張軍謀

檸檬市場（The$Market$for$Lemons） 理論是1970 年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的獲得者喬治·阿克洛夫（George7A.$Akerlof）在他的《檸檬市場：$質(zhì)量不確定性與市場機制》論文中首次提出。檸檬市場效應(yīng)是指市場交易中產(chǎn)品的賣方比買方有更多的信息時，賣方不是以高質(zhì)量高價格獲利模式獲利， 而是利用信息優(yōu)勢以次充好，以低價格吸引買方購買產(chǎn)品，然后再通過欺詐、強制消費等手段非法獲利。在檸檬市場效應(yīng)下，由于優(yōu)質(zhì)商品價格高于平均價格，而商品價格對商品價值的信號作用嚴(yán)重被弱化， 導(dǎo)致市場上優(yōu)質(zhì)商品遭受淘汰，而劣等商品逐漸占領(lǐng)市場，使劣等商品充斥市場， 引起市場紊亂和市場失靈。截至2023年5月，甘肅省已建成民宿3500 多家，其中建成精品旅游民宿1137家，創(chuàng)建國家等級旅游民宿19家（其中：國家甲級4 家、乙級2 家），中高端民宿與低端民宿之比為0.3303∶1。同時，這一時期甘肅省旅游住宿產(chǎn)業(yè)中仍有21500多家住宿環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)管理水平均較低的農(nóng)家樂， 民宿數(shù)量與農(nóng)家樂數(shù)量比值為0.0529∶1。由此可見，當(dāng)前甘肅省旅游民宿產(chǎn)業(yè)在高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展方面面臨著巨大的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險： 低端住宿業(yè)態(tài)仍然是甘肅省旅游住宿產(chǎn)業(yè)的主體， 低端住宿業(yè)態(tài)在甘肅省旅游市場的大量存在并長期運營，表明甘肅省旅游住宿產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)“檸檬市場”問題。由于中高端民宿通常采用正規(guī)經(jīng)營模式， 其價格受經(jīng)營管理成本的限制往往高于民宿市場平均價格，而在“檸檬市場”下市場失靈，價格的信號機制失效， 所以中高端民宿將面臨來自低端民宿和農(nóng)家樂市場的競爭威脅， 這將導(dǎo)致甘肅省民宿市場產(chǎn)品質(zhì)量下降， 對甘肅省旅游民宿高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展造成巨大影響，應(yīng)當(dāng)引起注意。

一、甘肅省鄉(xiāng)村旅游民宿“檸檬市場”風(fēng)險識別

（一）市場信息不對稱

信息不對稱是指在市場活動過程中， 交易雙方對有關(guān)交易信息掌握程度不同， 某一方在市場活動中擁有市場信息的數(shù)量、質(zhì)量、深度、全面或準(zhǔn)確度方面更高， 而另一方的市場決策行為只能依賴另一方提供的信息。在這種情況下，信息多的一方可能會利用信息優(yōu)勢來獲取更多利益， 而信息少的一方則可能會因為缺乏信息而受到損失， 導(dǎo)致市場交易出現(xiàn)不公平現(xiàn)象。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前甘肅省旅游民宿市場活動主體主要為旅游民宿經(jīng)營者和消費者， 旅游民宿市場信息不對稱現(xiàn)象主要發(fā)生在這兩個主體之間。在甘肅省旅游民宿市場，旅游民宿經(jīng)營者掌握著大量關(guān)于自身民宿的相關(guān)信息，但出于經(jīng)營需要，他們通常只對外公布對自身經(jīng)營有利的信息， 而一些對自身經(jīng)營不利但涉及旅游民宿消費者重要決策的信息被掩蓋。如部分旅游民宿消費者在住宿之前雖然會通過攜程、去哪兒、百度、QQ、微信等平臺搜集甄別相關(guān)民宿信息，或通過家人、親戚、同學(xué)、朋友等社會關(guān)系獲得和核實相關(guān)信息， 但直到住宿過程中才會發(fā)現(xiàn)一些隱性的硬件和軟件服務(wù)方面的問題。另外，旅游民宿服務(wù)水平不達標(biāo)、服務(wù)態(tài)度差、遇到問題民宿經(jīng)營者不積極協(xié)調(diào)、處理不當(dāng)、客房及食品衛(wèi)生不達標(biāo)、存在安全隱患等信息，游客更是難以提前獲得。

（二）逆向選擇

逆向選擇是指由于信息不對稱， 市場上的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品難以得到認(rèn)可， 而低質(zhì)量的產(chǎn)品則容易占據(jù)市場， 導(dǎo)致市場上次劣商品將優(yōu)良商品驅(qū)逐出去的現(xiàn)象， 最終導(dǎo)致市場上的產(chǎn)品質(zhì)量下降和市場失靈，造成投資者和消費者失去信心，市場萎縮。自2016 年甘肅省旅游民宿產(chǎn)業(yè)步入快速發(fā)展階段以來，旅游民宿，當(dāng)前甘肅省旅游住宿產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了重要地位，截至2023 年5 月，在甘肅省旅游民宿中還有大約2344 家低端旅游民宿，占甘肅省旅游民宿總量的66.97%。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，這些旅游民宿和農(nóng)家樂的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量常常低于旅游民宿消費者的預(yù)期， 但由于這些旅游民宿和農(nóng)家樂在經(jīng)營成本上相對低廉， 具有價格競爭的相對優(yōu)勢，會積極采取低于平均價格的低價策略。而在信息不對稱情形下， 旅游民宿消費者對供給產(chǎn)品信息掌握不充分， 一些具有消費中高端旅游民宿產(chǎn)品的消費者也寧愿選擇低價旅游民宿產(chǎn)品， 因此低端旅游民宿和農(nóng)家樂仍然可以吸引大量旅游民宿消費者。這種逆向選擇的結(jié)果會導(dǎo)致甘肅省旅游民宿市場機制失靈。

（三）道德風(fēng)險

道德風(fēng)險是指交易雙方在簽訂交易合約后，信息占優(yōu)勢的一方本有能力履行義務(wù)， 但出于最大化自身效用的不良道德， 為了最大化自己的收益將成本轉(zhuǎn)嫁給別人，從而造成他人損失。通過對網(wǎng)絡(luò)平臺和黑貓投訴平臺相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)， 甘肅省低端旅游民宿差評及投訴問題主要為旅游民宿存在違約問題， 包括民宿經(jīng)營者不按游客預(yù)訂標(biāo)準(zhǔn)和要求安排房間，隨意更換調(diào)整房型，虛假宣傳等。尤其是在旅游旺季，很多民宿經(jīng)營者以裝修、上級檢查等理由單方面違約毀約，強迫游客取消，但同時又上漲房價對外銷售，或者強迫游客額外消費、誘導(dǎo)消費，搭售保險等。

總之， 隨著我國民宿產(chǎn)業(yè)政策的不斷優(yōu)化，當(dāng)前甘肅省旅游民宿數(shù)量增長明顯，民宿產(chǎn)業(yè)競爭加劇，價格戰(zhàn)開始出現(xiàn)，大量低端旅游民宿不僅能夠長期生存且市場份額較大。旅游民宿市場產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售等關(guān)鍵信息不透明，游客在民宿信息的獲取上方式單一、成本較大、效果較差，在民宿信息占有上仍然處于劣勢， 游客對旅游民宿行業(yè)投訴增多，旅游民宿行業(yè)中存在欺客宰客等不規(guī)范現(xiàn)象。綜合各方面因素可知， 當(dāng)前甘肅省旅游民宿已經(jīng)出現(xiàn)“檸檬市場”跡象。

二、甘肅省鄉(xiāng)村旅游民宿“檸檬市場”產(chǎn)生的原因

（一）旅游民宿經(jīng)營者的信息優(yōu)勢

隨著甘肅省旅游業(yè)的發(fā)展， 旅游住宿服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中專業(yè)化分工越來越細(xì)， 其中旅游民宿作為一種新的住宿業(yè)態(tài)成為甘肅省住宿產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，旅游民宿在服務(wù)設(shè)施、經(jīng)營管理、消費體驗等方面既不同于傳統(tǒng)的農(nóng)家樂，也不同于賓館酒店，具有豐富的專業(yè)知識體系， 但游客對這些專業(yè)知識的了解仍然很有限。旅游民宿經(jīng)營者由于參與民宿的設(shè)計、建設(shè)和經(jīng)營管理，了解更多的民宿專業(yè)知識，處于旅游民宿經(jīng)營管理信息的核心地位， 具有較大的信息主導(dǎo)權(quán)。在旅游民宿市場交易活動過程中，旅游民宿經(jīng)營者往往出于自身利益或行業(yè)競爭方面的考慮，借助其信息優(yōu)勢而壟斷或主導(dǎo)旅游民宿信息，一方面會通過虛假宣傳、不實標(biāo)識、違規(guī)經(jīng)營等手段對旅游民宿產(chǎn)品進行推廣和銷售； 另一方面向游客只提供有利于自己的旅游民宿信息， 給游客消費決策帶來了風(fēng)險，這是引發(fā)甘肅省旅游民宿“檸檬市場”問題的根本原因。

（二）游客的信息劣勢

旅游住宿產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化和專業(yè)分工使游客對旅游民宿產(chǎn)品消費的信息及決策受到更多專業(yè)知識限制。在甘肅省旅游民宿市場中，游客信息劣勢主要表現(xiàn)為對旅游民宿市場上劣質(zhì)旅游民宿和優(yōu)質(zhì)旅游民宿無法利用所得信息有效加以區(qū)分， 特別是不了解優(yōu)質(zhì)旅游民宿產(chǎn)品質(zhì)量和價值， 游客對民宿產(chǎn)品質(zhì)量信息的不知情造成游客總以平均質(zhì)量衡量所有民宿產(chǎn)品價值， 此時游客更傾向于購買低于低價格的劣質(zhì)旅游民宿產(chǎn)品，加劇了甘肅省旅游民宿“檸檬市場”的形成。

（三）旅游民宿經(jīng)營者失信成本偏低

由于當(dāng)前甘肅省旅游民宿處于形成發(fā)展過程中，各級市場監(jiān)管部門、消費者協(xié)會、旅游行政管理部門對旅游民宿產(chǎn)業(yè)以鼓勵引導(dǎo)為主，對旅游民宿經(jīng)營過程中的失信者也主要以約談和批評教育為主，懲戒較輕，這種情況下會引發(fā)旅游民宿經(jīng)營者的投機心理。在現(xiàn)實中，甘肅省很多旅游民宿失信者利用不當(dāng)手段獲利但受到的處罰微乎其微，而誠信的旅游民宿經(jīng)營者往往因守規(guī)經(jīng)營造成旅游民宿產(chǎn)品銷售價格高于旅游民宿市場平均價格，在信息不對稱情形下，游客并不知道這些旅游民宿產(chǎn)品的真正價值，最終還是轉(zhuǎn)向購買不誠信旅游民宿經(jīng)營者銷售的低價旅游民宿產(chǎn)品，使守規(guī)誠信經(jīng)營的旅游民宿經(jīng)營者有被陋劣旅游民宿產(chǎn)品逐出市場的威脅。

（四）旅游民宿產(chǎn)品的特殊屬性

甘肅省旅游民宿“檸檬市場”的形成，還和旅游民宿產(chǎn)品本身屬性有密切聯(lián)系。旅游民宿產(chǎn)品主要以無形服務(wù)為主，而服務(wù)具有生產(chǎn)與消費的同步性，因此游客在購買旅游民宿產(chǎn)品之前是無法看到、聽到、或品嘗觸摸旅游民宿服務(wù)產(chǎn)品，只有在消費的過程中才能感知旅游民宿產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的高低。調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 甘肅省旅游民宿的硬件設(shè)施質(zhì)量和軟件服務(wù)質(zhì)量參差不齊，很難保證民宿產(chǎn)品品質(zhì)。大多數(shù)旅游民宿的員工沒有受過系統(tǒng)的服務(wù)培訓(xùn)， 有時面對客人的需求束手無策， 遇到問題無法得到快速響應(yīng)和解決，導(dǎo)致入住體驗大打折扣，而這些問題都是在游客住宿過程中和住宿過程后才發(fā)現(xiàn)的。

三、甘肅省旅游民宿“檸檬市場”的危害

（一）導(dǎo)致旅游民宿利益主體決策失誤

旅游民宿產(chǎn)業(yè)在“檸檬市場”主導(dǎo)下，由于旅游民宿監(jiān)管部門、民宿經(jīng)營者、游客等市場主體難以準(zhǔn)確掌握彼此的信息狀況，在信息不對稱狀態(tài)下，容易導(dǎo)致決策失誤。這主要表現(xiàn)為：由于信息不對稱，旅游民宿監(jiān)管部門無法了解旅游民宿存在的問題，從而難以及時糾正和改進旅游民宿政策， 導(dǎo)致旅游民宿經(jīng)營者、游客對旅游民宿政策不滿意。對于旅游民宿經(jīng)營管理者的決策而言，在信息不對稱情形下，會影響其對旅游民宿相關(guān)政策方向和實施細(xì)節(jié)的貫徹落實，導(dǎo)致旅游民宿政策執(zhí)行產(chǎn)生失誤或偏差，造成旅游民宿政策紅利不明顯或僅帶來短期好處， 從而影響旅游民宿政策執(zhí)行。對于游客的決策而言，由于不了解旅游民宿的質(zhì)量、服務(wù)、信譽等信息，很容易被旅游民宿經(jīng)營者欺詐或誤導(dǎo)， 從而引發(fā)社會矛盾和沖突。

（二）降低游客的滿意度

提高游客滿意度是旅游民宿發(fā)展的生命線，也是旅游民宿產(chǎn)業(yè)拉動內(nèi)需， 實現(xiàn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的核心指標(biāo)。在“檸檬市場”格局下，由于劣質(zhì)旅游民宿經(jīng)營者所發(fā)布的旅游民宿產(chǎn)品信息缺乏對產(chǎn)品品質(zhì)的準(zhǔn)確描述，過度美化和渲染旅游民宿產(chǎn)品，造成游客對旅游民宿產(chǎn)品的心理預(yù)期過高。但在實際消費過程中， 當(dāng)游客發(fā)現(xiàn)購買到的旅游民宿產(chǎn)品與宣傳信息不符，便會產(chǎn)生負(fù)面情緒，造成對民宿產(chǎn)品滿意度的下降。據(jù)統(tǒng)計，2023年以來，甘肅省旅游民宿投訴率有所增長，被甘肅省各級市場監(jiān)管局、消費者協(xié)會、文化旅游行政管理部門處罰、約談的旅游民宿數(shù)量也較以前增加。甘肅省旅游民宿游客滿意度下降，會引發(fā)旅游民宿產(chǎn)品供給數(shù)量的降低， 這意味著旅游民宿經(jīng)營者利潤的減少， 而旅游民宿經(jīng)營者為了維護自身利益就要以更高的價格出售低質(zhì)量旅游民宿產(chǎn)品，以彌補自身的損失，從而造成旅游民宿市場的惡性循環(huán)。另外，滿意度的降低還加劇了游客在網(wǎng)上傳播甘肅省旅游民宿負(fù)面信息的風(fēng)險， 旅游民宿負(fù)面形象會對正在成長中的甘肅省旅游民宿產(chǎn)業(yè)帶來負(fù)面評價， 嚴(yán)重影響甘肅省旅游民宿產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（三）造成民宿行業(yè)市場失靈

在旅游民宿“檸檬市場”導(dǎo)向下，失信的旅游民宿經(jīng)營者能夠通過欺客宰客等不正當(dāng)經(jīng)營手段獲得利潤，而游客出于自身安全、維權(quán)成本高等原因， 在明知上當(dāng)受騙的情況下也選擇息事寧人的處理方式。在游客能分辨旅游民宿優(yōu)劣的前提下，優(yōu)良的旅游民宿才能贏得市場。但是，當(dāng)游客由于信息不對稱不能分辨真假優(yōu)劣的條件下， 資質(zhì)良好的旅游民宿就不能獲得其應(yīng)有的優(yōu)勢。大量信用低、規(guī)模小的旅游民宿便會爭奪業(yè)務(wù)，這種狀況的存在使游客買不到優(yōu)質(zhì)的旅游民宿產(chǎn)品， 劣質(zhì)旅游民宿產(chǎn)品充斥旅游市場，市場機制失靈，優(yōu)良的旅游民宿和游客的利益均會受到損害。

四、防控對策

（一）政府監(jiān)管

甘肅省各級市場監(jiān)管部門、消費者協(xié)會、旅游行政管理部門發(fā)揮監(jiān)督管理職能， 依靠法律和監(jiān)管機構(gòu)限制或懲罰那些違規(guī)經(jīng)營的旅游民宿經(jīng)營主體，加大對不誠信旅游民宿經(jīng)營主體的處罰力度， 增加其失信成本， 從利益機制上阻斷旅游民宿領(lǐng)域違規(guī)經(jīng)營的風(fēng)險。同時也要加大對誠信旅游民宿經(jīng)營主體的獎勵機制，引導(dǎo)旅游民宿市場健康發(fā)展。

（二）打破信息不對稱

旅游民宿監(jiān)管部門和旅游民宿經(jīng)營者應(yīng)如實公開其所掌握的民宿信息數(shù)據(jù)， 提高信息的透明度， 使游客能夠利用信息正確判斷各類旅游民宿產(chǎn)品的優(yōu)點與不足， 發(fā)揮價格對產(chǎn)品銷售信號機制。在這一過程中， 要優(yōu)化信息發(fā)布的方式和手段，有效促進旅游民宿信息的交流和共享，降低信息不對稱過程中的信息獲取成本。

（三）認(rèn)證機制

根據(jù)甘肅省旅游民宿行業(yè)特點和聲譽機制的運行狀況合理利用認(rèn)證機制， 進一步落實國家級民宿等級認(rèn)證和甘肅省精品旅游民宿建設(shè)， 完善旅游民宿等級認(rèn)證體系建設(shè)， 加大對旅游民宿認(rèn)證的監(jiān)管力度，提高認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，提升認(rèn)證效果，使旅游民宿市場對有效的認(rèn)證信號做出反應(yīng)， 從而讓更多通過認(rèn)證的高質(zhì)量旅游民宿產(chǎn)品獲得銷量和收益的增長。

（四）信用體系

良好的旅游民宿信用不僅可以提升旅游民宿的品牌文化形象， 而且可以優(yōu)化旅游民宿經(jīng)營環(huán)境，降低旅游民宿經(jīng)營管理成本。在甘肅省旅游民宿產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級過程中， 要積極引導(dǎo)各類旅游民宿產(chǎn)業(yè)通過加強信用體系建設(shè)營造誠實守信的旅游民宿文化， 從而防范旅游民宿產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的信用風(fēng)險。相關(guān)部門應(yīng)從抓商業(yè)誠信教育入手，著力旅游民宿信用制度建設(shè)， 規(guī)范旅游民宿市場主體商業(yè)誠信行為。

（五）品牌戰(zhàn)略

在甘肅省旅游民宿產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中， 要制止旅游民宿經(jīng)營主體的投機行為，減少決策的盲目性、不確定性。沒有長期戰(zhàn)略，無法促進甘肅省旅游民宿高質(zhì)量發(fā)展。而品牌戰(zhàn)略能夠依托甘肅省特有的旅游民宿資源、發(fā)揮甘肅省文化、生態(tài)等優(yōu)勢，跳出同質(zhì)化圈子，打造個性化、多元化的旅游民宿產(chǎn)品，從而提高旅游民宿產(chǎn)業(yè)核心競爭力， 是促進甘肅省旅游民宿業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要舉措。在甘肅省旅游民宿產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，必須在挖掘、傳承旅游民宿地域文化和產(chǎn)業(yè)植入上下功夫， 關(guān)注游客的民宿住宿體驗、關(guān)注游客的個性化內(nèi)心需要與價值追求，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”“旅游+”等思維，整合旅游民宿資源，以科技智慧引領(lǐng)旅游民宿升級，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)交叉融合。只有利用品牌戰(zhàn)略，甘肅省旅游民宿產(chǎn)業(yè)才能真正做大做強，才能有效規(guī)避“檸檬市場”帶來的負(fù)面效應(yīng)。