王亦舒

（山西工程科技職業(yè)大學(xué)，山西 晉中 030619）

包裝是產(chǎn)品信息的重要載體，是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的有效途徑。企業(yè)可以借助新穎的包裝設(shè)計(jì)將產(chǎn)品自身所具有的影響力全面提升，也可以展示產(chǎn)品獨(dú)有特點(diǎn)，助推產(chǎn)品品牌效應(yīng)的增強(qiáng)。目前，消費(fèi)者審美需求發(fā)生較大改變，必須將包裝設(shè)計(jì)效果提高，才能滿足人們的視覺審美與精神表達(dá)等多種需求。因此，平面設(shè)計(jì)圖案在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用一定要具有創(chuàng)新性，融入全新設(shè)計(jì)理念與新思路，保證包裝設(shè)計(jì)元素更加豐富，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新。可見，對平面設(shè)計(jì)圖案在包裝設(shè)計(jì)中創(chuàng)新應(yīng)用策略的探討十分必要，具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

1 包裝設(shè)計(jì)中平面設(shè)計(jì)圖案的應(yīng)用價(jià)值

1.1 增強(qiáng)包裝美感

好的包裝需要帶有審美與識別等多種功能，能夠展示出產(chǎn)品明確信息。在包裝設(shè)計(jì)中，平面設(shè)計(jì)圖案的應(yīng)用可以在保證產(chǎn)品信息簡明與清晰的前提下增強(qiáng)包裝的整體觀賞性，通過包裝向消費(fèi)者傳遞美，將產(chǎn)品屬性更好地展示給消費(fèi)者[1]。平面設(shè)計(jì)圖案的合理運(yùn)用會與受眾人群審美需求相同，給人帶來一種愉悅感，僅通過包裝便能夠給消費(fèi)者提供舒適體驗(yàn)，引起消費(fèi)者更多的關(guān)注。

1.2 助推銷量提升

部分特殊產(chǎn)品需要消費(fèi)者從精神層面去感受產(chǎn)品的內(nèi)涵與本質(zhì)屬性。在現(xiàn)代社會，人們的工作與生活節(jié)奏相對較快，若想了解產(chǎn)品內(nèi)涵，必須對產(chǎn)品進(jìn)行深入了解。而這個(gè)了解過程會耗費(fèi)一定的時(shí)間與精力，與人們的生活工作需求不相契合[2]。在包裝設(shè)計(jì)中，平面設(shè)計(jì)圖案的使用可以將產(chǎn)品內(nèi)外在內(nèi)容有效結(jié)合，通過樣式創(chuàng)新與美術(shù)元素融入，對包裝物大膽創(chuàng)新，使包裝與產(chǎn)品內(nèi)涵相匹配，展示出特殊產(chǎn)品所具有的真正意義。消費(fèi)者會通過創(chuàng)新化的包裝了解與產(chǎn)品相關(guān)的故事，將消費(fèi)者購買欲望成功激發(fā)，有利于產(chǎn)品銷量的有效提升。

1.3 實(shí)現(xiàn)個(gè)性發(fā)展

在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師為保證產(chǎn)品表現(xiàn)形式不同，會融入不同情感與多種設(shè)計(jì)元素。在平面設(shè)計(jì)圖案使用過程中，設(shè)計(jì)師借助文字與圖形等多種元素將圖案擬人化，融入一定趣味性。消費(fèi)者能夠帶著濃厚興趣去了解包裝物中的產(chǎn)品，通過包裝設(shè)計(jì)感受到設(shè)計(jì)師的真正用意。設(shè)計(jì)師也會站在消費(fèi)者角度考慮不同人群對產(chǎn)品的看法的差異，運(yùn)用平面設(shè)計(jì)圖案讓包裝具有個(gè)性化，助推包裝物的個(gè)性化發(fā)展[3]。

2 平面設(shè)計(jì)圖案在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用訴求

2.1 精神表達(dá)需求

在新時(shí)期，平面設(shè)計(jì)圖的應(yīng)用需要與產(chǎn)品物性相符合。產(chǎn)品包裝要精美，展示出產(chǎn)品各種信息，也應(yīng)對產(chǎn)品承載的文化進(jìn)行精準(zhǔn)傳遞[4]。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師需要對精神表達(dá)需求做到了解，對平面設(shè)計(jì)圖案內(nèi)涵全面挖掘，引導(dǎo)消費(fèi)者對包裝設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的平面設(shè)計(jì)圖案內(nèi)涵有全新認(rèn)識，讓產(chǎn)品信息與承載的文化得到精準(zhǔn)傳遞，樹立起產(chǎn)品形象，為品牌效應(yīng)增強(qiáng)夯實(shí)牢固基礎(chǔ)。

2.2 視覺審美需求

在包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，平面設(shè)計(jì)圖案可以呈現(xiàn)出可視化效果，借助圖形與符號刺激人們的視覺感官。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，會注意產(chǎn)品外包裝展示的信息，從不同角度對產(chǎn)品屬性進(jìn)行了解，根據(jù)需要完成產(chǎn)品選擇。產(chǎn)品包裝內(nèi)容是否新穎，直接決定著消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，引導(dǎo)消費(fèi)者可以在琳瑯滿目的商品中優(yōu)先選擇包裝新穎與個(gè)性的產(chǎn)品。因此，針對消費(fèi)者購買欲望，其審美需求相對較高。包裝物視覺傳達(dá)效果的增強(qiáng)成為消費(fèi)者主動選擇與積極購買產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。因此，視覺審美需求可通過主觀方式對產(chǎn)品進(jìn)行有效襯托，突出產(chǎn)品特色。故而，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要考慮視覺審美需求。

2.3 文化傳承需求

時(shí)代更迭，多文化不斷融合與演變，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展受阻。包裝設(shè)計(jì)需要對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承與弘揚(yáng)，凸顯出中國特色，讓產(chǎn)品包裝獲得文化附加，傳遞產(chǎn)品文化內(nèi)涵與本質(zhì)。平面設(shè)計(jì)圖案中的傳統(tǒng)文化元素正好能滿足文化傳承需求，讓產(chǎn)品及包裝成為文化傳承體，幫助消費(fèi)者形成正確消費(fèi)觀念[5]。為此，平面設(shè)計(jì)圖案的應(yīng)用需要注意傳統(tǒng)元素內(nèi)涵、傳承意義與歷史價(jià)值，借助配色、元素、線條等的運(yùn)用，讓產(chǎn)品價(jià)值可以與文化價(jià)值成功融合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與傳承價(jià)值的持續(xù)共生，增強(qiáng)產(chǎn)品營銷效果，滿足文化傳承需要。

3 平面設(shè)計(jì)圖案在包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用策略

3.1 平面設(shè)計(jì)文字應(yīng)用

在平面設(shè)計(jì)圖案中，文字是當(dāng)中一個(gè)重要的元素，是產(chǎn)品包裝中必須使用的元素之一。消費(fèi)者會通過包裝上的文字信息對產(chǎn)品有一個(gè)較為全面的了解，所以文字是對產(chǎn)品信息的解釋與描述。在包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)師應(yīng)從文化視角入手，對歌曲、詩歌等優(yōu)秀作品中出現(xiàn)的文字元素做到精準(zhǔn)提煉，將其用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。例如，文字表達(dá)方式具有多樣性，文字風(fēng)格又各不相同，所以需要對其進(jìn)行創(chuàng)新使用，大膽創(chuàng)新文字編排順序，滿足消費(fèi)者視覺需求，讓包裝文字簡潔明了。那么，在創(chuàng)新中，要注意文字排列方式創(chuàng)新，調(diào)整文字位置、大小與層次，借助多重變化增強(qiáng)文字原有效果，讓平面文字元素傳統(tǒng)而又富有新意。文字與圖形可以適當(dāng)結(jié)合，通過變形方式完成視覺效果重塑，也可以用文字來替換一些圖形，更精準(zhǔn)地完成信息傳達(dá)。在王昌齡的《詩格》中，出現(xiàn)了“意境”，包裝設(shè)計(jì)需要通過平面設(shè)計(jì)文字的創(chuàng)新使用，營造出相應(yīng)的意境。例如，設(shè)計(jì)師巧用地域文化元素來創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，借助敦煌壁畫元素，對其藝術(shù)形態(tài)做到借用，讓中國方塊字蘊(yùn)含著敦煌藝術(shù)魅力。設(shè)計(jì)師對文字進(jìn)行拆分與打散，借助地域文化符號的置換完成文字組合，對文字符號進(jìn)行提煉與優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)平面設(shè)計(jì)文字創(chuàng)新使用。在地域文化融入下，文字創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)原創(chuàng)，也增加包裝設(shè)計(jì)差異性，從而增強(qiáng)包裝的文化氣質(zhì)，提升包裝藝術(shù)品格與藝術(shù)價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品文化附加值。設(shè)計(jì)師通過文字讓人回憶起敦煌壁畫，滿足人們審美與精神需求，增加消費(fèi)購買欲望，將文字創(chuàng)新應(yīng)用的價(jià)值充分發(fā)揮。

3.2 典型色彩合理應(yīng)用

在新時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)成為一種新型的文化設(shè)計(jì)活動。社會持續(xù)健康發(fā)展，人們對產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提出新要求，希望可以看到新穎內(nèi)容，感受產(chǎn)品內(nèi)在文化性。植根于中國的傳統(tǒng)文化元素，特別是地域文化元素承載著當(dāng)?shù)匚幕c歷史的發(fā)展，也蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)氐膶徝狼槿?，是平面設(shè)計(jì)圖案創(chuàng)新應(yīng)用的源泉與動力。因此，設(shè)計(jì)師要注意產(chǎn)品包裝審美價(jià)值的提高，保證產(chǎn)品文化附加值增加。例如，設(shè)計(jì)師考慮到不同產(chǎn)品色彩不同，色彩之間又存在潛在聯(lián)系。刺繡圖案的顏色豐富，不僅有紅色與白色，還有黃色、綠色、藍(lán)色等多種顏色。那么，設(shè)計(jì)師結(jié)合產(chǎn)品特性選擇使用不同的刺繡圖案，如，節(jié)能和環(huán)保型的產(chǎn)品應(yīng)選擇綠色的色調(diào)，搭配使用相應(yīng)的刺繡圖案，讓消費(fèi)者一眼看到便明白產(chǎn)品實(shí)際屬性，感受到綠色刺繡圖案的立體感，也融入自然情境，獲得視覺效果增強(qiáng)。由于地域色彩結(jié)合可讓色彩效果不同凡響，向消費(fèi)者傳遞難以用語言表達(dá)的視覺語言，展示出設(shè)計(jì)精髓。消費(fèi)者會對包裝內(nèi)物品所具有的物性有真正理解，讓消費(fèi)需求得以喚起，達(dá)到促銷商品的目的。例如，在平面設(shè)計(jì)圖案應(yīng)用中，設(shè)計(jì)師對渝東南傳統(tǒng)色彩加以利用，通過明暗與純度對比方式營造出不同視覺效果。設(shè)計(jì)師借助土家人常使用的冷暖對比增強(qiáng)空間遠(yuǎn)近透視感，遠(yuǎn)景使用冷色，近景使用暖色，展示出織錦畫面立體效果。在設(shè)計(jì)月餅包裝時(shí)，采用傳統(tǒng)正紅色，視其為主色調(diào)，同時(shí)搭配使用牡丹花圖案，可考慮使用刺繡圖案，讓花開富貴感得到成功渲染，明確設(shè)計(jì)主體，凸顯中國傳統(tǒng)文化元素，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代審美的創(chuàng)新融合（圖1）。

圖1 中國月餅百年經(jīng)典包裝（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

3.3 傳統(tǒng)圖形元素應(yīng)用

在包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，平面設(shè)計(jì)圖案發(fā)揮著其他元素不可替代的作用，通過不同圖形元素的使用，展示不同文化，凸顯產(chǎn)品內(nèi)涵與屬性。設(shè)計(jì)師應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，對平面設(shè)計(jì)圖案進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用，將傳統(tǒng)文化成功與現(xiàn)代需求有效融合，設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新性、趣味性、個(gè)性化的產(chǎn)品包裝，借助包裝物完成產(chǎn)品內(nèi)涵與文化的傳遞。由于不同地域的文化內(nèi)涵不同，設(shè)計(jì)師應(yīng)對歷史文化加以分析，積極對平面設(shè)計(jì)圖案進(jìn)行創(chuàng)新使用，更好地吸引消費(fèi)者，在達(dá)到產(chǎn)品宣傳與銷售目的的同時(shí)，將傳統(tǒng)地域文化不斷傳承。在地域文化發(fā)展下，平面設(shè)計(jì)圖案應(yīng)用也在不斷創(chuàng)新。例如，用龍鳳呈祥讓人感受到生活美滿，使用祥云寓意和諧。除此之外，設(shè)計(jì)師對剪紙?jiān)貏?chuàng)新運(yùn)用，結(jié)合產(chǎn)品特色特點(diǎn)，將現(xiàn)代彩色圖片與剪紙圖案融合，吸引消費(fèi)者眼球，在直觀方式下將產(chǎn)品特性全面展示，實(shí)現(xiàn)地域特色、傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化的成功結(jié)合。又比如，在中國白酒包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師使用的是綿竹年畫，對綿竹特色文化圖形加以利用，讓創(chuàng)新設(shè)計(jì)為產(chǎn)品本身而服務(wù)，將地域產(chǎn)品知名度有效提升。在對圖形元素進(jìn)行應(yīng)用時(shí)，設(shè)計(jì)師還要注意構(gòu)圖方式創(chuàng)新，對傳統(tǒng)構(gòu)圖科學(xué)調(diào)整，滿足現(xiàn)代人群的審美。例如，對稱、環(huán)形、自由時(shí)空等多種構(gòu)圖方式的使用要大膽創(chuàng)新，傳遞地域特征，還要展示產(chǎn)品內(nèi)涵，讓環(huán)形構(gòu)圖與對稱構(gòu)圖結(jié)合，給消費(fèi)者飽滿與豐富感。設(shè)計(jì)師還要將文字、構(gòu)圖與傳統(tǒng)圖形元素結(jié)合使用，用書法藝術(shù)展示出特殊圖形，創(chuàng)新字體結(jié)構(gòu)，插入傳統(tǒng)圖形元素，豐富包裝的地域特色內(nèi)涵。例如，馬家窯彩陶紋樣圖形較有特色，設(shè)計(jì)師將紋樣圖形打散，通過科學(xué)重構(gòu)的方式，創(chuàng)新出可以傳遞馬家窯彩陶古韻的新圖形元素。

3.4 年輕化元素應(yīng)用

傳統(tǒng)文化受到中老年人的青睞，同時(shí)還需要年輕群體的傳承，才能讓傳統(tǒng)文化不斷弘揚(yáng)，凸顯中國特色。在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要從多角度入手，積極使用年輕化設(shè)計(jì)元素，讓平面設(shè)計(jì)圖案創(chuàng)新應(yīng)用與年輕群體審美、精神與文化傳承需求相契合，將年輕群體消費(fèi)熱情喚醒，激發(fā)出他們的愛國熱情，使其形成正確文化觀念，增強(qiáng)民族自尊心與自信心。例如，滿族色彩與傳統(tǒng)色彩的融合，用“八旗”文化與色彩符號展現(xiàn)人文關(guān)懷。設(shè)計(jì)師還會使用平面設(shè)計(jì)圖案中的矩形圖案，搭配使用色彩、色塊與文字增強(qiáng)產(chǎn)品包裝藝術(shù)感，從視覺上讓產(chǎn)品包裝年輕化，具有潮流感。在對飲料外包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，畫面采用拼貼藝術(shù)，借助幾何圖形創(chuàng)新組合的方式凸顯出產(chǎn)品信息，同時(shí)注意布局規(guī)整且有序，讓重點(diǎn)突出。設(shè)計(jì)師還考慮到年輕人對“零卡”功效的一種追求，使用“零卡派對”文字搭配使用英文字母，重點(diǎn)使用“派對”二字，讓包裝傳遞健康與時(shí)尚，打造出品牌效應(yīng)，獲得年輕群體的喜愛。設(shè)計(jì)師在外包裝上還使用負(fù)空間，讓“零”以“0”的形式展出，突出產(chǎn)品0 卡，明確產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，響應(yīng)年輕人的生活訴求（圖2）。在傳遞中國茶文化時(shí)，設(shè)計(jì)師使用紅色、橘色等具有沖擊感的顏色，形成撞色，與年輕群體審美需求相符合，成功吸引年輕群體。為更好的平面設(shè)計(jì)圖案進(jìn)行創(chuàng)新使用，設(shè)計(jì)師將年輕元素與地域文化特征結(jié)合，利用甘肅、寧夏與陜西等地域文化情調(diào)，將其與幾何圖形、英文字母、數(shù)字符號結(jié)合。在現(xiàn)代包裝中，通過地域文化元素融入，讓消費(fèi)者從飛天藝術(shù)形態(tài)上聯(lián)想到敦煌，又在彩陶與現(xiàn)代元素結(jié)合下傳承馬家窯文化，提高產(chǎn)品包裝商業(yè)價(jià)值。

圖2 零卡派對靈感碰撞設(shè)計(jì)圖（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

4 結(jié)語

在企業(yè)品牌形象塑造過程中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成為其中一個(gè)不可缺少的重要組成部分。在新時(shí)期下，平面構(gòu)成應(yīng)用前景廣闊，特別是在包裝領(lǐng)域的應(yīng)用可以助推產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，平面設(shè)計(jì)師應(yīng)從多角度考慮，結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，積極使用傳統(tǒng)文化元素對設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，借助圖形元素、文字元素與時(shí)代元素的合理應(yīng)用，結(jié)合美學(xué)視覺效果與力學(xué)原理，對元素進(jìn)行編排與創(chuàng)新組合，通過理性邏輯完成形象創(chuàng)造，將產(chǎn)品包裝效用與品牌效應(yīng)不斷提升，增強(qiáng)品牌影響力，推動相關(guān)行業(yè)持續(xù)與穩(wěn)步發(fā)展。