本刊記者 黃子婧

新冠肺炎疫情以來(lái)，國(guó)際玩具業(yè)的發(fā)展可謂一波三折：2020—2021年因宅家樂(lè)帶來(lái)了多年罕見(jiàn)的銷售繁榮，在2022年下半年遭遇拐點(diǎn)開(kāi)始震蕩調(diào)整，并一直延續(xù)到2023年，且因國(guó)際局勢(shì)緊張、經(jīng)濟(jì)下行周期的影響疊加，行業(yè)整體似乎仍在繼續(xù)下探，但我們依然可以看見(jiàn)，業(yè)界一直在努力適應(yīng)、調(diào)整、積蓄力量，為新年做好準(zhǔn)備！

制造、供應(yīng)鏈持續(xù)搖擺

產(chǎn)地分散。為防海運(yùn)梗阻，近岸生產(chǎn)、產(chǎn)地多元化布局、去中國(guó)化依然在2022年的基礎(chǔ)上持續(xù)發(fā)展。首先是全球玩企龍頭樂(lè)高，繼2022年宣布3次擴(kuò)建舊廠、1次在美國(guó)建新廠后，2023年又兩度宣布擴(kuò)建靠近歐、美兩大成熟市場(chǎng)的匈牙利和墨西哥舊廠。其次是沃爾瑪、玩具反斗城等上規(guī)模的玩具零售商開(kāi)始加碼印度產(chǎn)玩具。2023年1—8月，沃爾瑪從印度進(jìn)口到美國(guó)的商品金額就占到總進(jìn)口額的25%，價(jià)值30億美元，預(yù)計(jì)到2027年，這一數(shù)字將提到100億美元。

海運(yùn)不穩(wěn)。2023年，好不容易恢復(fù)常態(tài)的海運(yùn)又因?yàn)樘鞛?zāi)人禍而再起波瀾。自2023年7月氣候變化致使全球海運(yùn)樞紐巴拿馬運(yùn)河因干旱導(dǎo)致水位下降而運(yùn)力大減，到當(dāng)年11月，排隊(duì)等待通行的貨船高達(dá)120余艘，同比增加了三成，不少貨輪需繞道非洲好望角，導(dǎo)致亞洲和美洲之間的運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)和成本大大增加。而到了年底，由于巴以沖突升級(jí)引發(fā)紅海危機(jī)，占全球海運(yùn)運(yùn)力超五成的四大歐洲集裝箱航運(yùn)龍頭企業(yè)均宣布暫停紅海航線轉(zhuǎn)而繞道好望角。這條連通亞、非、歐的海上運(yùn)輸要塞受阻，將造成全球10%的供應(yīng)缺口，尤其是在圣誕節(jié)前這個(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)歐洲影響尤為明顯。

庫(kù)存、消費(fèi)水平繼續(xù)探底

消費(fèi)疲弱。受2022年大量囤貨的影響，低價(jià)促銷清庫(kù)存是玩具企業(yè)、經(jīng)銷商在2023年避不開(kāi)的話題。低價(jià)渠道順勢(shì)崛起，以往常常被忽略的折扣店連鎖在2023年擴(kuò)張加快。一元店達(dá)樂(lè)（Dollar General）在全美擴(kuò)到1.9萬(wàn)家。樂(lè)高、芭比等大牌也走進(jìn)五元店Five Bellow清貨。疊加必需品開(kāi)支壓力加大，玩具消費(fèi)意愿降低，歐美兩大成熟市場(chǎng)的玩具銷售額同比都有所降低。根據(jù)跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Circana的數(shù)據(jù)，美國(guó)在2023年前9個(gè)月玩具銷售額同比下降8%，而同年前8個(gè)月，歐洲七大經(jīng)濟(jì)體玩具市場(chǎng)銷售較同期減少3.6%。

業(yè)績(jī)慘淡。據(jù)最新公布的財(cái)報(bào)情況顯示，美泰、孩之寶、斯平瑪斯特、Funko在今年前9個(gè)月玩具凈銷售額同比皆下降，最大降幅超過(guò)20%。主要原因無(wú)不是上半年渠道清倉(cāng)壓力大、進(jìn)貨需求小，第三季度復(fù)蘇力度不足。就連吸金大戶樂(lè)高，雖然在2023年抗住了虧損的壓力，但增速也大幅下滑。

裁員停業(yè)潮。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，孩之寶去年先后兩次裁員近2000人，占比近三成；Funko裁員12%；摩比世界裁員17%；Haba申請(qǐng)破產(chǎn)重組；還有迪士尼、Tesco、亞馬遜，后者波及的員工數(shù)更是達(dá)萬(wàn)人之巨。渠道方面，有加拿大知名玩具零售商Mastermind Toys陷入嚴(yán)重財(cái)困被收購(gòu)，關(guān)閉近20家門(mén)店；大型零售連鎖buy buy BABY（美）、Party City（美）、Argos（英）、Mytoys（德）、La Grande Récré（法）線下門(mén)店關(guān)停，涉及店鋪少則幾十家，多則數(shù)百家。此外，愈加嚴(yán)重的店內(nèi)失竊現(xiàn)象，迫使沃爾瑪、梅西百貨、百思買等連鎖店減少門(mén)店數(shù)量，令線下渠道更加雪上加霜。

但這是黎明前的黑暗，曙光已初現(xiàn)。從個(gè)體來(lái)說(shuō)，美泰憑借《芭比》首部院線電影打了一個(gè)漂亮的翻身仗，成功把凈銷售額跌幅從2023年上半年的-16%拉升至前三季度-5%的水平。斯平瑪斯特更是成功把凈銷售額跌幅縮減了一半。整體而言，歐美兩地2023年11月的最新通脹率分別回落至2.4%和3.1%的正常水平，各大玩具商、零售商的庫(kù)存水平也大幅降低，將以相對(duì)“空倉(cāng)”的狀態(tài)迎來(lái)全新的一年。而玩具需求的反彈也反映在年末的銷售旺季上。雖然截至發(fā)稿時(shí)圣誕銷售數(shù)據(jù)尚未出爐，但線上數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)顯示，2023年“黑五”期間，玩具銷量較去年同期日均增長(zhǎng)285%，行業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista同一時(shí)間的數(shù)據(jù)則顯示，玩具銷售額環(huán)比上漲140%。

相比起西方市場(chǎng)的疲軟，東方的日本因疫情防控全面開(kāi)放、線下客流及海外游客增加帶來(lái)的紅利，萬(wàn)代和多美在銷售額和營(yíng)業(yè)收入都雙雙實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的大幅增長(zhǎng)。

開(kāi)拓、擴(kuò)張為逆襲不斷蓄力

展會(huì)重啟。除紐約玩具展因策略調(diào)整改期到9月舉辦外，已停滯近3年的德國(guó)、日本及中國(guó)香港等地的國(guó)際重要展會(huì)均如期舉行。展商數(shù)雖然略有下滑，但觀眾人數(shù)卻略有上升，反映了玩具界的強(qiáng)大韌性，也給業(yè)界帶來(lái)了希望。

布局IP游樂(lè)。疫情防控全面放開(kāi)，LBE（location-based entertainment，即實(shí)地體驗(yàn)游樂(lè)）成了熱門(mén)操作，以玩具品牌/影視IP為主題的快閃或永久性游樂(lè)項(xiàng)目的消息頻出。比如迪士尼有全新冰雪奇緣、瘋狂動(dòng)物城主題園區(qū)開(kāi)放；孩之寶、美泰旗下的多個(gè)玩具品牌樂(lè)園緊張施工，在2024年迎客；寶可夢(mèng)主題樂(lè)園宣布立項(xiàng)落地日本……可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)玩具品牌的繁榮發(fā)展。

玩具安全。經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，實(shí)惠的線上玩具得到青睞，同時(shí)也引發(fā)了業(yè)界對(duì)電商平臺(tái)對(duì)玩具安全管控漏洞的關(guān)注。美玩協(xié)、美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)CPSC也加強(qiáng)了對(duì)玩具安全的宣傳和管控力度，尤其是造成數(shù)千起傷害案例的磁珠、吸水珠進(jìn)行大規(guī)模召回和消費(fèi)警告，主流銷售平臺(tái)也主動(dòng)禁售吸水珠玩具。歐洲玩具行業(yè)協(xié)會(huì)、日本玩具協(xié)會(huì)也呼吁要重視跨境線上平臺(tái)次品泛濫的現(xiàn)象、強(qiáng)調(diào)跨境進(jìn)口玩具的合規(guī)問(wèn)題。由此可見(jiàn)海外凈化市場(chǎng)環(huán)境的決心。

并購(gòu)擴(kuò)張。動(dòng)蕩時(shí)期，弱企被淘汰，也是實(shí)力企業(yè)趁機(jī)擴(kuò)張的好機(jī)會(huì)。比如，Moose Toys就成立了一個(gè)并購(gòu)團(tuán)隊(duì)，專門(mén)負(fù)責(zé)物色、并購(gòu)潛力企業(yè)；Hape控股集團(tuán)成功完成對(duì)Schildkr?t玩具有限公司的收購(gòu)，以打造全球首屈一指的手工玩偶玩具生產(chǎn)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；斯平瑪斯特先后收購(gòu)了赫寶（Hexbug）和Melissa Doug，提升其在智能產(chǎn)品和木制玩具方面的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)；MGA娛樂(lè)并購(gòu)Zapf Creation，借助后者在歐洲的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)娃娃業(yè)務(wù)在歐拓展；孩之寶推出品牌藍(lán)圖2.0，抓大放小，重投核心品牌和數(shù)字游戲領(lǐng)域，其余邊緣資產(chǎn)則以品牌授權(quán)的形式進(jìn)行盤(pán)活利用，加快改革轉(zhuǎn)型步伐。