秦亞峰 上海邁迪企業(yè)管理咨詢有限公司

一 背景

近年來，隨著用戶需求和零售升級，中國的衛(wèi)生用品正在進入一個新的發(fā)展時期，各個品類的滲透率呈現(xiàn)快速增長的趨勢。其中，女性衛(wèi)生巾滲透率高達99%，成人失禁用品滲透率為6%，尚在發(fā)展初期。嬰兒紙尿褲滲透率高達85%，擦拭巾滲透率已突破35%。種種跡象表明，中國衛(wèi)生用品零售市場正處于革新發(fā)展的局面下，用戶需求正處于增長升級的過程中。

二 衛(wèi)生用品零售局面革新

1 市場規(guī)模與品牌化

中國零售市場與營銷的升級帶動衛(wèi)生用品零售局面的快速革新。伴隨著零售的大升級，衛(wèi)生用品的品類規(guī)模和品牌化也都在同步提升。2022年的相關數(shù)據(jù)顯示，中國衛(wèi)生用品的零售規(guī)模已達1,500億元，品牌化程度也隨著規(guī)模增長而不斷地提升。相關衛(wèi)生用品，例如女性衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲、成人護理用品等，品牌的集中度越來越高。

圖1 中國衛(wèi)生用品品牌化程度

2 零售渠道多元化

隨著中國零售業(yè)態(tài)的多元化，衛(wèi)生用品行業(yè)也形成了多條行業(yè)賽道。從整體情況分析，中國衛(wèi)生用品線上渠道零售的占比為24%，線下渠道零售的占比為76%。其中線下渠道零售已然形成以母嬰、醫(yī)藥連鎖、商超賣場、雜貨店和品牌專賣店為首的多種業(yè)態(tài)。與此同時，線下渠道零售的實體門店也上線了自有的在線電商平臺。值得注意的是，于疫情期間催生和快速發(fā)展起來的第三方O2O平臺，在衛(wèi)生用品零售方面同樣具有較好的表現(xiàn)。線上平臺則由綜合性電商，逐步發(fā)展出垂直電商、直播短視頻平臺和社區(qū)內容型電商。

圖2 中國衛(wèi)生用品零售渠道分布比例

電商平臺的升級助力衛(wèi)生用品行業(yè)的發(fā)展，并大大加速了衛(wèi)生用品新品類的培育。在平臺型電商向內容型電商發(fā)展和升級的過程中，衛(wèi)生用品中的棉柔巾、成人護理產品和濕廁紙均實現(xiàn)較大的規(guī)模成長。其中，成人失禁護理產品電商零售規(guī)模占比已達37%，濕廁紙在天貓渠道的銷售已突破8億元的規(guī)模。

圖3 自平臺型電商向內容型電商的發(fā)展和升級的過程

3 呈現(xiàn)特征

衛(wèi)生用品零售的多元化升級使中國衛(wèi)生用品品牌和品類呈現(xiàn)出新的發(fā)展方向，使得“品牌化”、“規(guī)?；?、“多賽道”、“新品類”成為其顯著的四大特征。

三 中國用戶需求升級

中國用戶需求的升級使不同的衛(wèi)生用品品類的成長性有了明顯的差異。用戶需求升級為中國衛(wèi)生用品行業(yè)的發(fā)展提出了新要求，指明了新方向，帶來了新挑戰(zhàn)，創(chuàng)造了新機遇。

1 衛(wèi)生巾

以衛(wèi)生巾市場為例，中國衛(wèi)生巾正在向高端化和極致體驗邁進。具體過程表現(xiàn)為，從各個主品類“日用、夜用、護墊、迷你巾”的品類引領，到各個品牌圍繞“棉、薄、透、吸”形成了自主的價值主張的品類制勝，再到近幾年“極致體驗和高端化”的品類成長。通過這“三步走”，分階段地實現(xiàn)了中國衛(wèi)生巾市場結構的進一步提升。

圖4 2020—2022褲型衛(wèi)生巾銷量

圖5 2020—2022高端衛(wèi)生巾銷量

市場表現(xiàn)上，褲型衛(wèi)生巾在過去幾年具有明顯的成長，2022年銷量增長高達29%；在整體發(fā)展過程中，高端化的衛(wèi)生巾逐步地擴大了相應的市場占比，特別是2021年高端化衛(wèi)生巾整體銷量增長已超過22%。

在衛(wèi)生巾“高端化和極致化體驗”的成長過程中，國際品牌和國內品牌的格局產生了一系列變化。品牌格局逐漸從國際品牌為主導，發(fā)展為國際品牌和國內區(qū)域強牌共同發(fā)展。兩者在發(fā)展中都具有“圍繞高端化、體驗化進行產品升級和體驗升級”的共性。

2 成人失禁用品

聚焦成人失禁用品市場的情況，中國人口老齡化的進程快，成人失禁用品市場需求增大。人口年齡結構方面，50歲至74歲人群已有明顯的增長，自2010年到2021年的占比增長率高達8.8%，預計未來幾年老齡人口仍將大幅增長。因此，目前的市場現(xiàn)狀對于成人失禁用品可謂是“老有可為”。

圖6 中國各年齡段人口規(guī)模預測

雖然目前成人失禁用品市場前景廣闊，但其品類教育仍處于逐步滲透的過程中。成人失禁用品主要是由國外品牌完成大的品類升級，國內品牌對其進行產品的微升級和創(chuàng)新性的升級。國內各個企業(yè)也在持續(xù)研究市場需求，形成了大吸量、抑菌、干爽等價值主張，品牌化的格局也在逐步形成。此外，重度用戶及剛需場景在中國經濟發(fā)達地區(qū)的“強滲透”也進一步促進了國內品牌的快速成長。

3 嬰兒紙尿褲

聚焦嬰兒紙尿褲市場，據(jù)市場分析結果表明，其整體呈現(xiàn)出“從功能化到高端化、細分化”的升級趨勢。其市場經歷了從滿足“吸收、防漏”的基礎需求，到滿足“防漏、吸收、透氣、抑菌等更多功能性”的功能需求，再到滿足“精細化育兒”的細分需求的用戶需求升級過程。如今，嬰兒紙尿褲產品已形成了按場景、按功能、按人群、按價格等的多種細分產品。

圖7 嬰兒紙尿褲從功能細分化

圖8 嬰兒紙尿褲單片價格

在零售渠道方面，嬰兒紙尿褲市場從“大眾渠道”為主導發(fā)展為現(xiàn)在的“大眾+專業(yè)”的渠道結構。

在品牌格局層面，國產品牌的份額不斷增長，形成了與國際品牌齊頭并進的態(tài)勢。

渠道從大眾渠道到專業(yè)渠道

圖9 嬰兒紙尿褲零售渠道

圖10 嬰兒紙尿褲品牌格局

4 擦拭巾

就擦拭巾市場而言，在過去幾年其發(fā)展態(tài)勢樂觀，并成功迎來了突破性成長機會。預計2024年棉柔巾的市場規(guī)模將比2019年增長90%以上。濕廁紙2022年比2019年已實現(xiàn)高達289%的增長，預計2024年將繼續(xù)保持增長趨勢。預計廚房紙巾2024年的市場規(guī)模將比2019年增長59%。

四 中國衛(wèi)生用品行業(yè)未來發(fā)展趨勢

結合以上眾多市場調查和分析結果，中國衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展新階段的方向與特征已然清晰明確。衛(wèi)生巾向“高端化、體驗感”發(fā)展。成人失禁用品正在完成“品牌化”和“快滲透”。嬰兒紙尿褲向“高端化、細分化”發(fā)展。擦拭巾在“新品類、新機會”上存在明顯的發(fā)展特征。

圖11 家庭用戶變化與發(fā)展機會示意圖

透視行業(yè)發(fā)展的背后，中國家庭的用戶變化為衛(wèi)生用品行業(yè)帶來了新的發(fā)展機會。家庭用戶結構和需求的變化，引起了更多的場景變化、用戶溝通方式變化，以及生意量變化。

中國零售的升級和用戶的需求升級成就了中國衛(wèi)生用品行業(yè)新的時代。相信在新的發(fā)展時期中，中國的衛(wèi)生用品發(fā)展狀態(tài)將持續(xù)向好。