摘 要：以旅游凝視理論為基礎(chǔ)，在政府凝視與旅游者凝視視角下，研究主客體對(duì)于洛陽旅游形象認(rèn)知的共同點(diǎn)和差異性。研究結(jié)果顯示：政府凝視視角下的洛陽，呈現(xiàn)出歷史文化悠久、為旅游者提供沉浸式體驗(yàn)、旅游資源豐富的旅游形象；旅游者凝視視角下的洛陽，呈現(xiàn)出擁有眾多歷史遺跡、美食豐富、需要做好出游規(guī)劃的旅游形象。二者既有共同之處也有一定的差異，試圖探尋二者的良性互動(dòng)方式，從而塑造更具競(jìng)爭(zhēng)力的洛陽旅游形象。

關(guān)鍵詞：旅游凝視；洛陽；旅游形象

隨著2022年年底旅游業(yè)的復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)各文旅部門抓住機(jī)會(huì)加大宣傳力度，以期塑造更具競(jìng)爭(zhēng)力的旅游形象，引起游客的關(guān)注。然而作為旅游者，其對(duì)于旅游目的地的親身體驗(yàn)和感受與官方宣傳的形象不盡相同。洛陽作為千年古都、中原之地，其旅游資源十分豐富，但若想在全國(guó)眾多旅游地脫穎而出，就要進(jìn)行更好的旅游形象塑造和傳播。

一、國(guó)內(nèi)外研究綜述

（一）旅游凝視

凝視本意為聚精會(huì)神地看，而“旅游凝視”這一概念來源于法國(guó)米歇爾·?？拢∕ichel Foucault）的“醫(yī)療凝視”。?？率状螐纳鐣?huì)學(xué)的角度對(duì)凝視進(jìn)行解讀，他認(rèn)為，凝視不單單是用眼睛看這一簡(jiǎn)單的動(dòng)作，更是處于某種權(quán)力關(guān)系之下的“看”與“被看”。在“醫(yī)療凝視”概念的啟發(fā)下，20世紀(jì)90年代，英國(guó)的社會(huì)學(xué)家約翰·厄里（John Urry）進(jìn)一步提出“旅游凝視”（tourist gaze）這一新概念，他將“愉悅”融入“旅游凝視”之中，認(rèn)為“旅游凝視”是旅游者的旅游欲求、旅游動(dòng)機(jī)以及旅游行為三者的有機(jī)融合和抽象化，是旅游者施加給旅游地的某種作用力。在這一作用力之下，旅游地為了滿足旅游者的需求，會(huì)盡可能地根據(jù)游客體驗(yàn)和感受對(duì)自身做出調(diào)整，以便獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。在此之后，學(xué)術(shù)界其他研究“旅游凝視”的學(xué)者對(duì)這一體系進(jìn)行了豐富和補(bǔ)充，“旅游凝視”進(jìn)而發(fā)展為多個(gè)旅游主體之間的相互凝視。凝視這一行為不僅僅出現(xiàn)在旅游者中，還衍生了“游客間凝視”“東道主凝視”“專家凝視”“政府凝視”等多主體。這就構(gòu)成了多主體利益之間凝視的復(fù)雜系統(tǒng)。程與米勒（Cheong & Miller）認(rèn)為，旅游地的利益主體應(yīng)該分為三種類型，即旅游者、旅游地居民和掮客。其中，掮客分為私人掮客（即私人旅行部門從業(yè)者）和公共掮客（即各類學(xué)者、政府官員以及旅游專家）。

（二）本文相關(guān)概念

從我國(guó)的旅游市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r來看，政府是“推銷”當(dāng)?shù)芈糜蔚闹髁?，是?dāng)?shù)芈糜涡蜗笏茉旌托麄鞯闹匾α?。他們通過對(duì)旅游地的規(guī)劃和營(yíng)銷等一系列手段，塑造當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的旅游形象。旅游者則參考這些導(dǎo)向性的聲音，對(duì)旅游地進(jìn)行凝視和評(píng)判，做出或同或異的反饋?；诖?，本文對(duì)以下概念進(jìn)行明確：

一是旅游者凝視。厄里提出的“旅游凝視”概念也被譯作旅游者凝視。（在此為了指代更加明確，本文出現(xiàn)的“旅游凝視”指的是旅游凝視理論，旅游者凝視則與下文的政府凝視作為成對(duì)的概念出現(xiàn)，主要突出凝視主體的不同。）厄里認(rèn)為，旅游者凝視是旅游者的旅游欲求、旅游動(dòng)機(jī)、以及旅游行為三者的有機(jī)融合和抽象化，是旅游者施加給旅游地的某種作用力，其中具體有形的表現(xiàn)是旅游者拍攝的影像及購(gòu)買的旅游紀(jì)念品等。

二是政府凝視。政府凝視是指政府對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的審視和定位。當(dāng)?shù)啬男┞糜涡蜗罂梢猿尸F(xiàn)、以何種方式呈現(xiàn)以及當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮淖罱K敲定，大都需要政府相關(guān)部門的干預(yù)，其話語一般具有導(dǎo)向性和強(qiáng)制性。

三是旅游地形象。美國(guó)約翰·亨特（John Hunt）探討形象因素在旅游地開發(fā)中的意義時(shí)，首次提出旅游地形象這一名詞，后人在此基礎(chǔ)上豐富發(fā)展，將旅游地形象概括為旅游者對(duì)旅游地的一切要素在腦海中感知所形成的印象。現(xiàn)有研究將旅游地形象分為認(rèn)知形象、情感形象以及整體形象。

二、政府凝視與旅游者凝視下的洛陽旅游

（一）政府凝視下的洛陽旅游

政府在旅游業(yè)中扮演著重要的角色，具有顯著的影響力。首先，政府是旅游政策的制定者和監(jiān)管者。其制定并實(shí)施的旅游政策，涵蓋旅游業(yè)的規(guī)范、監(jiān)管、許可和安全標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。其次，政府在宣傳旅游目的地和吸引游客方面發(fā)揮了重要作用。政府相關(guān)部門會(huì)投資市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、制作宣傳資料、參加國(guó)際旅游展會(huì)等，以提高旅游目的地的知名度和吸引力。

洛陽政府在旅游的投資與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面起到了關(guān)鍵作用，比如在交通基礎(chǔ)設(shè)施方面，洛陽政府傾力改善了交通基礎(chǔ)設(shè)施，包括修建新的高速公路、鐵路、機(jī)場(chǎng)、公交系統(tǒng)等，這些基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)增強(qiáng)了游客出入洛陽的便利性，縮短了旅途往返時(shí)間。同時(shí)，政府鼓勵(lì)和支持酒店行業(yè)的發(fā)展，包括建設(shè)新的酒店和度假村，這大大提高了游客的住宿品質(zhì)，滿足了游客不斷增長(zhǎng)的需求。此外，政府還致力于旅游景點(diǎn)的維護(hù)和改造工作，如龍門石窟、白馬寺等，對(duì)這些景點(diǎn)進(jìn)行保護(hù)、修復(fù)，并提高景區(qū)的導(dǎo)覽服務(wù)水平。這些舉措有助于提升洛陽作為旅游目的地的吸引力。在生態(tài)保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面，洛陽政府也做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。為確保旅游活動(dòng)不會(huì)對(duì)自然環(huán)境造成不可逆的影響，建立了生態(tài)保護(hù)區(qū)，并對(duì)居民開展了環(huán)保教育。政府的這些投資和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的舉措有助于提高洛陽的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展，為地方經(jīng)濟(jì)和社區(qū)帶來了多方面的利益。

然而政府做出這些努力的同時(shí)，對(duì)洛陽的旅游資源不是無差別地進(jìn)行“推銷”，他們會(huì)對(duì)這些資源進(jìn)行審視和定位，力求塑造最符合洛陽發(fā)展的旅游形象。政府對(duì)洛陽旅游的定位，我們可從官方宣傳詞中窺見一斑：政府凝視下，洛陽旅游的顯著優(yōu)勢(shì)是歷史悠久，文化突出。第一個(gè)也是最鮮明的特點(diǎn)就是建都朝代多、建都時(shí)間早、建都時(shí)間長(zhǎng)。其歷經(jīng)十三個(gè)王朝，極具代表性的河洛文化是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。有詩云：“若問古今興廢事，請(qǐng)君只看洛陽城?！边@就從側(cè)面體現(xiàn)了洛陽歷史的榮耀與厚重。洛陽政府以此為推廣重點(diǎn)，是從洛陽實(shí)際情況出發(fā)，實(shí)事求是的結(jié)果。第二個(gè)特點(diǎn)是洛陽極其重視游客體驗(yàn)。洛陽旅游業(yè)遵循以人為本的原則，以游客為中心，致力于打造景區(qū)與游客的互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目。以洛陽官方在“隋唐第一門”應(yīng)天門推出的常態(tài)化演出為例，其演出內(nèi)容都是經(jīng)過精心編排的，演員妝發(fā)造型盡量仿照古人，主要目的的就是讓游客沉浸其中，走進(jìn)華美大唐，感受昔日大唐繁華盛世的歌舞升平。第三個(gè)特點(diǎn)是洛陽旅游景點(diǎn)眾多。除了龍門石窟、應(yīng)天門、白馬寺這些老牌景點(diǎn)外，政府凝視下的洛陽公園和建筑也可以成為一大亮點(diǎn)。這說明在政府凝視下，洛陽的旅游資源可以從古城擴(kuò)大開去，將其各方面的資源融會(huì)貫通、協(xié)同發(fā)展，以吸引更多的游客。

（二）旅游者凝視下的洛陽旅游

洛陽被譽(yù)為中國(guó)歷史文化名城，是中國(guó)文化的發(fā)源地之一。洛陽有著5 000多年的文明史、4 000多年的建城史和1 500多年的建都史，有十三朝古都之稱，其作為中國(guó)七大古都之一，擁有豐富的歷史文化遺產(chǎn)，例如龍門石窟就是中國(guó)石窟藝術(shù)的代表之一，被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為世界文化遺產(chǎn)，這個(gè)壯麗的景點(diǎn)包括數(shù)百個(gè)雕刻精美的佛像和壁畫。除此之外，洛陽還是中國(guó)佛教的發(fā)源地之一，擁有白馬寺等重點(diǎn)佛教寺院。這使得洛陽成為大量歷史愛好者和文化探索者的理想旅游目的地。

除了這些文化歷史景觀外，洛陽周邊還擁有令人嘆為觀止的自然景觀，如伏牛山脈和洛河。游客可以在此欣賞壯麗的自然美景，漫步于山水之間。傳統(tǒng)手工藝品和美食也是洛陽的一大特色，游客可以在此品嘗到豐富多樣的地方美食，還可以欣賞洛陽銅雕、剪紙、瓷器等傳統(tǒng)手工藝品。此外，洛陽會(huì)舉辦各種豐富多彩的節(jié)慶活動(dòng)，如洛陽牡丹文化節(jié)、河洛大鼓曲藝節(jié)等。這些活動(dòng)為游客提供了深入了解當(dāng)?shù)匚幕蛥⑴c體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，加深了游客對(duì)洛陽歷史文化的印象。

然而，不同的旅游者對(duì)洛陽的旅游形象認(rèn)知有所不同，他們的關(guān)注點(diǎn)主要在以下方面：第一類關(guān)注點(diǎn)是龍門石窟、洛陽博物館、古城、白馬寺、應(yīng)天門等著名旅游景點(diǎn)，跨越千年、獨(dú)一無二是旅游者凝視下洛陽吸引游客的一大招牌形象。第二類關(guān)注點(diǎn)是旅游規(guī)劃，這說明游客會(huì)更加關(guān)注旅游的行程規(guī)劃和安排。洛陽市旅游資源非常豐富，想要恰到好處地安排自己的行程，游覽自己想去的景點(diǎn)，做好攻略十分重要。這是旅游者從自己的實(shí)際需要出發(fā)，對(duì)旅游地凝視之下衍生出來的內(nèi)容，值得我們關(guān)注。第三類關(guān)注點(diǎn)是十字街、西工小街等美食街，這說明旅游者對(duì)洛陽的美食十分關(guān)注?！懊褚允碁樘臁?，吃對(duì)于每個(gè)人都很重要，即使是旅游，旅游者也非常注重飲食的品質(zhì)，往往很關(guān)注當(dāng)?shù)氐拿朗场?/p>

總的來說，洛陽作為旅游目的地融合了豐富的歷史文化、壯麗的自然景觀、傳統(tǒng)手工藝品和美食，以及現(xiàn)代化的旅游設(shè)施。這些使得洛陽成為一個(gè)吸引游客的多元化且富有魅力的旅游勝地。

（三）政府凝視與旅游者凝視對(duì)比

從上述分析可知，政府和游客對(duì)洛陽的古城旅游形象的認(rèn)知較為一致。推廣者對(duì)旅游地的旅游價(jià)值定位明確，而游客也對(duì)古城這一旅游標(biāo)簽表示認(rèn)可。例如政府大力推廣應(yīng)天門作為洛陽旅游的熱門景點(diǎn)，應(yīng)天門始建于隋朝的大業(yè)元年，曾見證了隋煬帝時(shí)“萬國(guó)來朝”、女皇武則天登基稱帝等輝煌歷史，全國(guó)各地的游客紛紛前來打卡。然而，政府凝視下與旅游者凝視下的洛陽旅游形象之間也有不同之處。首先，二者雖然都對(duì)洛陽的文化歷史表示認(rèn)同，但是官方推廣宣傳語較為抽象宏大，會(huì)使用“文化”“歷史”“千年”等詞，而游客分享的高頻詞則更注重具體景點(diǎn)，如“白馬寺”“龍門石窟”“博物館”等。這反映出旅游者務(wù)實(shí)的心理特征，他們關(guān)注實(shí)際的旅游地點(diǎn)，而非停留在抽象的概念和印象層面。其次，二者雖然都關(guān)注到游客的親身體驗(yàn)，但是立場(chǎng)角度有所不同。政府作為推廣者，會(huì)更多地關(guān)注自身的工作，比如傾力打造游客體驗(yàn)的旅游項(xiàng)目、演出場(chǎng)景等，確保為游客提供良好的旅游環(huán)境；旅游者則更多地從自身利益出發(fā)，關(guān)注“時(shí)間”“門票”“預(yù)約”這些細(xì)小卻十分重要的事情。

總體來說，政府凝視下的洛陽旅游形象包括歷史文化悠久、為旅游者提供沉浸式體驗(yàn)、旅游資源豐富的旅游地形象，旅游者凝視下的洛陽旅游形象是有著眾多歷史遺跡、美食豐富、需要做好出游規(guī)劃的旅游地形象。

三、洛陽旅游地形象塑造的建議

（一）旅游地形象具體化

官方凝視下洛陽的旅游形象較為抽象宏大，使得洛陽本身的形象有些模糊不清，進(jìn)而缺乏辨識(shí)性。因此，為了使游客對(duì)洛陽旅游形象的感知更具象化，政府在塑造洛陽形象時(shí)，要盡量抓住洛陽最具有特色的點(diǎn)。首先，突出獨(dú)特賣點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)洛陽獨(dú)有的景點(diǎn)和文化元素，如洛陽白馬寺、洛陽牡丹花會(huì)、龍門石窟等，這有助于洛陽在游客心中形成獨(dú)特的印象。其次，舉辦文化主題活動(dòng)。舉辦與洛陽歷史和文化相關(guān)的活動(dòng)，例如漢代服裝展、歷史主題游行等，為游客展示洛陽城豐富的歷史文化。再次，強(qiáng)調(diào)洛陽的本地美食。讓游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的美食，如洛陽水席、羊肉湯等，將美食作為連接游客與當(dāng)?shù)氐募~帶，體現(xiàn)出其與眾不同的吸引力。最后，定制旅游線路。設(shè)計(jì)具有特色的旅游線路，例如“歷史文化之旅”“佛教遺跡之旅”等，突顯洛陽獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢(shì)。通過以上方式宣傳洛陽文化，強(qiáng)調(diào)洛陽是中華文明的重要傳承地之一，對(duì)推廣中原文化、推動(dòng)歷史研究具有重要作用。

（二）旅游地形象親民化

前文提到，游客比較關(guān)注自身的行程規(guī)劃安排，比如“時(shí)間”“門票”“預(yù)約”等。因此，東道主就有必要為旅行者提供更周到的服務(wù)，比如完善的食宿行娛條件、更便捷的門票預(yù)約系統(tǒng)等，要切身為旅游者考慮，打造游客友好型旅游形象。首先，提供便捷的交通設(shè)施和信息渠道，讓游客容易找到旅游線路信息并前往目的地。其次，培訓(xùn)文明禮貌和善于溝通的旅游從業(yè)人員，確保游客能夠得到周到的服務(wù)。再次，創(chuàng)建清潔、安全、有文化底蘊(yùn)的旅游環(huán)境。增加公共設(shè)施、垃圾分類系統(tǒng)，保障游客的人身和財(cái)產(chǎn)安全，進(jìn)而提升城市的旅游形象。同時(shí)，重視文化和歷史遺跡的保護(hù)，加強(qiáng)對(duì)歷史遺跡的保護(hù)能讓游客更好地了解洛陽的歷史和文化，增強(qiáng)他們的參與感、文化認(rèn)同感。最后，積極開展網(wǎng)絡(luò)宣傳工作，參與社交媒體平臺(tái)，與游客進(jìn)行互動(dòng)，并傾聽他們的意見和建議，不斷改進(jìn)和升級(jí)旅游項(xiàng)目，這有助于洛陽打造游客友好型旅游形象。

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作者簡(jiǎn)介：

苗盼盼，中國(guó)計(jì)量大學(xué)人文與外語學(xué)院碩士研究生。研究方向：漢語國(guó)際教育。