紀校玲

品牌發(fā)展的問題，總能從渠道中找到答案。

作為化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分，渠道的變遷折射著化妝品行業(yè)的變革，也蘊含著化妝品品牌升級迭代的機遇與挑戰(zhàn)。渠道成為尋找商業(yè)機會、檢驗品牌能否穿越周期、變革是否準確的標準。

跟隨中國化妝品發(fā)展的足跡，我們發(fā)現(xiàn)，每當市場有較大的渠道變動，都會有品牌隨之誕生、升級、消失。渠道作為洞察市場需求的手段，決定了品牌的命運；從產(chǎn)業(yè)鏈的角度分析也會發(fā)現(xiàn)，化妝品產(chǎn)業(yè)上游掌握原材料，決定了品牌是否“成型”；中游細分產(chǎn)品，決定了品牌是否“成長”；下游把控渠道，決定了品牌能否“成材”。

縱觀全球化妝品發(fā)展，上下游兩端主導(dǎo)著中游的決策和未來，渠道扮演著不可忽視的角色。

同時，渠道的變遷也與中國商業(yè)社會的波動息息相關(guān)，政策、技術(shù)、資本等必然要素夾雜著疫情、公關(guān)事件等偶然因素一起，影響著渠道的形式與走向。

20世紀90年代，外國化妝品進入中國內(nèi)地市場，國際品牌憑借外資控股百貨商超的優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)一二線城市線下渠道，成功落地中國；千禧年后，消費升級，美妝消費潛力被激活，CS門店在此刻迎來高光，專業(yè)化、品牌化的門店渠道逐漸成形；后10年時間，電商崛起，“淘品牌”乘風(fēng)而上，線上紅利不斷釋放，本土品牌彎道超車，新銳國貨異軍突起，線下零售遭遇沖擊；而眼下，直播帶貨風(fēng)口漸弱，線上增長乏力，“回歸線下”的動作被重新納入企業(yè)發(fā)展議程……

看似一個循環(huán)的周期中，渠道已經(jīng)歷了超三十載的跌宕起伏，變得更加細分具體，更貼近消費需求。與品牌發(fā)展戰(zhàn)略更契合的渠道形式，在變與不變之中，成為中國化妝品觀照下一個周期的標準。

本文將重點從中國化妝品渠道變遷的不同階段入手，分析每一階段渠道形式出現(xiàn)的特點、原因、影響有哪些？在不同階段，能夠借渠道成功轉(zhuǎn)型、突圍的企業(yè)有哪些可以借鑒的方法論？而當下，全渠道布局的趨勢下，品牌們又將如何完善線上線下渠道布局，實現(xiàn)效益最大化？

20世紀90年代：百貨為主導(dǎo)，商超等零散渠道并存

市場需求是一個行業(yè)存在的基礎(chǔ)，也影響著品牌對渠道的布局。

20世紀90年代，化妝品行業(yè)線下渠道布局正式拉開序幕。

雖然化妝品產(chǎn)品的形式在中國有著近千年的歷史，但真正的起步則是20世紀末。20世紀90年代之前，國人對化妝品沒有品牌概念，消費產(chǎn)品以簡單的蛤蜊油、雪花膏為主，非常匱乏。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當時中國化妝品生產(chǎn)企業(yè)不足200家，市場消費規(guī)模小。也導(dǎo)致該時期化妝品渠道單一，國內(nèi)化妝品主要以批發(fā)市場進行流通。當時，人們想要購買化妝品，只能通過百貨商店這種單一渠道。

20世紀90年代以后，改革開放逐漸深入，人們對化妝品產(chǎn)品的消費需求與日倶增。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，從1982年到1994年，中國化妝品行業(yè)年增長速度為30%～50%，增長迅速，化妝品行業(yè)的品牌數(shù)量進入了豐富的時代。

同時，隨著中國與世界的交流頻率增加，中國市場的消費潛力被越來越多的國際品牌注意。90年代以后，以歐萊雅、蘭蔻、寶潔、玉蘭油為代表的國際中高端化妝品品牌紛紛進入內(nèi)地市場，中國化妝品行業(yè)正式起步。這一時期，化妝品渠道既延續(xù)了供銷體系中以百貨渠道為主的形式，也加入了如商超、藥店等更多樣的模式。

值得注意的是，大型百貨商場是這一時期品牌們搶奪和布局的重點，國際大牌以設(shè)立專柜的形式在商場（如百聯(lián)、銀泰、百盛等）銷售化妝品。

百貨商場能夠成為此時化妝品銷售的主渠道，原因有很多。首先，大型百貨商場作為重要的客流集散地，匯集了一二線城市最大消費群體。這些商場通常會設(shè)有許多著名化妝品的品牌專柜，銷售中高檔產(chǎn)品，這種售賣形式強化了品牌的高端化定位，也提高了產(chǎn)品可信度。此外，大型百貨商場的品牌專柜里通常還配有形象端莊、氣質(zhì)高雅的銷售，配合她們的銷售技巧，能夠有效提升產(chǎn)品銷量。

其次，國際品牌強大的資金支撐也使其布局上更加具有“話語權(quán)”。90年代起，外企合資進入鼎盛時期，政策與商業(yè)的融合，為市場松綁，加速了國際品牌在中國的落地。

1988年，寶潔在廣州成立中國第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，之后迅速占領(lǐng)中國各大城市的商超；1995年美寶蓮進入中國，當即在廣州設(shè)立了第一個專柜，自此彩妝熱潮在國內(nèi)流行；而后資生堂、歐萊雅等也紛紛開始在全國的百貨商場設(shè)立專柜，數(shù)量一度達500多個。

這種擴張速度背后是強大的資金鏈支持，加上當時大型商場多為外資建設(shè)，多重優(yōu)勢的助力讓大型商場成為國際化妝品品牌的主場?；诖?，百貨渠道也在化妝品行業(yè)發(fā)展的前十年一直保持較高的份額，長期影響中國化妝品行業(yè)發(fā)展。

此外，化妝品作為百貨商場的主要經(jīng)營品類，也是其確立經(jīng)營定位的重要標志之一。化妝品品牌的鋪貨和組合能力，關(guān)系到整個商場購物環(huán)境的視覺、品位、形象和吸引特定購物人群的程度。因此，化妝品品牌柜臺的保有量和銷售能力在百貨商場的商品經(jīng)營方面占有重要地位。這也是百貨商場主動吸納高端、大牌化妝品入駐的原因。

當然，這一時期的化妝品銷售渠道形式，除了大型百貨商場之外，CS門店、商超（KA）、專賣店等渠道形式也開始出現(xiàn)。

1989年，屈臣氏首家門店在北京開業(yè)，而后門店數(shù)量不斷增加，進入中國34年的時間里，門店擴張超4000家；“直銷鼻祖”雅芳，在20世紀90年代大規(guī)模培養(yǎng)女性直銷人員。據(jù)不完全統(tǒng)計，1997年，“雅芳小姐”銷售出了超過10億元的產(chǎn)品；而在直銷被禁止后，很多直銷公司開始調(diào)整經(jīng)營方式，專賣店由此誕生。如轉(zhuǎn)型后的直銷公司安利，在6年里開出了超過110家專賣店。

2000年至2015年：CS門店逐步完善，電商紅利顯露

雖然中國化妝品行業(yè)在20世紀90年代萌芽起步，并得到初步發(fā)展，但從百貨渠道被國際大牌盤踞的狀態(tài)可以看出，當時中國化妝品市場呈現(xiàn)出國際品牌“一統(tǒng)天下”的局面，本土品牌在行業(yè)中的地位微乎其微，更談不上參與渠道爭奪。

頂著劉曉慶御用化妝師的光環(huán)，2000年毛戈平成立自己的彩妝品牌MAOGEPING。在專訪中，毛戈平回憶道，當時自己拿著品牌去找百貨公司，數(shù)度被拒之門外。整整兩年，毛戈平的產(chǎn)品都無法進入大型商場百貨的專柜。

對于本土品牌來說，要想實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健突圍和快速成長，必須要找到新的渠道。而CS門店和淘寶電商，便是風(fēng)口。

CS門店指的是傳統(tǒng)化妝品集合店，國內(nèi)的CS門店是部分零售商為滿足顧客更多樣的化妝品消費需求，在二三線城市開設(shè)的化妝品門店。初期的時候，這些門店以夫妻店為主，零散分布在城市各處。等到90年代，隨著連鎖經(jīng)營模式的興起和國際專業(yè)CS門店的進入，國內(nèi)的CS門店開始走向連鎖化及專業(yè)經(jīng)營的方向，門店規(guī)模不斷擴張。

2003年，珀萊雅誕生，其創(chuàng)始人是曾從事化妝品代理生意的方玉友和侯軍呈?；诖饲暗拇斫?jīng)驗，在品牌上市之初，他們便選擇CS門店作為主要銷售渠道。無獨有偶，丸美的創(chuàng)始人孫懷慶、自然堂創(chuàng)始人鄭春穎也將當時發(fā)展還不算完備的CS門店作為產(chǎn)品銷售的場所。

之所以選擇CS門店入駐，也是本土品牌基于市場競爭環(huán)境所作出的戰(zhàn)略判斷。

一方面，中低端的CS門店在銷售渠道有限的小城市十分流行，這些門店多以獨資店為主，銷售產(chǎn)品的范圍較廣，品類豐富、品牌繁雜，是打開下沉市場的好手段。另一方面，定位于中高端市場的CS門店非常注重店面和品牌的形象設(shè)計，加之連鎖模式和經(jīng)銷體系的完善，這些門店成了品牌規(guī)?；?、專業(yè)化的重要方式之一。

通過分析珀萊雅最初的渠道戰(zhàn)略也能發(fā)現(xiàn)，剛開始選擇三四線城市里相對高層次的化妝品零售連鎖店屈臣氏、嬌蘭佳人等作為其合作分銷伙伴，也使得珀萊雅的產(chǎn)品用戶畫像瞄準了小城市的“貴婦”，品牌定位既不會過低，也可以避開大牌鋒芒。

在國際品牌爭奪百貨商超之際，CS門店憑借專業(yè)性、區(qū)域性等特點，讓本土品牌們規(guī)避了與大牌廝殺的競爭態(tài)勢，通過“農(nóng)村包圍城市”的形式成功突圍。同時，CS門店以精準的客群定位、豐富的SKU（庫存量）、密集的點位布局、大牌獨家代理權(quán)等優(yōu)勢，迅速崛起。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2003年～2020年，化妝品CS門店占比從9.5%上升到19.5%，從邊緣渠道成長為排名在線上渠道、商超（KA）之后的第三大渠道。

2000年后，我國化妝品市場零售額增長速度極快，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2004年，全國限額以上商業(yè)企業(yè)化妝品零售額達到261億元，是1999年化妝品零售額的2.4倍，凈增長1.4倍。

快速增長的化妝品消費能力需要更多的渠道來承接，而此時互聯(lián)網(wǎng)電商的出現(xiàn)，讓線上消費初露頭角。

2003年，非典爆發(fā)，幾個月的時間人們閉門不出，就在許多實體企業(yè)紛紛面臨倒閉之時，淘寶網(wǎng)問世。作為我國第一個電子商務(wù)交易平臺，淘寶網(wǎng)打開人們對電商世界的探索大門。隨著淘寶商城的上線，B2C業(yè)務(wù)正式開啟。為了吸引更多商家入駐，淘寶推出了打造“淘品牌”戰(zhàn)略，即通過投放流量，扶持一批專門做電商渠道的品牌，服裝、鞋帽、美妝是主要領(lǐng)域。

“淘寶網(wǎng)的興起，讓我堅信一定會誕生一批互聯(lián)網(wǎng)品牌?！贝鬈S鋒底氣十足地說，作為御泥坊的創(chuàng)始人，他在2006年的時候就拿到了湖南本土品牌“御泥坊”的網(wǎng)絡(luò)銷售代理權(quán)，2007年3月8日，御泥坊淘寶網(wǎng)店正式開張。避開線下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，與御泥坊作出同樣選擇的還包括膜法世家、阿芙、芳草集、悠語、長生鳥、貞水、植物語、PBA等新銳品牌，借互聯(lián)網(wǎng)初期的紅利優(yōu)勢，實現(xiàn)了品牌的快速成長。

2009年，“雙十一”作為購物節(jié)誕生，也印證了電商消費的活躍。2013年天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，天貓化妝品類目“雙十一”銷售額超過5.2億，同比增長67%，“淘品牌”阿芙成交金額為4884萬元，同比增長近100%，在天貓銷量排名第一。很快，自然堂、珀萊雅、丸美等傳統(tǒng)本土品牌，御泥坊、阿芙等新銳本土品牌，借CS門店和電商渠道，成功實現(xiàn)彎道超車，與國際品牌一同建構(gòu)起中國化妝品市場的整體布局。

2015年后：互聯(lián)網(wǎng)重塑零售格局，線上渠道成主流

“冬天要來，但還是沒想到一下子寒冬已至?！?015年9月，化妝品零售連鎖品牌嬌蘭佳人董事長蔡汝青，在企業(yè)內(nèi)刊中發(fā)表名為《零售寒冬已至唯有反擊中崛起》的文章中提到，6月開始，嬌蘭佳人遭遇銷售同比明顯下降，這在其發(fā)展歷史上是從沒有過的狀況。

事實是，嬌蘭佳人所感受到的線下零售“寒冬”早已降臨。

在2010年以后，國內(nèi)化妝品行業(yè)便開始出現(xiàn)供需失衡現(xiàn)象，宏觀需求疲軟明顯，線下渠道競爭加劇，不論是本土和國際品牌都在找尋打破困境的方式。此時，逐漸完善的傳統(tǒng)電商和新媒體電商線上渠道成了新入口。

化妝品線上渠道具體可以分為電商平臺、品牌官網(wǎng)、跨境電商、直播平臺、美妝類網(wǎng)站、短視頻平臺等。2014年，微商爆發(fā)；2015年，拼多多上線；2016年，抖音上線；2018年，直播帶貨流行……直到現(xiàn)在的線上渠道全面爆發(fā)，這讓一直穩(wěn)定的化妝品零售模式開始“變形”。

如果說“淘品牌”的興起還局限在部分品牌與初期淘寶的小規(guī)?；樱敲措S著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展，電商平臺、社交媒體、跨境電商等更多銷售形式的出現(xiàn)以及物流運輸體系的健全，國際大牌、傳統(tǒng)本土品牌、新銳品牌對互聯(lián)網(wǎng)流量的認可度提升。從2013年開始，電商、微商等線上渠道崛起，并逐漸趕超線下。

其中，乘上“新流量”東風(fēng)崛起的品牌，有一個品牌最為典型。2017年，“新手玩家”完美日記橫空出世，受創(chuàng)始人從業(yè)經(jīng)歷的影響，品牌誕生之初便繞過商超、淘寶、京東等渠道，而是選擇小紅書、抖音、快手等新興社交渠道進行產(chǎn)品營銷。

通過押注新興社交渠道的形式，完美日記采取數(shù)字化的DTC（直接面對消費者）模式精準營銷，借助KOL、KOC等新興“意見端”的傳播力量，抓住了流量的風(fēng)口，成功走入一線品牌行列。根據(jù)天貓平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓“雙十一”彩妝銷售榜第一名為完美日記，這也是“雙十一”購物節(jié)創(chuàng)立十年來，國貨品牌第一次登上榜首。接下來兩年的“雙十一購物狂歡節(jié)”，完美日記均高居榜首，并在2020年11月將母公司逸仙電商送上紐交所。

而線上流量最大規(guī)模的爆發(fā)，始于2020年之后。

一場突如其來的疫情讓線下門店全面停滯，艱難求生的品牌們轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，直播、短視頻等營銷模式在“絕境”中“逆襲”，化妝品品類在“口紅效應(yīng)”的影響下，不僅成為為數(shù)不多增長的行業(yè)，也成就了一批依靠直播帶貨崛起的“抖品牌”以及“李佳琦品牌”。

而憑借對國內(nèi)電商平臺運營模式的熟練掌握和對品牌本地營銷的準確掌控，本土品牌借助“流量紅利”實現(xiàn)“翻盤”。天貓數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙十一”預(yù)售1小時，國貨美妝是預(yù)售最受歡迎的品類之一，珀萊雅、且初等美妝品牌成交額破億。

這一時期，是否深度綁定頭部主播、搭建品牌直播間、跨平臺直播帶貨、全網(wǎng)布局賬號，成為判斷一個品牌能不能融入新環(huán)境的依據(jù)。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年～2021年，中國化妝品行業(yè)電商渠道銷售占比由3%提升至33%，成為化妝品銷售的第一大渠道。

但正如“淘品牌”面臨淘寶紅利消失一樣，抖音、快手等線上流量，也在發(fā)展中接近天花板。激增的獲客成本、同質(zhì)化的營銷方式、飆升的坑位費等讓品牌們再次考慮“新的渠道”在哪里。

珀萊雅在2023年初的股東大會及投資者交流會上就提及“2023年是線下重啟元年”。上半年業(yè)績交流會上，珀萊雅再次表示，下半年將調(diào)整線下組織架構(gòu)，將線下作為品牌形象提升的重要渠道。

另外，線上起家的珂拉琪、米蓓爾等新銳品牌，也開始加大布局線下渠道，進駐包括百貨、商超、新銳美妝集合店等多種零售業(yè)態(tài)，大規(guī)模調(diào)整渠道。完美日記母公司逸仙電商自2019年起開啟新零售戰(zhàn)略，截至2022年12月31日，共運營完美日記線下門店158家，覆蓋一至五線城市。

“全渠道布局，兼顧線上與線下”成為渠道建設(shè)主要方向。但這一趨勢并非新概念，早期，基礎(chǔ)雄厚，實力大的品牌們在登陸電商平臺后，基本上都會全線布局，在全網(wǎng)電商平臺、終端專賣店、OTC、百貨專柜、皮膚醫(yī)療美容中心、CS門店放置產(chǎn)品，搭建全線銷售網(wǎng)點。

但目前來看，依舊沒有品牌或者企業(yè)能夠形成完備且具有推廣性的渠道模式。歸其原因，還是由于消費形式具有很強的復(fù)雜性和不確定性。一方面，不同渠道的消費人群不同，線上消費者更年輕化，追求便利性；線下消費者更多樣，注重體驗感。另一方面，布局線上需要持續(xù)地流量投入，布局線下則需要考慮位置、成本。兼顧兩者難度較大。

通過梳理中國化妝品渠道發(fā)展史能夠看到，決定渠道的因素有很多，社會的轉(zhuǎn)型、技術(shù)的發(fā)展、資本的助力、環(huán)境的改變等，任何一種品牌都不能在一成不變的單一渠道中得到全面發(fā)展。各種銷售渠道都有自己特征，也有其存在的合理性，不會因時間而消失，或被完全取代。2019年集中爆發(fā)的新銳美妝集合店就是證明，作為傳統(tǒng)美妝門店和新消費形式融合后的產(chǎn)物，化妝品線下銷售的形式也可以年輕化、多元化。

實際上，不論是線下的百貨商超、CS門店還是線上的淘寶電商、直播帶貨，其最終目的是達成銷售，滿足消費者對于化妝品產(chǎn)品的需求?；瘖y品渠道的發(fā)展遵循其客觀規(guī)律，化妝品產(chǎn)品需求和渠道形式的同步或錯位，也決定了化妝品行業(yè)增長的速度和發(fā)展的程度。

30多年渠道變革中，化妝品以各種各樣的方式進入消費者視野，不停擴大觸點的邊界。當前國內(nèi)消費者的美妝消費習(xí)慣正在不斷趨于成熟與專業(yè)，品牌只有與時俱進、順勢而為，才能真正找到適合自己的渠道模式，形成長效增長的動力。