趙雅娟 殷 維/江蘇省丹陽市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局 酈秋萍/丹陽市商務(wù)局

直播電商本質(zhì)上是一種購物方式，指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。2022年中國在線直播用戶規(guī)模達到6.6 億。

直播電商的特點和形式

直播電商的特點。一是云模式。更輕松的購物社交體驗，非面對面，客戶沒有心理負擔，不用擔心店家或其他客人的目光，一部手機就能逛街，不滿意還能隨時線上退換，隨時會有秒殺、抽獎、福袋等各種福利活動。二是真實互動。直播電商具備“當場、同臺、互動”的特性，不但主播跟用戶能在直播間互動交流，主播與客戶、客戶與客戶之間都能同臺溝通交流，問題能及時反饋并得到回答，而且直播電商通過鏡頭讓消費者全面直觀地了解產(chǎn)品全貌，打破了網(wǎng)上購物的疑慮，增強了消費者購買欲望，也更容易得到用戶的信賴。三是粉絲流量經(jīng)濟。直播電商的主播具備較強的個人特性。不論是商業(yè)服務(wù)領(lǐng)導者，還是明星大咖，又或者是賣貨主播，都具備較強的個人特性，跟粉絲有一定的黏性。同時，流量即意味著消費的可能，主播通過直播平臺公域流量池以點關(guān)注、加粉絲團等形式，將公域流量導入私域，通過公域流量為主播帶來更多的粉絲，再通過私域流量與粉絲增強互動、增加黏性，不斷強化主播和店鋪特性，促進粉絲持續(xù)消費。

直播電商的形式。一是電商直播。電商直播主要是指在現(xiàn)有的電商或社交平臺中，直接鑲嵌直播功能。如淘寶、京東、微信等，這些平臺將直播功能直接嫁接進來，用直播來豐富電商平臺。這種形式主要應(yīng)用原有電商或社交平臺的流量帶動直播流量，等直播平臺具有充足的固定流量之后，再用直播流量反哺電商，從而達到豐富平臺功能、提升平臺成交額的目的。二是短視頻直播。短視頻直播主要指在各大平臺中借助吸引眼球的視頻去鏈接消費者。比如我們常見的抖音直播、快手直播等，這些平臺很大一部分都是通過短視頻的拍攝去做直播前的孵化，用戶觀看短視頻的時候可直接點擊進直播間觀看，也可點擊視頻中展現(xiàn)的商品鏈接購買，還可以進直播間在線購買。這種形式的應(yīng)用已經(jīng)越來越普遍，賣貨主播可通過短視頻吸引客戶進直播間下單購買，才藝類或?qū)I(yè)類主播則通過短視頻吸引粉絲進直播間為主播打賞或售賣產(chǎn)品，新人主播更可在開播前用短視頻為自己立人設(shè)，吸引精準粉絲，為開播做準備。三是直播電商。直播電商就是以直播為主打的內(nèi)容電商平臺。目前直播電商中應(yīng)用類目比較多的，主要是美妝行業(yè)、美食行業(yè)和跨境行業(yè)，用直播的方式現(xiàn)場展示商品，處理用戶的疑問，直接促成交易。這種方式使流量的變現(xiàn)渠道愈加普遍，強化了直播營銷的可執(zhí)行性。

丹陽農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及其電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。江蘇省丹陽市堅持“扶優(yōu)、扶大、扶強”的原則，多渠道多形式培育發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，不斷提高全市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平，大力促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收。目前丹陽登記在冊的各級農(nóng)業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、龍頭企業(yè)等各類經(jīng)營主體已超2000家，在自建平臺或淘寶、京東等電商平臺開設(shè)網(wǎng)店的合計1276 家，經(jīng)營范圍覆蓋了糧油加工、果蔬茶葉、花卉苗木、畜禽水產(chǎn)、木業(yè)加工等多個產(chǎn)業(yè)及各產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、加工、營銷、流通等各環(huán)節(jié)。

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀。2022年，丹陽電子商務(wù)規(guī)模穩(wěn)步提升，其中農(nóng)產(chǎn)品上行成績突出，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)1.56 億元，同比增速在各主要交易數(shù)據(jù)指標中排首位。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額1.56 億元，同比增長15.06%，相對靠前的行業(yè)分別為糧油、水果、堅果，分別為0.6 億元、0.32 億元、0.2億元。糧油在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占比38.34%，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額中排名第一，線上以面粉熱銷態(tài)勢最為明顯；水果、堅果在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額中分別占比20.65%、12.85%，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額中排名分別居第二、三位，西梅干、桂圓干、棗子、堅果禮包等品類網(wǎng)銷熱度居前。

丹陽農(nóng)產(chǎn)品直播電商存在的問題。2022 年丹陽全年直播交易額實現(xiàn)5.14 億元，直播觀看人次累計5238 萬。但從主播排行榜來看，排名前十的主播中農(nóng)產(chǎn)品類榜上無名，農(nóng)產(chǎn)品直播交易額也不理想，問題和原因是多方面的。一是對直播平臺不了解。很多農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播平臺的入駐、店鋪開設(shè)、產(chǎn)品運營等各環(huán)節(jié)的知識要領(lǐng)知之甚少，熟練掌握的少之又少。很多經(jīng)營者盲目開播，導致少數(shù)人被封號、多數(shù)人做廢賬號。二是直播人才嚴重短缺。到2022年底，丹陽登記在冊的經(jīng)營主體超2000 家，其中縣市級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)69 家，縣市級以上示范合作社157 家，示范性家庭農(nóng)場302家，但真正能將直播電商持續(xù)做好的10 家都不到。主要是因為農(nóng)業(yè)從業(yè)人員普遍不懂直播電商，不能根據(jù)自己的產(chǎn)品特點來定位銷售模式，懂直播、會直播的人才明顯短缺。三是農(nóng)產(chǎn)品物流成本過高。丹陽不缺優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但像大米、水果等產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售物流成本高，一般農(nóng)產(chǎn)品的物流成本占到農(nóng)產(chǎn)品本身價值的25%～40%。部分農(nóng)產(chǎn)品像果蔬、肉禽類生鮮食品，運費支出較大，再加上基地和企業(yè)冷鏈設(shè)施不完善，造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通損耗率20%～25%，這已成為農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的一大障礙。

有效開展農(nóng)產(chǎn)品直播電商的策略建議

政策引領(lǐng)營造發(fā)展氛圍。出臺系列有助于直播電商發(fā)展的政策措施，如對直播電商創(chuàng)業(yè)者實行貸款貼息補助、店租補貼、快遞打包優(yōu)惠、包裝制作補貼等；建設(shè)丹陽電商產(chǎn)業(yè)園或丹陽市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中心，對有發(fā)展直播電商意愿的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采取優(yōu)惠租賃設(shè)備、免費提供培訓等措施，切實加大對農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的支持力度；建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展扶持專項資金，繼續(xù)推進農(nóng)產(chǎn)品電商銷售補貼，將直播電商銷售跟傳統(tǒng)電商均放入補貼范圍，根據(jù)后臺成交數(shù)據(jù)，按照各自成本和特點，分別給予不高于成交總額10%的獎補，切實營造發(fā)展氛圍；進一步強化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準和品牌化建設(shè)，從源頭抓好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌，同步引導企業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、營銷等方面往直播電商方向轉(zhuǎn)型。

加大力度培養(yǎng)本土人才。多形式開展直播電商培訓。首先，要組織丹陽本地農(nóng)產(chǎn)品電商主管部門、電商企業(yè)、電商從業(yè)人員學習其他地區(qū)的成功經(jīng)驗。其次，通過專業(yè)培訓機構(gòu)培育一批領(lǐng)軍人才，實施“百村百紅”人才培育計劃，對有條件的行政村，每村至少培育1 名電商帶頭人，通過能人帶動，培育農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才。再者，遴選丹陽本地農(nóng)村電商帶頭人、優(yōu)秀企業(yè)家、電商專業(yè)技術(shù)人員中有興趣、會經(jīng)營、懂管理、技術(shù)精的電商人才，組建一個“不走的縣域農(nóng)村電商筑夢團隊”，開展“師傅帶徒弟式的”實操培訓，培養(yǎng)丹陽本土直播人才，為建設(shè)丹陽市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中心奠定基礎(chǔ)。

多渠道推進直播電商發(fā)展。經(jīng)營主體有實力有人才的，自己建團隊開播，在播的過程中不斷調(diào)整積累，找到適合自己的定位和直播模式。經(jīng)營主體沒有人才和實力的，可以通過培訓或政府推薦，讓經(jīng)營主體結(jié)識一些電商產(chǎn)業(yè)團隊或成交能力不錯的帶貨主播。最有效的是由政府主管部門牽頭，打造丹陽農(nóng)產(chǎn)品直播平臺或直播間，由農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中心或者聘請專業(yè)的團隊來負責平臺或直播間的打造和運營，做好每天的數(shù)據(jù)分析、爆款測評、形成特色主推款等，做到專業(yè)的事讓專業(yè)的人來做。 □