司馬宏昊 唐 妍

（蘭州文理學(xué)院，甘肅 蘭州 730010）

習(xí)近平總書(shū)記在2020 年和2021 年進(jìn)行地方考察時(shí)指出電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉(xiāng)村振興，大有可為。2021 年，中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》公布，提出一系列加快農(nóng)村現(xiàn)代化的舉措，同年，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見(jiàn)》明確指出要支持脫貧地區(qū)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。要不斷尊重市場(chǎng)規(guī)律與產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》中提出，要從容應(yīng)對(duì)百年變局和世紀(jì)疫情，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)平穩(wěn)健康發(fā)展，必須著眼國(guó)家重大戰(zhàn)略需要，穩(wěn)住農(nóng)業(yè)基本盤(pán)、做好“三農(nóng)”工作，接續(xù)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，確保農(nóng)業(yè)穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)、農(nóng)民穩(wěn)步增收、農(nóng)村穩(wěn)定安寧[1]。在持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，開(kāi)展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動(dòng)，推進(jìn)食用農(nóng)產(chǎn)品承諾達(dá)標(biāo)合格證制度，完善全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全追溯體系。在2022 全國(guó)兩會(huì)中，將鄉(xiāng)村振興列入重點(diǎn)工作之一，支持脫貧地區(qū)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，啟動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)。實(shí)施鄉(xiāng)村振興，就是要激發(fā)農(nóng)村發(fā)展的力量，增強(qiáng)農(nóng)村的吸引力，開(kāi)創(chuàng)新時(shí)期農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展的機(jī)制。深入推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局，推動(dòng)農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向[2]。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播研究現(xiàn)狀

新媒體概念在1967 年由CBS（美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長(zhǎng)彼得·卡爾·戈德馬克率先提出，之后，美國(guó)《連線》雜志將“新媒體”定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”。新媒體行業(yè)的不斷發(fā)展也不斷擴(kuò)大出相關(guān)衍生詞，包括自媒體、社交媒體等。從新媒體的概念可以看出，新媒體的語(yǔ)境也不斷在發(fā)生變化。無(wú)論是自媒體還是社交媒體，都是屬于在某個(gè)特定時(shí)期對(duì)新媒體的一種理解。而隨著信息技術(shù)和傳播環(huán)境的改變，未來(lái)也將會(huì)出現(xiàn)更多關(guān)于新媒體的衍生詞。新媒體在傳統(tǒng)媒體功能優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，還展現(xiàn)出強(qiáng)大的交互性、延展性以及良好的交融合作性和參與性等優(yōu)勢(shì)，而這些特性的存在將會(huì)為任何產(chǎn)品的銷售提供巨大的優(yōu)勢(shì)與便利。

而關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，由最開(kāi)始聚焦在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基礎(chǔ)的可行性研究，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殡S著社交媒體變化、移動(dòng)終端的改變逐步改變消費(fèi)者的行為方式。發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、專業(yè)化程度較高，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)體系和市場(chǎng)銷售渠道較為完善，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者可以緊隨時(shí)代變化與消費(fèi)者需求，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式進(jìn)行改動(dòng)。

中國(guó)電商直播在2015 年底初具規(guī)模。在此之前，淘寶、京東、蘇寧等巨頭早已試水直播帶貨，但始終未成氣候。2018 年“雙11”購(gòu)物節(jié)前夕，淘寶、天貓首次將直播納入其中，但當(dāng)時(shí)的直播還停留在概念階段。真正爆發(fā)是在2019 年“雙11”，這一年，直播帶貨的爆發(fā)速度呈井噴式增長(zhǎng)。業(yè)界、消費(fèi)者以及專家學(xué)者都對(duì)這一集直播娛樂(lè)與電商購(gòu)物兩大優(yōu)點(diǎn)于一身的營(yíng)銷模式寄予厚望，電商直播被視為下一波在線零售風(fēng)口。直播將原本只存在于人際互動(dòng)中的同步性重現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)直播間中，它消融了距離，擴(kuò)大了個(gè)人的表達(dá)門檻，提高了消費(fèi)者在直播間中購(gòu)買商品的方便程度，還能促進(jìn)其價(jià)值變現(xiàn)。

但是中國(guó)學(xué)者普遍認(rèn)為，農(nóng)村電子商務(wù)作為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的平臺(tái)，基礎(chǔ)較為薄弱，生態(tài)圈不夠完善，品牌意識(shí)不夠強(qiáng)，電商從業(yè)者數(shù)量與質(zhì)量均無(wú)法滿足發(fā)展要求，機(jī)制要進(jìn)一步優(yōu)化。有些區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品物產(chǎn)豐富，交通便利，但電子商務(wù)發(fā)展卻較為落后，經(jīng)濟(jì)收入低下。欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式總體上存在一定問(wèn)題，以新媒體為主體的營(yíng)銷活動(dòng)和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷之間沒(méi)有形成有效模式，缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，制約了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、云計(jì)算、5G 等高技術(shù)的不斷普及，對(duì)人們的生產(chǎn)、生活和消費(fèi)模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。特別是直播這種新興方式的出現(xiàn)，已經(jīng)深入到了電商行業(yè)，推動(dòng)著傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式發(fā)生了巨大的變化。直播帶貨，不僅能夠有效帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，還能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳。伴隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展，直播電商模式已經(jīng)變成了各大企業(yè)品牌營(yíng)銷的標(biāo)配，在某種程度上，它可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)。這對(duì)直播電商模式下的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行研究，對(duì)農(nóng)村銷售產(chǎn)業(yè)升級(jí)、整體發(fā)展、整體發(fā)展都具有一定的指導(dǎo)意義。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷重要性

農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)，通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。這種模式的特點(diǎn)是可以實(shí)時(shí)互動(dòng)、直觀展示，能夠快速傳播信息，提高宣傳效果和銷售效率，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售、增加農(nóng)民收益、提升品牌知名度等方面具有重要的意義。

從圖1 可以清楚地看出，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額與農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額呈上升趨勢(shì)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售仍有很大的提升空間。農(nóng)產(chǎn)品直播銷售具有潛力大、發(fā)展快等特點(diǎn)，直播等新業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)化潛力巨大，將逐步成為農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向，生產(chǎn)區(qū)、倉(cāng)庫(kù)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將帶動(dòng)新的發(fā)展。

圖1 中國(guó)網(wǎng)上零售額發(fā)展曲線

1.提高宣傳效果，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售

利用直播平臺(tái)進(jìn)行宣傳可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)、直觀展示，能夠更加生動(dòng)形象地展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，提高信任度和購(gòu)買欲望，提高宣傳效果。具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售等全過(guò)程可以直接展示給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品的實(shí)際情況，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和加工工藝，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有更加深入的了解，提高了農(nóng)產(chǎn)品的信任度。同時(shí)，直播平臺(tái)也可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，消費(fèi)者可以與主播進(jìn)行互動(dòng)交流，提問(wèn)產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題，從而更好地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。這種宣傳方式相比于傳統(tǒng)的宣傳方式更加生動(dòng)、直觀、互動(dòng)，能夠更好地吸引消費(fèi)者的注意力，提高宣傳效果。通過(guò)直播平臺(tái)的宣傳，農(nóng)產(chǎn)品可以更好地進(jìn)入消費(fèi)者的視野，提高品牌知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷售。

2.縮短銷售路徑，增加農(nóng)民收益

直播營(yíng)銷可以縮短銷售路徑，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售，降低銷售成本，提高收益空間，從而增加農(nóng)民的收益[3]。傳統(tǒng)的銷售模式中，由于農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)多個(gè)中間商的流轉(zhuǎn)，中間商會(huì)抽取一定的利潤(rùn)，農(nóng)民的收益空間受到限制。而通過(guò)直播平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品可以直接面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售，省去中間環(huán)節(jié)，避免了中間商的利潤(rùn)，農(nóng)民可以獲得更多的收益。此外，通過(guò)直播平臺(tái)的分享功能，農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍可以擴(kuò)大，銷售數(shù)量可以增加，進(jìn)一步提高了農(nóng)民的收益。通過(guò)直播營(yíng)銷，農(nóng)民可以獲得更好的銷售渠道和銷售收益，增強(qiáng)了他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展動(dòng)力。

3.促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)

直播營(yíng)銷的實(shí)施需要農(nóng)民具備一定的技能和知識(shí)，例如熟悉直播平臺(tái)的使用、了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)、具備一定的溝通和銷售技巧等。為了實(shí)現(xiàn)直播營(yíng)銷的目的，農(nóng)民需要不斷提升自己的技能和知識(shí)水平，這將促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。通過(guò)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，農(nóng)民可以掌握更多的銷售技巧和營(yíng)銷策略，提高產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，直播營(yíng)銷也可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、信息化、智能化升級(jí)，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展水平。通過(guò)直播營(yíng)銷的實(shí)施，農(nóng)民可以不斷提升自己的技能和知識(shí)水平，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

三、農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷模式分析

1.批發(fā)市場(chǎng)銷售模式

這種模式是指農(nóng)民將自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)到批發(fā)市場(chǎng)，由批發(fā)商進(jìn)行收購(gòu)和銷售，最終銷售到零售商或消費(fèi)者手中。這種模式的特點(diǎn)是銷售渠道廣泛，數(shù)量大，批發(fā)商可以集中采購(gòu)大量的農(nóng)產(chǎn)品，降低采購(gòu)成本，同時(shí)也可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)提高銷售效率。批發(fā)市場(chǎng)銷售的優(yōu)點(diǎn)在于銷售渠道廣泛，能夠覆蓋到市場(chǎng)上的大部分消費(fèi)者，同時(shí)也能夠滿足零售商和批發(fā)商的需求。另外，批發(fā)市場(chǎng)銷售還可以通過(guò)批量采購(gòu)和銷售來(lái)降低成本，提高利潤(rùn)空間。但是，批發(fā)市場(chǎng)銷售也存在一些缺點(diǎn)。首先，農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)較大，有時(shí)價(jià)格會(huì)出現(xiàn)大幅波動(dòng)，導(dǎo)致批發(fā)商的利潤(rùn)受到影響。其次，批發(fā)市場(chǎng)銷售存在中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)抽取問(wèn)題，批發(fā)商往往需要從中抽取一定的利潤(rùn)，導(dǎo)致農(nóng)民的收益較低。

2.農(nóng)村集市銷售

這種模式是指農(nóng)民將自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)到集貿(mào)市場(chǎng)銷售，由市場(chǎng)內(nèi)的商販進(jìn)行收購(gòu)和銷售。這種模式的特點(diǎn)是銷售渠道廣泛，數(shù)量大，同時(shí)市場(chǎng)內(nèi)的商販也能夠提供一定的售后服務(wù)和市場(chǎng)分析。集貿(mào)市場(chǎng)銷售的優(yōu)點(diǎn)在于銷售渠道廣泛，能夠覆蓋到市場(chǎng)上的大部分消費(fèi)者，同時(shí)也能夠提供一定的售后服務(wù)和市場(chǎng)分析，幫助農(nóng)民了解市場(chǎng)需求和價(jià)格趨勢(shì)。另外，集貿(mào)市場(chǎng)銷售還可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低銷售成本，提高銷售效率。但是，集貿(mào)市場(chǎng)銷售也存在一些缺點(diǎn)。首先，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去銷售。其次，由于商販之間的競(jìng)爭(zhēng)，存在質(zhì)量無(wú)法保證的問(wèn)題，例如商販可能會(huì)采用不正當(dāng)?shù)氖侄蝸?lái)提高產(chǎn)品的重量或者添加一些不健康的物質(zhì)。

3.個(gè)體戶銷售

個(gè)體戶銷售是指農(nóng)民將自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)自己的小店、攤位等形式進(jìn)行銷售。這種模式的特點(diǎn)是銷售渠道相對(duì)較小，數(shù)量也不是很大，但是可以通過(guò)直接銷售來(lái)提高產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)度，同時(shí)也能夠提高農(nóng)民的收益。個(gè)體戶銷售的優(yōu)點(diǎn)在于可以直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，了解消費(fèi)者的需求和反饋，同時(shí)也能夠提供更好的售后服務(wù)。另外，個(gè)體戶銷售還可以通過(guò)直接銷售來(lái)提高產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)度，從而增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。但是，個(gè)體戶銷售也存在一些缺點(diǎn)。首先，銷售渠道窄，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去銷售。其次，由于銷售數(shù)量相對(duì)較小，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致銷售成本和價(jià)格相對(duì)較高。

4.直接銷售

直接銷售是指農(nóng)民直接將自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品賣給消費(fèi)者或者食品加工企業(yè)等，而不通過(guò)中間商進(jìn)行銷售。這種模式的特點(diǎn)是銷售渠道簡(jiǎn)單直接，銷售時(shí)間和數(shù)量也相對(duì)靈活，同時(shí)也能夠提高農(nóng)民的收益。直接銷售的優(yōu)點(diǎn)在于可以直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，了解消費(fèi)者的需求和反饋，同時(shí)也能夠提供更好的售后服務(wù)。另外，直接銷售還可以通過(guò)省去中間商的環(huán)節(jié)，降低銷售成本，提高銷售效率，從而增加農(nóng)民的收益。但是，直接銷售也存在一些缺點(diǎn)。首先，由于銷售渠道相對(duì)較少，需要農(nóng)民花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去銷售。其次，由于銷售數(shù)量相對(duì)較小，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致銷售成本和價(jià)格相對(duì)較高。同時(shí)，直接銷售還需要農(nóng)民具備一定的營(yíng)銷能力和交流能力，否則很難與消費(fèi)者建立良好的溝通和互動(dòng)。

四、農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正處于快速發(fā)展時(shí)期，但農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度明顯不高。長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化水平較低，產(chǎn)品分級(jí)不嚴(yán)，品控不夠細(xì)致，這些問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致在直播營(yíng)銷的過(guò)程中降低消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)感[4]。我國(guó)農(nóng)村電商區(qū)域發(fā)展不平衡問(wèn)題突出，農(nóng)村電商覆蓋率有待進(jìn)一步提高。自媒體直播在促使農(nóng)產(chǎn)品的銷售量大大增加的同時(shí)，對(duì)供貨方、電商平臺(tái)的各項(xiàng)服務(wù)能力也是極大的考驗(yàn)。盡管順豐、京東、拼多多等電商平臺(tái)的物流運(yùn)營(yíng)能力不斷提升，但對(duì)于邊遠(yuǎn)山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸問(wèn)題仍有待解決。

2.直播的門檻低，缺乏有效監(jiān)管

農(nóng)產(chǎn)品直播的門檻低，增加了農(nóng)戶在內(nèi)的市場(chǎng)主體參與度，但也加大了市場(chǎng)監(jiān)管的難度。農(nóng)產(chǎn)品因地域氣候和自身特性的不同，導(dǎo)致出現(xiàn)不同地區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的情況。此外，很多電商商家在利益的驅(qū)動(dòng)下鉆監(jiān)管空子，以次充好或假冒偽劣。而且大部分農(nóng)民由于自身缺乏專業(yè)能力，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量形成差異，與直播所示樣品不符，客戶的滿意度大大降低。

3.農(nóng)產(chǎn)品宣傳過(guò)度

首先，一些農(nóng)產(chǎn)品直播過(guò)度宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效和特點(diǎn)，宣傳語(yǔ)言夸張，甚至出現(xiàn)不實(shí)宣傳，使消費(fèi)者對(duì)直播內(nèi)容產(chǎn)生懷疑和不信任感。其次，部分直播營(yíng)銷缺乏真實(shí)性和可信度，無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷效果，反而讓觀眾對(duì)直播內(nèi)容產(chǎn)生懷疑和不信任感。并且，在直播營(yíng)銷的過(guò)程中過(guò)度依賴明星效應(yīng)，而忽視產(chǎn)品本身的品質(zhì)和特點(diǎn)，容易引起消費(fèi)者的廣告嫌疑，從而影響到直播的營(yíng)銷效果。

4.營(yíng)銷手段單一

農(nóng)產(chǎn)品直播形式單一，缺乏創(chuàng)新和差異化，無(wú)法吸引更多觀眾。常見(jiàn)的直播形式包括單人講解、產(chǎn)品展示等，缺乏互動(dòng)性和創(chuàng)新性。由于目前大多數(shù)直播營(yíng)銷播主文化水平普遍不高，無(wú)法制定科學(xué)的營(yíng)銷策略和創(chuàng)新的直播形式，導(dǎo)致直播內(nèi)容質(zhì)量不高，無(wú)法吸引更多觀眾。

5.涉嫌虛假宣傳

農(nóng)產(chǎn)品直播的宣傳語(yǔ)言夸張，甚至出現(xiàn)不實(shí)宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。博主在直播的過(guò)程中過(guò)度渲染產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，忽略了產(chǎn)品的缺陷和不足之處，誤導(dǎo)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。其次，博主針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播的部分內(nèi)容缺乏真實(shí)性和可信度，無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷效果，反而讓觀眾對(duì)直播內(nèi)容產(chǎn)生懷疑和不信任感。

6.直播推廣渠道不足

農(nóng)產(chǎn)品直播推廣渠道不足，無(wú)法擴(kuò)大直播的影響力和觀眾數(shù)量，直播主在直播中缺乏互動(dòng)性或互動(dòng)形式單一，無(wú)法吸引更多觀眾。直播主只是在講解產(chǎn)品，缺乏和觀眾的互動(dòng)，觀眾參與度不高，無(wú)法滿足觀眾的需求，影響直播的營(yíng)銷效果。并且，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷通常是農(nóng)戶直接找到播主，有些播主缺乏公司化運(yùn)作，策略不夠精準(zhǔn)，無(wú)法針對(duì)不同的消費(fèi)者群體展開(kāi)營(yíng)銷，最終影響直播的營(yíng)銷效果。

五、鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的建議

應(yīng)注重直播內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)新，制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略，提高直播主的素質(zhì)和專業(yè)性。同時(shí)，可以加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)專家、科研機(jī)構(gòu)、產(chǎn)地合作社等的合作，提高直播內(nèi)容的專業(yè)性和可信度。

1.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的宣傳力度

做好農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的宣傳力度，讓更多的農(nóng)民接受直播營(yíng)銷的銷售途徑。首先，邀請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售成功的地區(qū)的代表到本地進(jìn)行宣講，提高農(nóng)民的信任度及支持度，同時(shí)可以對(duì)電子支付方式進(jìn)行講解，讓生產(chǎn)者也可以成為消費(fèi)者。其次，組織有想法的農(nóng)民去電商發(fā)達(dá)的地區(qū)學(xué)習(xí)新的銷售方式和購(gòu)物模式，讓他們可以體會(huì)到直播銷售的先進(jìn)性及便易程度，之后利用口碑營(yíng)銷，越來(lái)越多的農(nóng)民相信直播銷售能夠給他們帶來(lái)好處，這樣就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)民的宣傳及普及。第三，政府應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的支持，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播進(jìn)行廣泛的宣傳，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的新興發(fā)展模式，讓更多的人加入這個(gè)行業(yè)中。

2.強(qiáng)化營(yíng)銷策略，提升消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知

農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷重應(yīng)注重農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和特點(diǎn)，制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任度。首先，企業(yè)應(yīng)制定多元化的營(yíng)銷策略，結(jié)合不同的營(yíng)銷手段和渠道，提高營(yíng)銷的整體效果。可以采用多種手段，擴(kuò)大營(yíng)銷渠道和受眾范圍。比如將銷售場(chǎng)景化，把直播間搬到田間地頭，真實(shí)的將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝等展示出來(lái)，不僅可以打消消費(fèi)者的疑慮，而且還能激發(fā)購(gòu)買欲。或者將農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容故事化，圍繞自家農(nóng)產(chǎn)品特色，挖掘和優(yōu)化并創(chuàng)新直播形式及內(nèi)容，可以通過(guò)分享自己作為一個(gè)種植者或者創(chuàng)業(yè)者等真實(shí)的故事作為吸引點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者的關(guān)注度。其次，企業(yè)應(yīng)注重社交化營(yíng)銷，通過(guò)社交媒體平臺(tái)、微信群、微博等方式，加強(qiáng)社群建設(shè)，開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品知名度和影響力?？梢酝ㄟ^(guò)邀請(qǐng)明星代言、舉辦線上活動(dòng)、推出優(yōu)惠促銷等方式，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第三，企業(yè)應(yīng)注重營(yíng)銷創(chuàng)意，通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷手段和策略，提高營(yíng)銷的效果和影響力。可以采用視頻廣告、短視頻、H5 營(yíng)銷等方式，提高營(yíng)銷的創(chuàng)意和趣味性，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注。第四，企業(yè)應(yīng)注重電商運(yùn)營(yíng)，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品展示、物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，提高電商的用戶體驗(yàn)和滿意度。可以加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作，提高產(chǎn)品的曝光率和銷售額，從而提高營(yíng)銷的整體效果。

3.強(qiáng)化直播營(yíng)銷過(guò)程管理，提升產(chǎn)品宣傳質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)強(qiáng)化直播營(yíng)銷的過(guò)程管理，加強(qiáng)對(duì)直播材料的審核，明確審核標(biāo)準(zhǔn)和流程，加強(qiáng)對(duì)直播材料的監(jiān)管和管理，確保宣傳內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確、合法，避免虛假內(nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)者。其次，在直播的過(guò)程中應(yīng)遵守營(yíng)銷行為規(guī)范，避免虛假宣傳、夸大宣傳等違法違規(guī)行為?？梢灾贫ㄆ髽I(yè)內(nèi)部營(yíng)銷行為規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷行為的監(jiān)管和管理，確保營(yíng)銷活動(dòng)的合法性和規(guī)范性。第三，建立線上消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制。建立消費(fèi)者投訴和反饋通道，及時(shí)響應(yīng)和解決消費(fèi)者的問(wèn)題和意見(jiàn)，提高消費(fèi)者的滿意度和信任度。加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)和維護(hù)，避免虛假宣傳等行為對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害。

4.加強(qiáng)配套硬件設(shè)施，創(chuàng)新物流技術(shù)

利用內(nèi)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)、媒體、交通物流等資源，改變?cè)械霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)、食品加工以及交通方式相互分離的產(chǎn)業(yè)模式，利用大數(shù)據(jù)、新媒體等方式的同時(shí)，還要加強(qiáng)相應(yīng)的配套硬件設(shè)施，只有設(shè)配夠“硬”，我們的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展之路才能更加結(jié)實(shí)，我們的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通業(yè)才能更加緊密結(jié)合，發(fā)揮出更好的作用。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷不同于化妝品、服裝等產(chǎn)品營(yíng)銷，很多的農(nóng)副產(chǎn)品具有季節(jié)性、區(qū)域性和易腐性，這些特性決定了農(nóng)產(chǎn)品在直播帶貨過(guò)程中容易發(fā)生發(fā)貨慢、退換貨頻繁、貨物損失等問(wèn)題，也正是這些問(wèn)題的存在，廣大用戶才會(huì)望而卻步。所以要進(jìn)一步加大對(duì)區(qū)域大宗農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨的基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度，搭建更加快速的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)物流管理，降低物流成本。更加要從實(shí)際入手，加大電商服務(wù)站點(diǎn)的資金投入，積極搭建農(nóng)村電商新媒體服務(wù)平臺(tái)，從各個(gè)方面入手，提高鄉(xiāng)村電商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，改進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，加快其網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的速度，為進(jìn)一步加快農(nóng)村電商新媒體的發(fā)展，提升其網(wǎng)絡(luò)運(yùn)轉(zhuǎn)效能和功率而努力。

5.培養(yǎng)專業(yè)直播營(yíng)銷人才

培養(yǎng)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品直播的專業(yè)人才是目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重中之重，好的產(chǎn)品如果離開(kāi)了專業(yè)的講解和介紹就無(wú)法讓更多的人了解和認(rèn)識(shí)。同樣，農(nóng)產(chǎn)品在新媒體平臺(tái)上，就需要專業(yè)人士對(duì)其進(jìn)行介紹，這里的“專業(yè)”不僅僅指對(duì)直播平臺(tái)能夠?qū)I(yè)的運(yùn)用，還要對(duì)地方農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、特性等有足夠的了解?？梢允墙?jīng)過(guò)直播平臺(tái)專業(yè)培訓(xùn)的農(nóng)戶，以農(nóng)戶的身份來(lái)介紹農(nóng)產(chǎn)品，不僅可以清晰的了解到農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、加工等一系列流程，同時(shí)也能拉近消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的距離，消除消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品是否綠色的疑慮。由此可見(jiàn)，加強(qiáng)農(nóng)民的“帶貨”技能十分重要，可以組織經(jīng)驗(yàn)豐富的“帶貨”團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，除了手把手的展示直播的基本技能之外，更為重要的是要幫助農(nóng)民掌握帶貨策劃技巧，以及如何引導(dǎo)觀眾形成良性互動(dòng)，策劃如何豐富直播內(nèi)容，創(chuàng)新直播形式，由此來(lái)提高觀眾的進(jìn)場(chǎng)率與留存率。也可以是通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)的外來(lái)直播人才，由于專業(yè)的直播帶貨團(tuán)隊(duì)具有一套完整的售前、售后流程，所以會(huì)大大提升消費(fèi)者滿意度，從而擴(kuò)大銷售量，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)。

六、結(jié)語(yǔ)

直播加速在農(nóng)村的普及和應(yīng)用，新形式助力農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入大眾市場(chǎng)，電商直播和農(nóng)村生活服務(wù)快速發(fā)展，直播持續(xù)升溫，為創(chuàng)業(yè)就業(yè)等一系列的問(wèn)題得到穩(wěn)妥的解決，農(nóng)村直播在支持鄉(xiāng)村振興中的作用日益強(qiáng)大。直播方式將會(huì)成為快速成為偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的主流銷售方式。