蔡曉淇，尤芮可

（東北大學(xué) 文法學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110169）

黨的二十大報(bào)告提到“加強(qiáng)理想信念教育，傳承中華文明，促進(jìn)物的全面豐富和人的全面發(fā)展”“教育、科技、人才是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性支撐”“深化教育領(lǐng)域綜合改革”“完善學(xué)校管理和教育評(píng)價(jià)體系，健全學(xué)校家庭社會(huì)育人機(jī)制。加強(qiáng)師德師風(fēng)建設(shè)，培養(yǎng)高素質(zhì)教師隊(duì)伍，弘揚(yáng)尊師重教社會(huì)風(fēng)尚”［1］?！坝蒙鐣?huì)主義核心價(jià)值觀鑄魂育人，完善思想政治工作體系，推進(jìn)大中小學(xué)思想政治教育一體化建設(shè)”的要求為新時(shí)代黨的思想政治工作提供了根本遵循，指明了思想政治工作創(chuàng)新發(fā)展的方向和思路。

如今“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“直播帶貨”等發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為一種重要的消費(fèi)途徑。CNNIC第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.12億，占網(wǎng)民整體的80.3%（如圖1所示）。

在這樣的時(shí)代背景下，高校大學(xué)生作為重要消費(fèi)群體，他們消費(fèi)觀念的影響因素是當(dāng)前社會(huì)普遍關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。特別是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展衍生出了消極消費(fèi)主義，大學(xué)生群體中攀比、盲目從眾等社會(huì)現(xiàn)象越來(lái)越常見(jiàn)。在這種情況下，引導(dǎo)高校大學(xué)生形成合理、健康消費(fèi)觀已成為思想政治教育中一個(gè)緊迫的問(wèn)題。高校大學(xué)生的消費(fèi)觀念主要受哪些因素影響？其深層次的影響路徑與助推因素又有哪些？本文認(rèn)為，應(yīng)該首先從微觀角度深入探究高校大學(xué)生消費(fèi)模式的內(nèi)外部影響因素的作用機(jī)制，針對(duì)性提出措施，從而幫助高校大學(xué)生樹(shù)立健康正確的消費(fèi)觀，全面提升高校大學(xué)生思想政治教育工作水平。

一、文獻(xiàn)綜述

高校大學(xué)生的消費(fèi)觀念問(wèn)題已經(jīng)成為教育人士普遍關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)這一問(wèn)題的研究主要分為兩個(gè)方面：第一個(gè)方面是對(duì)高校大學(xué)生消費(fèi)觀念存在問(wèn)題及對(duì)策的研究分析；第二個(gè)方面是對(duì)高校大學(xué)生消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)因素的研究分析。

對(duì)于第一個(gè)方面，駱郁廷等認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)誤區(qū)集中表現(xiàn)為盲目超前消費(fèi)、泛化娛樂(lè)消費(fèi)、崇尚符號(hào)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成癮，并將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)誤區(qū)的形成與大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品的盲目追逐、對(duì)自身消費(fèi)需求的片面滿足相聯(lián)系［2］；陳柯蓓針對(duì)大學(xué)生目前消費(fèi)觀念存在的問(wèn)題提出高校應(yīng)開(kāi)設(shè)相關(guān)教育課程，充分發(fā)揮大學(xué)社團(tuán)的輔助作用，設(shè)立勤工助學(xué)崗位等［3］。

對(duì)于第二個(gè)方面，徐瑩等分析了電商直播情境下大學(xué)生的消費(fèi)參與行為與驅(qū)動(dòng)因素，認(rèn)為雖然精神層面的滿足是觀看直播的重要原因，但物質(zhì)因素仍是主導(dǎo)消費(fèi)行為的因素［4］；陳振中從“情感體制”的視角對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行探析，認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)與情感之間存在較強(qiáng)的內(nèi)在邏輯［5］，視角較為新穎；孟揚(yáng)探究了生態(tài)環(huán)境與粉絲經(jīng)濟(jì)交融對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的影響［6］。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看：

（1）研究方法上，以問(wèn)卷為主的量化研究居多，以實(shí)證調(diào)查結(jié)果來(lái)證明理論假設(shè)，但是缺乏半結(jié)構(gòu)化訪談的研究方法。（2）對(duì)高校大學(xué)生消費(fèi)觀念的影響因素的探析范圍廣泛，但是缺乏較為深入的具體研究。（3）缺乏站在高校思想政治教育角度進(jìn)行價(jià)值觀引導(dǎo)的研究成果。

本研究在對(duì)國(guó)內(nèi)外高校大學(xué)生消費(fèi)觀念影響因素研究成果的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)全面找出影響高校大學(xué)生消費(fèi)觀念的因素，并加以歸類，從內(nèi)、外因兩個(gè)方面進(jìn)行探究，以期為高校大學(xué)生消費(fèi)觀念教育提供理論和經(jīng)驗(yàn)借鑒。

二、研究方法和數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）研究方法

扎根理論最早由Glaser等于1967年提出，核心思想是通過(guò)規(guī)范系統(tǒng)的操作，對(duì)原始資料整理歸納并分析，最終形成理論模型。訪談法是指訪問(wèn)者與受訪者之間以一對(duì)一的互動(dòng)方式進(jìn)行面對(duì)面的交談，達(dá)到意見(jiàn)交換和構(gòu)建意義的目的。訪問(wèn)者與受訪者采用一對(duì)一問(wèn)答的方式，在訪談提綱引導(dǎo)下由受訪者自由發(fā)揮，訪問(wèn)者深入挖掘其想法與感受，整理訪談內(nèi)容實(shí)現(xiàn)研究目的，借由訪談的過(guò)程與內(nèi)容發(fā)掘、分析出受訪者的行為動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度與看法等［7］。

本文基于以上兩種方法，設(shè)計(jì)訪談提綱，進(jìn)行預(yù)訪談并修改部分提問(wèn)方式，將訪談?dòng)涗浄诸?、編碼、整合，輔以文獻(xiàn)資料探析當(dāng)代高校大學(xué)生消費(fèi)觀念影響因素。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

通過(guò)非結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷對(duì)部分具有代表性的大學(xué)生進(jìn)行訪談，采用定性研究更有效地探究流量經(jīng)濟(jì)背景下大學(xué)生消費(fèi)觀念的影響因素。采取理論抽樣的方法，對(duì)多所高校不同年級(jí)學(xué)生隨機(jī)抽取樣本。最終共選擇了24個(gè)受訪對(duì)象，受訪者的基本資料如表1所示。

表1 受訪者基本資料一覽

本次訪談主要采用個(gè)人深度訪談和焦點(diǎn)小組訪談相結(jié)合的方法。個(gè)人深度訪談共進(jìn)行了12人次，每次訪談時(shí)間約10分鐘；焦點(diǎn)小組訪談共進(jìn)行了3組，平均每個(gè)焦點(diǎn)小組4人，每次訪談會(huì)時(shí)間約20分鐘。在個(gè)人深度訪談的過(guò)程中盡可能給受訪者留有相對(duì)充分的思考和表達(dá)余地，使受訪者可以自由地發(fā)表意見(jiàn)，暢所欲言，而不必考慮其他人的看法。這有利于收集一些抽象、復(fù)雜的問(wèn)題的信息。焦點(diǎn)小組訪談在主持人的引導(dǎo)下使參與者處在一個(gè)輕松的氛圍中，讓他們感覺(jué)到自己的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)受到重視，更容易表達(dá)觀點(diǎn)和看法。最終，研究共收集24份樣本，3萬(wàn)余字訪談資料。其中隨機(jī)選取2/3的樣本數(shù)據(jù)，借助MAXQDA軟件進(jìn)行編碼分析與模型構(gòu)建，其余1/3的樣本數(shù)據(jù)則留作理論飽和度檢驗(yàn)，通過(guò)不斷提煉和修正，完善理論模型，達(dá)到理論飽和。

三、范疇提煉和模型構(gòu)建

（一）開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼是對(duì)原始訪談資料進(jìn)行編碼、加標(biāo)簽、登錄，并從原始資料中產(chǎn)生初始概念，對(duì)這些概念范疇進(jìn)行初步分類。為了減少研究者個(gè)人的影響，在開(kāi)放式編碼時(shí)盡量使用受訪者的原話作為標(biāo)簽，并且去除了一些前后有矛盾的初始概念。為了節(jié)省篇幅，每個(gè)范疇只節(jié)選3條原始資料語(yǔ)句，如表2所示。

表2 開(kāi)放式編碼范疇

（二）主軸編碼

主軸編碼主要是發(fā)現(xiàn)范疇之間的潛在邏輯聯(lián)系，發(fā)展主范疇及其副范疇。將對(duì)應(yīng)范疇進(jìn)行提煉形成主范疇，如表3所示。

表3 主軸編碼形成的主范疇

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是從主范疇中挖掘核心范疇，分析核心范疇與主范疇及其他范疇的聯(lián)結(jié)關(guān)系，構(gòu)建出實(shí)質(zhì)的理論構(gòu)架。主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)見(jiàn)表4。

表4 主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

（四）理論飽和度檢驗(yàn)

研究采用另外1/3的樣本訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，5個(gè)主范疇及其內(nèi)部均沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新類型的因子出現(xiàn)?；诖私Y(jié)果，編碼已達(dá)到飽和。

四、高校大學(xué)生消費(fèi)觀念作用路徑及模型闡釋

參照?qǐng)D2和表4中的主范疇典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，影響高校大學(xué)生消費(fèi)觀念的因素及其作用路徑［8］如圖2所示。

圖2 影響因素與作用路徑 P（S）PE 模型

（1）作用路徑1：個(gè)體經(jīng)濟(jì)水平→消費(fèi)觀念。訪談對(duì)象的個(gè)體經(jīng)濟(jì)水平主要體現(xiàn)在量入為出、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、滿足生活需求三個(gè)范疇。量入為出是個(gè)體依據(jù)自身經(jīng)濟(jì)狀況決定是否消費(fèi)某種商品；經(jīng)濟(jì)是否獨(dú)立對(duì)個(gè)體在進(jìn)行消費(fèi)選擇有著較大的直接影響；個(gè)體經(jīng)濟(jì)水平能否滿足生活需要會(huì)在個(gè)體消費(fèi)產(chǎn)品類型，消費(fèi)頻次等多方面的觀念上體現(xiàn)出來(lái)。

（2）作用路徑2：個(gè)體心理特征→消費(fèi)觀念。訪談對(duì)象的個(gè)體心理特征主要包括個(gè)體性格、面子因素、攀比心理、情感體驗(yàn)4個(gè)范疇。個(gè)體性格自我意識(shí)強(qiáng)烈與否會(huì)直接影響個(gè)體消費(fèi)觀念是否以自我需要為先；理性消費(fèi)更可能導(dǎo)向健康的消費(fèi)觀，如A24“我平時(shí)的消費(fèi)觀是相對(duì)比較理性的。所以我就是不太會(huì)因?yàn)橐恍谋娀蛘呤桥时鹊男睦矶M(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)”。

（3）作用路徑3：家庭環(huán)境→消費(fèi)觀念。家庭環(huán)境主要指家庭經(jīng)濟(jì)狀況、父母行為對(duì)個(gè)人消費(fèi)觀造成的影響。父母對(duì)于金錢(qián)的態(tài)度，如節(jié)儉或慷慨，會(huì)影響孩子的消費(fèi)觀，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況更是對(duì)個(gè)體的消費(fèi)觀有顯著影響。如A18“我父母不太支持我購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冇X(jué)得網(wǎng)上的東西不是那么的實(shí)際”。

（4）作用路徑4：社會(huì)參照→消費(fèi)觀念。社會(huì)參照主要包括投射效應(yīng)、周?chē)擞绊憽V告媒介、文化情結(jié)、銷(xiāo)售方式5個(gè)范疇。投射效應(yīng)指消費(fèi)觀念會(huì)受到網(wǎng)紅、產(chǎn)品代言人的影響；此外，如果周?chē)娜速?gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，個(gè)人可能會(huì)感到社會(huì)壓力去模仿這種行為。這種影響在青少年群體中尤為顯著；廣告通過(guò)塑造人們對(duì)產(chǎn)品的看法和期望，極大地影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀；文化背景和社會(huì)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的偏好和選擇有深遠(yuǎn)影響；銷(xiāo)售方式包括產(chǎn)品展示、定價(jià)策略、促銷(xiāo)活動(dòng)等，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。

（5）作用路徑5：家庭經(jīng)濟(jì)狀況→父母行為→消費(fèi)觀念。家庭經(jīng)濟(jì)狀況是指申請(qǐng)人及其共同生活家庭成員擁有的全部可支配收入和家庭財(cái)產(chǎn)。家庭的經(jīng)濟(jì)狀況關(guān)系到家庭成員的生活品質(zhì)、生活與消費(fèi)態(tài)度等。父母的消費(fèi)與其他生活行為在一定程度上是根據(jù)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行的，如A18提到的“我家庭水平一般，父母都比較省儉”，當(dāng)家庭經(jīng)濟(jì)條件一般時(shí)，父母的行為便會(huì)在一個(gè)受限的小范圍內(nèi)進(jìn)行；當(dāng)家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好時(shí)，家庭成員在生活方面對(duì)經(jīng)濟(jì)、節(jié)儉的考量則會(huì)相對(duì)較少，如A09“我家經(jīng)濟(jì)條件很好完全能滿足我的消費(fèi)需求”。父母的行為對(duì)孩子的成長(zhǎng)有潛移默化的教育與引導(dǎo)作用，孩子的消費(fèi)觀念、生活態(tài)度、金錢(qián)意識(shí)等是會(huì)受到父母的行為引導(dǎo)的。節(jié)儉的父母通過(guò)日常的行為與教導(dǎo)，培養(yǎng)孩子的節(jié)儉意識(shí)與行為，構(gòu)建孩子的消費(fèi)觀念，如A22“而且我家感覺(jué)也不是很富裕，就比較省”。

（6）作用路徑6：父母行為→個(gè)體性格/個(gè)體經(jīng)濟(jì)實(shí)力→消費(fèi)觀念。父母行為作為孩子成長(zhǎng)環(huán)境的一部分，對(duì)孩子個(gè)體性格的形成有重要的影響與塑造作用。當(dāng)父母對(duì)孩子的行為干預(yù)較少時(shí)，孩子的個(gè)體行為受限因素較少，行為多數(shù)較自由，如A08“我父母不干涉我的個(gè)人消費(fèi)，我有自由支配生活費(fèi)的權(quán)利”；而當(dāng)父母對(duì)孩子的行為約束較多時(shí)，孩子的行為與態(tài)度則會(huì)截然不同，如A18“我父母不太支持我購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冇X(jué)得網(wǎng)上的東西不是那么的實(shí)際”。

父母還會(huì)通過(guò)影響孩子的經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)其消費(fèi)觀念造成影響。由于大部分大學(xué)生不具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，而是依靠父母的經(jīng)濟(jì)支持進(jìn)行消費(fèi)，所以父母給予孩子生活費(fèi)的數(shù)額，也就是孩子的個(gè)體經(jīng)濟(jì)實(shí)力，便會(huì)對(duì)孩子的消費(fèi)觀念和行為造成直接影響。如A12“我還是會(huì)仔細(xì)思考一下，自己到底有沒(méi)有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，如果我可以支付的話，有可能會(huì)買(mǎi)的”。

（7）作用路徑7：銷(xiāo)售方式/文化情結(jié)/廣告媒介→情感體驗(yàn)→消費(fèi)觀念。情感體驗(yàn)是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己情感狀態(tài)的意識(shí)。購(gòu)物過(guò)程中的情感體驗(yàn)包括品牌體驗(yàn)感、產(chǎn)品體驗(yàn)感、過(guò)程體驗(yàn)感、產(chǎn)品的附加情感等。我們的購(gòu)物過(guò)程體驗(yàn)感很大程度上受到購(gòu)物方式/銷(xiāo)售方式的影響。如今常見(jiàn)的線上銷(xiāo)售方式有淘寶京東等網(wǎng)點(diǎn)、微商、直播帶貨等，不同的方式會(huì)給作為消費(fèi)者的我們以不同的感受與體驗(yàn)感。如A21“在學(xué)校接觸過(guò)不同的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式，就比如說(shuō)微商，還是有幾個(gè)比較靠譜的，總在那兒買(mǎi)的那幾個(gè)微商覺(jué)得還是會(huì)比網(wǎng)絡(luò)會(huì)劃算一點(diǎn)”。

產(chǎn)品本身帶有的附加價(jià)值也會(huì)給我們帶來(lái)情感體驗(yàn)，常見(jiàn)的如愛(ài)國(guó)情懷、文化底蘊(yùn)、品牌附加值（這部分可以劃歸品牌體驗(yàn)感）。如A21“我比較喜歡一些古風(fēng)的文化產(chǎn)品，感覺(jué)比較有文化底蘊(yùn)”。此外，產(chǎn)品的廣告宣傳也會(huì)給我們帶來(lái)附加性質(zhì)的情感體驗(yàn)，如A04“肯定還是會(huì)受廣告效應(yīng)的影響，比如說(shuō)正在進(jìn)行的冬奧會(huì)，他的一些贊助品牌，我在有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)就會(huì)著重考慮”。

（8）作用路徑8：情感體驗(yàn)→周?chē)擞绊?投射效應(yīng)→消費(fèi)觀念。當(dāng)我們消費(fèi)時(shí)，面對(duì)的大部分商品是自己沒(méi)有使用過(guò)甚至了解過(guò)的，那么這種情況下，來(lái)自品牌或是產(chǎn)品的情感體驗(yàn)就需要從外界獲得——周?chē)擞绊懟蛲渡湫?yīng)。在他人（周?chē)娜嘶蚓W(wǎng)絡(luò)紅人、明星等）的介紹或推薦下進(jìn)行消費(fèi)[9-10]。如A05“如果有時(shí)候朋友買(mǎi)了一個(gè)很好的東西，他強(qiáng)烈推薦，我也會(huì)去下單”，或A21“平時(shí)網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)受到自己喜歡的網(wǎng)紅明星的影響”。

五、結(jié)論與建議

通過(guò)對(duì)以上影響因素和作用路徑的分析，從主體角度總結(jié)目前高校大學(xué)生消費(fèi)觀念的現(xiàn)狀并提出相應(yīng)對(duì)策建議。

（一）大學(xué)生消費(fèi)觀念的現(xiàn)狀

隨著數(shù)字化技術(shù)的普及，大學(xué)生傾向于通過(guò)在線渠道進(jìn)行購(gòu)物。在選擇消費(fèi)品方面，高校大學(xué)生更加強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和個(gè)性化，即更傾向于購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量、有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)和品牌形象，追求獨(dú)特和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，高校大學(xué)生更傾向于追求消費(fèi)的體驗(yàn)價(jià)值，重視與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的情感體驗(yàn)和社交互動(dòng)，然而也存在著非理性消費(fèi)的現(xiàn)象。

（二）大學(xué)生消費(fèi)觀念的形成因素

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體心理特征、個(gè)體經(jīng)濟(jì)水平、家庭環(huán)境、社會(huì)參照都是促成大學(xué)生消費(fèi)觀念形成的主要因素。個(gè)體心理特征主要包括個(gè)體性格、情感體驗(yàn)、攀比心理、面子因素4個(gè)維度，和個(gè)體經(jīng)濟(jì)水平共同構(gòu)成影響大學(xué)生消費(fèi)觀念形成的基礎(chǔ)因素。父母行為和家庭經(jīng)濟(jì)狀況是影響大學(xué)生消費(fèi)觀念的重要因素，尤其是大部分高校大學(xué)生還未完全實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是父母給的生活費(fèi)，父母的消費(fèi)特征也會(huì)對(duì)大學(xué)生有潛移默化的影響。社會(huì)參照也是影響大學(xué)生消費(fèi)觀念的重要因素。高校大學(xué)生的消費(fèi)觀念很容易受到周?chē)瑢W(xué)的影響，通過(guò)訪談得知，很多大學(xué)生會(huì)受到周?chē)瑢W(xué)影響而購(gòu)買(mǎi)一些自己其實(shí)并不需要甚至是買(mǎi)來(lái)后悔的商品。廣告媒介、文化情結(jié)等在當(dāng)今電商背景下對(duì)高校大學(xué)生消費(fèi)觀念的影響逐漸加深，這些因素有積極影響也有消極影響。除了培養(yǎng)大學(xué)生開(kāi)放的消費(fèi)觀和尊重多樣性的態(tài)度，廣告媒介的存在促使企業(yè)不斷創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品以吸引大學(xué)生的注意和興趣，這種競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展和產(chǎn)品的多樣化，為大學(xué)生提供更多選擇和更好的消費(fèi)體驗(yàn)。然而廣告媒介強(qiáng)調(diào)物質(zhì)享受和追求，可能會(huì)引導(dǎo)大學(xué)生陷入消費(fèi)主義的陷阱，使其過(guò)度追求物質(zhì)財(cái)富和物質(zhì)滿足，導(dǎo)致非理性消費(fèi)和浪費(fèi)。

（三）大學(xué)生消費(fèi)觀念的特點(diǎn)

通過(guò)以上研究和分析，可知大學(xué)生消費(fèi)觀念存在以下特點(diǎn)。

1.注重個(gè)性和個(gè)人價(jià)值。大學(xué)生更加注重個(gè)性化和個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，他們傾向于選擇與自己的興趣、喜好和身份認(rèn)同相符合的產(chǎn)品和服務(wù)。他們更加關(guān)注自己的獨(dú)特性和個(gè)人形象。

2.注重經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性。大多數(shù)大學(xué)生持有一定的理性消費(fèi)觀念。他們更加注重物有所值和價(jià)格合理性，會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前進(jìn)行比較和評(píng)估。

3.注重體驗(yàn)感和情感價(jià)值。大學(xué)生更加注重消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感和情感價(jià)值，更加關(guān)注購(gòu)物的樂(lè)趣、社交互動(dòng)和共享經(jīng)驗(yàn)。

4.存在非理性消費(fèi)。通過(guò)訪談得知，部分大學(xué)生還是缺乏家庭、身邊同學(xué)及老師的正確引導(dǎo)，存在著攀比消費(fèi)、看中面子等現(xiàn)象，這也是目前高校教育需要重點(diǎn)引導(dǎo)的內(nèi)容。

（四）幫助大學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀念的對(duì)策建議

1.學(xué)生層面。從學(xué)生本身來(lái)講，目前高校大學(xué)生的自我意識(shí)較強(qiáng)，個(gè)體性格、經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念的形成影響最大。而大學(xué)生身心尚未成熟，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念的正確引導(dǎo)尤為重要。作為消費(fèi)主體，大學(xué)生要積極主動(dòng)地提高自身素質(zhì)與能力，考慮自己家庭經(jīng)濟(jì)的實(shí)際情況，適度消費(fèi)，同時(shí)要傳承勤儉的優(yōu)良品德，理性消費(fèi)。

2.家庭層面。父母行為和家庭經(jīng)濟(jì)狀況都是影響大學(xué)生消費(fèi)觀念的重要因素。因此，家長(zhǎng)應(yīng)該以身作則，引導(dǎo)孩子樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，早日幫助孩子樹(shù)立經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的思想，提供適量的生活費(fèi)，對(duì)“攀比消費(fèi)”“過(guò)度消費(fèi)”等不良現(xiàn)象進(jìn)行及時(shí)教育。

3.學(xué)校層面。高校大學(xué)生的消費(fèi)觀念很容易受到周?chē)瑢W(xué)的影響，通過(guò)訪談得知，很多大學(xué)生會(huì)受到周?chē)瑢W(xué)影響而購(gòu)買(mǎi)一些自己其實(shí)并不需要甚至是買(mǎi)來(lái)后悔的商品。因此，建議學(xué)校定期開(kāi)展消費(fèi)教育講座，提高學(xué)生的消費(fèi)道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)，促使他們逐步形成健康的價(jià)值觀。高校輔導(dǎo)員在管理過(guò)程中也要時(shí)刻關(guān)注學(xué)生的消費(fèi)心理狀況，減少學(xué)生群體中的盲目從眾、攀比之風(fēng)，引導(dǎo)學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀、價(jià)值觀。

4.社會(huì)層面。廣告媒介、文化情結(jié)等在當(dāng)今電商背景下對(duì)高校大學(xué)生消費(fèi)觀念的影響逐漸加深，然而這些因素也有消極影響，因此需要營(yíng)造健康消費(fèi)的社會(huì)參照環(huán)境，發(fā)揮“網(wǎng)紅博主”、廣告媒體的正向引導(dǎo)作用，做好品牌文化建設(shè)，為高校大學(xué)生消費(fèi)營(yíng)造健康、積極向上的外部環(huán)境。

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景下高校大學(xué)生面臨諸多誘惑，而大學(xué)階段又是大學(xué)生價(jià)值觀形成的重要時(shí)期，大學(xué)生很容易產(chǎn)生盲目從眾心理、攀比心理等，這時(shí)候就需要高校思政教育工作者對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)，采取多種手段幫助高校大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念與健康、積極、向上的價(jià)值觀，并營(yíng)造健康、和諧的消費(fèi)環(huán)境，及時(shí)關(guān)注大學(xué)生心理狀況，促進(jìn)大學(xué)生全面成長(zhǎng)成才。