝用量、循環(huán)利用、可回收利用、PCR（消費(fèi)后回收的材料）、生物基材料等手段，踐行可持續(xù)發(fā)展承諾。很多化妝品企業(yè)也將主動(dòng)肩負(fù)起包材“循環(huán)利用”的責(zé)任，諸如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、上海家化、林清軒、資生堂、寶潔、科蒂、潤(rùn)百顏、歐舒丹等知名企業(yè)均啟動(dòng)過空瓶回收計(jì)劃。

為整治商品過度包裝之風(fēng)、減少資源的消耗，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于2021年8月修訂發(fā)布了《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》（GB23350-2021）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，于2023年9月1日起實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)食品和化妝品銷售包裝的空隙率、層數(shù)和成本三個(gè)指標(biāo)做出了強(qiáng)制性規(guī)定，分別是包裝層數(shù)三層以下、包裝空隙率不得大于60%、初始包裝之外的所有包裝成本總和不得超過商品銷售價(jià)格的20%。

在“雙碳”目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，化妝品企業(yè)與包材企業(yè)持續(xù)在可生物降解塑料、可回收材料方面“用功”，開啟以綠色、潔凈為主旋律的新未來。