陳洪友

[提要]鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容和有力支撐,縣級(jí)融媒體既是鄉(xiāng)村文化振興的載體也是主體?？h級(jí)媒體在鄉(xiāng)村文化建設(shè)進(jìn)程中的角色歷經(jīng)宣傳者到文化輸入者再到生產(chǎn)者的演變,與這三種角色相應(yīng),縣級(jí)媒體先后建立了行政化、市場(chǎng)化和社會(huì)化三種參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)的機(jī)制。鄉(xiāng)村文化振興需要縣級(jí)融媒體主動(dòng)作為,調(diào)動(dòng)一切力量參與其中,久久為功。目前,縣級(jí)融媒體中心參與鄉(xiāng)村文化振興的長(zhǎng)效機(jī)制的建構(gòu)還面臨自身運(yùn)行機(jī)制轉(zhuǎn)型和鄉(xiāng)村文化發(fā)展兩方面的困境,可從鄉(xiāng)村居民為主體的特色內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)為主線的常態(tài)化民風(fēng)引導(dǎo)、新媒體為主導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)等方面探索實(shí)踐路徑。

鄉(xiāng)村文化是中華文化的源頭,是鄉(xiāng)村振興的根本所在。“原來(lái)中國(guó)社會(huì)是以鄉(xiāng)村為基礎(chǔ),并以鄉(xiāng)村為主體的,所有文化,多半是從鄉(xiāng)村而來(lái),又為鄉(xiāng)村而設(shè)——法制、禮俗、工商業(yè)等莫不如是?！盵1](P.10-11)當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村受城鎮(zhèn)化、工業(yè)化以及新媒體迭代發(fā)展沖擊,鄉(xiāng)村人口的空心化導(dǎo)致傳統(tǒng)文化傳承斷代,網(wǎng)上的一些低俗、媚俗內(nèi)容也容易流向作為文化洼地的鄉(xiāng)村,長(zhǎng)此以往,必然會(huì)影響鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施與有效推進(jìn)。黨的二十大提出扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興,這五個(gè)振興中鄉(xiāng)村文化振興居于核心位置,鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)、生態(tài)振興是鄉(xiāng)村物態(tài)文化振興的具體體現(xiàn),鄉(xiāng)村的人才、組織振興是鄉(xiāng)村制度文化、行為文化的必然要求。因此,鄉(xiāng)村振興歸結(jié)到一點(diǎn)就是鄉(xiāng)村居民的文化自信增強(qiáng),中華民族的根文化得到與時(shí)俱進(jìn)地弘揚(yáng)?！吨泄仓醒?國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》指出:“深化農(nóng)村群眾性精神文明創(chuàng)建,拓展新時(shí)代文明實(shí)踐中心、縣級(jí)融媒體中心等建設(shè),支持鄉(xiāng)村自辦群眾性文化活動(dòng)。”[2]該意見表明鄉(xiāng)村文化振興并非單純的行動(dòng),必須以鄉(xiāng)村文化實(shí)踐為基礎(chǔ),以縣級(jí)融媒體為載體來(lái)實(shí)現(xiàn)。從歷史維度看,文化作為“一個(gè)民族,或者群體,共有的生活方式與觀念體系總稱”[3](P.164),是人類傳播活動(dòng)的結(jié)晶,也是大眾傳播活動(dòng)的基本內(nèi)容,離開傳播媒介的文化便無(wú)存在、傳承的可能?！翱h級(jí)媒體作為文化生產(chǎn)的主要組成部分,不僅要完成中介功能,還得按照文化生產(chǎn)的規(guī)律主動(dòng)參與生產(chǎn)的全過(guò)程,惟其如此,其文化使命才能完成?！盵4]鄉(xiāng)村文化振興是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,如何建立縣級(jí)融媒體參與鄉(xiāng)村文化振興的長(zhǎng)效機(jī)制,成為當(dāng)前的重要課題。

一、縣級(jí)媒體參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)的角色演變

基于我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國(guó)的國(guó)情,新中國(guó)成立以來(lái)縣級(jí)媒體建設(shè)一直是國(guó)家宣傳工作戰(zhàn)略部署的重要內(nèi)容之一?？v觀新中國(guó)鄉(xiāng)村文化建設(shè)七十多年的實(shí)踐,縣級(jí)媒體參與其中的角色歷經(jīng)文化活動(dòng)的宣傳者、輸入者、生產(chǎn)者的變化,從這一變化過(guò)程不難看出與之相對(duì)應(yīng)的媒介文化功能的演進(jìn)歷程。

(一)鄉(xiāng)村文化的宣傳者

新中國(guó)成立之初,我國(guó)便對(duì)縣級(jí)媒體建設(shè)做出了頂層安排,中央人民政府新聞總署1950年4月22日發(fā)布《關(guān)于建立廣播收音網(wǎng)的決定》,從此拉開了全國(guó)廣播網(wǎng)建設(shè)的序幕。首先建設(shè)全國(guó)廣播無(wú)線網(wǎng),各縣建立接收站,在無(wú)線廣播網(wǎng)的基礎(chǔ)上各鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立有線廣播站,各村延伸鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站的有線廣播建起了遍及各生產(chǎn)隊(duì)的大喇叭。當(dāng)時(shí)百?gòu)U待舉,國(guó)家花費(fèi)大量人力物力建設(shè)一個(gè)遍布全國(guó)廣播網(wǎng)的目的是“除轉(zhuǎn)播中央臺(tái)和省臺(tái)的重要節(jié)目外,可供當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)直接向廣大農(nóng)民進(jìn)行宣傳鼓動(dòng)”[5]。為了有效推進(jìn)全國(guó)廣播網(wǎng)建設(shè)工作,中央廣播事業(yè)局多次召開全國(guó)廣播工作會(huì)議和農(nóng)村有線廣播工作座談會(huì),1955年12月在北京召開的第三次會(huì)議上,確定“分期發(fā)展,逐步正規(guī),先到村社,后到院戶”的發(fā)展方針。中共中央政治局1956年1月頒布的《一九五六年到一九六七年全國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展綱要(草案)》明確提出“普及農(nóng)村廣播網(wǎng)”的目標(biāo)。截至1957年,全國(guó)建成縣級(jí)廣播站1698座,廣播喇叭94.12萬(wàn)只,分別是1949年的154倍和1046倍。[5]1966年3月20日至4月9日第九次全國(guó)廣播工作會(huì)議提出“交流廣播宣傳工作面向農(nóng)村的經(jīng)驗(yàn),研究今后進(jìn)一步加強(qiáng)面向農(nóng)村的廣播宣傳和發(fā)展農(nóng)村廣播網(wǎng)的意見”[6]。全國(guó)廣播網(wǎng)的建設(shè)一直持續(xù)到現(xiàn)在,雖然中間電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提上國(guó)家戰(zhàn)略層面后出現(xiàn)了短暫弱化廣播的現(xiàn)象,但廣播與電視網(wǎng)建設(shè)一直相提并論。1980年10月7日至18日第十次全國(guó)廣播會(huì)議召開,“總結(jié)建國(guó)三十年來(lái)廣播電視宣傳業(yè)務(wù)正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)……充分利用廣播、電視這一現(xiàn)代化的宣傳工具,為提高全民族科學(xué)文化水平,實(shí)現(xiàn)四個(gè)現(xiàn)代化做出更大的貢獻(xiàn)”[6]。從這三十多年的全國(guó)廣播網(wǎng)建設(shè)史來(lái)看縣級(jí)媒體的發(fā)展歷史,不難發(fā)現(xiàn),大力發(fā)展廣播為主體的縣級(jí)媒體是為了滿足農(nóng)村識(shí)字率低的信息接受需求和“直接向廣大農(nóng)民進(jìn)行宣傳鼓動(dòng)”的需要,是為了對(duì)廣大的鄉(xiāng)村居民進(jìn)行社會(huì)主義思想觀念、道德觀念、生產(chǎn)方式、生活方式以及新的鄉(xiāng)村制度等內(nèi)容的宣傳教育,縣級(jí)廣播履行了鄉(xiāng)村文化宣傳者、傳播者的媒體功能。

當(dāng)時(shí)縣級(jí)廣播的鄉(xiāng)村文化宣傳者角色還體現(xiàn)在鄉(xiāng)村大喇叭不僅宣傳黨和國(guó)家的方針政策,還及時(shí)宣傳報(bào)道鄉(xiāng)村居民身邊各領(lǐng)域的先進(jìn)人物和事跡,發(fā)揮榜樣引領(lǐng)和輿論引導(dǎo)的作用。

(二)鄉(xiāng)村文化的輸入者

縣級(jí)廣播在鄉(xiāng)村文化活動(dòng)中充分展現(xiàn)宣傳者角色的同時(shí),也作為一個(gè)文化輸入者全程參與了鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。1980年召開的第十次全國(guó)廣播會(huì)議上首次將廣播電視相提并論,并提出“在本世紀(jì)末建成完整的、自成體系的廣播和電視宣傳網(wǎng)”[7](P.350)的目標(biāo);1983年3月31日至4月10日第十一次全國(guó)廣播電視會(huì)議首次提出全國(guó)“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”[8]的指導(dǎo)方針,從此縣級(jí)廣播電視媒體合法地位得到確認(rèn)。隨著電視在鄉(xiāng)村普及,縣級(jí)媒體從廣播時(shí)代進(jìn)入了廣播電視時(shí)代,其宣傳者角色被弱化,外來(lái)文化輸入者的角色日漸突顯。當(dāng)時(shí),電視作為改革開放后先進(jìn)技術(shù)的標(biāo)志出現(xiàn)在鄉(xiāng)村居民面前,也代表了先進(jìn)文化的發(fā)展方向,電視媒體所展現(xiàn)的“就在眼前”的視覺沖擊,超出了聲音時(shí)代的媒介預(yù)想,讓人耳目一新。而且,電視節(jié)目讓長(zhǎng)期生活在鄉(xiāng)村的居民能夠及時(shí)觀看本域外的人和事,天下大事盡收于每天的新聞聯(lián)播與電視劇等節(jié)目滿足了鄉(xiāng)村居民長(zhǎng)期以來(lái)因電影短缺而產(chǎn)生的影視饑渴,此前鄉(xiāng)村居民從未見過(guò)的外來(lái)文化也伴隨著電視機(jī)的普及走進(jìn)了千村萬(wàn)戶,走進(jìn)了村民的生活。

不僅如此,縣級(jí)電視臺(tái)還根據(jù)本地觀眾的需求積極開辟新欄目、新頻道(如湖北各縣電視臺(tái)的“壟上行”頻道),并主辦大型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),深度介入本地文化生活,引導(dǎo)鄉(xiāng)村思想觀念、生產(chǎn)生活方式和人們行為方式的轉(zhuǎn)變。

縣級(jí)廣播臺(tái)在電視的沖擊下開始探索開設(shè)適應(yīng)本地聽眾需求的新欄目、新節(jié)目、新頻率,各地的音樂、交通、體育電臺(tái)及談話類節(jié)目相繼開播,廣播也成為時(shí)尚文化的輸入者之一。

(三)鄉(xiāng)村文化的生產(chǎn)者

縣級(jí)媒體作為鄉(xiāng)村文化的主體、中介和客體三要素中的中介要素,直接參與鄉(xiāng)村文化的生產(chǎn)與再生產(chǎn)?？h級(jí)電視臺(tái)的生產(chǎn)者角色尤為突出,因?yàn)殡娨暿菂⑴c性極強(qiáng)的媒體,能夠讓觀眾產(chǎn)生身臨其境的感覺。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看,自20世紀(jì)80年代電視在鄉(xiāng)村普及以來(lái),鄉(xiāng)村居民的生活作息時(shí)間就發(fā)生了改變,有的家庭按照新聞聯(lián)播和電視劇的播出時(shí)間來(lái)安排作息時(shí)間,各家遇到生日、升學(xué)等喜事常以在縣級(jí)廣播電視臺(tái)點(diǎn)歌為首選慶賀方式。遭受電視沖擊的縣級(jí)廣播也不斷改進(jìn)節(jié)目形式和內(nèi)容,積極介入鄉(xiāng)村文化生活。到了20世紀(jì)90年代中期,縣城出租車的大量涌現(xiàn)讓廣播成為車載媒體,廣播節(jié)目深度介入交通、天氣、娛樂等生活領(lǐng)域,乃至個(gè)人生活領(lǐng)域,并相繼開辟方言節(jié)目或欄目、電話連線節(jié)目等,如20世紀(jì)90年代開辦的“今夜悄悄話”之類的電話連線節(jié)目,傾聽受眾心聲并在線進(jìn)行心理引導(dǎo)。此類節(jié)目頗受歡迎,一時(shí)間廣播節(jié)目生活化成為普遍趨勢(shì)。各級(jí)各類廣播的本土化、生活化、互動(dòng)化實(shí)踐,從形式到內(nèi)容深度嵌入本地鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活方式,強(qiáng)化了縣級(jí)媒體參與鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)的角色。

21世紀(jì)伊始,隨著新媒體的迅猛發(fā)展,廣播電視收視(聽)率逐漸減少,縣域的媒介真空現(xiàn)象逐步顯現(xiàn)。為了加強(qiáng)基層宣傳輿論工作,2014年前后,沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)媒體開始探索新舊媒體融合發(fā)展之路,2018年中央全面深化改革委員會(huì)審議通過(guò)了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見》,2019年國(guó)家廣電總局出臺(tái)了《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》)①等重要文件,縣級(jí)融媒體中心建設(shè)不僅上升為國(guó)家戰(zhàn)略,而且還有了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),重視程度可見一斑。從相關(guān)文件精神可以看出,建設(shè)縣級(jí)融媒體中心的目的是“更好引導(dǎo)群眾,服務(wù)群眾”,更好地參與鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)、創(chuàng)新。從全國(guó)各縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的實(shí)踐來(lái)看,各地以新媒體為核心建立媒體矩陣,逐步拓展“媒體+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”范圍,全方位加強(qiáng)縣級(jí)媒體參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)的力度和深度。各地融媒體矩陣紛紛入駐微信、抖音、頭條、澎湃、百家、小紅書等新媒體平臺(tái),此類新媒體平臺(tái)以點(diǎn)擊率和粉絲量為目標(biāo),用“黏性”來(lái)評(píng)價(jià)平臺(tái)媒體優(yōu)劣。受新媒體“用戶”思維規(guī)訓(xùn),不少縣級(jí)融媒體還利用新媒體平臺(tái)廣泛吸引鄉(xiāng)村居民參與本地直播、制作短視頻上傳,以及其他線上線下的文化活動(dòng),包括鄉(xiāng)村直播帶貨、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅評(píng)選等活動(dòng),從而形成新媒體時(shí)代的鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)力。

綜上,新中國(guó)成立以來(lái),我國(guó)縣級(jí)媒體歷經(jīng)鄉(xiāng)村文化宣傳者、輸入者和生產(chǎn)者的演變,三者之間并非各自獨(dú)立,而是一個(gè)不斷演進(jìn)、疊加和完善的過(guò)程。廣義上,縣級(jí)媒體的宣傳者、文化輸入者角色都是鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)者角色的一部分,只是參與文化生產(chǎn)的程度不同而已。

二、縣級(jí)融媒體參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)的機(jī)制演進(jìn)

中國(guó)是一個(gè)有著悠久農(nóng)耕文明歷史的大國(guó),鄉(xiāng)村文化建設(shè)從古至今都是國(guó)家戰(zhàn)略決策的重要議程。從孔子的“君子務(wù)本(農(nóng)耕),本立而道生”[9](P.2)思想,到20世紀(jì)初梁漱溟等人發(fā)起的鄉(xiāng)村建設(shè)運(yùn)動(dòng),無(wú)不折射出中國(guó)幾千年鄉(xiāng)村文化建設(shè)的家國(guó)意識(shí)及其對(duì)民族興旺的影響。新中國(guó)成立以來(lái),各個(gè)歷史時(shí)期均將鄉(xiāng)村建設(shè)包括鄉(xiāng)村文化建設(shè)作為國(guó)家發(fā)展的決定性戰(zhàn)略加以實(shí)施:1950年代以“土改”為引領(lǐng)的鄉(xiāng)村建設(shè)推進(jìn)廣大農(nóng)村地區(qū)參與到社會(huì)主義建設(shè)浪潮之中,完成了鄉(xiāng)村的社會(huì)主義改造,讓鄉(xiāng)村走上了集體發(fā)展的道路,將鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的宗族文化改造為社會(huì)主義的集體文化;1978年的改革開放以農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制改革為起點(diǎn),持續(xù)推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè),不斷激發(fā)鄉(xiāng)村居民“勤勞致富”的熱情,一定程度上促進(jìn)了家庭文化的回歸;黨的十八大以來(lái),以農(nóng)村脫貧攻堅(jiān)為重點(diǎn),實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,充分營(yíng)造出社會(huì)主義共同富裕的文化氛圍,推動(dòng)了鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。新中國(guó)七十多年的鄉(xiāng)村建設(shè)史,就是一部社會(huì)主義鄉(xiāng)村文化振興史。該歷史進(jìn)程與縣級(jí)媒體的發(fā)展緊密相連,彼此相長(zhǎng)。鄉(xiāng)村文化振興是充分挖掘、整理、繼承與弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化,創(chuàng)新與時(shí)代同步、融入世界潮流的新型的具有中國(guó)特色的鄉(xiāng)村文化。[10]從文化生產(chǎn)理論視域來(lái)看,鄉(xiāng)村文化振興就是鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)與再生產(chǎn)的過(guò)程,縣級(jí)媒體作為鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)者之一參與其中,與其他文化生產(chǎn)要素發(fā)生關(guān)系,從而形成相應(yīng)的機(jī)制。該機(jī)制并非一成不變,而是根據(jù)自身不同發(fā)展階段、不同技術(shù)水平、不同媒體形態(tài)等條件,以及在鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)過(guò)程中所承擔(dān)的責(zé)任或者說(shuō)其扮演的角色變化而變化。馬克思主義生產(chǎn)理論認(rèn)為,鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)具有精神和物質(zhì)生產(chǎn)的雙重屬性,“研究精神生產(chǎn)與物質(zhì)生產(chǎn)之間的聯(lián)系,首先必須把這種物質(zhì)生產(chǎn)本身不是當(dāng)作一般范疇來(lái)考察,而是從一定的歷史的形式來(lái)考察”[11](P.346)。

與縣級(jí)媒體參與鄉(xiāng)村文化活動(dòng)的三種角色轉(zhuǎn)變相對(duì)應(yīng),縣級(jí)媒體參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)的機(jī)制也大體經(jīng)歷了行政化機(jī)制、市場(chǎng)化機(jī)制、社會(huì)化機(jī)制的演變。

(一)縣級(jí)媒體參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)的行政化機(jī)制

縣級(jí)媒體參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)的行政化機(jī)制是新中國(guó)成立以后社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期的國(guó)家主導(dǎo)機(jī)制,該機(jī)制將縣級(jí)媒體納入縣級(jí)黨委政府的工作部門,以行政命令的方式要求縣級(jí)媒體圍繞各時(shí)期的黨委政府中心工作開展宣傳教育指導(dǎo),從而介入鄉(xiāng)村文化生活之中發(fā)揮作用。從新中國(guó)成立到改革開放之初,我國(guó)的縣級(jí)媒體直接在縣級(jí)黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)下開展工作,以黨委宣傳機(jī)構(gòu)的身份介入鄉(xiāng)村文化生活,具有明顯的行政化特征。20世紀(jì)50年代中后期不少縣開辦了報(bào)紙,大多數(shù)縣級(jí)報(bào)在1959-1961年的三年困難時(shí)期中停辦,于是廣播成為縣級(jí)媒體的主體。廣播具有極強(qiáng)的單向傳播特征和場(chǎng)域穿透性,便于知會(huì)與宣教?！盁o(wú)線電廣播事業(yè)是群眾性宣傳教育的最有力的工具之一,特別是在我國(guó)目前交通不便、文盲眾多、報(bào)紙不足的條件下,利用廣播進(jìn)行宣傳和動(dòng)員,可以發(fā)揮極大的作用?！盵12](P.206)換言之,當(dāng)時(shí)縣級(jí)廣播作為黨和政府的社會(huì)動(dòng)員和政策宣傳工具,深入廣大農(nóng)村地區(qū)參與到社會(huì)主義鄉(xiāng)村新生活的建設(shè)之中?！啊畯V播下鄉(xiāng)’開創(chuàng)了歷史上的‘聲音政治’時(shí)代,‘聲音’從此被用于農(nóng)村治理?！盵13]因此,這個(gè)時(shí)期的鄉(xiāng)村廣播通過(guò)行政化機(jī)制參與鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和文化生活,以政策宣傳、社會(huì)主義建設(shè)動(dòng)員、文明鄉(xiāng)風(fēng)教育、鄉(xiāng)村集體生產(chǎn)生活部署等行政內(nèi)容為主,深度介入鄉(xiāng)村社會(huì),促進(jìn)鄉(xiāng)村文化建設(shè)。

(二)縣級(jí)媒體參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)的市場(chǎng)化機(jī)制

縣級(jí)媒體參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)的市場(chǎng)化機(jī)制是改革開放以后,縣級(jí)媒體從黨委宣傳部逐漸獨(dú)立為一個(gè)創(chuàng)收型媒體,其角色從宣傳者轉(zhuǎn)向具有一定經(jīng)營(yíng)權(quán)的市場(chǎng)主體,并以經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向、以商業(yè)行為方式參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)的機(jī)制。1979年4月財(cái)政部批準(zhǔn)人民日?qǐng)?bào)社等8家新聞單位試行“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的申請(qǐng)報(bào)告,自此各地縣級(jí)媒體相繼進(jìn)入企業(yè)化管理體制。②1983年出臺(tái)的“四級(jí)辦臺(tái)”政策加速了縣級(jí)廣播、電視的市場(chǎng)化進(jìn)程,廣告收入逐漸成為縣級(jí)媒體的主要資金來(lái)源。[14]1992年10月黨的十四大提出建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,從此市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念逐步成為各行各業(yè)體制改革指導(dǎo)思想,縣級(jí)媒體也不例外。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)縣域廣告需求的持續(xù)增長(zhǎng),為縣級(jí)媒體帶來(lái)巨大的廣告商機(jī),各類企業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)及事業(yè)單位迅速增長(zhǎng)的廣告、宣傳需求,促使媒體資源有限的縣級(jí)媒體只能采用商業(yè)化行為來(lái)滿足;縣級(jí)媒體又通過(guò)市場(chǎng)化帶來(lái)的巨大收益不斷壯大自己,以便更好地滿足市場(chǎng)需求。此時(shí),縣級(jí)報(bào)紙迅速恢復(fù),相關(guān)數(shù)據(jù)表明,從1979年11月8日中共中央宣傳部新聞局發(fā)布關(guān)于恢復(fù)縣報(bào)的通知,到2003年上半年整頓縣級(jí)報(bào)刊時(shí),全國(guó)辦有縣市報(bào)500余家。[15]縣級(jí)廣播電視臺(tái)在1990年代中后期為適應(yīng)各縣市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和收視(聽)率變化,不斷增加頻率頻道,諸如交通音樂廣播頻率、經(jīng)視頻道等便是這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)物。這種基于市場(chǎng)的供給改革,是縣級(jí)媒體市場(chǎng)化機(jī)制建立初期的主要任務(wù),也是縣級(jí)媒體市場(chǎng)化機(jī)制的具體表現(xiàn)。與此相應(yīng),縣級(jí)媒體通過(guò)廣告手段介入鄉(xiāng)村文化生活的媒體內(nèi)容大幅增加,鄉(xiāng)村家庭的喜事在廣播電視臺(tái)有償點(diǎn)歌、點(diǎn)劇便是該機(jī)制的明證?？h級(jí)行政區(qū)的主體是鄉(xiāng)村,主要服務(wù)對(duì)象是農(nóng)民,搞活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)是縣級(jí)廣播電視服務(wù)農(nóng)村的職責(zé)。因此各地相繼建立了面向鄉(xiāng)村的專欄或頻率頻道,如20世紀(jì)80年代中期河南省新鄉(xiāng)縣廣播電視臺(tái)開設(shè)的戲曲表演欄目“在希望的田野上”、20世紀(jì)90年代初期江蘇省東臺(tái)市廣播電視臺(tái)對(duì)農(nóng)欄目“在奔向小康的道路上”、2000年后湖北省各縣開設(shè)的“壟上行”欄目等。此類欄目或頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容涵蓋鄉(xiāng)村新聞、農(nóng)事節(jié)氣、文化教育、法制宣傳、娛樂等方面,市場(chǎng)化服務(wù)成為縣級(jí)媒體參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)的主要機(jī)制。從量變到質(zhì)變,縣級(jí)媒體經(jīng)過(guò)二十多年的市場(chǎng)化發(fā)展,也到了質(zhì)變的臨界點(diǎn)?！靶畔鞑ゼ夹g(shù)的發(fā)展和傳媒市場(chǎng)化的進(jìn)程已將新聞傳播推進(jìn)到一個(gè)革命性變化的臨界點(diǎn)?！盵16]2003年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于印發(fā)文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的兩個(gè)規(guī)定的通知》,標(biāo)志我國(guó)媒體的產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化改革全面鋪開,市場(chǎng)化機(jī)制邁進(jìn)了新階段,不少縣市區(qū)相繼建立了傳媒集團(tuán),強(qiáng)化了對(duì)農(nóng)服務(wù)的市場(chǎng)化機(jī)制。

(三)縣級(jí)媒體參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)的社會(huì)化機(jī)制

縣級(jí)媒體參與鄉(xiāng)村文化建設(shè)的社會(huì)化機(jī)制是指縣級(jí)媒體視鄉(xiāng)村文化為鄉(xiāng)村居民群體共同的價(jià)值觀和行為習(xí)慣的總和,以鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)為本職,遵循鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)規(guī)律和公益性特征,并主動(dòng)嵌入其中引導(dǎo)全民參與的鄉(xiāng)村文化振興機(jī)制。根據(jù)馬克思主義生產(chǎn)社會(huì)化觀點(diǎn),鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)的社會(huì)化包括文化生產(chǎn)資料、生產(chǎn)過(guò)程和文化產(chǎn)品的社會(huì)化,這三方面的社會(huì)化在媒體融合背景下尤為明顯。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機(jī)械化、信息化、集約化程度大幅提高,特別是新媒體的普遍使用,徹底改變了傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化生存的空間和時(shí)間,基于家庭和個(gè)體的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化生產(chǎn)秩序被新媒體的人人參與、多元主體、多維時(shí)空的新生產(chǎn)格局所取代?！爱?dāng)下互聯(lián)網(wǎng)日益成為驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的先導(dǎo)力量,正解構(gòu)著傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村傳播結(jié)構(gòu),一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)的媒介框架逐漸形成,這種新型的鄉(xiāng)村傳播結(jié)構(gòu)重塑著鄉(xiāng)村話語(yǔ)體系和故事結(jié)構(gòu)。”[17]近年來(lái)作為文化生產(chǎn)資料的智能手機(jī)在鄉(xiāng)村的普遍使用,加速了鄉(xiāng)村居民的社會(huì)化進(jìn)程,網(wǎng)絡(luò)社交、購(gòu)物、娛樂、直播日益成為鄉(xiāng)村社會(huì)常態(tài),外出務(wù)工的農(nóng)民通過(guò)在線方式參與家庭和鄉(xiāng)村事務(wù),逢年過(guò)節(jié)的傳統(tǒng)儀式通過(guò)視頻連線參與其中,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的線上實(shí)時(shí)交流在一定程度上填補(bǔ)了鄉(xiāng)村的空心化。不僅如此,隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的持續(xù)推進(jìn),鄉(xiāng)村日益成為休閑、度假、養(yǎng)老的去處,城市居民也紛紛加入鄉(xiāng)村文化建設(shè)行列。隨著縣級(jí)融媒體中心的建立,以及《規(guī)范》所確立的黨建、政務(wù)、文化等服務(wù)職能的逐步實(shí)現(xiàn),“在服務(wù)拓展中,區(qū)縣融媒體應(yīng)提升輿情治理中的預(yù)警應(yīng)急與聯(lián)動(dòng)處置能力,推動(dòng)政務(wù)服務(wù)的信息化與智慧化轉(zhuǎn)型,以多元服務(wù)與開放共享拓展公共服務(wù),在商務(wù)服務(wù)中整合資源、推動(dòng)發(fā)展,進(jìn)而助推基層社會(huì)治理體系現(xiàn)代化”[18]。一個(gè)基于全媒體平臺(tái)提供媒體業(yè)務(wù)、綜合服務(wù)為核心的鄉(xiāng)村文化社會(huì)化生產(chǎn)機(jī)制的建立,拓展了鄉(xiāng)村文化的內(nèi)生視野、影響范圍,強(qiáng)化了鄉(xiāng)村社會(huì)群體基于文化共振的歸屬感。文化本身的社會(huì)屬性決定了縣級(jí)媒體參與鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)的社會(huì)化機(jī)制建構(gòu)的必要性。

從歷史的維度看,社會(huì)化機(jī)制將非政府力量納入鄉(xiāng)村文化建設(shè)之中,是對(duì)行政化機(jī)制的完善;將文化服務(wù)作為縣級(jí)媒體的主責(zé),是對(duì)市場(chǎng)化機(jī)制的有益補(bǔ)充。因此,該機(jī)制符合當(dāng)前我國(guó)社會(huì)發(fā)展實(shí)際,現(xiàn)階段有助于鄉(xiāng)村文化振興,也有利于縣級(jí)媒體的建設(shè)。

三、縣級(jí)融媒體參與鄉(xiāng)村文化振興面臨的困境

目前,縣級(jí)融媒體中心處于建設(shè)期,其服務(wù)功能仍在建設(shè)之中。與此同時(shí),鄉(xiāng)村文化在鄉(xiāng)村生產(chǎn)關(guān)系、社會(huì)結(jié)構(gòu)、媒介結(jié)構(gòu)等要素變化的相互作用下,也處于變動(dòng)不居狀態(tài)。因此,縣級(jí)融媒體參與鄉(xiāng)村文化振興的機(jī)制建構(gòu)面臨不少困難。

(一)縣級(jí)融媒體的運(yùn)行機(jī)制困境

我國(guó)的縣級(jí)融媒體中心絕大多數(shù)在原縣級(jí)廣播電視臺(tái)基礎(chǔ)上建立,人員、組織架構(gòu)和運(yùn)行管理方面也大多沿襲舊有機(jī)制,尤其是運(yùn)行機(jī)制雖經(jīng)改造但仍存在不少問題。

首先是新媒體的消費(fèi)模式與廣播電視廣告創(chuàng)收機(jī)制之間的矛盾。擁有海量用戶的微信、抖音等大型平臺(tái)媒體使用無(wú)門檻,上載信息智能高效,深得鄉(xiāng)村居民青睞,成為鄉(xiāng)村居民生活常用媒體。此類自組織性強(qiáng)的媒體,從誕生之日起就按照傳媒消費(fèi)主義的邏輯參與社會(huì)建構(gòu),即人們使用媒介不是為了滿足生存需求,而是為了滿足在不斷地參與中被媒介催生出來(lái)的欲望。在傳媒消費(fèi)主義邏輯下建立的新媒體圈粉行為、流量經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)模式,迥異于原縣級(jí)媒體的廣告創(chuàng)收機(jī)制,傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)運(yùn)行的定勢(shì)思維及其行為慣性,嚴(yán)重制約著融媒體中心的發(fā)展,一些縣級(jí)融媒體中心新舊媒體仍舊各自運(yùn)行。

其次是以經(jīng)濟(jì)效益為主導(dǎo)的運(yùn)行機(jī)制與鄉(xiāng)村文化建設(shè)公益性之間的矛盾。長(zhǎng)期以來(lái)縣級(jí)廣播電視臺(tái)習(xí)慣以廣告收入為支撐、為贊助單位服務(wù)的運(yùn)營(yíng)思路,即使部分財(cái)政狀況好的縣區(qū)將采編業(yè)務(wù)人員納入二類公益撥款,將采編與經(jīng)營(yíng)分開管理,但是縣級(jí)融媒體中心在抖音、快手等商業(yè)化大媒體的垂直化擠壓下,生存空間狹窄、競(jìng)爭(zhēng)力有限,加上遺留下來(lái)的沉重的人員和債務(wù)負(fù)擔(dān),財(cái)政撥款只是杯水車薪,媒體矩陣所需的高額運(yùn)行成本仍然依賴廣告收入支撐。這種圍繞生存確定經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的媒體運(yùn)行機(jī)制的廣泛存在,嚴(yán)重阻礙了其參與公益性的鄉(xiāng)村文化建設(shè)。

再者,縣級(jí)媒體的文化輸入與本土文化輸出之間的矛盾?？h級(jí)媒體一直是鄉(xiāng)村新文化的輸入者,通過(guò)輸入外來(lái)文化促進(jìn)鄉(xiāng)村文化發(fā)展。縣級(jí)電視臺(tái)在改革開放初期將熱播的電視劇、晚會(huì)、流行歌曲、城市的時(shí)尚生活帶到了偏遠(yuǎn)的農(nóng)村,為鄉(xiāng)村文化建設(shè)不斷注入新的思想動(dòng)力。但是,在當(dāng)下的鄉(xiāng)村文化振興時(shí)代,習(xí)慣輸入外來(lái)文化的縣級(jí)媒體如何參與到本土文化的傳承創(chuàng)新之中,從輸入者轉(zhuǎn)變?yōu)楸就廖幕膫鞒姓?、生產(chǎn)者、輸出者乃至優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新者,是當(dāng)前縣級(jí)融媒體亟待思考的問題。該問題中的后視鏡困境尤其值得警惕。所謂后視鏡困境是指人們常用懷舊的情緒和眼光看待新事物,如同在后視鏡中看過(guò)去和未來(lái),并以此為未來(lái)導(dǎo)航。比如,面對(duì)新媒體時(shí),人們常常用曾經(jīng)熟用的媒體為其命名,稱手機(jī)為無(wú)線電話,抖音叫微信短視頻等。該現(xiàn)象在縣級(jí)融媒體也有表現(xiàn),比如,縣級(jí)融媒體習(xí)慣于用城市人的眼光看待農(nóng)民和農(nóng)村,用傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)理念參與鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)、創(chuàng)新,甚至自封為時(shí)尚文化的代表、先進(jìn)文化的執(zhí)行者。這種后視鏡困境將在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)影響縣級(jí)融媒體參與鄉(xiāng)村文化振興活動(dòng),各地縣級(jí)融媒體要倍加警惕。

(二)鄉(xiāng)村文化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境

鄉(xiāng)村文化不僅包括精神層面的價(jià)值觀、道德觀、行為方式以及在此基礎(chǔ)上形成的鄉(xiāng)風(fēng)、民俗,還包括村容村貌、文化產(chǎn)業(yè)等物質(zhì)形態(tài)。影響鄉(xiāng)村文化振興的因素復(fù)雜,并隨著鄉(xiāng)村政策的變化而變化。近年來(lái),我國(guó)全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興過(guò)程中出現(xiàn)了以下令人困惑的文化現(xiàn)象。

鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)化帶來(lái)的困惑。近年來(lái),鄉(xiāng)村振興過(guò)程中出現(xiàn)了一股以鄉(xiāng)村特色文化為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游熱,各地紛紛打造各具特色的旅游景點(diǎn),將鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化商品化、產(chǎn)業(yè)化,包括傾力打造傳統(tǒng)民居、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)博物館、民間文藝、民俗體驗(yàn)、民族服飾、地方美食等一系列文旅項(xiàng)目。面對(duì)這種以文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展為重點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的鄉(xiāng)村文化建設(shè)熱潮,縣級(jí)融媒體以何種態(tài)度、方式參與其中才能不失位、不失職、不失體,這是當(dāng)下縣級(jí)融媒體建構(gòu)參與鄉(xiāng)村文化振興的機(jī)制所面臨的最大困惑。

鄉(xiāng)村文化趨同化與特色化矛盾。改革開放以來(lái),各種時(shí)尚文化通過(guò)影視、自媒體等渠道(包括縣級(jí)廣播電視媒體)源源不斷地輸入鄉(xiāng)村,流行歌曲的熱度蓋過(guò)了世代傳唱的民歌,網(wǎng)紅成為農(nóng)民賴以帶貨和心向往之的職業(yè)之一,文化趨同化的傾向掩蓋了各地優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力,不利于本地優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。面對(duì)這一矛盾,需要采取怎樣的平衡手段加以正確引導(dǎo),值得各地縣級(jí)融媒體深思。

鄉(xiāng)村文化傳承斷鏈所帶來(lái)的縣級(jí)融媒體使用的困境。長(zhǎng)期以來(lái),農(nóng)村孩子上學(xué)是為跳農(nóng)門,農(nóng)村女青年不愿嫁農(nóng)村人等現(xiàn)象映射出農(nóng)民的身份、職業(yè)、文化的自信心不足,于是農(nóng)民紛紛離土離鄉(xiāng)。青壯年農(nóng)民常年外出務(wù)工,老齡人和未成年人成為農(nóng)村人口主體,人口斷層導(dǎo)致文化傳承斷鏈,年齡隔代帶來(lái)媒介使用差異及其不確定性,給縣級(jí)融媒體參與其中帶來(lái)媒介使用與銜接的困難。

上述困境只是縣級(jí)融媒體建構(gòu)參與鄉(xiāng)村文化振興機(jī)制過(guò)程中面臨的顯在問題,由于鄉(xiāng)村文化振興的復(fù)雜性和長(zhǎng)期性,以及縣級(jí)融媒體中心建設(shè)過(guò)程中仍將面臨新媒體的更新升級(jí)乃至迭代生成的壓力,隱形的、不確定的困難也將增加。

四、縣級(jí)融媒體參與鄉(xiāng)村文化振興長(zhǎng)效機(jī)制的實(shí)現(xiàn)路徑

縣級(jí)融媒體中心作為縣級(jí)媒體的新形態(tài),經(jīng)過(guò)五年多的建設(shè),已見雛形。新媒體主導(dǎo)的媒體矩陣在參與公益性、群眾性顯著且急需幫扶的鄉(xiāng)村文化振興進(jìn)程中,要綜合運(yùn)用行政化、市場(chǎng)化和社會(huì)化機(jī)制,針對(duì)鄉(xiāng)村文化振興和縣級(jí)融媒體中心建設(shè)各自面臨的問題,從二者對(duì)接的可操作性出發(fā),建構(gòu)參與鄉(xiāng)村文化振興的長(zhǎng)效機(jī)制。目前,該長(zhǎng)效機(jī)制的建構(gòu)大致有以下三種實(shí)現(xiàn)路徑。

(一)以鄉(xiāng)村居民為主體的特色內(nèi)容生產(chǎn)路徑

鄉(xiāng)村居民是鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)的主體,也是鄉(xiāng)村文化共享的客體。對(duì)縣級(jí)融媒體而言,鄉(xiāng)村居民既是縣級(jí)融媒體內(nèi)容傳播的對(duì)象,同時(shí)也是參與縣級(jí)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的主體之一。而且,鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)本身是縣級(jí)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的組成部分,鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)與縣級(jí)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)是一種互構(gòu)的生產(chǎn)關(guān)系,二者均聚焦于鄉(xiāng)村居民。換言之,只要抓住了鄉(xiāng)村居民,就抓住了縣級(jí)融媒體建構(gòu)參與鄉(xiāng)村文化振興的長(zhǎng)效機(jī)制的牛鼻子,其余問題便迎刃而解。因此,縣級(jí)融媒體可以根據(jù)本域鄉(xiāng)村居民包括外出的鄉(xiāng)村居民的需求,引導(dǎo)并吸納鄉(xiāng)村居民共同建設(shè)本縣特有的民俗、民間文藝、特產(chǎn)等欄目(節(jié)目或公眾號(hào)),形成以鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)情等為主線的系列內(nèi)容生產(chǎn)體系,由此形成鄉(xiāng)村居民廣泛參與的文化振興長(zhǎng)效機(jī)制。目前,不少縣級(jí)融媒體開設(shè)有“最美……縣人”“家鄉(xiāng)味”等地方文化欄目以及方言類專欄或公眾號(hào),如河南省息縣融媒體中心的“出息人”專欄和江蘇省江陰融媒體中心每天早高峰時(shí)段推出的“講講江陰話”之類的節(jié)目便是其中的代表。這種以縣級(jí)融媒體為核心,以鄉(xiāng)村居民共同參與的鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)共同體的建立為目標(biāo),以本土文化傳承創(chuàng)新為主要內(nèi)容的文化生產(chǎn)機(jī)制,具有廣泛的參與性、多元協(xié)同性和文化認(rèn)同感,符合縣級(jí)媒體矩陣“媒體+”的職能和發(fā)展實(shí)際。該機(jī)制既可調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村居民參與鄉(xiāng)村文化振興的積極性,也能增強(qiáng)縣級(jí)融媒體與本地用戶之間的黏性,同時(shí)還將豐富縣級(jí)融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)。

(二)以活動(dòng)為主線的常態(tài)化民風(fēng)引導(dǎo)路徑

鄉(xiāng)村文化以鄉(xiāng)村居民生產(chǎn)生活的理念、行為方式及各種儀式為具象,以民風(fēng)、鄉(xiāng)風(fēng)為表征?？h級(jí)融媒體作為鄉(xiāng)村居民身邊的媒體,是本地文化活動(dòng)傳播載體,參與文明鄉(xiāng)風(fēng)建設(shè)義不容辭。其通常以舉辦線上線下活動(dòng)的形式引領(lǐng)鄉(xiāng)村文化生活,如新疆庫(kù)車市融媒體中心通過(guò)策劃豐收節(jié)、白杏節(jié)等活動(dòng),為本地居民搭建文化活動(dòng)舞臺(tái),推廣地方物質(zhì)與精神文化產(chǎn)品,增強(qiáng)本地居民的文化自信心,從而塑造良好的鄉(xiāng)風(fēng)?？h級(jí)融媒體參與鄉(xiāng)村文化振興就要深入鄉(xiāng)村民間生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之中,通過(guò)策劃和組織節(jié)慶活動(dòng)、民俗儀式、非遺絕技巡演活動(dòng)等本地特色的線上線下系列文化活動(dòng),引導(dǎo)文明鄉(xiāng)風(fēng)建設(shè)。不僅如此,還應(yīng)以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主題,結(jié)合本縣實(shí)際情況針對(duì)性設(shè)置文化活動(dòng)議程,常態(tài)化組織鄉(xiāng)村居民開展個(gè)人品德、家庭美德、社會(huì)公德的宣傳和道德模范的評(píng)選等表彰活動(dòng);策劃民間藝術(shù)團(tuán)體、非遺傳承人、網(wǎng)紅參與的各類線上線下活動(dòng),激活鄉(xiāng)村居民參與、傳承、弘揚(yáng)本地傳統(tǒng)文化和創(chuàng)造社會(huì)主義新文化的熱情,引導(dǎo)社會(huì)力量參與文明鄉(xiāng)風(fēng)建設(shè)活動(dòng)。長(zhǎng)興縣融媒體中心開設(shè)的“文明長(zhǎng)興”等公眾號(hào),清明節(jié)策劃舉辦的“清明圖”、高考錄取季組織的“高考揭榜夜”線下線上活動(dòng),人氣旺盛,吸引了大量本地居民和企業(yè)參與,有效增強(qiáng)了文明鄉(xiāng)風(fēng)建設(shè)的影響力和引導(dǎo)力。這種以縣級(jí)融媒體中心為主導(dǎo),以鄉(xiāng)村居民、民間文化團(tuán)體等為主體,本域社會(huì)力量廣泛參與的互動(dòng)機(jī)制就是行之有效的鄉(xiāng)村文化振興機(jī)制。各縣級(jí)融媒體中心通過(guò)策劃、主導(dǎo)鄉(xiāng)村文化活動(dòng)在服務(wù)鄉(xiāng)村文化振興、文明鄉(xiāng)風(fēng)建設(shè)的同時(shí)豐富媒體矩陣的內(nèi)容,可以增強(qiáng)媒體工作者融入本地生活、參與鄉(xiāng)村文化活動(dòng)、傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的積極性和主動(dòng)性,實(shí)現(xiàn)《規(guī)范》所明確的文化服務(wù)職能,并在長(zhǎng)期的履職過(guò)程中形成“服務(wù)+民間組織、文化活動(dòng)、新文化體驗(yàn)”等內(nèi)容生產(chǎn)體系和機(jī)制,從傳統(tǒng)文化創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)文化和文明鄉(xiāng)風(fēng)建設(shè)等方面引導(dǎo)新時(shí)代鄉(xiāng)村文化建設(shè)。

(三)以新媒體為主導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)路徑

按照《規(guī)范》要求,各地縣級(jí)融媒體相繼開展“媒體+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”探索實(shí)踐,其業(yè)務(wù)范圍較傳統(tǒng)廣播電視時(shí)代顯著擴(kuò)容。從鄉(xiāng)村文化振興的層面看,無(wú)論是政務(wù)還是綜合服務(wù)和商務(wù),都是鄉(xiāng)村文化振興的必要條件,缺一不可。鄉(xiāng)村文化活動(dòng)要通過(guò)新聞報(bào)道增強(qiáng)傳播力;鄉(xiāng)村文化建設(shè)工作依托縣級(jí)融媒體的政務(wù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)政治文化的傳播,通過(guò)綜合服務(wù)包括文化服務(wù)平臺(tái)增加人氣和用戶黏性;鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也需要縣級(jí)融媒體提供策劃乃至打造鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌,鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)借助于縣級(jí)融媒體的營(yíng)銷包括直播帶貨來(lái)實(shí)現(xiàn)物質(zhì)文化與精神文化的共同發(fā)展。在當(dāng)下的垂直化、場(chǎng)景化、在地化的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下,鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興越來(lái)越離不開新媒體,縣級(jí)融媒體從本域視角借助直播平臺(tái)廣泛參與本縣鄉(xiāng)村生活,建立商務(wù)+農(nóng)村生產(chǎn)場(chǎng)景、鄉(xiāng)村生活景觀、特色文化空間等具有地方特色的生活化景觀的生產(chǎn)與傳播體系,以及傳統(tǒng)鄉(xiāng)村空間與新鄉(xiāng)村空間、現(xiàn)實(shí)空間與虛擬流動(dòng)空間、本地優(yōu)秀文化與時(shí)代新文化生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合的文化生產(chǎn)機(jī)制,由此促進(jìn)縣級(jí)融媒體發(fā)展和體制機(jī)制轉(zhuǎn)型。如陜西扶風(fēng)縣融媒體中心的網(wǎng)紅馬瑞妮(網(wǎng)名“扶風(fēng)妮子”)因短視頻推送家鄉(xiāng)美食、民俗文化而出名,并成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的網(wǎng)紅主播,諸如此類的例子不勝枚舉。近五年的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)實(shí)踐證明,凡是體制機(jī)制轉(zhuǎn)型成功的縣級(jí)融媒體就都取得了良好的管理效果與經(jīng)營(yíng)效益,如長(zhǎng)興、安吉、瀏陽(yáng)、番禺等縣(區(qū))融媒體中心便是其中的代表。這些融媒體中心在以新媒體為主導(dǎo)促進(jìn)長(zhǎng)效機(jī)制建構(gòu)方面走在全國(guó)前列,其年運(yùn)營(yíng)收入過(guò)億,實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收?？偨Y(jié)這些縣級(jí)融媒體參與鄉(xiāng)村文化振興的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),如果說(shuō)鄉(xiāng)村文化以文化價(jià)值觀等精神為內(nèi)核,那么文化產(chǎn)業(yè)就是物質(zhì)外殼,縣級(jí)融媒體建構(gòu)參與鄉(xiāng)村文化振興的長(zhǎng)效機(jī)制不僅要突出精神文化的公益性,還應(yīng)創(chuàng)造性地開展文化產(chǎn)業(yè)服務(wù),助力打造文化產(chǎn)業(yè)品牌,實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村物質(zhì)文化和精神文化的全面振興。

總之,圍繞鄉(xiāng)村文化振興,縣級(jí)融媒體開展文化信息的輸入輸出、文化新聞報(bào)道、文化產(chǎn)業(yè)資本引進(jìn)以及文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)活動(dòng),并由此形成以鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目為龍頭,以鄉(xiāng)村文化資本引進(jìn)為重點(diǎn),以文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)運(yùn)維為對(duì)象的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)機(jī)制,是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的目標(biāo)之一,也是全國(guó)大多數(shù)縣級(jí)融媒體未來(lái)發(fā)展的方向。

五、結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)已經(jīng)走過(guò)五年的歷程,各地因地制宜探索“媒體+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”功能建設(shè),總體看來(lái)新聞的本體功能落實(shí)較好,其他功能除浙江、江蘇、廣東等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的長(zhǎng)興、安吉、諸暨、江陰、番禺等縣(區(qū))基本建立外,全國(guó)許多地方的縣級(jí)融媒體還沒有在職能拓展、體制轉(zhuǎn)型、管理機(jī)制建構(gòu)上邁出實(shí)質(zhì)性步伐。至于縣級(jí)融媒體參與鄉(xiāng)村文化振興方面,大多數(shù)縣級(jí)融媒體還沒有形成共識(shí),對(duì)文化服務(wù)職能認(rèn)識(shí)不深,對(duì)服務(wù)鄉(xiāng)村文化振興的方式方法缺乏思考,參與鄉(xiāng)村文化活動(dòng)的機(jī)制也尚未建立。鄉(xiāng)村振興文化為魂,鄉(xiāng)村文化建設(shè)不能等到產(chǎn)業(yè)興旺之后再建設(shè),二者應(yīng)同步推進(jìn),并駕齊驅(qū),惟其如此,鄉(xiāng)村振興才能完全實(shí)現(xiàn),這一點(diǎn)已被鄉(xiāng)村振興實(shí)踐和縣級(jí)融媒體建設(shè)的實(shí)踐不斷驗(yàn)證,浙江安吉便是成功的典型案例。從歷史的維度看,近代以來(lái)的鄉(xiāng)村衰敗與鄉(xiāng)村文化的衰敗不無(wú)關(guān)系。我國(guó)正在建設(shè)中國(guó)式現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó),也比以往任何時(shí)期更加重視鄉(xiāng)村文化振興。鄉(xiāng)村文化振興并非朝夕之事,文化振興需要長(zhǎng)期的引導(dǎo)、培育和積淀,縣級(jí)融媒體作為縣域文化建設(shè)的樞紐,應(yīng)該以主人翁的角色主動(dòng)參與鄉(xiāng)村文化振興進(jìn)程,長(zhǎng)期浸潤(rùn)其中,靈活運(yùn)用行政化、市場(chǎng)化和社會(huì)化機(jī)制,形成鄉(xiāng)村文化報(bào)道、生產(chǎn)和價(jià)值引導(dǎo)的長(zhǎng)效機(jī)制,從而主導(dǎo)鄉(xiāng)村文化振興的方向,為鄉(xiāng)村振興發(fā)揮鑄魂領(lǐng)航作用。

注釋：

①參見:《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》,國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)站,http://www.nrta.gov.cn/art/2019/1/15/art_114_43242.html,2019年1月15日;《加快推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)》,中華人民共和國(guó)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室網(wǎng)站,http://www.cac.gov.cn/2019-02/19/c_1124133012.htm,2019年2月19日。

②1978年底,人民日?qǐng)?bào)社等首都8家新聞單位向財(cái)政部提交了試行“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”的申請(qǐng)報(bào)告,希望通過(guò)一定程度的自主經(jīng)營(yíng),以補(bǔ)充新聞單位運(yùn)行中財(cái)政補(bǔ)貼的不足。1979年財(cái)政部批準(zhǔn)人民日?qǐng)?bào)社等“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”與新聞媒體經(jīng)營(yíng)管理的探索?？蓞㈤?中華人民共和國(guó)財(cái)政部辦公室編《1979年財(cái)政部規(guī)章制度選編》(下),中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,第30-32頁(yè)。