近期，隨著“南方小土豆”火出圈，哈爾濱旅游受到廣泛關(guān)注。哈爾濱旅游的火熱，主要受益于政策推動(dòng)、大眾旅游需求增長(zhǎng)等原因。

出游數(shù)據(jù)暴漲之下，A 股的旅游消費(fèi)板塊也持續(xù)活躍。東方財(cái)富Choice 數(shù)據(jù)顯示，截至1 月15日，旅游及景區(qū)（申萬(wàn)行業(yè)二級(jí)分類）今年以來(lái)上漲了5.65%，漲幅位列第二。多位基金經(jīng)理表示，當(dāng)前旅游消費(fèi)板塊的整體估值水平較低，具備一定的向上修復(fù)空間。

一場(chǎng)“ 小土豆”與冰城的雙向奔赴，讓哈爾濱成為2024 年第一個(gè)旅游熱點(diǎn)城市。冬奧會(huì)之后冰雪旅游及冰雪運(yùn)動(dòng)持續(xù)升溫，以及假期消費(fèi)者旅游活動(dòng)半徑增加，哈爾濱憑借其豐富獨(dú)特的冰雪資源、充分的“冰雪游”預(yù)熱準(zhǔn)備及細(xì)致貼心的旅游服務(wù)，成功接住了南方小土豆們帶來(lái)的“ 潑天富貴”，在“2024 年冰雪旅游十佳城市”中位列榜首。截至2023 年12 月31 日，根據(jù)哈爾濱日?qǐng)?bào)，哈爾濱太平國(guó)際機(jī)場(chǎng)全年旅客吞吐量2080.5 萬(wàn)人次，同增近一倍。元旦假期哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79 萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14 億元，均達(dá)到歷史峰值。

開源證券認(rèn)為其出圈背后，是外部訴求與目的地資源稟賦的完美結(jié)合，亦是旅游市場(chǎng)新周期新模式下的縮影。哈爾濱的“破圈”邏輯，可以從天時(shí)、地利、人和三個(gè)角度解析：

天時(shí)方面：（1）冰雪旅游：中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，2023-2024 冰雪季我國(guó)冰雪旅游人次有望首次超過(guò)4 億/yoy+28.21%，冰雪旅游收入有望達(dá)5500 億元/yoy+57.59%，冬奧會(huì)帶動(dòng)全民冰雪消費(fèi)的長(zhǎng)尾需求在疫后首個(gè)完整冰雪季集中釋放。

（2）小眾崛起：回顧貴州村超、淄博燒烤出圈案例，新階段國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)已由供給牽引轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)，體驗(yàn)式旅游蔚然成風(fēng)，小眾目的地迎來(lái)歷史機(jī)遇；同時(shí)以特色地域IP 拉動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)，亦成為地方發(fā)揮服務(wù)業(yè)乘數(shù)效應(yīng)以提振本地消費(fèi)的重要手段。

地利方面：（1）冰雪稟賦優(yōu)越，2025 年再迎冬運(yùn)省會(huì)。兼具得天獨(dú)厚自然資源和冰雪產(chǎn)業(yè)文化底蘊(yùn)，多年創(chuàng)新設(shè)計(jì)積淀豐富產(chǎn)品體系，已搶占國(guó)內(nèi)冰雪旅游消費(fèi)者心智。2023 年7 月成功申辦2025 年2 月亞冬會(huì)，彰顯城市公共服務(wù)水平和高承載能力，有望借助國(guó)際高水平體育賽事流量進(jìn)一步文旅消費(fèi)。

東北全面振興蓄勢(shì)待發(fā)，從一季紅到四季長(zhǎng)紅：2023 年10 月27日中共中央政治局召開會(huì)議審議《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新時(shí)代東北全面振興取得新突破若干政策措施的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)東北振興是黨中央重大戰(zhàn)略決策，哈爾濱作為重要支點(diǎn)戰(zhàn)略地位突出。根據(jù)2023 年3 月文旅部《東北地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，將打造以哈爾濱為起點(diǎn)的冰雪旅游核心環(huán)線，同時(shí)積極探索觀光、避暑、康養(yǎng)、體育、研學(xué)多元業(yè)態(tài)完善全季經(jīng)營(yíng)，輻射周邊省市旅游經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)?xùn)|北振興戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)落地。

人和方面：（1）政府牽頭：2023年黑龍江省領(lǐng)導(dǎo)班子換屆，多位新任干部具備在經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省或文旅部門工作經(jīng)驗(yàn)，政府積極整合旅游資源、統(tǒng)籌媒體宣傳、優(yōu)化公共配套、加強(qiáng)物價(jià)管控，充分前期籌備提升外地高水平客源接待能力。

（2）流量累積：12 月起東北冰雪旅游熱度持續(xù)攀升，冰雪大世界“退票”公關(guān)事件于社交平臺(tái)二度破圈，元旦假期官媒、社媒、達(dá)人多方引流螺旋式放大傳播聲量。

（3）旅游價(jià)格保持在穩(wěn)定區(qū)間，順應(yīng)大眾消費(fèi)務(wù)實(shí)的趨勢(shì)變化。根據(jù)中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)，我國(guó)單次冰雪旅游消費(fèi)區(qū)間集中在1000-2000 元，占比40.5%，順應(yīng)大眾消費(fèi)務(wù)實(shí)的趨勢(shì)變化。元旦期間，哈爾濱憑借“ 冰雪游”吸引大量游客。而面對(duì)冰雪旅游的爆火，哈爾濱的冰雪旅游價(jià)格沒(méi)有大幅上漲，始終保持在穩(wěn)定區(qū)間，從而贏得大批游客的好感。

龐大的冰雪旅游經(jīng)濟(jì)正在崛起，冰雪運(yùn)動(dòng)的滲透率或?qū)⒊掷m(xù)提升。

冰雪產(chǎn)業(yè)是在冰雪資源開發(fā)的基礎(chǔ)上形成的特殊資源型產(chǎn)業(yè)，按照具體領(lǐng)域可劃分為冰雪旅游產(chǎn)業(yè)、冰雪體育產(chǎn)業(yè)和冰雪文化產(chǎn)業(yè)，按產(chǎn)業(yè)鏈條又可分為上游設(shè)計(jì)/冰雪裝備、中游冰雪服務(wù)、下游冰雪消費(fèi)，具有覆蓋范圍廣、產(chǎn)業(yè)鏈條龐大的特點(diǎn)。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院，2019-2022 年中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由4200 億元增長(zhǎng)至8000 億元，CAGR達(dá)24%，預(yù)計(jì)2023 年底將達(dá)到8900 億元。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，我國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)滲透率僅1%，相較瑞士/挪威的34%/22%、日本的10%仍有極大的提升空間，隨著我國(guó)人均可支配收入提升，居民在滑雪等娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目支出有望進(jìn)一步提高。

2025 年第九屆亞冬會(huì)吉祥物正式亮相，體育賽事加速催化冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展。冬運(yùn)會(huì)對(duì)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有顯著帶動(dòng)效應(yīng)，以美日兩國(guó)為例，美國(guó)1960 年斯闊谷冬奧會(huì)和日本札幌1972 年冬奧會(huì)帶動(dòng)了全民參與滑雪，冬奧會(huì)后兩國(guó)滑雪人數(shù)大幅提升，滑雪產(chǎn)業(yè)迎來(lái)數(shù)十年的黃金發(fā)展時(shí)期。2022 年北京冬奧會(huì)成功舉辦，極大地激發(fā)人們參與冰雪運(yùn)動(dòng)的欲望，點(diǎn)燃了冰雪經(jīng)濟(jì)。

根據(jù)國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至北京冬奧會(huì)閉幕，我國(guó)已實(shí)現(xiàn)“ 帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)，全國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)達(dá)3.46 億，居民參與率達(dá)24.56%。1月11 日，2025 年第九屆亞冬會(huì)口號(hào)、會(huì)徽、吉祥物正式亮相。

春節(jié)旅游南北兩端依舊火熱，冰雪游位居春節(jié)出游主題榜首。冰雪游與哈爾濱作為元旦期間全網(wǎng)最火爆的旅游主題和旅游目的地，預(yù)計(jì)旅游熱度將延續(xù)至春節(jié)假期。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，冰雪游位居2024 年春節(jié)熱門出游主題榜首，截至1 月11 日，哈爾濱是游客最關(guān)注的春節(jié)假期旅游目的地。哈爾濱、漠河，白山、延吉等地的假期旅游熱度同比漲幅均超過(guò)100%。

在南方游客北上看雪的同時(shí)，也有不少北方游客選擇前往南方城市避寒，溫泉游、海島游成為其熱門選擇。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，廣東、福建、四川是最熱門的溫泉旅游目的地。東南沿海的海島游目的地?zé)岫蕊@著提升，進(jìn)入1 月以來(lái)，關(guān)于三亞旅游搜索熱度環(huán)比上漲302%，關(guān)于舟山旅游搜索熱度環(huán)比上漲242%。

2024 旅游景氣度有望持續(xù)

根據(jù)民航局預(yù)測(cè)，2024 年春運(yùn)期間民航旅客運(yùn)輸量將達(dá)到8000萬(wàn)人次，較2019 年同期增長(zhǎng)9.8%，日均200 萬(wàn)人次有望創(chuàng)歷史新高。國(guó)內(nèi)線方面，三亞、海口等南方旅游城市，以及東北、新疆等地的冰雪旅游城市旅客量將顯著增長(zhǎng)；國(guó)際線方面，日韓、東南亞等周邊國(guó)家將成為出行熱點(diǎn)。

分主題來(lái)看：（1）冰雪游：預(yù)計(jì)寒假/春節(jié)假期將迎新一輪冰雪游高峰，并有望從哈爾濱輻射至東北周邊省市，帶動(dòng)冰雪/溫泉游相關(guān)景區(qū)業(yè)績(jī)釋放；（2）借助東北冰雪游熱度，“ 小沙糖橘”、“ 小折耳根”、“小熊貓”等網(wǎng)絡(luò)話題熱度不斷，有望將社媒流量輻射至全國(guó)旅游地，以點(diǎn)帶面盤活國(guó)內(nèi)旅游大盤。

元旦數(shù)據(jù)也為旅游景氣度延續(xù)提供了信心。文旅部公布的數(shù)據(jù)顯示，元旦假期國(guó)內(nèi)旅游人次恢復(fù)至109.4%、旅游收入恢復(fù)至105.6%，中個(gè)位數(shù)的增速符合預(yù)期，且收入恢復(fù)度達(dá)疫情以來(lái)新高，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)需求呈現(xiàn)韌性。其中景區(qū)數(shù)據(jù)較超預(yù)期，相較2019年，天目湖客流增長(zhǎng)超60%、收入增長(zhǎng)超80%，溫泉火爆；三特索道客流增長(zhǎng)119.7%、收入增長(zhǎng)93%；黃山客流增長(zhǎng)約42%。

根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，元旦國(guó)內(nèi)跨年旅游訂單量同比增長(zhǎng)168%，其中國(guó)內(nèi)酒店訂單量同比增長(zhǎng)177%。出境游訂單量同比增長(zhǎng)388%，機(jī)構(gòu)推算攜程出境機(jī)票預(yù)定量恢復(fù)至2019 年元旦假期的約九成，恢復(fù)度相較2023 年第三季度暑期旺季進(jìn)一步提高。

根據(jù)同程數(shù)據(jù)，元旦假期同程旅行平臺(tái)酒店、機(jī)票、火車票、景區(qū)門票、用車等業(yè)務(wù)預(yù)訂量均創(chuàng)下歷史同期新高：國(guó)內(nèi)酒店間夜量同比增長(zhǎng)100%，機(jī)構(gòu)推算較2019 年同期增長(zhǎng)超過(guò)100%，平均酒店價(jià)格同比增長(zhǎng)10%-15%；國(guó)內(nèi)機(jī)票銷量同比增長(zhǎng)10%-15%，火車票銷量同比增長(zhǎng)30%；國(guó)際機(jī)票銷量同比增長(zhǎng)6 倍、國(guó)際酒店銷量同比增長(zhǎng)240%。

多家機(jī)構(gòu)認(rèn)為：（1）疫情后消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變、重視體驗(yàn)感；（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)投資價(jià)值減弱，消費(fèi)者資源配置或發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化；（3）旅游產(chǎn)品及營(yíng)銷手段更新迭代、豐富供給；（4）元旦假期數(shù)據(jù)初步驗(yàn)證旅游消費(fèi)韌性；（5）冰雪游長(zhǎng)尾效應(yīng)提供市場(chǎng)信心，這些因素有望帶動(dòng)后續(xù)假期旅游市場(chǎng)景氣上行，國(guó)民旅游熱情預(yù)計(jì)仍將延續(xù)。

從價(jià)格角度看，性價(jià)比仍將是大眾旅游消費(fèi)的基調(diào)，實(shí)際上今年冰雪旅游（對(duì)應(yīng)東北）熱度高過(guò)避寒游（海南）也有東北物價(jià)更低的因素，可以關(guān)注消費(fèi)降級(jí)背景下需求端的結(jié)構(gòu)性變化。

回看資本市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一波上漲之后，當(dāng)前旅游消費(fèi)板塊的整體估值水平如何？

嘉實(shí)基金大消費(fèi)研究總監(jiān)吳越認(rèn)為，雖然旅游板塊有所回升，但估值仍處于歷史極低位。截至2024 年1 月11 日，中證旅游主題指數(shù)市凈率為2.16 倍，處于近十年來(lái)1.11% 分位點(diǎn)，即比歷史上近99%的時(shí)間都低；同時(shí)消費(fèi)板塊整體估值仍處于歷史低位。中證主要消費(fèi)指數(shù)市盈率為25.33 倍，處于近十年來(lái)18.79% 分位點(diǎn)。

旅游需求火熱，或?qū)?dòng)以酒店、餐飲、景區(qū)和機(jī)場(chǎng)等為代表的旅游出行鏈相關(guān)行業(yè)，重回業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)。

華夏旅游ETF 基金經(jīng)理嚴(yán)筱嫻認(rèn)為，常見(jiàn)的衡量估值水平的指標(biāo)有市盈率、市凈率等。不過(guò)，2021 年之后旅游板塊股票相繼出現(xiàn)負(fù)的凈利潤(rùn)，板塊層面計(jì)算的指數(shù)市盈率指標(biāo)失去參考意義。若是以周期行業(yè)的估值特征來(lái)看，周期行業(yè)的市盈率高點(diǎn)提示買點(diǎn)，當(dāng)前旅游板塊已經(jīng)可以參考周期行業(yè)屬性，市盈率為負(fù)時(shí)，恰恰是行業(yè)低點(diǎn)的指征，當(dāng)前旅游板塊已經(jīng)具備持有價(jià)值。

如果以市凈率指標(biāo)來(lái)衡量，當(dāng)前中證旅游指數(shù)的市凈率處于歷史較低的分位點(diǎn)，與2018 年底2019 年初水平相當(dāng)。

不過(guò)，匯豐晉信消費(fèi)紅利基金經(jīng)理費(fèi)馨涵也提醒到，在經(jīng)歷上漲之后，不同個(gè)股之間估值差異較為明顯，投資者需要自下而上結(jié)合各家企業(yè)的盈利預(yù)期去判斷個(gè)別企業(yè)估值所處的歷史分位。目前來(lái)看，部分優(yōu)質(zhì)且仍有成長(zhǎng)性的行業(yè)公司估值仍有一定的修復(fù)空間，但也有部分企業(yè)當(dāng)前股價(jià)已經(jīng)充分反映了旅游旺季的需求，估值上行空間有限。