Liying Qian 歐睿國際

2022年，盡管北美地區(qū)日常生活大都從疫情中恢復(fù)，混合工作模式的引入促進(jìn)了零售生活用紙的持續(xù)增長，但生活用紙行業(yè)發(fā)展仍存在著挑戰(zhàn)，例如高通脹、單價上漲以及供應(yīng)鏈緊張。

為了應(yīng)對產(chǎn)品價格上漲，消費者轉(zhuǎn)向更便宜的品牌、購買較小的包裝或削減部分產(chǎn)品的開支，零售商品牌在此期間獲得了快速發(fā)展。在北美地區(qū)，2022年，零售商品牌在零售生活用紙市場中占據(jù)了近28%的份額，其中零售商品牌擦拭紙和衛(wèi)生紙在2021年—2022年之間獲得了最顯著增長。

在新的發(fā)展形勢下，北美生活用紙生產(chǎn)商重新評估供應(yīng)鏈效率、改善產(chǎn)品組合和營銷策略，以為消費者提供更好的價值。

通脹為消費支出敲響警鐘，強調(diào)效率優(yōu)先

雖然程度正在減弱，但北美的通貨膨脹壓力仍會持續(xù)，加上其他的不確定性，2023年北美地區(qū)零售生活用紙的消費前景依然謹(jǐn)慎。因此，提升效率以應(yīng)對成本壓力、恢復(fù)利潤率已成為生產(chǎn)企業(yè)的重要任務(wù)。北美地區(qū)許多主要的生活用紙生產(chǎn)商正致力于投資產(chǎn)能和提高效率，同時提供高利潤、高質(zhì)量的產(chǎn)品。

例如，KP Tissue已將生產(chǎn)重點轉(zhuǎn)向高效TAD生產(chǎn)工藝，更多地使用智能化技術(shù)，生產(chǎn)高利潤產(chǎn)品（如面巾紙）。該公司表示，將于2023年第四季度在其Sherbrooke工廠中安裝一條面巾紙生產(chǎn)線，并在Memphis工廠中淘汰經(jīng)濟效益較低的老舊設(shè)備。同樣，喬治亞太平洋公司擴大了其Green Bay工廠、增加TAD紙機和加工設(shè)備，發(fā)展自有高端生活用紙品牌和零售商品牌的生產(chǎn)能力。

另外，Paper Excellence收購了Resolute Forest Products公司，此類戰(zhàn)略性并購案表明了通過多元化實現(xiàn)供應(yīng)鏈彈性的趨勢。

圖1 2017—2027年北美生活用紙零售情況

人口結(jié)構(gòu)和生活方式的轉(zhuǎn)變有利于零售生活用紙的發(fā)展

從長遠(yuǎn)來看，零售生活用紙的發(fā)展將繼續(xù)建立在消費者的生活方式和使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上。

圖2 消費者對生活用紙產(chǎn)品最關(guān)注的特性（2022年）

根據(jù)歐睿國際的預(yù)測模型，人口增長等基本因素將繼續(xù)成為零售生活用紙增長的關(guān)鍵推動力。例如，2022年—2027年，北美地區(qū)的總?cè)丝陬A(yù)計將增長約3%，這將推動生活用紙銷售量的增長。然而，產(chǎn)品定價仍將對生活用紙銷售增長產(chǎn)生負(fù)面影響，特別是面巾紙和紙餐具。

因此，生活用紙生產(chǎn)商若要提高產(chǎn)品價格，不僅應(yīng)該注意消費者對價格的敏感度，避免其轉(zhuǎn)向更便宜的品牌；更重要的是，在調(diào)整價格和供應(yīng)鏈策略時，要隨時關(guān)注消費者需求的變化，隨著消費者重新獲得財務(wù)信心并逐漸適應(yīng)新的生活習(xí)慣，預(yù)計消費量和質(zhì)量期望將出現(xiàn)復(fù)蘇。

以衛(wèi)生紙為例，這是最大的零售生活用紙類別。隨著越來越多的消費者選擇更具靈活性的生活方式，尤其是年輕人群體，對衛(wèi)生紙等日常必需品的需求和期望將增長，這將促使產(chǎn)品從包裝規(guī)格到功能、美觀度和香味等方面提供新的特色，更好地適應(yīng)和提升工作和進(jìn)餐等新的生活場合的需求。根據(jù)歐睿公司每年進(jìn)行的消費者生活方式調(diào)查，在2023年，加拿大和美國分別有約36%和31%的消費者居家辦公，較2019年的29%和29%有所增加。

致力于產(chǎn)品增值價值創(chuàng)造

在通脹、消費者對價格的敏感度、簡化的生活方式以及靈活工作方式和健康意識增強等背景下，生產(chǎn)商持續(xù)為生活用紙創(chuàng)造增值價值，滿足消費者新的需求。

對于衛(wèi)生紙產(chǎn)品，各大品牌都圍繞性能和舒適度進(jìn)行推廣，提高產(chǎn)品的吸水性和柔軟度。例如，金佰利公司為Cottonelle Ultra Comfort和Ultra Clean衛(wèi)生紙進(jìn)行了重新定位，該品牌具有柔軟質(zhì)感，可以去除殘留物，吸收更多的水分。金佰利還通過DownThereCare系列活動進(jìn)一步推廣這些產(chǎn)品，稱該產(chǎn)品可以呵護私處的敏感肌膚，保持適當(dāng)?shù)臐穸取?/p>

與此同時，香味仍然是一個相對小眾的特征，但越來越多地被用于生活用紙產(chǎn)品中，以營造出更強烈的清潔感、舒適感以及懷舊感，這在衛(wèi)生紙中表現(xiàn)得尤為明顯。例如，喬治亞太平洋公司的Quilted Northern Ultra Plush衛(wèi)生紙配有甜美紫丁香和香草香味的紙芯。

最后，可持續(xù)性仍然推動著生活用紙品牌長期創(chuàng)新和建設(shè)，盡管目前該特性對產(chǎn)品定價影響不大。領(lǐng)先企業(yè)已通過減少對天然森林纖維的依賴和降低生產(chǎn)過程的碳足跡來展示產(chǎn)品的可持續(xù)性。KP Tissue推出了一個生態(tài)品牌Bonterra，采用無塑紙質(zhì)包裝、經(jīng)FSC認(rèn)證的再生纖維。寶潔公司已宣布測試兩款新的Charmin產(chǎn)品，其中一種使用植物纖維，另一種使用竹纖維。

盡管潛在的經(jīng)濟阻力值得關(guān)注，但居家外用領(lǐng)域仍表現(xiàn)出積極態(tài)勢

與零售生活用紙類似，由于通脹導(dǎo)致的定價調(diào)整，2022年北美居家外用生活用紙的銷售價值增長超過了銷量增長。盡管銷量呈上升趨勢，但與2021年相比，增速略有放緩，部分原因是許多企業(yè)轉(zhuǎn)向較低成本、更薄的產(chǎn)品以維護利潤率。然而，在2022年，隨著旅行和返工的進(jìn)一步復(fù)蘇，以及旅游和餐飲等經(jīng)濟活動的改善，市場對居家外用生活用紙的需求持續(xù)增長。

根據(jù)歐睿公司2022年8月發(fā)布的旅行研究數(shù)據(jù)，北美地區(qū)的入境旅行數(shù)量，特別是休閑旅行，預(yù)計將增長近183%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2021年10%的增長率；而根據(jù)歐睿公司2023年2月發(fā)布的消費者餐飲研究初步數(shù)據(jù)，2022年北美地區(qū)的消費者餐飲行業(yè)交易次數(shù)預(yù)計將增長5%，在2021年13%增幅的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增長。

2022年，北美居家外用生活用紙中，擦拭紙的銷售額和銷量都取得了最強勁的增長，這主要受益于酒店業(yè)的復(fù)蘇，包括酒店住宿、餐館和其他餐飲機構(gòu)在內(nèi)，酒店業(yè)仍然是居家外用生活用紙消費的主要渠道，占據(jù)了近一半的價值份額。然而，由于消費者在疫情期間長期習(xí)慣于外賣、外送和居家烹飪，居家外用渠道在2022年所產(chǎn)生的銷售額仍低于疫情前水平。

預(yù)計北美居家外用生活用紙的表現(xiàn)將持續(xù)，但并不會勻速發(fā)展。在居家外用生活用紙類別中，衛(wèi)生紙銷量和銷售額預(yù)計增長最快，因為它是各個居家外用場所中一種常見的必需品，難以替代，而居家外用紙質(zhì)餐具則面臨困境。此外，戰(zhàn)爭和經(jīng)濟衰退的威脅仍然存在，并帶來越來越大的阻力。盡管通脹正得到有效的控制，但它仍然是一個影響消費者和經(jīng)營者的問題，給食品價格、房地產(chǎn)、就業(yè)和供應(yīng)鏈帶來了壓力。