文/鳳鳴山

近些年，各個(gè)書店轉(zhuǎn)型爭(zhēng)做網(wǎng)紅，以高顏值設(shè)計(jì)、創(chuàng)新性活動(dòng)、多元化業(yè)態(tài)等持續(xù)賦能，融入大眾生活的方方面面，在引導(dǎo)大眾參與的同時(shí)，用強(qiáng)體驗(yàn)的營(yíng)銷模式培養(yǎng)大眾在書店的消費(fèi)習(xí)慣，拍照打卡、文藝活動(dòng)、明星見(jiàn)面……各種營(yíng)銷策劃層出不窮。究竟是什么樣的魔力令這些書店浴火重生，重新吸引消費(fèi)者呢？

高顏值賦能視覺(jué)營(yíng)銷

有著“最美書店”之稱的鐘書閣，在重慶的一家店，設(shè)計(jì)風(fēng)格與魔幻重慶的元素相似，整個(gè)書店盜夢(mèng)空間般的獨(dú)特存在令人稱贊。在成都，鐘書閣將山河壯麗的氣魄搬入室內(nèi)空間。壯觀、優(yōu)雅、大氣的藝術(shù)景觀是鐘書閣對(duì)讀者最好的贈(zèng)與。

無(wú)獨(dú)有偶，西西弗書店高顏值的室內(nèi)設(shè)計(jì)同樣令人稱贊：以文字的演變?yōu)楣适旅}絡(luò)，書店處處細(xì)節(jié)皆美皆學(xué)問(wèn)。消費(fèi)者可以在這有限的空間里感受到無(wú)限的魅力。

這些書店美輪美奐，人們紛紛慕名而來(lái)，拍照打卡，產(chǎn)品的實(shí)用性早已不是所有消費(fèi)者看重的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

顏值已成為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，甚至成為品牌產(chǎn)品的新生產(chǎn)力。因此，當(dāng)下的網(wǎng)紅書店將美學(xué)與創(chuàng)意結(jié)合，將藝術(shù)融入空間，打起有格調(diào)有個(gè)性的顏值牌，是它們求生的必要手段。

當(dāng)然，除了靠顏值去吸引流量，網(wǎng)紅書店還能通過(guò)超強(qiáng)的視覺(jué)營(yíng)銷將初次到來(lái)的普通顧客轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者甚至忠實(shí)粉絲。書店將風(fēng)格色調(diào)、空間布局、貨品展示和元素設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者對(duì)所售商品的認(rèn)知相結(jié)合，用視覺(jué)暗示來(lái)提高顧客消費(fèi)概率，同時(shí)還能傳遞書店的品牌文化，提升品牌形象。

書店利用整個(gè)場(chǎng)景營(yíng)造的視覺(jué)盛宴，與顧客產(chǎn)生深層次的交流，傳遞書店的精神文化，讓顧客不自覺(jué)地愛(ài)上書店，購(gòu)買書籍或其他產(chǎn)品就是水到渠成了。

以顏值引流，以空間沉浸，以視覺(jué)營(yíng)銷，便是網(wǎng)紅書店的營(yíng)銷秘訣之一。

進(jìn)門是客的高明營(yíng)銷

西西弗書店的董事長(zhǎng)金偉竹表示，西西弗做生意面向的不僅僅是文藝青年或城市閱讀精英，而是所有人。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人均紙質(zhì)閱讀量為4.7 本，其中包括所有學(xué)生一年學(xué)習(xí)的幾十本教科書，才達(dá)到美國(guó)人均閱讀量一半的水平。由此看來(lái)，書的存量市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)已然是紅海一片，更何況線上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)更是把書店原來(lái)的消費(fèi)者直接搶走了。

因此，如今網(wǎng)紅書店的定位轉(zhuǎn)型，都是將書店的功能性進(jìn)行延伸，接納更多類型的顧客。比如書店的設(shè)計(jì)雖然有格調(diào)，但是擺放的書籍已放下架子，少兒類、生活勵(lì)志類賣得最多，有的還設(shè)有親子活動(dòng)和親子體驗(yàn)區(qū)。以趣味的體驗(yàn)活動(dòng)將親子體系融入店中，不僅可以抓住高消費(fèi)力的兒童市場(chǎng)，還能將家長(zhǎng)一并留住，將其轉(zhuǎn)化成書店的客戶。書店不再只是為了買書學(xué)習(xí)知識(shí)的地方，更像是一個(gè)針對(duì)大眾開(kāi)放的綜合性的文化體驗(yàn)場(chǎng)所。

雅俗共賞，討好大眾，寓教于樂(lè)，可謂網(wǎng)紅書店重新定位后營(yíng)銷的高明之處。

“書店+”的多元業(yè)態(tài)模式

蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭說(shuō)：“賣書不是賣書籍本身，而是賣書籍里面的內(nèi)容和所表達(dá)的生活方式?！比缃竦木W(wǎng)紅書店已通過(guò)重新定位，將自身打造成綜合性的文化體驗(yàn)場(chǎng)所，而場(chǎng)所中各類創(chuàng)新、新奇、稀缺的文化體驗(yàn)更是書店們創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的智慧。

西西弗、言幾又、鐘書閣這樣的書店一年會(huì)舉辦上千場(chǎng)次的線下活動(dòng)?；顒?dòng)不局限于讀書會(huì)、講座，還包括各種各樣的音樂(lè)、藝術(shù)、電影沙龍，以及各種各樣的分享，還有各種展覽、市集。甚至還有跨界聯(lián)動(dòng)，而邀請(qǐng)作家及明星出席也是家常便飯。明星效應(yīng)為書店既帶來(lái)了流量與知名度的提升，還有品牌的升級(jí)，更能培育消費(fèi)者對(duì)書店的忠誠(chéng)度，為書店之后的消費(fèi)轉(zhuǎn)化提供更多可能。

鐘書閣推出的親子體驗(yàn)活動(dòng)“書店奇妙夜”，可以在書店里搭帳篷、講故事、尋“寶藏”；相親交友活動(dòng)“書香婚禮”“書香鵲橋”，更是在不知不覺(jué)中增強(qiáng)了消費(fèi)者與書店的情感聯(lián)系與用戶黏性。

在活動(dòng)策劃創(chuàng)新之外，網(wǎng)紅書店在業(yè)態(tài)模式上的創(chuàng)新同樣值得借鑒。比如言幾又書店早已從“書店+咖啡+文創(chuàng)產(chǎn)品”模式，慢慢發(fā)展到包括設(shè)計(jì)產(chǎn)品、主題餐廳等功能的2.0 模式。如今，言幾又進(jìn)入3.0 模式，在原有的基礎(chǔ)上增加了文創(chuàng)街區(qū)、設(shè)計(jì)師工作空間、文創(chuàng)項(xiàng)目孵化、閱讀主題酒店、旅游民宿、照相館、兒童服裝店、健身俱樂(lè)部等，不斷刷新著“書店+”模式的天花板。

通過(guò)豐富的業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新，書店正在構(gòu)建各類消費(fèi)場(chǎng)景，全面融入消費(fèi)者生活。