2023年12月11日至12日，中央經(jīng)濟(jì)工作會議在北京召開。

會議上明確指出：要激發(fā)有潛能的消費(fèi)，擴(kuò)大有效益的投資，形成消費(fèi)和投資相互促進(jìn)的良性循環(huán)。推動消費(fèi)從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大，培育壯大新型消費(fèi)，大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費(fèi)增長點。

2024年1月2日，路透社發(fā)表題為《中國元旦假期旅游需求旺盛》的報道，關(guān)注元旦假期中國火熱的消費(fèi)市場。中國國內(nèi)旅游出游1.35億人次，同比增長155%；寒冷天氣沒有阻止人們涌向音樂節(jié)……作為觀察中國經(jīng)濟(jì)的一扇窗口，火熱的元旦消費(fèi)市場為全年開了個好頭，展現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)活力。

氣球許愿儀式感跨年，“南方小土豆”歡樂北方冰雪游，全國各地餐飲業(yè)火爆，城市文化演出人山人?！穆?、零售、娛樂等領(lǐng)域亮點頻現(xiàn)，生活服務(wù)業(yè)持續(xù)升溫。2024年開年點燃的消費(fèi)引擎映射出中國經(jīng)濟(jì)的堅韌。

種子已經(jīng)發(fā)芽，萬物向陽生長。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋I 攝

過去的2023年，是全民消費(fèi)方式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化很大的一年。

這一年政策頻出，全力搞活經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者們走出家門，走向燒烤攤，奔向“詩歌與遠(yuǎn)方”，走進(jìn)演唱會，來一場“特種兵”式的旅行，在City Walk中與自己和解。這一年，很多人開始精打細(xì)算，“9塊9”風(fēng)潮從咖啡卷到奶茶，各種折扣店開始流行，人們開始更有目標(biāo)地投放自己的“大錢”和“小錢”。

2024年伊始，南來北往的游客跨省游、游樂場綻放煙花秀、商業(yè)綜合體“不打烊”……元旦火爆開局，玩轉(zhuǎn)消費(fèi)新花樣。

2024年，消費(fèi)者們更愿意為什么買單？又會誕生哪些人氣旺、消費(fèi)火的新場景呢？

“‘2023消費(fèi)提振年’系列活動取得了積極成效，下一步將圍繞推動消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大，把2024年定為‘消費(fèi)促進(jìn)年’。將堅持‘政策+活動’雙輪驅(qū)動，突出重點品類、節(jié)慶時令等，繼續(xù)組織開展豐富多彩的促消費(fèi)活動，打造更多商旅文體融合消費(fèi)新場景，營造良好消費(fèi)氛圍?！?023年12月29日，商務(wù)部市場運(yùn)行和消費(fèi)促進(jìn)司司長徐興鋒接受媒體采訪時表示。

徐興鋒分析了消費(fèi)市場呈現(xiàn)的新特點：一是商品消費(fèi)穩(wěn)步增長。例如2023年1—11月，升級類商品銷售較快增長，新能源汽車銷量增長36.7%，滲透率已達(dá)30.8%。二是服務(wù)消費(fèi)加快回升。住宿、餐飲、家政、文化、旅游等消費(fèi)需求加快恢復(fù)。三是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長較快。2023年1—11月，全國網(wǎng)上零售額14萬億元。四是智能消費(fèi)蓬勃發(fā)展。智能家居加快走入百姓生活，智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備等智能產(chǎn)品銷售較快增長。

消費(fèi)的恢復(fù)離不開政策的支持。

中央經(jīng)濟(jì)工作會議對擴(kuò)大內(nèi)需、激發(fā)有潛能的消費(fèi)作出專門部署。

地方服務(wù)也宣布緊緊跟上，全國多地都在跨年夜地鐵通宵或延長營運(yùn)服務(wù)，交通運(yùn)輸部門通過加開列車、加密客運(yùn)班線等方式，滿足人們出行需求。

北京市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，元旦期間，北京市商務(wù)局重點監(jiān)測的百貨、超市、專業(yè)專賣店、餐飲和電商等業(yè)態(tài)企業(yè)實現(xiàn)銷售額25.1億元。餐飲消費(fèi)增勢強(qiáng)勁，同比增長27.9%。全市60個重點商圈客流量2217.5萬人次，同比增長40.5%。

四川省宣布要組織為期兩個月的迎春購物月活動，全省將開展超300場重點活動。黑龍江、天津、寧夏等地圍繞當(dāng)?shù)靥攸c打造冰雪運(yùn)動、民俗體驗等消費(fèi)場景，釋放消費(fèi)市場活力，黑龍江開展“舞動冰雪 冬匯龍江”系列促消費(fèi)活動66項，計劃發(fā)放消費(fèi)券4270萬元。

目前，龍年春節(jié)日益臨近，各地緊跟消費(fèi)熱點，真金白銀讓利游客，推動“政策+活動”雙輪驅(qū)動，以誠意吸引客流，釋放了消費(fèi)潛力，營造出良好消費(fèi)氛圍。

中央經(jīng)濟(jì)工作會議要求，“要激發(fā)有潛能的消費(fèi)，擴(kuò)大有效益的投資，形成消費(fèi)和投資相互促進(jìn)的良性循環(huán)”，為進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)需求指明了方向。

有分析認(rèn)為，與以往表述相比，此次會議重點強(qiáng)調(diào)了“有潛能的消費(fèi)”與處理好投資和消費(fèi)的關(guān)系。

中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪表示，“有潛能的消費(fèi)”主要指那些尚未充分釋放，但具有較大增長空間和潛力的消費(fèi)需求。這包括但不限于新興消費(fèi)領(lǐng)域（如綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)、智能化產(chǎn)品消費(fèi)等）、中高端消費(fèi)市場以及農(nóng)村地區(qū)和低收入群體消費(fèi)升級需求等。而“有效益的投資”則強(qiáng)調(diào)投資項目的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，指向能夠帶動產(chǎn)業(yè)升級、技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，同時也能帶來長期穩(wěn)定收益的投資項目。

“處理好投資和消費(fèi)的關(guān)系，就是要消費(fèi)和投資產(chǎn)生1+1＞2的效果，政策工具和路徑可以包括：一是優(yōu)化財政政策，通過減稅降費(fèi)、發(fā)放消費(fèi)券等方式刺激居民消費(fèi)；二是完善社會保障體系，提升消費(fèi)者對未來收入和生活穩(wěn)定的預(yù)期，從而增強(qiáng)消費(fèi)信心；三是引導(dǎo)社會資本投入高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等能激發(fā)新消費(fèi)需求的投資領(lǐng)域；四是打造線上線下融合的新消費(fèi)模式，推動消費(fèi)升級與投資結(jié)構(gòu)優(yōu)化同步進(jìn)行?！?洪勇說。

中國貿(mào)促會研究院院長趙萍接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時表示，傳統(tǒng)消費(fèi)是我國消費(fèi)的基本盤，大宗消費(fèi)是我國消費(fèi)新的增長點。

“2024年消費(fèi)增長的潛力將得到更加充分的釋放，消費(fèi)規(guī)模穩(wěn)中有進(jìn)，消費(fèi)在國民經(jīng)濟(jì)中第一拉動力的地位將會得到鞏固。目前新能源汽車、電子產(chǎn)品等大宗消費(fèi)，是我國消費(fèi)市場新的增長點，屬于有潛能的消費(fèi)。因此，把提振新能源汽車等大宗消費(fèi)作為擴(kuò)大內(nèi)需的著力點，將為消費(fèi)增長注入更強(qiáng)動力。” 趙萍表示。

趙萍認(rèn)為有效益的投資，就是要聚焦消費(fèi)升級的趨勢和消費(fèi)市場的空白點，不斷擴(kuò)大投資規(guī)模，提升投資效益，而不是盲目上項目，片面追求“量”的增長。具體來看，政府投資要重點支持關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)、新型基礎(chǔ)設(shè)施、節(jié)能減排降碳，培育發(fā)展新動能。同時要引導(dǎo)社會投資帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、補(bǔ)上惠民生短板弱項。通過有效益的投資形成有效供給、高效供給，增加消費(fèi)者迫切需要的高質(zhì)量商品和服務(wù)，提升商品流通和服務(wù)提供的效率，激發(fā)有潛能的消費(fèi)。

凱度指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉認(rèn)為：“要理解有潛能的消費(fèi)需要了解目前的消費(fèi)趨勢，總體來看跟健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)未來都會是大市場大生意。”

趙暉告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)不僅僅包括身體層面的健康，比如目前方興未艾的一些減糖、減鹽、減油等產(chǎn)品，還有一些功能性產(chǎn)品比如腸胃、睡眠、免疫力等相關(guān)快消行業(yè)。健康產(chǎn)業(yè)還包含心理健康類產(chǎn)品，或者叫療愈產(chǎn)品。

2023年12月7日，全球性咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)第12年聯(lián)合發(fā)布《中國購物者報告》。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，經(jīng)過連續(xù)多年追蹤調(diào)查中國購物者的購物行為，每年分析包裝食品、飲料、個人護(hù)理和家庭護(hù)理這四大消費(fèi)品領(lǐng)域中的26個品類，“中國快速消費(fèi)品市場始終展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性和增長潛力”。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋I 攝

“2023年上半年，中國快速消費(fèi)品市場展現(xiàn)出令人鼓舞的復(fù)蘇跡象，市場逐步從疫情影響中恢復(fù)，在第一季度和第二季度均實現(xiàn)1.8%的銷售額同比增長。然而，向上勢頭在第三季度遭遇輕微挫折，銷售額同比下降0.9%， 導(dǎo)致2023年前三季度增幅僅為1%。需要說明的是，在2023年第三季度結(jié)束后的前4周，消費(fèi)者需求回暖，特別是假期消費(fèi)尤為火爆，推動快速消費(fèi)品市場增長5.3%。這一時期的消費(fèi)增長雖然沒有在我們的報告中體現(xiàn)出來，但它也表明，中國快速消費(fèi)品市場整體復(fù)蘇的趨勢并沒有中斷。” 鄧旻分析。

鄧旻認(rèn)為，雖然2023年關(guān)于中國消費(fèi)降級的討論很多，但是越來越多的共識是消費(fèi)分級。

“雖然大部分消費(fèi)品的平均售價出現(xiàn)下降，但部分食品、飲料和家庭護(hù)理品類延續(xù)了高端化的趨勢。比如壓花類的紙巾，平均售價就比上一年同期增長了近40%；再如口腔護(hù)理領(lǐng)域，人們越來越認(rèn)可全面健康的理念，認(rèn)識到口腔衛(wèi)生的重要性，更愿意為像是抗敏感、美白和去漬這樣的進(jìn)階功能產(chǎn)品支付溢價。消費(fèi)者現(xiàn)在越來越精明了，他們會去看這個產(chǎn)品對于自己是不是有真正的價值?，F(xiàn)在社會上浪費(fèi)的風(fēng)氣也在減少，消費(fèi)者們在支出上也是越來越理性、越來越謹(jǐn)慎了。短期，大家可能還在受到之前疫情的影響；而長期來說，消費(fèi)者的行為確實會發(fā)生一些比較持久的變化，也是反映到了消費(fèi)者更加理性、更加謹(jǐn)慎的支出行為當(dāng)中?！?鄧旻表示。

“其實消費(fèi)者在一些非剛需產(chǎn)品上變得更謹(jǐn)慎是好事，比如一些個人護(hù)理用品、護(hù)膚品等，會選擇平替產(chǎn)品，認(rèn)為夠用或者適用就行。這實際上是市場的豐富度以及對產(chǎn)品的包容度更高了，差異化、品質(zhì)好的高價產(chǎn)品與提供高性價比的產(chǎn)品可以共同繁榮。” 趙暉對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

“輕舟已過萬重山”。

這是2023年度熱門動畫電影《長安三萬里》當(dāng)中李白在歷經(jīng)滄桑之后的寫意抒發(fā)，也被許多國貨品牌拿來表達(dá)自己的心聲。

曾經(jīng)，進(jìn)口大牌被國人競相追逐，如今，國貨國潮迎來最好的時代。當(dāng)2024年的消費(fèi)馬車跑起來，誰能成為火車頭呢？誰又有能力接得住“這潑天的富貴”呢？

得消費(fèi)者得天下。

展望2024年，在民族情感和文化自信的驅(qū)動之下，國貨品牌一定會遇到更好的機(jī)遇。但是，要想接住“潑天的富貴”， 許多品牌的前車之鑒讓很多受訪企業(yè)都表示不能僅靠短期流量，頻繁地打情懷牌只會消耗用戶信任。

如何才能抓住作為消費(fèi)市場主力群體的年輕一代呢？

“‘85后’和‘90后’，甚至是現(xiàn)在的‘00后’，都是當(dāng)前市場消費(fèi)的主力軍，他們擁有的共同畫像可以用幾個詞概括：數(shù)字原住民、個性化消費(fèi)群體、重品質(zhì)與體驗感?！绷准瘓F(tuán)傳播部有關(guān)負(fù)責(zé)人對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

立白集團(tuán)經(jīng)過多年的市場調(diào)研，認(rèn)為年輕消費(fèi)者在推動中國消費(fèi)趨勢的發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。比如，年輕消費(fèi)者對數(shù)字化和智能化消費(fèi)趨勢的接受度更高，他們更愿意嘗試新的購物方式和支付方式，這對行業(yè)的內(nèi)容營銷、用戶直達(dá)、用戶推廣能力均提出了與之前完全不同的需求，也為消費(fèi)市場帶來了新的機(jī)會和挑戰(zhàn)。

波司登集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，其市場的成熟度、消費(fèi)者的質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)的競爭都處于高水平區(qū)間。消費(fèi)者不僅追求保暖功能的強(qiáng)化，而且注重時尚需求的滿足?！皣鴥?nèi)‘85后’與‘90后’們獲取商品及服務(wù)的信息與渠道更加全面，他們對產(chǎn)品的時代性需求以及審美觀念更加高標(biāo)準(zhǔn)，對消費(fèi)的選擇也更加敏銳且富有個性。這些消費(fèi)主流人群的變化，帶動了消費(fèi)理念的更迭，個性化消費(fèi)正在興起。主流消費(fèi)者不再僅追求獲得產(chǎn)品的最基本使用價值，而是期待使用的產(chǎn)品有質(zhì)量以及信譽(yù)作為保障，消費(fèi)觀念也已由求量轉(zhuǎn)向求質(zhì)?！?/p>

2023年“雙十一”大促的現(xiàn)象級事件之一，是國產(chǎn)品牌珀萊雅在美妝“核心戰(zhàn)場”首次超越歐萊雅、資生堂等一眾實力雄厚的外資品牌，登上天貓、京東、抖音等各大平臺TOP榜。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》首席攝影記者 肖翊I 攝

珀萊雅公關(guān)部有關(guān)負(fù)責(zé)人對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，新一代消費(fèi)者們的民族自信心更強(qiáng)，更接受國貨，看重產(chǎn)品顏值、研究成分和配方，研究型消費(fèi)成為主流?！八越陙砉πёo(hù)膚賽道持續(xù)升溫，新一代消費(fèi)者們不僅僅是看品牌，還更注重體驗和情感共鳴?！?/p>

“不是大牌消費(fèi)不起，而是國貨更有性價比”。

這是目前網(wǎng)絡(luò)上的流行語。在社交平臺上，年輕人分享自己最新的生活體驗：涌入商場B1、B2層，去這里淘更多客單價低又能夠獲得消費(fèi)愉悅體驗的品牌 “平替”，吃連鎖快餐推出的“超值套餐”，愛上艾灸、泡腳養(yǎng)生，愛上太極八段錦，出行住機(jī)關(guān)企業(yè)招待所，出門套一件老干部夾克、軍大衣……

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，“平替”這個詞的核心是“替”，什么樣的高端化商品可以被替代？一方面是，替代的產(chǎn)品與原來消費(fèi)者可預(yù)知的價值之間存在多大差距，比如一些化妝品類產(chǎn)品，是可以通過上臉立刻看到效果的，這就讓“平替”價值的差距得到了量化。另一方面是替代的成本，那些價格較低的、消費(fèi)者敏感度沒那么高的商品，替代成本就較低；反之一些與健康相關(guān)的產(chǎn)品，現(xiàn)代人則不那么愿意去替代，只要能證明是好商品，寧愿多花一點錢。

珀萊雅公關(guān)部有關(guān)負(fù)責(zé)人對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，相較歐美和日本等地，中國化妝品行業(yè)起步晚、發(fā)展快，用40年走完了全球化妝品產(chǎn)業(yè)百年發(fā)展歷程。最初國貨科研水平低，創(chuàng)新實力弱，研發(fā)投入占比小，原料品種少且質(zhì)量不穩(wěn)定，品牌意識也較欠缺，但是如今國貨美妝不斷升溫，持續(xù)加大研發(fā)投入，產(chǎn)品價值、品牌價值逐步升級。放眼全球，有 3 萬多種可用的護(hù)膚品原料，中國已經(jīng)批準(zhǔn)能用的就有8000多種。

“消費(fèi)者們都是聰明的，‘平替'是當(dāng)下消費(fèi)者對性價比、品質(zhì)的側(cè)面反應(yīng)，對我們國貨來說還有一場硬仗要打。例如在日化領(lǐng)域，2000年英國上市了第一款洗衣凝珠，相對洗衣粉、洗衣液，這屬于相對高端的洗衣用品。2013年，寶潔公司將洗衣凝珠引入中國市場，我們則是在2014年開始進(jìn)行國產(chǎn)洗衣凝珠攻堅戰(zhàn)，取得了很好效果，至今立白洗衣凝珠占有率已經(jīng)超過外資品牌取得了第一，這也讓我們明白國貨必須要掌握硬核科技。” 立白集團(tuán)傳播部有關(guān)負(fù)責(zé)人對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

波司登集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國貨并不就是國際品牌的“平替”。隨著年輕一代的民族自信，以及國貨品牌的消費(fèi)信心不斷增強(qiáng)，國產(chǎn)替代滲透率也將穩(wěn)步攀升，這也是中國品牌長期向好的確定性。“我們相信，只要切實立足于消費(fèi)者的需求，不斷打磨自身價值長板，中國品牌也可以擁有品牌溢價，與國際品牌在世界舞臺角逐高下?！?/p>

近兩年，日本社交媒體上，出現(xiàn)一個新熱門詞“Chiborg”，它是由China和Cyborg合成的詞匯，字面解釋是“中國賽博格美人妝”，意指近乎機(jī)器人一樣精致完美的妝容。

眾所周知，日本一直以溫婉、可愛、柔和的妝容著稱，而Chiborg風(fēng)格是明朗清晰的，黑色眼線凸顯明眸，長眉入鬢，顧盼神飛，成為新一代日本女性的新嘗試。

同樣地，韓國也掀起中國美妝熱，花西子、INTO YOU等多個國貨品牌頻頻出現(xiàn)在韓國明星的社交網(wǎng)絡(luò)。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者近年多次給外國友人贈送過故宮彩妝、中國眼線筆，非常受歡迎。

眾所周知，歐美作為全球消費(fèi)市場最核心的戰(zhàn)場，是檢驗品牌出海實力的“試金石”，國貨潮品能否迎來“大航海時代”？

從2023年以來，歐美的很多時尚博主就經(jīng)常分享中國華為手機(jī)、新能源汽車，還有安踏、李寧等本土運(yùn)動品牌在時裝周秀場的視頻，而承載著國人年代記憶的回力鞋，更是觸動了歐美年輕人的時尚嗅覺，成為一種街頭文化的流行符號。

波司登是較早探索國際化道路的中國品牌之一，從上世紀(jì)90年代開始，波司登開始持續(xù)開展品牌的國際化探索。

2022年，波司登英國倫敦旗艦店重新裝修開業(yè)。2023年，波司登持續(xù)在巴黎、米蘭、倫敦這樣人流量密集的國際知名機(jī)場進(jìn)行品牌形象傳播，還成為首個在米蘭·達(dá)芬奇莊園舉辦時裝秀的中國服裝品牌。

2023年圣誕節(jié)，歐美女孩們也體驗到來自中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。據(jù)SHEIN發(fā)布的消息，該公司預(yù)計在未來3年幫助包括中國商家在內(nèi)的全球1萬個商家，年銷售額突破百萬美元，幫助10萬個中小商家年銷售額達(dá)到10萬美元。中國盲盒、美妝、電子產(chǎn)品在中國電商平臺上，不斷推動優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)品進(jìn)入北美、大洋洲、歐洲、亞洲等地，成為歐美年輕人購物車?yán)锏谋刭I品。

采訪中，所有國貨品牌都表示目前已經(jīng)都有清晰的海外發(fā)展戰(zhàn)略，2024年國貨潮品會持續(xù)將代表著中國審美、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“中國風(fēng)”吹向世界。

自信、自足、自強(qiáng)，在越來越多的中國品牌身上得以體現(xiàn)。