孫笑笑

入行30余年，李慧良面對(duì)了許多個(gè)“從0到1”的時(shí)刻。在傳統(tǒng)與創(chuàng)新、過去與未來之間，他從未猶豫。在化妝品行業(yè)這場(chǎng)馬拉松比賽里持續(xù)“進(jìn)化”，即便在花甲之年，仍似意氣風(fēng)發(fā)的少年。

結(jié)束了繁忙的工作行程，電話一頭的李慧良并未顯出疲態(tài)。從80年代入行的契機(jī)開始娓娓道來，中間雖有被其他會(huì)議或事務(wù)打斷，但他仍能穩(wěn)定且清晰地講述過往。“化妝品這個(gè)行業(yè)很好玩兒，足夠貼近生活。”即便在這一行已經(jīng)扎根30多年，李慧良還是表現(xiàn)出極大的興趣和想象力。

畢業(yè)于上海中醫(yī)藥大學(xué)的李慧良，在大學(xué)時(shí)期就關(guān)注到許多中藥成分被應(yīng)用在化妝品產(chǎn)品當(dāng)中，這也為他后來的研究方向埋下一顆種子。

1988年，李慧良入職上海家化，在此后的20多年間，他帶著“六神花露水”“佰草集”“啟初”“美加凈”等品牌向行業(yè)交上了一份份高分答卷。時(shí)至今日，這些產(chǎn)品在本土消費(fèi)者心目中依然有著難以撼動(dòng)的地位，甚至承載著一代人的回憶。

“化妝品不僅能滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的需求，它背后的品牌力也可以成為一種文化符號(hào)”。正是源于對(duì)行業(yè)的深刻洞察，李慧良成為緊跟時(shí)代的人。

挑戰(zhàn)——直面——?jiǎng)?chuàng)新

大學(xué)畢業(yè)后，李慧良先是在一家頗具規(guī)模的醫(yī)院藥劑科工作，同時(shí)還需要處理一些藥政方面的事務(wù)。這個(gè)階段里，他曾嘗試做過一些膏霜類產(chǎn)品，也為后期從事化妝品研發(fā)做了一定的基礎(chǔ)鋪墊。

彼時(shí)正值改革開放初期，化妝品成為最早進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范疇的一個(gè)行業(yè)，李慧良經(jīng)常和朋友們聚在一起討論這個(gè)新興行業(yè)。“也是在那個(gè)時(shí)間段里，中國(guó)化妝品企業(yè)如雨后春筍般冒出來，上海東方之寶、廣東綠丹蘭、雅倩……都是那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。”李慧良回憶起這些本土品牌的故事，仍然歷歷在目。

這其中，“霞飛”是個(gè)典型代表。李慧良還記得，“霞飛”這個(gè)品牌名稱是在一次聚餐中集體討論出來的。1985年，李慧良參與研發(fā)制作的霞飛品牌首款產(chǎn)品“一擦靈”防曬霜，還邀請(qǐng)了許多上海三甲醫(yī)院的皮膚科主任進(jìn)行產(chǎn)品檢定評(píng)測(cè)。二十世紀(jì)八九十年代，霞飛可謂是家喻戶曉的國(guó)民化妝品品牌，在很有影響力的《解放日?qǐng)?bào)》上都有霞飛的廣告。

那時(shí)還在醫(yī)院工作的李慧良，雖然沒有完全踏入化妝品行業(yè)，卻已經(jīng)看到這個(gè)產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展空間。而且，醫(yī)院里重復(fù)機(jī)械式的工作也不能滿足他對(duì)新鮮事物的好奇心?！皩?duì)于我這種喜歡挑戰(zhàn)的人來說，一輩子就這樣的話，我只會(huì)越來越困惑”。

機(jī)會(huì)來了。

1988年，李慧良在報(bào)紙上看到上海家化的招聘信息，一路過關(guān)斬將從應(yīng)聘的200多人中脫穎而出，成功入職。

回想起在上海家化的日子，李慧良對(duì)于初入公司時(shí)就被委派出國(guó)學(xué)習(xí)的經(jīng)歷記憶猶新。

“那個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)對(duì)于化妝品產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知很模糊?！蹦谴稳ト毡旧钤鞂W(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)便是打開新世界大門的重要通道。

20世紀(jì)80年代，日本化妝品企業(yè)迅猛發(fā)展，已經(jīng)成功跑出如資生堂、寶麗、嘉寶娜、高絲等品牌。另外，當(dāng)時(shí)日本得益于藥店渠道崛起，“藥妝店”模式興起，“功效護(hù)膚”“成分黨”等概念紛紛出現(xiàn)，而這些概念近30年后才在內(nèi)地普及。

正是看到當(dāng)時(shí)國(guó)外先進(jìn)的理念和成熟的品牌，讓李慧良真切地感受到國(guó)內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)的困境。

“那個(gè)時(shí)候我們做出來一款產(chǎn)品，只要涂在臉上沒什么過敏、刺激的問題，就可以直接去生產(chǎn)了。但是從日本學(xué)習(xí)回來之后，我們才明白產(chǎn)品的配方研發(fā)、功效評(píng)價(jià)應(yīng)該有一套完整科學(xué)的依據(jù)指南?！?/p>

接下來的路怎么走？李慧良認(rèn)為，自己需要突破，行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新。

研發(fā)和人才，缺一不可

1990年，由李慧良主導(dǎo)研發(fā)的“六神花露水”橫空出世。從最開始的摸索階段到配方改進(jìn)，幾年時(shí)間，李慧良一直在這個(gè)項(xiàng)目上四處奔波。

“這個(gè)產(chǎn)品一出來我就把它送到三甲醫(yī)院進(jìn)行權(quán)威評(píng)定，臨床試驗(yàn)做了好幾千例?！庇辛松蟼€(gè)階段的學(xué)習(xí)積累，李慧良深知產(chǎn)品安全的重要性。

那年，六神花露水一經(jīng)推出就占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額，熱度持續(xù)30多年不減。在很多同期品牌退居二三線城市甚至在市場(chǎng)上消失不見時(shí)，六神不聲不響地創(chuàng)造了一個(gè)品牌奇跡。

也是因?yàn)槔罨哿紙?jiān)持的安評(píng)體系，讓六神在多年銷量很大的情況下，仍然能充分保障其安全性和功效性，這也證明了通過臨床驗(yàn)證來評(píng)價(jià)的手段是非常有效的。

有了這段經(jīng)歷做鋪墊，李慧良開始搭建更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲畜w系。

在他看來，研究與開發(fā)要分開來看?！霸诨A(chǔ)研究方面，關(guān)于皮膚肌理、人體模型、中草藥成分、有效組分傳遞等各個(gè)方面都是相通的，我們需要搞清楚它們之間形成了什么關(guān)系，通過哪些途徑達(dá)成最終效果?！?/p>

而在開發(fā)產(chǎn)品的過程中，如何設(shè)置專門的原料管理體系，怎樣建立配方的驗(yàn)證方法，市場(chǎng)和品牌又應(yīng)該怎么結(jié)合，都是需要考量且不斷學(xué)習(xí)總結(jié)的。

“不過，建立一個(gè)強(qiáng)大的研發(fā)系統(tǒng)，其中最關(guān)鍵的還是人?！崩罨哿继寡?，目前化妝品行業(yè)還是缺少相應(yīng)的具備硬實(shí)力的科研人員，而人才培養(yǎng)也是企業(yè)想要長(zhǎng)青的必要一環(huán)。

在化妝品行業(yè)的價(jià)值鏈條上，前端研發(fā)與末端市場(chǎng)是相互影響的。尤其在當(dāng)下新消費(fèi)多元化的模式下，身處一線的科研人員，更應(yīng)該主動(dòng)走到市場(chǎng)端，深入了解市場(chǎng)需求。這一點(diǎn)，李慧良起到了表率作用。這些年，對(duì)于渠道、業(yè)態(tài)、品牌、文化等方面的敏銳捕捉，讓他時(shí)刻保持著活力和創(chuàng)造力。

“在上海家化的時(shí)候，我們就有一個(gè)獨(dú)特的人才培養(yǎng)系統(tǒng)。”李慧良說道，根據(jù)每個(gè)人不同的教育背景、生活喜好和現(xiàn)實(shí)需求，針對(duì)性地對(duì)這些人才進(jìn)行培養(yǎng)輸送，不僅提供豐富的培訓(xùn)進(jìn)修課程，還有各類行業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議、交流項(xiàng)目。

“當(dāng)年很多從上海家化走出去的科研人員，至今在行業(yè)的各個(gè)企業(yè)中都擔(dān)任著關(guān)鍵職務(wù)?！痹谒磥?，研發(fā)和品牌之間或多或少存在不平衡的地方，但是不論從企業(yè)還是品牌的全生命周期來看，二者必須要放在一個(gè)層面。

這30年，是中國(guó)化妝品行業(yè)變化最快的30年，李慧良見證并參與了整個(gè)過程。“有的品牌曇花一現(xiàn)，有的品牌扛住了風(fēng)浪?！彼J(rèn)為，向多變靠攏、擁抱變化，也許才是化妝品行業(yè)的常態(tài)。

抓住痛點(diǎn)，踏實(shí)做產(chǎn)品

2022年年初，李慧良對(duì)外宣布加入浙江宜格集團(tuán)擔(dān)任首席科學(xué)家一職。在他的職業(yè)生涯中，這又是一次突破與改變。

花西子于2017年成立，2年后就突破了商品交易總額10億元，2020年更是在“天貓618大促節(jié)”里登頂彩妝類目第一，2022年花西子營(yíng)收突破40億元。

借助渠道紅利乘勢(shì)而起的國(guó)貨品牌不止花西子一個(gè)，其中最關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2019年。這一年5G時(shí)代開啟、兩位超級(jí)頭部主播出圈、直播業(yè)務(wù)風(fēng)生水起，一批新銳品牌瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)走向風(fēng)口?！斑@個(gè)時(shí)期，出現(xiàn)了一大批自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的美妝品牌，也拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離?！奔幢隳赀^60，李慧良對(duì)于周圍環(huán)境的變化還是有著迅速且深刻的感知力。

對(duì)于變化，李慧良覺得產(chǎn)品端的表現(xiàn)更明顯?！?0世紀(jì)80年代末，國(guó)內(nèi)美妝連品牌名都用一些西方的字眼，后面十幾年里，占據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心智的仍是國(guó)際品牌。現(xiàn)在情況變了，本土化妝品市場(chǎng)份額在一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)大，尤其是中端護(hù)膚產(chǎn)品也進(jìn)入了更加細(xì)分和穩(wěn)固的發(fā)展?fàn)顟B(tài)?！?/p>

李慧良覺得，從整個(gè)行業(yè)歷史發(fā)展的軌跡來看，消費(fèi)者從未知到盲從再到專精，其實(shí)已經(jīng)反向給企業(yè)和品牌提供了標(biāo)準(zhǔn)和答案?，F(xiàn)階段，所有人都在說“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，落在化妝品里它到底是什么？李慧良認(rèn)為“功效”和“品質(zhì)”最重要。

想要實(shí)現(xiàn)功效和品質(zhì)的雙贏，就要了解市場(chǎng)痛點(diǎn)。李慧良用“氣墊”這一單品舉例，像這類既能滿足底妝等細(xì)分需求，又能在形式上激發(fā)消費(fèi)力的產(chǎn)品，就抓住了消費(fèi)市場(chǎng)的痛點(diǎn)?！爱?dāng)然，這也需要從技術(shù)層面上不斷改良升級(jí)，讓消費(fèi)者在使用的過程中真實(shí)感受到產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)?！?/p>

不過，過度“抓著痛點(diǎn)”做營(yíng)銷也不科學(xué)。李慧良談道，現(xiàn)在成分黨熱衷于研究產(chǎn)品列表里的配方原料，所以品牌覺得某些代表性原料添加的劑量越多，就能更好地“做文章”。拿煙酰胺來說，它的添加量在3%的時(shí)候就已經(jīng)達(dá)到了最佳效果，而有些企業(yè)為了迎合消費(fèi)者把劑量拉到5%—10%，這樣一來可能會(huì)增加原料對(duì)于皮膚的刺激性，同時(shí)也會(huì)對(duì)配方結(jié)構(gòu)帶來其他負(fù)面作用。

聊起產(chǎn)品研發(fā)，李慧良似乎有說不完的話，他不希望所有的事情是一蹴而就的，“踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，一步一步慢慢走，會(huì)更好”。

2018年，李慧良在接受《中國(guó)化妝品》雜志采訪時(shí)曾談道：“‘一切為了消費(fèi)者’這不是一句空話。所有的產(chǎn)品創(chuàng)新必須圍繞消費(fèi)者的需求來展開，再高科技的產(chǎn)品，如果是消費(fèi)者不需要、不向往的，那就是沒有市場(chǎng)性的。因?yàn)橄M(fèi)者出錢購(gòu)買的不是高科技本身，而是所謂高科技產(chǎn)品能滿足他們的需求和利益的服務(wù)與感受?！?/p>

解決用戶需求，創(chuàng)造有生命力的品牌，是李慧良從業(yè)30多年來始終堅(jiān)持的愿景。對(duì)他來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新是全方位的，具體到技術(shù)、原料、包材再到籠統(tǒng)的使用場(chǎng)景、消費(fèi)者心理感受等，都需要用開放和包容的心態(tài)面對(duì)問題。

“現(xiàn)在，基于生物學(xué)理論的網(wǎng)絡(luò)藥理學(xué)，給皮膚研究也提供了新的方向，通過多靶點(diǎn)藥物分子設(shè)計(jì)可以創(chuàng)新性地解決很多問題?！?/p>

“微射流技術(shù)如今也很成熟，能夠有效傳遞化妝品里的功效成分?！?/p>

“這兩年很流行的合成生物學(xué)，也給新原料的開發(fā)帶來很多想象空間?！?/p>

李慧良說起時(shí)下前沿的技術(shù)理念和趨勢(shì)，顯得興致勃勃。一方面，因?yàn)樵谶@一行沉沉浮浮幾十年，他總想要再做點(diǎn)什么。另一方面，他心系整個(gè)行業(yè)，激情的背后也有憂慮。

“對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)，我過去有想法，現(xiàn)在有些展望。實(shí)際上非常簡(jiǎn)單，就是通過我們這代人與年輕人的努力，希冀培育出具有世界影響力的化妝品企業(yè)，以及能在全球高中端品牌中傲然立足的民族品牌?！边@是他公開提到過很多次的愿望，現(xiàn)在依然如此。