李明子　余源

康寶萊中國區(qū)總裁、全球高級副總裁郭木。

2016年，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》正式發(fā)布，這一重大舉措反映了中國政府對國民健康的高度重視，后來也成為郭木加入康寶萊的原因之一。

2018年，郭木被正式任命為康寶萊集團中國區(qū)總裁，全權(quán)負責(zé)康寶萊中國市場的業(yè)務(wù)發(fā)展，戰(zhàn)略部署和市場營銷及銷售運營。作為全球知名營養(yǎng)品牌，根據(jù)全球知名市場調(diào)研機構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)，康寶萊2022年排名全球健康奶昔零售總額首位，每天約有540萬杯康寶萊奶昔送到全球各地的顧客手中。

也正是在那一年，郭木率領(lǐng)康寶萊中國參加了首屆進博會，并帶著多個系列海外暢銷產(chǎn)品進行展出，與消費者和行業(yè)進行互動接觸。如今六年過去了，康寶萊已經(jīng)連續(xù)6次參加進博會，成為進博會名副其實的“回頭客”。

談到自己的職業(yè)生涯，郭木用了3個“100％”來形容——100％的外資企業(yè)經(jīng)歷，100％的快消及營養(yǎng)品背景，100％的中國市場經(jīng)歷。這樣的經(jīng)歷也讓郭木對健康行業(yè)和中國市場有著特殊的感情。

我加入康寶萊有三個原因，第一個原因就是它處在一個快車道上——營養(yǎng)品。而且中國市場還有一個重要的特征，就是《健康中國2030規(guī)劃綱要》，國家政策和消費者訴求完全貼合，這意味著營養(yǎng)品市場有了政策作支撐。

第二個原因是康寶萊作為一家已經(jīng)在中國深耕了十幾年的公司，它對于中國市場充滿熱情。

第三個原因則是我們面對面觸達消費者的方式。為什么說這個方式對我充滿了吸引力，這是因為無論你用什么樣的方式，面對面觸達也好、電商也罷，不同的渠道、所有的品牌，只有一個目的，就是要把最好的產(chǎn)品交付給消費者，同時讓這次購買使用產(chǎn)生效果、發(fā)揮價值。

在我看來，這種模式離消費者更近。如果你曾經(jīng)購買過營養(yǎng)品的話，你會發(fā)現(xiàn)有兩個困境：第一個是你對自己的健康需求是不是足夠了解，第二個是你對貨架上那些琳瑯滿目的品牌和不同功能的產(chǎn)品，是不是足夠了解？這也是絕大多數(shù)消費者所面臨的困境，而我們的方式能夠更好地解決這一問題。

在2018年那會兒，如何去滿足Z世代消費者的需求，是我們最重要的議題。

Z世代的消費者和過去的消費者有著很大區(qū)別，他們的視野更加開闊，這與他們能夠更多地進行自我探索有關(guān)。如今的年輕人，你給他一個新的品牌，80％的信息他會去自我探索，比如通過上網(wǎng)搜索或者瀏覽社交媒體等方式，這也讓他們對這個世界的認(rèn)識更清楚。剩下的20％則來自口碑，比如身邊人的介紹。而過去的消費者更多是被教育、被告知。

這就對品牌提出了新的要求，就是你要進入到年輕人的圈子。品牌必須在社交媒體上建立自己的品牌影響力，等到年輕人在社交媒體上搜索的時候，你就能觸達到他。

還有一點，現(xiàn)在的年輕人更關(guān)注價值，他們對于價值的判斷比過去任何一代的消費者都要強。價值不一定非得體現(xiàn)在價格上，而是你能不能提供更多的附加值，比如精準(zhǔn)，你是不是比別的品牌更精準(zhǔn)地了解我，在更精準(zhǔn)了解我的基礎(chǔ)上，你能不能提供一個更有效的產(chǎn)品或者服務(wù)。

為此我們確立了五大戰(zhàn)略，第一個是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，第二個是品牌年輕化，第三個是產(chǎn)品創(chuàng)新，第四個是面對面觸達方式，第五個則是我們要成為社區(qū)的伙伴。這五大戰(zhàn)略也是支撐康寶萊從2018年發(fā)展到現(xiàn)在的基礎(chǔ)。

我們現(xiàn)在面對的Z世代消費者，是完完全全的互聯(lián)網(wǎng)原住民。為了能夠滿足他們的需求，我們在2019年開始了數(shù)字化進程，具體有兩個舉措，一個是數(shù)字化平臺建設(shè)。過去四年里，我們累計在中國市場投入了3000萬美元，與微軟、阿里巴巴、埃森哲、安永等企業(yè)合作搭建了數(shù)字化平臺，也就是我們的雙中臺，一個是業(yè)務(wù)中臺，一個數(shù)據(jù)中臺。第二個則是搭建了我們在全球第一個數(shù)字化辦公室，其中包括我們的產(chǎn)品經(jīng)理團隊、我們的UIUX團隊、還有我們的大數(shù)據(jù)團隊，這在全球都是第一的。

同時，我們也明確了我們的戰(zhàn)略進程，就是從Doing Digital到Being Digital。Doing Digital就是我們已經(jīng)完成的雙中臺搭建，這是我們一個重要的里程碑?，F(xiàn)在已經(jīng)進入到Being Digital的階段，我們要讓公司的組織能力更加數(shù)字化，讓我們的數(shù)字化產(chǎn)品更好地賦能我們的服務(wù)商。這包括兩個方面，一個是24小時待命的超級營養(yǎng)助理，另一個則是依托康寶萊專屬大健康模型的可穿戴設(shè)備。

其實康寶萊在智能硬件上的投入很早。我們在進入中國市場的時候就開發(fā)了一個很重要的產(chǎn)品，叫“萊秤”，也就是我們的電子秤。這個電子秤不僅能做體重測量，還能測量一些跟體重相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如BMI等。作為康寶萊一款很重要的輔銷產(chǎn)品，目前萊秤在市場上的規(guī)模已經(jīng)有幾萬臺。通過萊秤的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的消費者都能保持愈發(fā)規(guī)律的生活，這說明他們對自己健康是有關(guān)注的。

現(xiàn)在我們要在萊秤的基礎(chǔ)上，進入到一個更廣泛的領(lǐng)域當(dāng)中，就是可穿戴設(shè)備，讓每一個消費者的健康情況可視化，例如它可能會監(jiān)測你的心率、血氧、還有睡眠。

具體來說，我們把可穿戴設(shè)備分成硬件和軟件兩個部分，硬件部分是我們與市場上一些先進的公司去洽談合作的，至于軟件部分，也就是在App和數(shù)據(jù)的處理上面，則是掌握在我們自己手里，由我們自己來運營。

2019年，我們投資了1.6億元，建成了康寶萊全球唯一的產(chǎn)品創(chuàng)新中心，這也是五大戰(zhàn)略支柱當(dāng)中很重要的一個。

過去三年當(dāng)中，我們已經(jīng)累計上市了47個新品，這里面有不少是熱銷品，比如黑芝麻口味蛋白營養(yǎng)粉、奇亞籽奶茶口味蛋白營養(yǎng)粉，海鹽榛酪布朗尼口味蛋白營養(yǎng)粉、紅豆薏苡仁口味奶昔等等，其中紅豆薏苡仁口味奶昔和黑芝麻口味蛋白營養(yǎng)粉都是全球首發(fā)，也是全球唯一。

沒錯，為了匹配中國市場的流行趨勢，我們在過去三年里縮短了產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)周期。例如在全球，營養(yǎng)品的創(chuàng)新研發(fā)周期一般都在12到18個月。但在康寶萊的中國產(chǎn)品創(chuàng)新中心里，我們已經(jīng)可以達到平均9個月的創(chuàng)新研發(fā)周期。

這是個非常好的問題。首先我要介紹一下我們的產(chǎn)品策略“Glocal”，就是“Global”加“Local”，全球化加本地化。在這個框架下面，康寶萊中國95％的產(chǎn)品是本地生產(chǎn)，剩下的5％，則是通過跨境電商將我們的技術(shù)優(yōu)勢產(chǎn)品引入中國。

其中，95％的本地化生產(chǎn)主要來自于我們在中國投資的三家工廠——南京工廠、蘇州工廠和長沙工廠。此前我們在長沙有一個植物提取物工廠，能夠高效地把茶當(dāng)中的茶多酚提取出來。但是茶粉固體飲料的生產(chǎn)，尤其是小顆粒加工技術(shù)，還是放在美國。2022年，我們在南京工廠投資了5000萬元，徹底解決了小顆粒茶粉的生產(chǎn)工藝， 茶飲產(chǎn)品實現(xiàn)了全程本土化生產(chǎn)。

這就是那5％的意義——我們先把優(yōu)勢產(chǎn)品拿進來，然后根據(jù)市場情況，再去判斷它要不要在中國進行本地化生產(chǎn)。

這就得說到我們的模式了，也就是如何做好私域的精細化運營，核心是比別的品牌更了解你的目標(biāo)受眾。

我們將這個過程總結(jié)為“racs”，第一個是reach觸達，第二個是activation激活，第三個是convert轉(zhuǎn)化，第四個是success成功。

簡單舉個例子，當(dāng)我們直接服務(wù)于一位顧客時，我們的營銷人員首先要做的就是健康評估，比如去萊秤上做個體測。第二是通過我們與中國營養(yǎng)學(xué)會共同開發(fā)的健康問卷，把他所有的健康信息進行一個綜合匯總。再結(jié)合我們之前提到的可穿戴設(shè)備，這樣確保了我們比別的品牌更精準(zhǔn)地了解這名顧客。

接下來，我們的營銷人員會提供產(chǎn)品的定制化方案，這里面我們也會有大量的數(shù)據(jù)支持。此外，我們還要解決他的情緒價值問題，比如我們會邀請他進入到我們的“體重管理挑戰(zhàn)賽”活動，線上線下都可以參加。

此外，在“racs”的過程當(dāng)中還有很多小創(chuàng)新。比如現(xiàn)在的年輕人，相當(dāng)一部分時間花在通勤上，因此便攜裝必不可少。兩年前，我們做了隨享裝的蛋白營養(yǎng)奶昔產(chǎn)品，也就是“搖搖珠”包裝。把奶昔產(chǎn)品放在一個特定的包裝里，袋內(nèi)含有創(chuàng)新?lián)u搖珠，可以幫助輕松搖勻。這種包裝的產(chǎn)品便于攜帶，也方便消費者隨時隨地飲用，這是我們的專利，解決了現(xiàn)在年輕人一個很重要的場景需求。

今年康寶萊品牌在全球范圍內(nèi)迎來品牌煥新。在深耕全球營養(yǎng)領(lǐng)域43年的基礎(chǔ)上，我們迎來了嶄新的品牌定位，叫做“Live your best life”，中文翻譯為“綻放精彩人生”。

同時我們采用了新Logo。我們保留了經(jīng)典的三葉草標(biāo)識，三片葉子分別代表了身體、情感和財務(wù)健康狀況的全面提升，但在細節(jié)上更加地趨近于現(xiàn)在年輕消費者所喜歡的，例如它的線條感、時尚感等等。

傳播上我們也做了巨大調(diào)整。過去主要投放在硬廣上面，比如廣告牌、地鐵、電視，現(xiàn)在我們開始轉(zhuǎn)移“戰(zhàn)場”，更多的是在私域。目前我們70％的品牌溝通都投入到了私域或者社交媒體上，比如我們自己的官微，小紅書、抖音等。同時我們還建立了康寶萊的短視頻工作室，自己制作短視頻，更便于在私域傳播。我們還連續(xù)在微信端投放朋友圈廣告，實際上就是通過大數(shù)據(jù)的匹配，進行有效的觸達。

第三點則是我們在市場上的幾萬名營銷人員，他們每個人都代表著康寶萊，他們每個人都在經(jīng)營著自己的私域，他們的朋友圈，有一句話叫“6個人的朋友圈，就可以連接整個世界”。

品牌煥新之后，公司的新戰(zhàn)略與國家戰(zhàn)略高度契合。

我們的形式非常多樣，具體可以分兩個維度去看。

從服務(wù)商層面看，我們在全國有4000多家由服務(wù)商運營的營養(yǎng)俱樂部，顧客可以去這里使用產(chǎn)品、做運動，擁抱健康的生活方式和理念。在今年，公司又和國家權(quán)威機構(gòu)啟動了公共營養(yǎng)師培訓(xùn)認(rèn)證，讓我們的服務(wù)商通過學(xué)習(xí)擁有專業(yè)的能力和知識，給到顧客非常專業(yè)和個性化的健康指導(dǎo)。

從公司層面看，我們在全國開展了眾多“營養(yǎng)進社區(qū)”活動，具體來說就是攜手更專業(yè)、更權(quán)威的機構(gòu)，深入社區(qū)、公園、超市等場景，讓百姓能夠免費獲得最新的健康營養(yǎng)知識。我們希望通過這種方式打通營養(yǎng)知識傳播的最后一公里。

總之，所有的一切都是為了支持公眾健康素養(yǎng)的提升，助力“健康中國”的有效落地。