張婷

30年前，《中國化妝品》雜志在社會(huì)物質(zhì)生活日益豐富、化妝品市場(chǎng)生機(jī)初顯時(shí)創(chuàng)刊。30年間，《中國化妝品》雜志深度見證和參與了中國化妝品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，見證著成百上千的化妝品品牌在媒介變革浪潮中起起伏伏，品牌廣告里對(duì)美的不同詮釋，也影響和塑造著不同時(shí)期的流行文化。

化妝品行業(yè)始終是廣告營銷領(lǐng)域的重要參與者。

2019年，中國廣告協(xié)會(huì)、中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國廣告主協(xié)會(huì)曾組織有關(guān)專家、學(xué)者，推選出中國廣告40年改革發(fā)展不同時(shí)期、不同領(lǐng)域的主要代表人物和代表單位。其中，“中國廣告恢復(fù)發(fā)展期（1979年～1988年）”的6家紀(jì)念代表單位中，有2個(gè)與化妝品行業(yè)緊密相關(guān)，其一是天津日?qǐng)?bào)社，其二為北京大寶化妝品公司。

1979年1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》第3版刊下方刊出題為《天津牙膏主要產(chǎn)品介紹》廣告，中間一大塊區(qū)域介紹“藍(lán)天”，左右各兩小塊分別介紹“富強(qiáng)”“金剛”“氟化鈉”和“美人蕉”牙膏。這是新中國第一條商業(yè)廣告。

1985年，北京市民政局下屬企業(yè)——北京三露廠，開始生產(chǎn)大寶品牌系列化妝品，并利用電視廣告推廣產(chǎn)品。1990年，三露廠首次將從植物中提取的超氧化物歧化酶（英文簡稱SOD）用作化妝品原料生產(chǎn)，“大寶SOD蜜”應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)期，“大寶天天見”的經(jīng)典廣告走入千家萬戶，大寶SOD蜜也迅速風(fēng)靡大江南北。

1993年，《中國化妝品》雜志在社會(huì)物質(zhì)生活日益豐富、化妝品市場(chǎng)生機(jī)初顯時(shí)創(chuàng)刊，自此深度見證和參與了中國化妝品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)。從電視上朗朗上口的“大寶天天見”“好迪真好，大家好才是真的好”廣告語，報(bào)紙、雜志上由年輕模特演繹的各種化妝品平面廣告，到《美麗俏佳人》時(shí)尚美妝節(jié)目上線，到淘寶、樂蜂網(wǎng)、美麗說、聚美優(yōu)品等門戶網(wǎng)站興起，再到現(xiàn)在微博、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩的達(dá)人種草……30年間，《中國化妝品》見證著成百上千的化妝品品牌在媒介變革浪潮中起起伏伏，品牌廣告里對(duì)美的不同詮釋，也影響和塑造著不同時(shí)期的流行文化。

在媒體渠道和流行文化的風(fēng)云變化中，不變的是，化妝品品牌始終在為廣告營銷支付大量費(fèi)用，始終不遺余力地激發(fā)大眾對(duì)美的追求和向往。

從素人到明星，電視上的“青春”宣言

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，電視在很長時(shí)間內(nèi)是最受歡迎的廣告媒介。

在20世紀(jì)90年代，電視臺(tái)的廣告客戶主要是各地日化廠及成立不久的中外合資企業(yè)生產(chǎn)的乳霜類產(chǎn)品。

例如，央視90年代護(hù)膚品廣告排行榜前十二位，分別是虹雨“膚美靈”、永芳“高級(jí)潤膚露”、奧琪“高級(jí)潤膚增白王”、美加凈“潤膚霜”、旁氏“保濕營養(yǎng)霜”、大寶“面用維他奶”、虹雨“康莉娜超級(jí)抗衰防皺霜”、奇士美“美容粉霜”、玉蘭油“滋潤霜”、謝馥春“粉餅粉膏”、霞飛“特效增白蜜粉”。

這一時(shí)期，本土廣告制作水平有限，廣告內(nèi)容主要通過面容姣好的演員展示商品，配以產(chǎn)品解說性質(zhì)的旁白，實(shí)現(xiàn)廣而告之的宣傳目的。例如，“膚美靈”廣告主要拍攝了一位年輕女演員的面部特寫，旁白中，一個(gè)女聲和一個(gè)男聲交替說出的廣告詞。

到21世紀(jì)，隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，彩色電視機(jī)成為中國家庭標(biāo)配，同時(shí)音像作品制作水平也大幅提升，化妝品廣告的內(nèi)容創(chuàng)意變得愈發(fā)多樣。同時(shí)，中國市場(chǎng)表現(xiàn)出的活力不斷吸引著全球市場(chǎng)的目光，更多國際時(shí)尚美妝品牌進(jìn)入這個(gè)龐大且充滿生機(jī)的市場(chǎng)。本土品牌與國際品牌開啟“混戰(zhàn)”局面。

本刊2001年第1期刊登的《從電視廣告看化妝品市場(chǎng)》一文，披露了央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國400個(gè)地區(qū)電視頻道的化妝品類廣告的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示，2000年1月～10月，各化妝品廠家電視廣告支出為25.1億元人民幣。其中以普通的護(hù)膚美膚霜類的產(chǎn)品廣告最多，高達(dá)17.6億元人民幣。潔膚類產(chǎn)品、防曬類用品、彩妝、香水類化妝品的廣告額依次遞減。

這一時(shí)期，電視廣告花費(fèi)排名靠前的品牌中，本土品牌與國際品牌“旗鼓相當(dāng)”。但在某些品類中，廣告花費(fèi)靠前的幾乎都是國際品牌。如彩妝類產(chǎn)品中，電視廣告花費(fèi)前十的品牌依次為美寶蓮、歐萊雅、蜜絲佛陀、一點(diǎn)紅、伊諾韻、娥佩蘭、露華濃、雅倩玉麗、資生堂、露華濃。

這篇文章的作者寫道：“在眾多的品牌中，能夠引起人們更多關(guān)注的仍是那些國際知名的大品牌，他們不僅在時(shí)時(shí)創(chuàng)造自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也在喧鬧的廣告市場(chǎng)中保持著壓倒式的投放規(guī)模。

如美寶蓮品牌在彩妝類化妝品中的廣告額占據(jù)了整個(gè)品類的56%……在眾多的化妝品品牌中，有些國內(nèi)品牌雖然在廣告訴求中有所投入，至今在大眾市場(chǎng)中也保有一席之地，但每當(dāng)我們看到它的廣告時(shí)，總會(huì)想起它那樸素、低價(jià)位、幾年一貫制的產(chǎn)品形象，是品牌影響了產(chǎn)品在變革中的升華，還是一貫制的產(chǎn)品桎梏了人們對(duì)品牌的想象?？傊陌l(fā)展與日新月異的時(shí)代相比，腳步是這樣的遲緩?！?/p>

在國際品牌的夾擊下，本土品牌“掉隊(duì)”一度成為市場(chǎng)的主流聲音。隨著小護(hù)士、羽西、舒蕾、大寶等品牌相繼被國際美妝集團(tuán)收購，本土化妝品與國際化妝品的形象差距變得越來越大。

很多本土品牌的市場(chǎng)受到擠壓，直至離場(chǎng)，但也有新品牌在激烈的競爭中實(shí)現(xiàn)突圍。

2000年創(chuàng)立的相宜本草，2001年創(chuàng)立的自然堂，2002年創(chuàng)立的丸美，2003年創(chuàng)立的珀萊雅、韓束……這些品牌在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)都是電視臺(tái)的重點(diǎn)客戶。當(dāng)湖南衛(wèi)視憑借《快樂大本營》《還珠格格》《超級(jí)女聲》火遍全國時(shí)，“電視造星”的魔力也讓當(dāng)紅明星走到化妝品廣告里，明星代言化妝品就這樣在新世紀(jì)初蔚然成風(fēng)。

李玟用廣告曲《DiDaDi》讓觀眾記住了“好迪真好，大家好才是真的好”；拉芳請(qǐng)來趙薇、劉燁、劉璇、謝亞芳和楊冪，共同演繹“拉芳，創(chuàng)造中國秀發(fā)之美”；鞏俐、李冰冰、李嘉欣、張梓琳等當(dāng)紅女明星，輪番說出巴黎歐萊雅的“你值得擁有”；張曼玉、高圓圓、周迅、袁泉、林志玲，先后出現(xiàn)在玉蘭油的廣告里，詮釋“肌膚與你，越變?cè)矫馈?；袁詠儀用不標(biāo)準(zhǔn)的普通話念出丸美“彈彈彈，彈走魚尾紋”；陳好代言自然堂，“你本來就很美”的廣告語讓人印象深刻……

相比20世紀(jì)90年代以素人為主的電視廣告，這一時(shí)期的廣告里充斥著明艷動(dòng)人的女明星，廣告拍攝的場(chǎng)景、創(chuàng)意、風(fēng)格也愈發(fā)多樣。

不變的是，廣告里的主角永遠(yuǎn)年輕時(shí)尚、完美無瑕，由于明星自帶光環(huán)，這些廣告往往更能快速幫助品牌建立知名度，提升銷量。

故事、流量、成分，互聯(lián)網(wǎng)講述更多面的美

當(dāng)時(shí)間的齒輪往前走，信息技術(shù)滲透到各行各業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可阻擋地到來，每個(gè)身處信息洪流中的人都感受到了變化的發(fā)生。對(duì)于化妝品行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是線上線下渠道的變化，還有媒介投放組合、故事講述方式的變化。

聚美優(yōu)品2012年投放的“我為自己代言”廣告當(dāng)屬其中典型。這支廣告的時(shí)長約1分30秒，用群像的方式講述一種反叛現(xiàn)實(shí)的情緒：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇……夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言?！?/p>

這支廣告在電視上投放以后，在新浪微博、人人網(wǎng)等時(shí)興的社交門戶網(wǎng)站引發(fā)了大量討論，甚至衍生為“陳歐體”現(xiàn)象，聚美優(yōu)品也憑借這支廣告一炮而紅。有數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)月內(nèi)陳歐經(jīng)過認(rèn)證的新浪微博，粉絲由100萬漲到了154萬，聚美優(yōu)品的UV（獨(dú)立IP）訪問量由100萬兩倍三倍地往上翻，一天能產(chǎn)生20多萬個(gè)訂單。兩年后，這個(gè)電商平臺(tái)在紐約證券交易所上市，成為“中國美妝電商第一股”。

“我為自己代言”的典型性不僅表現(xiàn)為電商平臺(tái)的崛起、“雞湯式”廣告的流行，更告知了一個(gè)事實(shí)——社交媒體的興起讓病毒式傳播、裂變式傳播有了發(fā)生的可能。

雖然聚美優(yōu)品和陳歐沒能實(shí)現(xiàn)“長紅”，但電商平臺(tái)、群像雞湯廣告、社交營銷，此后一直都是化妝品行業(yè)的重要話題。

一些創(chuàng)業(yè)者搭上電商平臺(tái)崛起的流量紅利，創(chuàng)立了新品牌。其中以御泥坊、阿芙、膜法世家等“淘品牌”為典型，平臺(tái)扶持、低價(jià)折扣效應(yīng)疊加，并輔以綜藝冠名、電視劇植入或社交媒體廣告投放等手段打響品牌知名度，淘品牌的成長速度是驚人的。

從2012年～2014年，御泥坊、阿芙、膜法世家始終在天貓“雙十一購物狂歡節(jié)”美妝類目的銷售榜單中有一席之地。不過，隨著天貓開啟國際化戰(zhàn)略，老牌國貨和國際大牌加大電商投入，“淘品牌”的銷售優(yōu)勢(shì)未能延續(xù)下去。

2016年，SK-II發(fā)布品牌短片《她最后去了相親角》（以下簡稱《相親角》），將鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通女性，關(guān)注“剩女”話題，受到了大范圍的關(guān)注。這支短片用近5分鐘的篇幅，講述了當(dāng)代都市女性因?yàn)榛橐鰡栴}與上一代之間產(chǎn)生隔膜又達(dá)成和解的過程。

這不是中國消費(fèi)者首次接觸長篇幅故事廣告，但確實(shí)是中國消費(fèi)者首次在化妝品廣告里看到“剩女壓力”。

比起過往化妝品廣告里完美無瑕的女性形象，《相親角》以紀(jì)錄片式的講述方式，致力于呈現(xiàn)更真實(shí)的女性面貌，向女性傳達(dá)自信、獨(dú)立、熱愛生活的主題。它幫品牌收獲更多職業(yè)女性和女性高管類型消費(fèi)者的好感，并在零售商和消費(fèi)者身上產(chǎn)生了積極情緒。數(shù)據(jù)顯示，在廣告推出后的9個(gè)月（4月～12月），SK-II銷售增長了50%。

SK-II短片《她最后去了相親角》的成功，為化妝品行業(yè)帶來了“講故事”的靈感。此后，很多化妝品品牌都嘗試了這種群像式的、走心的故事廣告，其中百雀羚《韓梅梅快跑》、自然堂《沒有一個(gè)男人可以通過的面試》為比較有記憶點(diǎn)的案例。《她最后去了相親角》更廣泛的意義在于，年輕時(shí)尚不再是化妝品廣告內(nèi)容的唯一主題，不同年齡段、不同身份背景的人都可以走進(jìn)化妝品品牌廣告里。

與此同時(shí)，電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體式微，消費(fèi)者的注意力被重新分配到圖文、搜索、興趣論壇、長視頻、中視頻、短視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體中，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容面臨用戶生產(chǎn)內(nèi)容的沖擊，演化出全新的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

化妝品媒體投放上的一個(gè)顯著變化是，美妝KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的內(nèi)容合作成為品牌拓展市場(chǎng)的重要手段。具體到品牌內(nèi)容表達(dá)方面，隨著市場(chǎng)信息更加透明，“成分”成為美妝KOL、KOC最重要的創(chuàng)作素材，加速了化妝品科技知識(shí)的普及。

在這種傳播環(huán)境中，品牌和用戶的距離被無限拉近，開始涌現(xiàn)出完美日記等一批DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者的營銷模式）新秀，這些新品牌的創(chuàng)始人大多有國際企業(yè)的工作經(jīng)歷，他們既了解傳統(tǒng)的營銷手段，又致力于用數(shù)字營銷、社群運(yùn)營、社交互動(dòng)等新方式開拓新的流量。

千人千面的美，繪制越來越細(xì)分的未來

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國化妝品社會(huì)零售總額為3936億元人民幣。2023年上半年，化妝品社會(huì)零售總額突破了2000億元人民幣大關(guān)，市場(chǎng)回暖跡象明顯。

這近4000億的市場(chǎng)，吸引著有大量本土企業(yè)、初創(chuàng)公司以及國際美妝日化集團(tuán)持續(xù)投入。隨著信息差的消除，審美的覺醒以及產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的發(fā)展完善，消費(fèi)者在選購化妝品時(shí)已不再把國際品牌或者國際時(shí)尚流行趨勢(shì)奉為圭臬。

從仿歐美、日韓的品牌命名和模特選擇，到國貨、國妝、國潮的盛行，包裝上中國元素的放大，今天的中國化妝品市場(chǎng)，終于讓國際品牌、本土實(shí)力品牌、新銳品牌站在了相同的位置上，進(jìn)行更公平的競爭。

2017年至今，中國化妝品市場(chǎng)跑出了拉芳家化、珀萊雅、水羊股份、丸美、貝泰妮、華熙生物、逸仙電商等多家具有自主品牌的上市公司，年收入超過20億元人民幣的本土化妝品企業(yè)已經(jīng)有十余家。

久謙中臺(tái)主要線上渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年9月至2023年9月，護(hù)膚類目銷售額排名前十的品牌中，大部分席位依然被歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油、SK-II、海藍(lán)之謎等中高端國際品牌占據(jù)，但也涌現(xiàn)了幾位本土品牌。如在天貓，珀萊雅和薇諾娜分別以35.96億元人民幣、25.62億元人民幣的銷售額排名第二位和第六位；在京東，珀萊雅的銷售額也突破了10億元人民幣；在抖音，韓束、珀萊雅、歐詩漫的銷售額均在10億元人民幣左右。

產(chǎn)品上新頻次更高的彩妝香水類目，更有望改變國際品牌占主導(dǎo)的格局。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，國貨美妝在抖音已經(jīng)“占上風(fēng)”。2022年9月至2023年9月，本土品牌在彩妝香水類目銷售額前十榜單中占據(jù)8席，分別是花西子、朱莉歐、卡姿蘭、柏瑞美、橘朵、珂拉琪、悅瞳、彩棠，花西子和卡姿蘭還擠進(jìn)了天貓和京東美妝香水類目銷售額前十。

珀萊雅、薇諾娜和花西子，可以算作本土品牌實(shí)現(xiàn)“突圍”的典型代表。在國貨化妝品突圍的過程中，電商直播發(fā)揮了重要作用。2022年天貓“雙十一購物狂歡節(jié)”美妝店鋪戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅、薇諾娜預(yù)售前7日銷售額中，李佳琦直播間貢獻(xiàn)的產(chǎn)品營收占比分別為39%、49%?；ㄎ髯痈潜灰曌髋c頭部主播“捆綁”的典型，花西子與李佳琦的直播合作曾達(dá)到一個(gè)月10次的頻率。

直播間外，KOL、KOC圖文、視頻內(nèi)容合作也必不可少?！斑_(dá)人種草+電商直播”，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的“爆品打造”，基本上已經(jīng)成為化妝品營銷的慣例。國際知名品牌、本土實(shí)力品牌、新銳品牌都在踐行這種營銷策略，不同品牌之間的差異，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)風(fēng)格、功效說明等方面。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司依靠大數(shù)據(jù)及云計(jì)算技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)營銷方案時(shí)，用戶也開始對(duì)定制化內(nèi)容習(xí)以為常，定制化的需求也將延伸到產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌感受上。人群進(jìn)一步細(xì)分、需求多樣化的背景下，“融合創(chuàng)新”成為化妝品營銷的新主題。

“共創(chuàng)”是化妝品領(lǐng)域出現(xiàn)頻次越來越高的詞匯。很多品牌選擇與醫(yī)學(xué)專家、主播（博主）、渠道商、用戶共創(chuàng)，挖掘和滿足消費(fèi)者的多面需求。例如，薇諾娜寶貝與兒童皮膚醫(yī)學(xué)專家以及植物學(xué)、生物學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)人才合作，圍繞嬰幼兒護(hù)膚“干癢紅”痛點(diǎn)，打造“寶寶脆弱肌專業(yè)護(hù)理”產(chǎn)品；調(diào)色師聯(lián)手彩妝品牌菲鹿兒，在門店打造單體最大的百色眼影墻，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景共創(chuàng)；花西子、完美日記等品牌，長期開展社群活動(dòng)和社交互動(dòng)，傾聽和吸收用戶意見來完善產(chǎn)品和服務(wù)。

不同領(lǐng)域的跨界合作也變得越來越常見。如氣味圖書館曾與大白兔聯(lián)名，奶糖味香水的“回憶殺”實(shí)現(xiàn)了情感營銷的轉(zhuǎn)化；2023年，SK-II也選擇與大白兔合作，大白兔風(fēng)格的“神仙水”，有效縮短了高端護(hù)膚與年輕消費(fèi)者的距離感；卡姿蘭攜手敦煌博物館打造“色無忌憚，覺醒敦煌”聯(lián)名系列產(chǎn)品，完美日記合作中央芭蕾舞團(tuán)推出“芭蕾小細(xì)跟”口紅，珀萊雅合作景德鎮(zhèn)御窯博物館推出情人節(jié)禮盒，則是“國潮”風(fēng)尚的鮮明例證；2022年，米蓓爾攜手恰恰推出“瓜子臉面膜”零食禮盒，創(chuàng)造了新鮮的話題，2023年，赫蓮娜與特斯拉“出乎意料”的聯(lián)動(dòng)，更是引發(fā)熱議……

顯然，傳播去中心化、需求個(gè)性化的營銷新時(shí)代，將更加考驗(yàn)化妝品品牌對(duì)美的挖掘和表達(dá)能力。