孫麥雙 崔金 劉馨瑤

【摘要】隨著影視受眾群體的不斷增加，影視嵌入式廣告逐漸成為一種新興的傳播手段，成為城市形象塑造和傳播的重要媒介，因此，影視嵌入式廣告對(duì)于城市形象的傳播與構(gòu)建有著非常重要的影響。在快速發(fā)展的影視行業(yè)和無孔不入的各類廣告影響下，提升影視嵌入式廣告對(duì)城市形象傳播就帶來了極大的挑戰(zhàn)。文章從影視嵌入式廣告的特征入手，分析了影視嵌入式廣告在山西形象傳播方面所具有的表現(xiàn)性、優(yōu)勝性和困難性，為進(jìn)一步提升影視嵌入式廣告對(duì)山西形象的構(gòu)建和傳播帶來了一定的指導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】影視嵌入式廣告；山西形象；傳播

【中圖分類號(hào)】J905 ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2023）28-0060-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.28.018

自中國內(nèi)地影視發(fā)展以來，眾多影視作品中都出現(xiàn)了關(guān)于山西的元素。例如：1991年上映的在喬家大院拍攝的張藝謀導(dǎo)演的《大紅燈籠高高掛》、2006年央視一套播出的展現(xiàn)山西風(fēng)土人情和晉商文化的電視劇《喬家大院》、2009年在央視一套播出的展現(xiàn)山西人血淚和堅(jiān)韌誠信的《走西口》、2015年播出的展示山西山寨女性形象的《刀客家族的女人》、2018年上映的展示山西城市日新月異發(fā)展的電影《江湖兒女》、2023年春節(jié)檔上映的張藝謀導(dǎo)演的《滿江紅》電影讓沉寂已久的太原古縣城迎來了長(zhǎng)時(shí)間的“高光時(shí)刻”等。這些電視劇的熱播和電影的熱映，將山西農(nóng)村形象和城市形象的面貌和發(fā)展直觀地展現(xiàn)了出來。

在電視劇《喬家大院》中，選景地涉及了山西太原、祁縣、太谷、榆次、平遙等地，最主要的場(chǎng)景是在著名的景點(diǎn)山西祁縣喬家大院，劇中更是包含了極具山西特色的窯洞、戲樓、祠堂、客棧、青磚大院等；在電視劇《走西口》中，聚焦于民國時(shí)期山西祁縣喬家第一代“走西口人”耕商營生，其中包含了三晉大地極具代表性的晉商人吃苦耐勞和堅(jiān)韌不拔的精神；在電影《江湖兒女》中，將場(chǎng)景定為山西大同，影片中展現(xiàn)了煤礦、黑社會(huì)、方言等極具山西風(fēng)味的元素。除此之外，在一些影視劇中也有很多包含著山西戲曲、古建筑、民俗風(fēng)情、山西面食以及各種特色儀式等山西獨(dú)有的地域文化和形象；在電影《滿江紅》中出現(xiàn)的太原古縣城、山西老陳醋、古建筑等。這些在影視劇中所展現(xiàn)出來的各項(xiàng)元素，都可以將其稱之為影視嵌入式廣告。

影視嵌入式廣告主要是指在影視制作過程中，將一些產(chǎn)品或者具有代表性的地域、文化、特色元素融入影視劇中，最終通過傳播媒介將其展現(xiàn)給觀眾，從而使受眾對(duì)其留下深刻印象的一種可隱性、可顯性的廣告方式。這類廣告可以巧妙、隱蔽地在影視中對(duì)產(chǎn)品、形象、服務(wù)等進(jìn)行推廣宣傳，避免了生硬強(qiáng)塞給受眾，從而造成抵觸心理。嵌入式廣告具有易傳播、易接受；成本低、門檻低；效果好、較持久的特征，這些特征給影視中山西形象的傳播帶來了很好的表現(xiàn)性和優(yōu)越性，但與此同時(shí)也帶來了較大的困難性。

一、運(yùn)用影視嵌入式廣告

對(duì)山西形象傳播的表現(xiàn)性

（一）場(chǎng)景表現(xiàn)

在影視劇中，出現(xiàn)的場(chǎng)景大都是影片在拍攝中所選擇的拍攝地，拍攝和制作出來城鄉(xiāng)給觀眾的建筑物、地方特色、場(chǎng)景布局等，往往都能夠表現(xiàn)出一個(gè)城市的潛在形象。在《江湖兒女》一片的前半部分，生動(dòng)展現(xiàn)了20世紀(jì)大同地區(qū)在煤炭經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過程中形成的較混亂的社會(huì)現(xiàn)象；在電視劇《喬家大院》和《走西口》中，多次使用全景加搖鏡頭的拍攝方式展現(xiàn)喬家大院、祠堂和商鋪等的建筑特色；在《刀客家族的女人》中，透過大量遠(yuǎn)景鏡頭，能清晰地看到山西山村的景象，一望無際的黃土地、窯洞等。在影視劇中，這些場(chǎng)景都給觀眾留下了較深的印象，一談到山西，人們就能想到煤都大同、喬家大院、山村的特色建筑，就能夠聯(lián)想到山西不同地方的形象。在電影《滿江紅》中，拍攝地在山西太原古縣城，在這部電影中，通過太原古城狹長(zhǎng)的小道、高高的閣樓、規(guī)整的房屋、精美絕倫的各類雕刻等細(xì)節(jié)展示將太原古縣城這座英雄古城的風(fēng)格展現(xiàn)在了世人面前。因此，這種場(chǎng)景嵌入式的廣告不論是在劇情中融入進(jìn)去還是直接植入影片中，都可以將地方形象展示出來，還能夠滿足受眾的審美情趣，引起受眾想要親臨現(xiàn)場(chǎng)一睹為快的欲望。

（二）語言表現(xiàn)

在影視劇中，語言表現(xiàn)主要是指聲音，聲音又可以分為人聲、音樂和音響，因此，在語言方面，作為影視嵌入式廣告主要是通過臺(tái)詞、方言和獨(dú)特的樂器演奏等方面表現(xiàn)出來的。通常情況下，在影視劇中，可以通過人物之間的對(duì)白，極其巧妙地將具有地方特色的產(chǎn)品、旅游景點(diǎn)、美食以及服務(wù)等信息嵌入在里面，再傳遞給受眾。在賈樟柯導(dǎo)演的眾多電影作品中，幾乎使用的都是山西方言；在《喬家大院》中，喬致庸每次出發(fā)前都會(huì)大聲用山西調(diào)門喊出：“走嘞……”這極具山西特色的喊叫被觀眾稱為是“山西式招牌吆喝”；在電視劇《走西口》中，出現(xiàn)了多處用山西特色的傳統(tǒng)樂器演奏的民間音樂等。通過這種嵌入式廣告的方式讓觀眾深刻感受到了極具山西地方特色的各式語言色彩。

（三）情節(jié)表現(xiàn)

在一部影視作品中，將代表地方特色或者是可以展現(xiàn)地方變化和形象的產(chǎn)品融入故事發(fā)展的情節(jié)中，使該產(chǎn)品可以引導(dǎo)接下來的情節(jié)發(fā)展或者是對(duì)故事中的主人公帶來一定的影響，從而推動(dòng)故事向前發(fā)展，這就是情節(jié)表現(xiàn)，依據(jù)故事的發(fā)展，在情節(jié)中插入可以宣傳山西形象的內(nèi)容，并將此構(gòu)成故事發(fā)生和發(fā)展部分不可缺少的情節(jié)內(nèi)容。這類隱形廣告形式相對(duì)來說沒有太大的痕跡感，具有較強(qiáng)的隱蔽性，因此，在影視劇作品中用得較多。在電影《江湖兒女》中，巧巧和斌哥因?yàn)榻诸^一事進(jìn)了監(jiān)獄，出獄后，斌哥看到曾經(jīng)的小弟開著車在他面前耀武揚(yáng)威的情節(jié)，生動(dòng)表現(xiàn)了大同地區(qū)作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型第一線城市的形象，與電影最開始的大同形象有了很大的轉(zhuǎn)變。這一情節(jié)不僅沒有讓受眾產(chǎn)生“看到廣告”的不適感，反而更增添了受眾對(duì)故事中主人公的遭遇唏噓以及城市變化太快的感受，反而更容易讓受眾產(chǎn)生過目不忘的感覺。

（四）道具表現(xiàn)

道具嵌入式在近些年的影視劇制作中是比較受歡迎的一種廣告嵌入式方式，也是使用率比較高的。受眾在觀看影視的過程中，往往會(huì)對(duì)某一道具產(chǎn)生深刻印象。例如，在《滿江紅》電影中，出現(xiàn)了沈騰的題詞、代表山西特色的陳醋以及拍攝過程中出現(xiàn)的各類服飾等，這些道具在電影拍攝完畢之后，基本上都以拍攝時(shí)的原貌保存了下來，供游客參觀。而在電影上映后，很多游客在參觀影視基地過程中，會(huì)租賃電影中的服裝道具扮演劇中人物、會(huì)品嘗和購買山西老陳醋?？梢哉f，通過《滿江紅》電影，帶熱了太原古縣城，也帶火了山西老陳醋。

二、運(yùn)用影視嵌入式廣告對(duì)

山西形象傳播的優(yōu)勝性

影視嵌入式廣告與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告、城市形象宣傳片有很大的不同點(diǎn)，嵌入式廣告具有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：

（一）時(shí)間上的優(yōu)勝性

眾所周知，傳統(tǒng)廣告在時(shí)間上有很大的限制性，大都是在電視節(jié)目之間或是電影開播前短暫播出，這類廣告不僅時(shí)間短，而且很容易引起受眾明顯的不歡迎和排斥。而在嵌入式廣告中，不僅使用的是隱性廣告?zhèn)鞑サ姆绞?，而且在一部電視劇或是一部電影中可以長(zhǎng)時(shí)間作為場(chǎng)景、情節(jié)、語言等方式出現(xiàn)，在不打擾觀眾的情況下，可以潛移默化地對(duì)觀眾產(chǎn)生一定的影響。每一次影視作品的熱播階段就是嵌入式廣告的傳播期，影視劇投放的時(shí)間越長(zhǎng)，廣告產(chǎn)生的傳播效應(yīng)也就越強(qiáng)。而在當(dāng)下，每部影視作品都可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到、下載并保存，不僅能夠重復(fù)觀看，而且可以隨時(shí)、隨地、隨心觀看。以電視劇《喬家大院》為例，通過每一集、長(zhǎng)時(shí)間的觀看，最大限度地激發(fā)了觀眾游覽喬家大院的欲望，在時(shí)間上可以達(dá)到其他廣告所不能比擬的優(yōu)勝性。

（二）全面上的優(yōu)勝性

在當(dāng)下消費(fèi)盛行和狂歡主義的社會(huì)中，要想吸引受眾，就要牢牢抓住觀眾的眼球。而在各式各樣直接性的廣告入侵下，人們?cè)缫褏捑肓诉@種廣告滲透，通過在影視劇中加入一些嵌入式廣告，可以達(dá)到更好的效果，讓觀眾更容易記住影視劇中的地方特色。

在全面性上，影視劇要展現(xiàn)故事情節(jié)，則必然會(huì)在片中放入當(dāng)?shù)氐慕ㄖ⑷宋锏奶厣?、文化、風(fēng)土人情等，在觀看劇的過程中，就會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)匦蜗笥泻苋娴牧私?。例如，在電視劇《喬家大院》、電影《大紅燈籠高高掛》中，我們能夠很全面、清楚地看到山西著名旅游景點(diǎn)喬家大院每一面的建筑，甚至是大院內(nèi)房間、祠堂等建筑的內(nèi)部特色；在電影《滿江紅》中，在快速移動(dòng)的鏡頭下，可以看到太原古縣城中一條條狹長(zhǎng)的小道、精美的屋檐、規(guī)整的房屋，可以全面感受古色古香的山西大院。因此，通過在影視劇中嵌入山西的特色，對(duì)山西形象進(jìn)行全面的傳播起到了很好的作用。

（三）聯(lián)動(dòng)上的優(yōu)勝性

一部影視劇的熱播在消費(fèi)主義的刺激下，其中的嵌入式廣告可以直接帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展。在電影《江湖兒女》中，多次出現(xiàn)了大同火山群景觀，世界上唯一一處發(fā)育在黃土高原上的火山群，自電影播出之后，吸引了大量的游客前來觀賞；在2006年《喬家大院》電視劇播出之后，喬家大院接待了同期以來人數(shù)的最大游覽量，取得了較高的旅游收入。而在2023年春節(jié)檔電影《滿江紅》上映之后更能體現(xiàn)這一點(diǎn)：“今年正月初一到初四，《滿江紅》影視基地共接待游客1600余人次。而從初五到初七的3天時(shí)間里，接待游客人數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)到2萬人次，與電影在春節(jié)后的高熱度遙相呼應(yīng)。在電影熱度的加持下，今年春節(jié)期間，在太原古縣城東街的東湖美和居陳醋店鋪內(nèi)，游客接踵而至。該店負(fù)責(zé)人說：‘春節(jié)期間，客流量明顯回升，較往年增加了三五倍，而陳醋作為山西的老品牌，也頗受外地游客青睞?！盵4]

（四）宣傳上的優(yōu)勝性

運(yùn)用影視嵌入式廣告可以搶搭上明星的“順風(fēng)車”進(jìn)行宣傳，尤其是以商業(yè)片為主。大多數(shù)商業(yè)片在制作過程中幾乎都是比較有能力的重量級(jí)導(dǎo)演，其制作團(tuán)隊(duì)也很優(yōu)秀，請(qǐng)到的演員更是明星云集。就以電影《滿江紅》為例，這部電影的導(dǎo)演是張藝謀，沈騰、易烊千璽、張譯、雷佳音、岳云鵬、王佳怡等人領(lǐng)銜主演。不論是導(dǎo)演還是演員，任意請(qǐng)其中一人對(duì)太原古縣城或者是山西陳醋來進(jìn)行代言都需要不菲的花費(fèi)，但隨著電影的熱映，可以通過影片中的人物為山西古縣城的形象和山西特產(chǎn)陳醋進(jìn)行服務(wù)，觀看電影的受眾不自覺會(huì)想要到古縣城來置身其中，親身感受岳飛詞作《滿江紅》的熱血沸騰，可以起到宣傳上的絕佳效果。

三、運(yùn)用影視嵌入式廣告

對(duì)山西形象傳播的困難性

（一）易受忽視，投放效果不佳

在影視制作過程中，對(duì)于山西形象的傳播都是通過劇情內(nèi)容，這就會(huì)導(dǎo)致在影視播放過程中，受眾會(huì)全神貫注陷入劇情中，從而忽視在劇情中所出現(xiàn)的山西形象元素。但如果在劇情中太過明顯地加入山西形象，又會(huì)容易打斷觀眾的觀看效果，分散了觀眾對(duì)電影情節(jié)的注意力，引發(fā)觀眾不滿情緒和抵觸心理，直接造成嵌入式廣告的失敗。因此，在運(yùn)用嵌入式廣告進(jìn)行傳播的過程中，要處理好影視劇情和廣告之間的關(guān)系。

（二）技巧不當(dāng)，影響傳播效果

在影視劇中加入廣告進(jìn)行傳播的類型和方式有很多種，不同方式和類型的運(yùn)用會(huì)產(chǎn)生不同的效果。運(yùn)用影視嵌入式廣告?zhèn)鞑ド轿餍蜗?，要考慮影視作品的劇情安排、人物形象、語言內(nèi)容、視聽語言等多種因素。在制作過程中，任何一個(gè)因素運(yùn)用不當(dāng)，就會(huì)直接影響嵌入式廣告的傳播效果，有時(shí)甚至?xí)o山西形象的傳播帶來負(fù)面影響，造成人們對(duì)山西形象的誤解。例如，在電影中，想要展現(xiàn)一些和電影的故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的地方特色產(chǎn)品，一般情況下只能短暫地在影片中出現(xiàn)一下，既不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的展示，也不能通過長(zhǎng)時(shí)間出現(xiàn)讓受眾注意和接受，而且一旦出現(xiàn)的內(nèi)容、時(shí)間和位置不太準(zhǔn)確，很有可能會(huì)對(duì)品牌形象造成負(fù)面的影響。因此，在運(yùn)用嵌入式廣告對(duì)山西形象進(jìn)行傳播時(shí)，需要講究核實(shí)的技巧，這對(duì)于山西形象的傳播至關(guān)重要。

（三）不易監(jiān)測(cè)，廣告周期過長(zhǎng)

影視嵌入式廣告不同于其他傳統(tǒng)類的電視廣告，影視嵌入式廣告在影視作品播放的過程中出現(xiàn)，其主要方式是潛移默化地對(duì)觀眾造成影響，而且在影視劇播放的整個(gè)過程中都會(huì)起到傳播效果，這就會(huì)導(dǎo)致這種嵌入式廣告不易監(jiān)測(cè)，而且也會(huì)由于時(shí)間過長(zhǎng)而造成廣告回報(bào)周期過長(zhǎng)和一直延續(xù)的結(jié)果。因此，很難在影視劇播放后的短時(shí)間內(nèi)對(duì)影視嵌入式廣告中進(jìn)行廣告效果的監(jiān)測(cè)和分析。

除此之外，運(yùn)用影視嵌入式廣告來對(duì)地方形象進(jìn)行傳播還有一些其他的缺陷，比如廣告在影片中通常是不太重要的角色，不容易給觀眾留下深刻印象，單純地短時(shí)間出現(xiàn)對(duì)提高品牌和產(chǎn)品的知名度作用有限。因此，我們需要通過在實(shí)踐中不斷探索隱性廣告的科學(xué)操作方法，來提升隱性廣告的藝術(shù)性，要注意保持影視嵌入式廣告和影視作品的統(tǒng)一性和整體性，同時(shí)也要根據(jù)地方、產(chǎn)品的形象和特色來決定是否在影視作品中適用。

四、結(jié)語

從涉及山西元素的眾多影視劇來看，有一些較成功的傳播案例，例如《喬家大院》。但與此同時(shí)，也要清醒地看到，在影視劇中對(duì)于山西形象的印象更多還是停留在煤礦、黃土地、古建筑、大院等已有的傳播元素中，對(duì)于山西轉(zhuǎn)型發(fā)展以后的城市形象傳播的影視劇幾乎沒有。因此，在接下來的山西形象塑造和傳播中，急需在各種實(shí)踐中探索出一條正確的傳播和發(fā)展道路，要更好地利用影視嵌入式廣告這種極佳媒介，使之真正成為山西形象強(qiáng)有力的廣告宣傳方式，將更多的山西形象傳播出去。

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作者簡(jiǎn)介：

孫麥雙（1995.7-），女，山西襄汾人，山西師范大學(xué)現(xiàn)代文理學(xué)院，講師，博士在讀，研究方向：電影學(xué)。

崔金（1993.6-），男，山西臨汾人，山西師范大學(xué)現(xiàn)代文理學(xué)院，助教，博士在讀，研究方向：體育學(xué)。

劉馨瑤（1999.2-），女，山西臨汾人，山西師范大學(xué)碩士在讀，研究方向：戲劇與影視學(xué)。