本刊編譯 陳夕

作為近年的市場(chǎng)開(kāi)拓方向，下沉市場(chǎng)是廣大商家、渠道關(guān)心的議題。除了功能、價(jià)格貼近目標(biāo)群體的需求之外，美國(guó)同行們通過(guò)開(kāi)發(fā)貼近生活的農(nóng)場(chǎng)主題玩具營(yíng)造“親切感”，開(kāi)拓了廣闊的鄉(xiāng)村市場(chǎng)，值得參考。

渠道潛力巨大

就目前已有的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司Circana指出，雖然鄉(xiāng)村農(nóng)場(chǎng)/牧場(chǎng)渠道在美國(guó)玩具銷售的占比不高（連0.5%都不到），但從2022年10月到2023年9月這12個(gè)月內(nèi)，創(chuàng)造了1.05億美元的玩具銷售收入，同比增長(zhǎng)了24%。而美國(guó)整體玩具零售業(yè)卻相當(dāng)不景氣：在2023年前9個(gè)月下跌了8%。那么其他地區(qū)表現(xiàn)如何？以多美國(guó)際為例，農(nóng)場(chǎng)主題玩具在大洋洲同樣逆市增長(zhǎng)。對(duì)比之下，可見(jiàn)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)渠道的潛力。

據(jù)相關(guān)分析，該渠道增長(zhǎng)的原因可能有以下三點(diǎn)：一是人們對(duì)農(nóng)場(chǎng)和牧場(chǎng)等鄉(xiāng)村生活方式的興趣增加；二是聚焦美國(guó)西部農(nóng)場(chǎng)故事的電視劇《黃石公園》熱播，帶動(dòng)了相關(guān)話題的關(guān)注度；三是鄉(xiāng)村地區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)的增加。德國(guó)塑膠動(dòng)物模型玩具品牌思樂(lè)（Schleich）的美國(guó)首席商務(wù)官兼董事總經(jīng)理Annie Laurie Zomermaand指出：“我們農(nóng)場(chǎng)/牧場(chǎng)渠道持續(xù)增長(zhǎng)的主要原因是在美、加鄉(xiāng)村地區(qū)開(kāi)拓了新店，讓經(jīng)常光顧農(nóng)場(chǎng)/牧場(chǎng)商店的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解我們的品牌從而推動(dòng)銷售?！?/p>

業(yè)界聞風(fēng)而動(dòng)

商家快速拓展。以拖拉機(jī)零件銷售起家、后發(fā)展為全美最大雜貨零售商的Tractor Supply Co.，在2023年第三季度新開(kāi)了17家商店，最近還計(jì)劃將門店數(shù)量從2200家擴(kuò)張到3000家。在2023年圣誕來(lái)臨之際，它開(kāi)設(shè)了“圣誕老人”主題玩具禮品快閃活動(dòng)，并將Breyer（模型馬玩具）、John Deere（約翰迪爾，農(nóng)機(jī)品牌，推出眾多授權(quán)玩具）和思樂(lè)等與迪士尼、星球大戰(zhàn)等常規(guī)玩具放在一起進(jìn)行營(yíng)銷。Blain’s Farm & Fleet、Theisen’s、Rural King、Fleet Farm、Murdoch’s Ranch & Home Supply等數(shù)十家區(qū)域性農(nóng)用品連鎖店也不甘人后，開(kāi)始了農(nóng)場(chǎng)主題玩具銷售。就連近年來(lái)擴(kuò)大玩具和游戲產(chǎn)品的家居裝修零售商Lowe’s也計(jì)劃在300多家門店加大農(nóng)場(chǎng)主題玩具的投入。擁有36家會(huì)員、700家遍布北美門店的美國(guó)農(nóng)牧場(chǎng)和家庭零售合作社Mid-States Distributing Co.宣布將在2024年1月舉辦為期兩天的“玩具盛會(huì)”活動(dòng)，讓玩具商與會(huì)員買家對(duì)接。

玩企積極推新。在2023年秋季舉辦的紐約玩具展上，農(nóng)場(chǎng)主題玩具涵蓋了多種品類，目標(biāo)年齡覆蓋了嬰兒到成年人。比如，思樂(lè)、摩比世界（Playmobil）擴(kuò)大了原有農(nóng)家樂(lè)主題產(chǎn)品的規(guī)模；多美國(guó)際新增鄉(xiāng)村賽車運(yùn)動(dòng)品牌T r a c t o r P u l l 玩具和走高端路線的美國(guó)叉車品牌凱斯（C a s e）授權(quán)玩具，一輛售價(jià)4 0 0 美元；還有Squishable、Douglas和Keycraft Global則在新年推出高端價(jià)位新品。主營(yíng)玩具車的美馳圖、Greenlight Collectibles和NKOK等公司則在展會(huì)上展出大量農(nóng)場(chǎng)主題的卡車、拖拉機(jī)和農(nóng)具等新品。

美馳圖農(nóng)機(jī)玩具