朱 斌

新媒體生態(tài)環(huán)境下，主流媒體尤其是地方主流媒體公信力面臨嚴(yán)峻考驗。作為媒介事件重要表現(xiàn)形式之一的節(jié)慶活動，以公共利益為導(dǎo)向，經(jīng)過媒體組織策劃實施，通過科學(xué)有序的傳播，可最大程度地實現(xiàn)新聞傳播的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值，有效提升新聞媒體的公信力，從而為地方主流媒體正確引導(dǎo)輿論、樹立黨和政府的權(quán)威，提供信息資源和傳播保障。

一、媒介事件的內(nèi)涵及其對媒體公信力的影響

1.媒介事件的內(nèi)涵與功能

丹尼爾·戴揚(yáng)和伊萊休·卡茨1992 年首次提出“媒介事件”這一概念。概括地說，媒介事件就是指某組織為達(dá)到某種目的，經(jīng)過精心策劃，按照一定的步驟組織實施，并通過媒體持續(xù)進(jìn)行傳播的事件，使人們聚焦事件，關(guān)注事件。這些事件往往具有一定的文化內(nèi)涵、社會價值、經(jīng)濟(jì)價值和歷史意義，其最突出的一個特點就是具有極強(qiáng)的儀式感，常常以展演的形式推進(jìn)。

一般情況下，由于受到種種客觀條件的制約，人們了解事件的真相、理解事件的內(nèi)涵，以及對事件所持的觀點，往往是片面的。但如果這一事件被新聞媒體“制造”成“媒介事件”，人們就可以通過新聞媒體的錄播或直播，以及新聞報道了解事件，或者直接“參與”其中，從而更加全面地獲取事件的相關(guān)信息，加深對事件的理解。

當(dāng)下的新聞傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，尤其是新媒體迅猛發(fā)展，使得新聞媒體在“制造”媒介事件方面，手段更加多樣，影響更加廣泛，效果更加突出?，F(xiàn)實當(dāng)中，“媒介事件”多指聚焦各級黨委政府重點工作、社會歷史文化現(xiàn)象、社會熱點難點問題等，由新聞機(jī)構(gòu)、政府部門和商業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)配合、組織策劃的新聞事件。媒介事件的目的性很強(qiáng)，主要是某組織為了實現(xiàn)自身價值觀的傳播，引導(dǎo)社會輿論、宣傳政策主張等。

本文以淮北市傳媒中心和當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府部門組織策劃的媒介事件為研究對象，主要包括各種節(jié)慶活動。具體探討其在整個運行過程中的運作模式、技巧和策略，以及其與提升媒體公信力的內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)揮的作用。

2.媒介事件對媒體公信力產(chǎn)生的影響

地方主流媒體發(fā)揮著引導(dǎo)輿論、輿論監(jiān)督、弘揚(yáng)文化、促進(jìn)發(fā)展、傳播知識、教育大眾等重要功能，而公信力影響著媒體這些功能的正常發(fā)揮，它是主流媒體生命力的重要體現(xiàn)，也是贏得受眾、彰顯權(quán)威的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

媒介事件是地方主流媒體提升自身公信力的有效載體。媒體通過組織策劃蘊(yùn)含社會正能量、人文價值、政策信息等的“媒介事件”，對某一問題進(jìn)行持續(xù)、集中報道，使事件廣泛傳播，或使公眾直接參與到事件的進(jìn)程中，讓他們產(chǎn)生對媒體的依賴感和信任感。

媒介事件對媒體公信力的影響有兩個方面：

一是積極影響：匯聚受眾注意力。媒介事件與其他新聞事件的不同之處在于，它不是“自發(fā)的”，而通常是經(jīng)過媒體、政府和商業(yè)機(jī)構(gòu)的共同策劃組織開展的，人為性特征比較明顯。事件一般經(jīng)歷組織策劃、新聞宣傳、開展實施三個階段，參與人員基本上是“被邀請”而來，整個過程就像舉行一場儀式，有計劃地推進(jìn)，便于把控，有條不紊。因此，媒體可以實現(xiàn)事件的精準(zhǔn)聚焦、受眾的有效關(guān)注，很容易達(dá)到組織者的目的，實現(xiàn)宣傳意圖，增強(qiáng)其在受眾中的影響力和感召力，進(jìn)而實現(xiàn)增強(qiáng)公信力。

二是消極影響：產(chǎn)生輿情破壞力。媒介事件是媒體、政府和商業(yè)機(jī)構(gòu)合力的產(chǎn)物，一般情況下策劃周密，環(huán)環(huán)相扣，穩(wěn)步實施，大都能收到良好的宣傳預(yù)期效果。但整個過程畢竟是由人來操作，包含了人的主觀意圖，一旦出現(xiàn)任何操作不當(dāng)，就可能導(dǎo)致事件失控，從而引發(fā)輿情，產(chǎn)生惡劣影響，使媒體的公信力遭受巨大的破壞。

二、媒介事件中媒體公信力的生成

媒介事件的構(gòu)建和傳播，與公信力的形成關(guān)系密切。媒介事件的構(gòu)建與傳播過程也是媒體公信力的生成過程。媒介事件因其具有內(nèi)容重要、關(guān)注度高、文化性強(qiáng)等屬性，決定了它在大眾心目中的特殊地位。通過媒介事件的廣泛傳播，媒體不斷向受眾輸送知識、信息和價值觀，逐漸夯實自身的話語權(quán)中心地位，提升社會聲譽(yù)，擦亮社會形象品牌，公信力也因此得以生成。媒體就是通過一次次制造媒介事件，不斷強(qiáng)化其在大眾中的公信力。

1.作為媒介事件的節(jié)慶活動

淮北市歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，有著眾多特色節(jié)日和風(fēng)俗習(xí)慣。在各類節(jié)慶活動中，廣大人民群眾積極參與并展示傳統(tǒng)節(jié)日文化，表現(xiàn)出積極向上的精神風(fēng)貌和文化自信。隨著近年來經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，全市各地根據(jù)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活特點，衍生出許多新的節(jié)慶活動，使傳統(tǒng)節(jié)慶文化更加豐富多彩，散發(fā)出新的時代氣息。這些節(jié)慶活動作為淮北市的重要文化事件，常常受到各級政府、新聞媒體，以及商業(yè)機(jī)構(gòu)的高度關(guān)注，他們彼此互相配合，共同組織策劃實施，既豐富了全市人民群眾精神文化生活，又傳播了社會正能量，同時有效匯聚了商業(yè)、文化等各類資源，增強(qiáng)了市場的活力，對促進(jìn)淮北市經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展起到了積極的作用。

2.節(jié)慶活動的組織運作模式

節(jié)慶活動承擔(dān)著情感傳遞、信息交流、休閑娛樂的社會功能?；幢笔袀髅街行陌逊e極組織參與節(jié)慶活動，作為承擔(dān)社會責(zé)任、提升公信力的重要抓手，把節(jié)慶活動打造成一個個媒介事件，不僅提升了節(jié)慶活動的影響力，也為增強(qiáng)自身的公信力找到了良好的載體。近年來先后多次舉辦了淮北市段園葡萄采摘節(jié)、榴園石榴文化節(jié)、食博會、燈火里的相城、2023 相山區(qū)元宵節(jié)活動、2023伏羊美食宴等十余種節(jié)慶活動。

①認(rèn)真規(guī)劃前期宣傳，塑造積極傳播文化、推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好形象。按照丹尼爾·戴揚(yáng)和伊萊休·卡茨在《媒介事件：歷史的現(xiàn)場直播》中的觀點，媒介事件有其特殊的腳本類型，其成功依賴于“三駕馬車”——事件的組織者、媒介以及受眾的互相配合。以“淮北市段園葡萄采摘節(jié)”為例。舉辦此項節(jié)慶活動的目的是為了放大段園葡萄“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”“生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品”的品牌效應(yīng)，講好杜集故事、傳播杜集好聲音，充分展示杜集鄉(xiāng)村振興新成果、新時代建設(shè)新形象。杜集區(qū)政府、淮北市傳媒中心、廣大人民群眾構(gòu)成了此次媒介事件的“三駕馬車”，而淮北市傳媒中心成為“三駕馬車”中的主力。

“淮北市段園葡萄采摘節(jié)”活動舉辦之前，淮北市傳媒中心根據(jù)節(jié)會的節(jié)點安排，運用短視頻、微信公眾號、廣播、報紙、電視等渠道，全方位、不間斷報道葡萄采摘節(jié)籌備情況和最新進(jìn)展。圍繞“毗鄰融合謀發(fā)展共建共贏譜新篇”主題，分別從“鄉(xiāng)村振興”“營商環(huán)境”“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”“文旅融合”“毗鄰區(qū)建設(shè)”方面推出5 篇深度報道，8 月10 日至18 日期間，在《淮北日報》和“淮北發(fā)布”刊發(fā)，宣傳杜集區(qū)蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。另外還推出了“遇鑒杜集”系列短視頻、“高溫下的勞動者”系列報道、“采摘線路”H5（長圖）、公益廣告等，將活動理念、活動流程、文化內(nèi)涵等通過各類媒介傳播給受眾。在這一階段，淮北市傳媒中心通過多角度、多形式、多平臺的宣傳報道，向廣大人民群眾展示了一個經(jīng)濟(jì)社會繁榮發(fā)展、文化生活豐富多彩的杜集區(qū)。

②新媒體傳播手段的運用，彰顯媒體深度傳播、專業(yè)傳播、權(quán)威傳播的良好形象。隨著新技術(shù)在傳播領(lǐng)域的廣泛使用，新聞傳播已突破了傳統(tǒng)媒體時代傳播的時空格局。各類新興媒體如雨后春筍，蓬勃發(fā)展，成為信息傳播的重要力量。新媒體的傳播形式更加生動多樣，契合了當(dāng)下人民群眾接收信息的習(xí)慣，深受群眾歡迎。新媒體的這些特點和優(yōu)勢，無形當(dāng)中給傳統(tǒng)媒體帶來了挑戰(zhàn)。傳播渠道單一、受眾大量流失、內(nèi)容傳播受阻成為傳統(tǒng)媒體面臨的問題。為應(yīng)對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體加速推進(jìn)媒體融合，積極擁抱新媒體，傳播格局出現(xiàn)了質(zhì)的變化，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合，取長補(bǔ)短，形成了“1+1＞2”的傳播效應(yīng)。比如在節(jié)慶活動的報道中，現(xiàn)場直播不僅可以靈活選擇活動現(xiàn)場，還可以消除時空限制，使復(fù)雜的節(jié)慶活動變得有條不紊，條理清晰。利用新的技術(shù)手段，還可以實現(xiàn)新聞報道畫面、聲音、文本的快速處理，使得報道形式靈活多樣，傳播效果大大提升。

③營造濃厚儀式氛圍，樹立媒體凝心聚力、團(tuán)結(jié)鼓勁的良好形象。作為媒介事件的節(jié)慶活動，其意義本身不僅僅是一種慶典或是百姓狂歡，還承擔(dān)著傳播中華文化和社會主義核心價值觀的重要作用。作為這場儀式的主角——媒體，總是經(jīng)過周密策劃，通過科學(xué)的活動流程、詳細(xì)的新聞報道、豐富多彩的文藝表演等，向人們展示一場文化內(nèi)涵豐富、消費市場活躍、體現(xiàn)地方特色和成就的活動儀式。通過各種傳播技術(shù)手段，媒體再現(xiàn)了活動儀式現(xiàn)實場景。通過親臨現(xiàn)場或收聽、收看儀式內(nèi)容，人們“參與”到事件中，加深了對節(jié)慶文化的理解，同時受到現(xiàn)場氛圍的感染，體會到其中的正能量，增強(qiáng)文化自信，激發(fā)他們熱愛家鄉(xiāng)的炙熱情懷。

三、節(jié)慶活動增強(qiáng)地方主流媒體公信力的實現(xiàn)路徑

衡量地方主流媒體公信力的指標(biāo)大致有以下幾個：第一，是否具有充分的話語權(quán)；第二，有沒有匯聚公眾向心力的能力；第三，傳播的內(nèi)容是否具有正能量?；幢笔袀髅街行陌雅e辦節(jié)慶活動作為提升媒體公信力的重要契機(jī)，并將這幾個指標(biāo)作為舉辦各類節(jié)慶活動的重要遵循。

1.提升媒體話語權(quán)

眾所周知，當(dāng)下媒體傳播環(huán)境較以前發(fā)生了很大變化，傳播主體出現(xiàn)多樣化，社會價值也呈現(xiàn)出多元化的特點，傳播移動端的普及更是大大改變了受眾接收信息的習(xí)慣。盡管在推進(jìn)媒體融合方面取得了積極進(jìn)展，傳播力大大增強(qiáng)，但由于媒體自身體制機(jī)制、傳播風(fēng)格等特點的限制，守住宣傳陣地、牢牢把握話語權(quán)仍面臨著嚴(yán)峻的考驗。對于地方主流媒體來說，選擇媒介事件作為提升主流媒體公信力的有效抓手，不失為一種聰明之舉。首先，地方主流媒體占據(jù)著權(quán)威信息資源優(yōu)勢，百姓通過節(jié)慶活動可以了解到與自己利益息息相關(guān)的權(quán)威信息，因此具有參與節(jié)慶活動的積極性；其次，通過與政府合作舉辦的節(jié)慶活動，媒體的權(quán)威性得到提升，人們對其的信任度進(jìn)一步加深；最后，節(jié)慶文化是一個地區(qū)長期以來文化積淀的精髓，受到群眾的認(rèn)同。地方主流媒體通過舉辦節(jié)慶活動，一方面可為群眾提供休閑娛樂的機(jī)會，另一方面也可以形成社會情感共鳴，拉近與廣大群眾的心理和情感距離，從而提升自身作為主流媒體的地位，在話語權(quán)、感召力和公信力上得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

2.匯聚公眾向心力

在組織媒介事件時，媒體通常會結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史文化背景、自身的傳播渠道和各種傳播手段，通過儀式性展演，將人們匯聚在一起，并以節(jié)目的形式，展示當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、先進(jìn)人物的精神風(fēng)貌等，從而促進(jìn)人們之間的情感溝通融合、彼此認(rèn)同，使人們共同期待一個目標(biāo)，秉持同一價值觀，從而在共同的事業(yè)中心往一處想、勁往一處使。

為深入學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神，傳承中華優(yōu)秀文化，豐富市民精神文化生活，2023年2月，淮北市傳媒中心聯(lián)合相山區(qū)組織了“淮北南翔云集·歡喜鬧元宵”活動，邀請廣大市民朋友嘗元宵美食、觀非遺節(jié)目，讓他們進(jìn)一步領(lǐng)會黨的二十大精神，凝聚推動美好淮北建設(shè)的力量。該項活動取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收，受到廣大市民的歡迎和好評。

3.傳遞社會正能量

地方主流媒體要充分利用自身傳播平臺，不斷采取新的方法，開辟與人民群眾溝通的新渠道，把代表社會主流價值的社會正能量傳遞給廣大人民群眾。媒體和政府是媒介事件的主要組織者，他們承擔(dān)著傳播主流價值觀的職責(zé)，掌握著輿論的導(dǎo)向。因此，他們組織實施的媒介事件，必須為社會主義核心價值觀服務(wù)，其中應(yīng)該蘊(yùn)含人世間的真善美，以及能夠引導(dǎo)人民積極向上、拼搏進(jìn)取的正能量。

在淮北市2023年“中國農(nóng)民豐收節(jié)”活動中，淮北市傳媒中心充分利用各傳播平臺，立體化傳播，展示豐收景象，讓廣大市民直觀地感受到豐收帶來的幸福和喜悅，同時引導(dǎo)廣大農(nóng)民堅定不移“聽黨話、感黨恩、跟黨走”，積極投身加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的火熱實踐中，在農(nóng)村廣闊的天地中大顯身手，創(chuàng)造更加幸福美好的明天。

四、結(jié)語

媒介事件在重塑地方主流媒體公信力方面，能夠發(fā)揮著積極的作用，但也是一把“雙刃劍”。隨著受眾興趣點的變化、欣賞品位的提高，以及選擇的多元化，他們漸漸對一些媒介事件產(chǎn)生“審美疲勞”，缺乏興趣，傳播效果日漸減弱。因此，地方主流媒體要對媒介事件科學(xué)謀劃，認(rèn)真組織，不斷創(chuàng)新。