楊銘諭，中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)在讀本科生

2023年7月5日，“‘京’彩文化?青春綻放”行動(dòng)計(jì)劃園區(qū)行活動(dòng)啟動(dòng)。751時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場、798藝術(shù)區(qū)、中關(guān)村軟件園、E9區(qū)創(chuàng)新工場、隆福寺文創(chuàng)園、首創(chuàng)郎園Station和北京印刷學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等7家園區(qū)，為來自北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等7所在京高校的近300名同學(xué)提供了100余個(gè)實(shí)踐和實(shí)習(xí)的崗位。學(xué)生們圍繞園區(qū)轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、文化空間建設(shè)、公共服務(wù)優(yōu)化、品牌傳播等領(lǐng)域開展調(diào)研，形成研究成果，為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)高質(zhì)量發(fā)展建言獻(xiàn)策。

作為園區(qū)行活動(dòng)的參與學(xué)生，在798藝術(shù)區(qū)，我獲得了自己的第一份實(shí)習(xí)工作，參與798藝術(shù)區(qū)官方公眾號的內(nèi)容運(yùn)營、官方抖音號視頻的腳本撰寫和配音，以及798文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷策劃等。工作中，我充分運(yùn)用了專業(yè)所學(xué)，并逐漸體會(huì)到實(shí)踐的魅力。

2023年9月，北京服貿(mào)會(huì)舉辦期間，在北京朝陽展區(qū)，一輛身著798標(biāo)志的無人車十分忙碌，往來觀眾只需簡單幾步掃碼操作，就能得到一根3D藝術(shù)雪糕。這是798打造的國內(nèi)首個(gè)文創(chuàng)雪糕無人車消費(fèi)新場景。

實(shí)習(xí)期間，我有幸參與了這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)和營銷活動(dòng)策劃。作為一名文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生，在學(xué)校學(xué)習(xí)營銷知識時(shí)，老師曾給我們講過營銷的底層邏輯，簡單來講就是“4P理論”，即產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、渠道策略（Place）、促銷策略（Promotion）。當(dāng)時(shí)，我覺得其中很多步驟都是徒勞多余的，但在這次的實(shí)際運(yùn)用中，我發(fā)現(xiàn)了它們的“妙用”。

人生海海，記得哈哈

在我當(dāng)時(shí)粗淺的認(rèn)知里，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，就應(yīng)該直接按自己的想法進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，根本沒必要浪費(fèi)過多的時(shí)間成本和投入大量經(jīng)費(fèi)到市場調(diào)研中，因?yàn)檫^多的市場調(diào)研不但會(huì)擾亂正常節(jié)奏，還可能會(huì)改變項(xiàng)目組原本的決策，會(huì)直接影響到技術(shù)人員的創(chuàng)新。但在這次參與798文創(chuàng)雪糕的新品項(xiàng)目中，我深刻體會(huì)到，如果不在產(chǎn)品上市前做足功課，我們簡直寸步難行。

在此之前，798文創(chuàng)雪糕就已經(jīng)推出過好幾款了，同事們向我介紹，當(dāng)時(shí)決定做這款文創(chuàng)產(chǎn)品，是為了活化工業(yè)遺產(chǎn)。它的造型靈感來自798地標(biāo)——包豪斯廠房（1954年建）的建筑圖紙，這既呈現(xiàn)了798近現(xiàn)代建筑群作為中國20世紀(jì)建筑遺產(chǎn)的工業(yè)特色，也在不斷強(qiáng)化798作為全國文化地標(biāo)的藝術(shù)屬性。798文創(chuàng)雪糕過去曾做過芝士、草莓、巧克力等多種口味，深受游客喜愛。因此，今年推出新的798文創(chuàng)雪糕，必須有新亮點(diǎn)，不僅要加速文創(chuàng)雪糕的迭代優(yōu)化，還要保持游客對798文創(chuàng)雪糕持續(xù)的關(guān)注度，當(dāng)然還得提高銷量。

經(jīng)過項(xiàng)目組的多次討論，我們把這次營銷重點(diǎn)放在了文創(chuàng)雪糕的口味、包裝和名字等細(xì)節(jié)上。我們調(diào)研了目前在北京市場上廣受歡迎的多種雪糕口味，請師傅一一進(jìn)行制作，然后請各部門的同事一起逐個(gè)進(jìn)行品嘗，再投票。最終我們確定了其中得票數(shù)最多、配色藝術(shù)范十足、相對符合當(dāng)下年輕人口味的海鹽與哈密瓜味。

口味定下來后，就得給這兩種新雪糕分別起一個(gè)符合口味的名字，還得想出適合新口味雪糕的營銷故事。這里涉及到對產(chǎn)品的品牌包裝問題，我想起老師曾說過，想讓品牌迅速在消費(fèi)者心中留下一定的印象，必須得通過一些營銷活動(dòng)讓消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想。

參照了市面上的多種文創(chuàng)雪糕，又經(jīng)過好幾輪集體頭腦風(fēng)暴，我們給海鹽和哈密瓜味的雪糕起了兩個(gè)響亮又好記的名字：“藝海?！薄八嚬?，并為它們設(shè)計(jì)了兩個(gè)前世冤家、對頭，這一世卻變成了同一個(gè)冰柜中好朋友的故事，給它們包裝了各種相愛相殺的有趣橋段，再配一句朗朗上口的slogan（口號）：“人生海海，記得哈哈”。

“七夕”不說異地

完成了新品的制作和包裝后，該進(jìn)行宣傳營銷了。我們計(jì)劃在“七夕”來臨之際推出新品。眾所周知，“七夕”這個(gè)節(jié)日是為紀(jì)念牛郎織女那段千古傳頌的愛情故事而誕生的，在搜尋了微博、豆瓣和貼吧等多種廣受年輕人喜歡的網(wǎng)絡(luò)社交平臺的戀愛專版后，我們發(fā)現(xiàn)“異地戀”這一話題一直備受網(wǎng)友們的熱議。因此，我們打算將“異地戀”作為這次新品的宣傳主題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。為此，我的同事還專門畫了幾幅與主題故事內(nèi)容相匹配的漫畫。

就在我們沾沾自喜，信心滿滿地覺得這個(gè)創(chuàng)意既有梗，又符合當(dāng)下年輕人的喜好時(shí)，在部門的匯報(bào)會(huì)上，主管老師卻將我們一頓痛斥，她一針見血地指出了這個(gè)故事表面上看確實(shí)吸引眼球，實(shí)則沒能突出新品雪糕的特點(diǎn)，我們必須明確一點(diǎn)，新品雪糕本身才是這次宣傳的重點(diǎn)。而另一方面，“七夕”是傳說中牛郎織女在一年中唯一團(tuán)聚的日子，它表達(dá)了人們對愛情圓滿的渴望。在這一天討論異地戀，其實(shí)不太符合大眾對這個(gè)節(jié)日內(nèi)涵的期待，而且在我們設(shè)計(jì)的小故事中，全篇幾乎沒有重點(diǎn)，內(nèi)容比較散亂，這無法使用戶對其產(chǎn)生深刻的印象，進(jìn)而展開聯(lián)想。

老師隨后表達(dá)了她想要呈現(xiàn)的效果：首先得有一個(gè)明確的宏觀概念，這個(gè)宏觀概念必須首先傳達(dá)出我們新品雪糕的特色，然后再以這個(gè)大概念為主線，發(fā)散出故事的內(nèi)容?？偠灾覀兊哪康氖且屜M(fèi)者在讀完故事后，了解我們賣的是什么，特色是什么，對我們的產(chǎn)品有清晰的概念。

那一刻，我才意識到，所謂產(chǎn)品的促銷策略，根本不是我所認(rèn)為的，只是簡單的折扣促銷、贈(zèng)品促銷等，更不是只要設(shè)計(jì)一些花哨的、奪人眼球的促銷活動(dòng)就萬事大吉了。相反，如果策劃得不好，不但達(dá)不到預(yù)期效果，還有可能引起用戶對產(chǎn)品的反感。

在此之前，我從未仔細(xì)思考過宣傳營銷的故事內(nèi)容需要有一個(gè)明確傳達(dá)的宏觀主旨，我把全部的重點(diǎn)都放在如何讓故事出彩，卻忽略了制作這個(gè)故事的主要目的是宣傳產(chǎn)品。我們應(yīng)該想辦法讓消費(fèi)者不僅喜歡雪糕的口味，還喜歡雪糕的“人設(shè)”，這樣的促銷策略才是成功的。

重新調(diào)整思路后，在線下宣傳活動(dòng)方面，我們討論了多種形式，如擺臺、游戲等常用的營銷方式，但擺臺互動(dòng)性差，游戲又較為繁雜，本著一切為了突出產(chǎn)品的原則，在經(jīng)過一番篩選后，我們最終決定采用抽獎(jiǎng)的方式，即在新品雪糕的包裝盒里隨機(jī)放入獎(jiǎng)券（注：798展覽的門票）。我們還制作了一期特別企劃，在798藝術(shù)區(qū)的新媒體平臺同步發(fā)出活動(dòng)預(yù)告，以此來吸引大家購買新品雪糕。

新口味雪糕上市的第一周，銷量不負(fù)眾望再創(chuàng)新高，據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，單周銷量同比上漲了19%。

（感謝798藝術(shù)區(qū)供圖）

責(zé)任編輯：刁雅琴