張苓琳 王松濤

摘?要：澳門特區(qū)在《二○二三年財政年度施政報告》中明確支持廠商用好“澳品薈”功能推廣品牌工業(yè)?！鞍钠匪C”是特區(qū)政府支持下廠商聯(lián)合會主辦的產品展示平臺，位于議事亭前地。本研究將服務設計的研究方法，?對“澳品薈”展銷商業(yè)模式的運營及其背后推動體系進行調查研究。采取個案研究，通過觀察法、訪談法等，關注用戶體驗、收集原始資料、進行利益相關者分析和商業(yè)模式畫布分析，得出“澳品薈”的發(fā)展建議和多利益協(xié)同的本地品牌展銷商業(yè)模式模型。

關鍵詞：服務設計；畫布分析；利益相關者；商業(yè)模式；本地品牌

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）02-0114-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.02.029

1?引言

“澳品薈”于2022年年初正式營業(yè)，在宣傳運營初見成效的同時，運作模式、營銷手段、空間環(huán)境等方面的諸多不足也逐漸暴露出來。

在以服務為核心的市場營銷邏輯下，市場營銷是與消費者互動的過程[1]。本研究通過運用服務設計的研究方法進行調研分析，為“澳品薈”本身的展銷模式提供切實有效的發(fā)展和運營建議，也為內地的地區(qū)本地品牌提供參考價值。

2?文獻探討

2.1?服務設計

“服務設計”在設計學科最早由Bill?Hollins夫婦提出[2]。胡飛、李頑強（2019）將“服務設計”在各個領域的定義進行比較辨析[3]，將服務設計在設計學領域的概念歸納為五點，即全局提供服務、內容對象包括服務流程、從用戶的直接體驗出發(fā)設計服務、利益相關者間的協(xié)作共創(chuàng)、交叉設計和管理等多學科技法。本研究關注“澳品薈”多用戶的需求與協(xié)作，特別是最終端顧客的需求，通過調研分析得出多方利益協(xié)同的策略與建議。

2.2?利益相關者

Ansoff最早正式使用“利益相關者”一詞[4]，魏煒、朱武祥（2009）把商業(yè)模式定義為企業(yè)與其利益相關者的交易結構[5]，譚智佳等（2016）在此基礎上指出商業(yè)模式升級就是不斷改進交易結構，提升參與者的交易價值[6]。本研究將基于利益相關者的交易結構將“澳品薈”的核心利益相關者歸納為三個交易結構，對“澳品薈”的商業(yè)模式進行具體分析。

2.3?商業(yè)畫布

Osterwalder和Pigneur（2010）提出的商業(yè)模式畫布是一種描述、可視化、評估和創(chuàng)新商業(yè)模式的通用工具[1]。常用來描繪現(xiàn)有商業(yè)模式和未來商業(yè)模式。丁熊等（2021）探索了服務設計分析工具中服務系統(tǒng)圖與商業(yè)模式畫布的異同性[7]。本研究將通過商業(yè)模式畫布模型，面向“澳品薈”管理者視角提出改進建議，歸納出多利益協(xié)同的本地品牌展銷商業(yè)模式模型。

3?研究方法

本研究采取個案研究法，分析“澳品薈”現(xiàn)狀。采取多重資料收集法和訪談法獲取原始資料。由于資料來源范圍較廣，本研究將采取“三角互證”?（?Triangulation）用于檢驗研究者所收集多種資料的效度，通過多種資料收集方法、多重證據(jù)資料來源、不同的研究者以及同一資料的不同假設和維度相互進行交叉檢測，以證實定性的研究結論[8]。

4?現(xiàn)況調查與分析

4.1?實地調查資料

4.1.1?入店顧客跟蹤觀察

選取下午3∶30～4∶00時間段對顧客與潛在顧客（對店鋪有關注行為但并未入內），以團體為單位進行年齡（觀察大概年齡）、性別、身份（觀察與詢問相結合）與入店動機（觀察）和店內停留時長的統(tǒng)計。

通過跟蹤觀察有以下發(fā)現(xiàn)：一是情侶團體和親子團體占比較高，分別為27%、23%；二是全部樣本的親子入店動機均為兒童被吸引，在訪談中也得到了驗證；三是游客占比59%，本地居民占比23%，外地學生占比17%；四是消費行為與店內停留時長存在聯(lián)系，有消費行為的顧客平均停留18.43分，未消費的顧客平均停留8.27分；五是對于女性的吸引力較有限，這體現(xiàn)在單一性別團體入店時長及情侶入店動機。

4.1.2?訪談法

對主要顧客類群進行抽樣開放式自由訪談，聽取他們對于“澳品薈”的看法，并進行記錄。由抽樣訪談可知，“澳品薈”的流量來源主要由門面吸引力、紙媒與自媒體宣傳、他人介紹和大三巴的景點吸引流量構成，門面以及門口的IP能夠吸引顧客的注意力，店內的食品與文創(chuàng)紀念品能夠滿足顧客的需求，顧客無法清晰理解“澳品薈”的定位，會對三層、四層空間布局和環(huán)境氛圍感到不適。

對店員和運營管理人員的訪談用于對“澳品薈”及廠商聯(lián)合會官方網(wǎng)站文本資料進行補充和驗證，設定的訪談目標主要針對文本資料描述的不清晰之處和官網(wǎng)未提及但研究所需之處，從而達到多種資料收集方法、多重證據(jù)資料來源的“三角互證”。本研究暫未將店內工作人員的聘用與管理列入研究范圍，因而未在訪談中涉及相關問題。

通過訪談有以下發(fā)現(xiàn)：一是顧客十分關注工作人員的服務態(tài)度，對“澳品薈”的服務滿意；二是“澳品薈”餐飲區(qū)空間規(guī)劃存在問題，三層與四層空間氛圍不佳；三是媒體渠道推廣效果顯著；四是門店位置佳，處于重要景點間步行交通線上；五是展銷理念未使顧客充分理解；六是IP的展示與門面吸引兒童。

4.2?官方網(wǎng)站資料

4.2.1?“澳品薈”官網(wǎng)

“澳品薈”對展銷功能有以下幾個定位：本地制造與本地品牌展銷、本地原創(chuàng)品牌（多為服裝、飾品、文創(chuàng)等）展銷、M?cafe、本地制造展覽（立牌展板形式）、IP打卡（本地原創(chuàng)插畫），“澳品薈”的樓層功能分區(qū)也基于此進行分類。

“澳品薈”肩負著“M嘜”認證的推廣任務。“M嘜”澳門產品優(yōu)質認證計劃由澳廠商聯(lián)合會和生產力及科技轉移中心在政府的支持下共同推動，旨在讓消費者能夠有更清晰指標來認識本地產品。

值得注意的是，“澳品薈”官網(wǎng)曾進行過一次內容的改動，將面向企業(yè)方、品牌方的“M嘜”宣傳視頻，變更為以情侶的顧客視角展開的探店過程，在情侶對話中介紹了“澳品薈”的產品與理念。可見，“澳品薈”在運營的過程中逐步確定面向to?C端的零售銷售方向。

4.2.2?澳門特別行政區(qū)政府入口網(wǎng)站

在《二○二三年財政年度施政報告》中明確指出，將支持特區(qū)廠商用好“澳品薈”功能，推廣特區(qū)品牌工業(yè)。支持文創(chuàng)企業(yè)發(fā)展，促進文創(chuàng)產品生產銷售，推動工業(yè)轉型及多元發(fā)展。

4.2.3?廠商聯(lián)合會官網(wǎng)

廠商會主要職能在于對內溝通廠商與政府，對外促進廠商與內地和國際的貿易，集合了約500家會員工廠。近期主要在推動產品優(yōu)質認證計劃，即“M嘜”。

5?研究發(fā)現(xiàn)

5.1?利益相關者的交易結構

5.1.1?“澳品薈”的利益相關者

“澳品薈”的核心利益相關者有供應商、廠商聯(lián)合會、特區(qū)政府和to?C端的消費者。供應商通過“澳品薈”推廣和零售商品，為“澳品薈”提供穩(wěn)定的商品來源和安全的寄售方式；廠商會是“澳品薈”的實際運營方，“澳品薈”是廠商會業(yè)務的拓展，可以通過“澳品薈”推廣“M嘜”的認證、維系廠商會的會員；特區(qū)政府通過“澳品薈”推廣本地制造、本地品牌工業(yè)，為“澳品薈”提供場地等政策支持；to?C端消費者在“澳品薈”買到自己需要的商品，商品零售是“澳品薈”的主要收入來源，消費者是“澳品薈”理念傳達的主要受眾。

服務設計的本體屬性是人、物、行為、環(huán)境、社會之間關系的系統(tǒng)設計。通過對系統(tǒng)中的信息進行研究，?以創(chuàng)造積極的服務體驗，?為利益相關者創(chuàng)造共同價值[9]。文章將“澳品薈”與其主要利益相關者的交易往來歸納為三個交易結構，從多方視角描述“澳品薈”多方利益的協(xié)調，并根據(jù)利益分析提供優(yōu)化建議。

5.1.2?供應商、“澳品薈”、to?C?端消費者的交易結構

在此交易結構中不同種類的廠商或品牌通過在“澳品薈”的寄售將商品銷售給消費者。“澳品薈”的供應商由圖1所示的四種類型組成，四種供應商對于“澳品薈”的需求是有差異的，如制造廠商更側重于“銷”，品牌廠商更側重于“展”。

5.1.3?廠商聯(lián)合會、“澳品薈”的交易結構

“澳品薈”與“M嘜”澳門產品優(yōu)質認證計劃同為廠商聯(lián)合會所主辦運營的項目。如圖2所示，供應商可以選擇通過廠商會來認證“M嘜”，認證產生的費用會有一部分受到政府和廠商會的扶持減免。在to?C端消費者的面向方面，通過認證后的商品可以入駐“澳品薈”進行寄售，擁有醒目的認證通過標簽；在to?B端企業(yè)的面向方面，廠商會擁有眾多聯(lián)系內地企業(yè)、國際企業(yè)的渠道，通過“M嘜”認證的商品將更有競爭優(yōu)勢。

5.1.4?特區(qū)政府、“澳品薈”的交易結構

企業(yè)履行對環(huán)境、政府和公眾的社會責任對自身價值創(chuàng)造弱相關[10]，因此政府參與企業(yè)利益與社會利益的協(xié)調十分重要。在“澳品薈”中，特區(qū)政府通過對“澳品薈”的政策扶持，使“澳品薈”成為特區(qū)政府推動本地品牌工業(yè)發(fā)展的渠道之一，“澳品薈”所傳達的本地特色、本地內涵，能夠讓游客更深層次認識到澳門特區(qū)、讓本地居民更加具有地區(qū)自信。見圖3。

5.2?商業(yè)模式畫布改進策略分析與模型建立

通過商業(yè)模式畫布分析可以厘清“澳品薈”創(chuàng)收的原理，得出面向“澳品薈”管理視角的展銷模式改進建議。

5.2.1?面向“澳品薈”管理視角的展銷模式改進策略與建議

第一，重要伙伴策略。特區(qū)政府的場地與其他政策支持、廠商會的運營與資源、供應商的寄售合作模式和商品與品牌文化共同營造了“澳品薈”的運作環(huán)境。在特區(qū)政府方面，應當著重在展銷的過程中推廣本地文化的理念；在廠商會的需求方面，應當完成“M嘜”的有效推廣，使“澳品薈”成為to?C端消費者逐步從“認識”到“認同”“M嘜”的窗口；在供應商方面，可以根據(jù)供應商的不同訴求來細化推廣銷售的策略，使得展銷更加有針對性。

第二，關鍵活動策略。“澳品薈”的關鍵活動包括線下展銷和宣傳推廣。展銷方面未來應當更加注重空間環(huán)境的營造和與供應商的對接；宣傳推廣在紙媒“澳門日報”及自媒體“小紅書”的推廣，都帶來了不錯的效果，未來應當更加注重媒體推廣。

第三，關鍵資源策略。包括寄售的合作方式以及優(yōu)越的位置。寄售保證了供應商的參與，也降低了展銷的風險，在未來應更注重溝通供應商，提高展銷質量；優(yōu)越的位置保證了穩(wěn)定的游客流量，在未來應更加關注對游客身份消費者的服務面向。

第四，價值主張策略。根據(jù)調研，并通過三角互證分析、從全方位利益相關者的視角出發(fā)，“澳品薈”的價值主張應當包括本地特色、本地文化、品質保證、價格合適、一站購齊，這是“澳品薈”在未來發(fā)展中應當踐行且向消費者傳達的。

第五，客戶關系策略。包括展覽文化與銷售產品。研究結果表明，“澳品薈”提升客戶體驗的機會點更多在于展銷環(huán)境的營造方面，具體包括：?二層展銷空間缺乏品牌文化傳達、三層展銷空間環(huán)境缺乏秩序、四層展銷空間缺乏環(huán)境氛圍、五層展銷空間較為粗糙等。

第六，目標顧客策略。“澳品薈”的目標顧客為to?C端消費者?！鞍钠匪C”經(jīng)過諸多探索和調整之后，已經(jīng)逐步明確了目標顧客。

第七，成本結構和收益來源策略。成本結構中最主要的是人力成本與媒體宣傳成本，未來可通過與特區(qū)政府、供應商的進一步綁定來優(yōu)化宣傳策略，降低成本、提高效率。收益來源主要為產品抽成，較為單一，未來在有需要的情況下可以考慮開拓收益來源。

5.2.2?多利益協(xié)同的本地品牌展銷商業(yè)模式模型

通過對“澳品薈”多利益方現(xiàn)狀的調研與分析，結合通過商業(yè)模式畫布分析所得優(yōu)化建議，本研究將優(yōu)化后的“澳品薈”運作模式歸納為多利益協(xié)同的本地品牌展銷商業(yè)模式模型，如圖4所示。

對于地方品牌、地方產品的推廣營銷，在我國一直是一個熱點問題，地方政府部門和私營企業(yè)聯(lián)合開展地方品牌建設營銷也早已被廣大學者所討論。本模型的特點在于有“本地品牌質量認證”這一環(huán)節(jié)的加入，也就是“澳品薈”商業(yè)模式中的“M嘜”澳門產品優(yōu)質認證計劃，通過“澳品薈”對于“M嘜”認證產品的展銷和廠商聯(lián)合會對于“M嘜”認證的宣傳推廣，從而達到一個展銷、認證合為一體的閉環(huán)，這一環(huán)節(jié)的加入讓整個商業(yè)模式都更加具有活力。再者，本模型是基于澳門特別行政區(qū)一系列發(fā)展本地品牌、文化的實踐操作概括得出，且特區(qū)目前在制造業(yè)、文化產業(yè)面臨的境遇與內地許多地方區(qū)域相類似，因而具備一定的參考價值，但經(jīng)濟發(fā)展因素、政策因素、人口因素等還是有較大的差異。

6?結論與局限

本研究通過對“澳品薈”展銷模式進行研究，為“澳品薈”提出了優(yōu)化建議，并將優(yōu)化后的“澳品薈”展銷商業(yè)模式概括為多利益協(xié)同的本地品牌展銷商業(yè)模式模型，以期為內地的地方特色產品、地方品牌提供發(fā)展思路。

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