董興林,聶樂杰

(山東科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,山東青島266590)

一、引言

杭州阿里研究院通過對(duì)數(shù)據(jù)生產(chǎn)力的研究發(fā)現(xiàn),中國消費(fèi)者的數(shù)字化、電商化增長速度驚人,其中零售商的滲透率達(dá)到50%[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日臻成熟以及電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物成為大眾消費(fèi)者的常態(tài)購物途徑,促使越來越多的制造商在已有傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上紛紛開通網(wǎng)上電子直銷渠道[2,3]。但對(duì)供應(yīng)鏈的整體發(fā)展來說,電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展一定程度上也給供應(yīng)鏈帶來弊端,其中最大問題在于網(wǎng)絡(luò)電子直銷渠道增加了渠道的多樣性,多種渠道共存使得渠道沖突愈發(fā)嚴(yán)重,這給零售商的進(jìn)一步發(fā)展提出了巨大挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)制造商線上渠道的威脅,零售商利用線下渠道為消費(fèi)者提供額外服務(wù),幫助消費(fèi)者提高對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)識(shí),促進(jìn)市場銷售[4]。然而,實(shí)體零售商提供的服務(wù)無形之中對(duì)制造商的線上渠道需求帶來了“展廳效應(yīng)”,即消費(fèi)者可能更喜歡在零售店體驗(yàn)和評(píng)估產(chǎn)品(尤其是新的電子產(chǎn)品和奢侈品),卻以較低的價(jià)格從網(wǎng)上商店購買產(chǎn)品?！罢箯d效應(yīng)”使零售商的線下商店成為產(chǎn)品的“展廳”,實(shí)體零售店支付了所有服務(wù)成本卻無法分享應(yīng)得的銷售收益,會(huì)對(duì)實(shí)體零售業(yè)績產(chǎn)生破壞性影響,對(duì)銷售人員心理也會(huì)產(chǎn)生巨大沖擊。

如何緩解展廳現(xiàn)象給零售商帶來的利潤損失,是目前困擾零售行業(yè)的一個(gè)難題。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為,零售商可以通過提高自身服務(wù)水平來增強(qiáng)產(chǎn)品與需求的匹配程度,進(jìn)而增加消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的效用值。因此,在考慮展廳效應(yīng)的情況下,如何確定合理的定價(jià)水平緩解供應(yīng)鏈渠道沖突、提高供應(yīng)鏈成員的合作水平,并制定有效的服務(wù)努力策略改善供應(yīng)鏈服務(wù)水平,是擺在雙渠道供應(yīng)鏈決策者面前的新難題。

二、問題描述和變量注釋

根據(jù)已有研究成果,[10]構(gòu)建線上渠道和線下渠道的線性需求函數(shù),并假設(shè)每個(gè)渠道的市場需求函數(shù)對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感,且受服務(wù)努力成本的影響有:

Dm=αe-pm+βpr+λv,

(1a)

Dr=(1-α)e-pr+βpm+v。

(1b)

本文考慮了零售商三種不同的服務(wù)努力策略,即無服務(wù)努力、事前服務(wù)努力和事后服務(wù)努力策略。在實(shí)體零售商確定其最優(yōu)定價(jià)決策之前,制造商擁有批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)。此外,Matsui證明了制造商應(yīng)該在實(shí)體零售商確定批發(fā)價(jià)格之前設(shè)定直銷渠道價(jià)格,而不是之后。[13]這表明,制造商在零售商確定最優(yōu)零售定價(jià)決策之前,先制定最優(yōu)批發(fā)定價(jià)和零售定價(jià)同樣是合理的。在無服務(wù)努力策略中,制造商首先向零售商提供批發(fā)價(jià)格,然后決定其零售價(jià)格。此后,零售商決定其零售價(jià)格,但不采取服務(wù)努力策略,即v=0。在事前服務(wù)努力策略中,零售商首先確定自身服務(wù)努力水平v,同時(shí)制造商確定為零售商提供的線上渠道價(jià)格和批發(fā)價(jià)格。在確定批發(fā)價(jià)后,零售商決定其零售價(jià)格。在事后服務(wù)努力策略中,制造商確定為零售商提供的線上渠道零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格,零售商則相應(yīng)地決定其服務(wù)努力水平和零售價(jià)格。圖1給出了三種服務(wù)努力策略下決策者的決策過程。

圖1 三種服務(wù)努力策略的決策順序

由式(1a)和(1b)可以看出,制造商掌握的全部信息為α、e、β、λ,零售商掌握的全部信息為α、e、β。由此可知,零售商缺乏制造商關(guān)于參數(shù)λ的信息。事實(shí)上,零售商可以通過觀察線上需求變化來測算λ,因而零售商可以掌握λ的信息。

三、模型分析

基于上述分析,現(xiàn)討論考慮展廳效應(yīng)時(shí)三種策略下供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)定價(jià)和收益,并根據(jù)三種服務(wù)策略中的決策序列構(gòu)建三種模型。第一種模型是在不考慮零售商服務(wù)努力的情況下考察利潤和價(jià)格均衡解。另外兩個(gè)模型分別考慮零售商在制造商確定其批發(fā)價(jià)格策略前后的服務(wù)努力水平?jīng)Q策,繼而分析制造商和零售商的均衡解。分別用N、R和M表示基準(zhǔn)模型、事前模型和事后模型。

(一)無服務(wù)努力策略

首先探究零售商不付出服務(wù)努力的情形,并以此情形作為基準(zhǔn)模型與隨后的兩個(gè)模型進(jìn)行比較。在該基準(zhǔn)模型中,制造商首先決定自身的網(wǎng)上渠道零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格,而零售商則決定自身的線下渠道零售價(jià)格。相應(yīng)地,制造商和零售商的需求函數(shù)分別為:

(2a)

(2b)

制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為:

(3a)

(3b)

在無服務(wù)努力策略下,由制造商先決策、零售商后決策的動(dòng)態(tài)博弈遞階規(guī)劃模型(M1)為:

(M1)

求解模型(M1),可以得到無服務(wù)努力策略下制造商和零售商的最優(yōu)決策為:

(4)

因此,零售商的最優(yōu)利潤為:

(5)

命題1定量給出了無服務(wù)策略下制造商和零售商的最佳決策,因此,若零售商選擇無服務(wù)策略,則制造商和零售商可以按照此命題進(jìn)行決策。

(二)事前服務(wù)努力策略

在事前服務(wù)努力策略下,零售商決定在制造商做出批發(fā)價(jià)格決策之前提供服務(wù)努力,并基于制造商和零售商的需求函數(shù)(1a)和(2a)確定制造商和零售商的利潤函數(shù),分別為:

(6a)

(6b)

在事前服務(wù)努力策略下,由零售商先決策服務(wù)努力水平,制造商再?zèng)Q策批發(fā)價(jià)和零售價(jià),零售商最后決策零售價(jià)格的動(dòng)態(tài)博弈遞階規(guī)劃模型(M2)表示為:

(M2)

求解模型(M2),可以得到事前服務(wù)努力策略下制造商和零售商的最優(yōu)決策為:

證明過程與命題1類似,故不再贅述。

命題2定量給出了事前服務(wù)努力策略下制造商和零售商的最佳決策,因此,若零售商選擇事前服務(wù)努力策略,則制造商和零售商可以按照此命題進(jìn)行決策。

進(jìn)一步分析在事前服務(wù)努力策略下,展廳效應(yīng)系數(shù)對(duì)企業(yè)最優(yōu)決策和利潤的影響。

命題3：若零售商在制造商確定批發(fā)價(jià)格之前已經(jīng)做出服務(wù)努力,那么,第一,制造商的批發(fā)價(jià)格和零售商的零售價(jià)格將隨著展廳效應(yīng)系數(shù)的增大而增大,此外,制造商和整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤也隨著展廳效應(yīng)系數(shù)的增大而增加;第二,零售商的最優(yōu)服務(wù)努力策略和利潤與展廳效應(yīng)系數(shù)無關(guān)。

命題3表明,展廳效應(yīng)系數(shù)對(duì)制造商批發(fā)價(jià)格和零售商零售價(jià)格的影響是正向的,且制造商所獲利潤要大于零售商所獲利潤。說明在一定的服務(wù)努力程度下,制造商會(huì)通過提高批發(fā)價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格的方式獲得更大利潤。

(三)事后服務(wù)努力策略

在事后服務(wù)努力策略下,零售商在制造商作出批發(fā)價(jià)格決策之后決定采取服務(wù)努力策略,決策順序?yàn)?制造商先確定其線上零售價(jià)格和線下批發(fā)價(jià)格,零售商后決定其服務(wù)努力水平和零售價(jià)格。與式(6a)和(6b)相似,制造商和零售商的利潤函數(shù)分別用式(7a)和(7b)表示:

(7a)

(7b)

在事后服務(wù)努力策略下,由制造商先決策批發(fā)價(jià)和零售價(jià),零售商后決策零售價(jià)和服務(wù)努力水平的動(dòng)態(tài)博弈遞階規(guī)劃模型(M3)表示為:

(M3)

求解模型(M3),可以得到事后服務(wù)努力策略下制造商和零售商的最優(yōu)決策為:

證明過程與命題1類似,故不再贅述。

命題4定量給出了事后服務(wù)努力策略下制造商和零售商的最佳決策,因此,若零售商選擇事后服務(wù)努力策略,則制造商和零售商可以按照此命題進(jìn)行決策。

進(jìn)一步分析事后服務(wù)努力策略下,展廳效應(yīng)系數(shù)對(duì)企業(yè)最優(yōu)決策和利潤的影響。

命題5：在事后服務(wù)努力策略中,制造商線上渠道的零售價(jià)格和零售商的服務(wù)努力水平與展廳效應(yīng)系數(shù)以相同的速度增加。同時(shí),生產(chǎn)廠家的批發(fā)價(jià)格也隨之下降。

在展廳效應(yīng)下,若制造商先確定批發(fā)價(jià)格和網(wǎng)上零售價(jià)格,零售商再?zèng)Q定提高其服務(wù)努力水平,則展廳效應(yīng)對(duì)零售價(jià)格和服務(wù)努力水平有正向影響。隨著展廳效應(yīng)強(qiáng)度的增加,當(dāng)零售商提高其服務(wù)水平時(shí),兩渠道對(duì)產(chǎn)品的需求也會(huì)增加。相應(yīng)地,制造商會(huì)提高網(wǎng)上零售價(jià)格以獲得額外利潤。但隨著展廳效應(yīng)的增強(qiáng),會(huì)有更多消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品,不利于線下零售商的發(fā)展。為緩解與線下零售商的利益沖突,制造商會(huì)降低給零售商的批發(fā)價(jià)格,鼓勵(lì)零售商提高服務(wù)水平,以增加市場需求。

命題6：在事后服務(wù)努力策略中,每個(gè)供應(yīng)鏈成員的利潤以及整個(gè)渠道的利潤會(huì)相對(duì)于展廳效應(yīng)的增加而增加。

命題6表明,零售商和制造商會(huì)因展廳效應(yīng)的增強(qiáng)而獲得更多利潤。當(dāng)展廳效應(yīng)系數(shù)增加時(shí),消費(fèi)者從線上網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品的數(shù)量和次數(shù)增加,就會(huì)使制造商提高網(wǎng)上零售價(jià)格以獲得額外利潤。對(duì)零售商來說,隨著展廳效應(yīng)的增加,線下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求增加,從而給零售商帶來額外利潤。因此,隨著展廳效應(yīng)強(qiáng)度的增加,制造商和零售商均獲得額外收益,從而導(dǎo)致供應(yīng)鏈總利潤的增加。

命題5和命題6具體說明了展廳效應(yīng)系數(shù)如何影響渠道成員的均衡定價(jià),以及事后服務(wù)努力策略下的利潤決策問題。

四、三種策略的對(duì)比分析

通過推導(dǎo)三種不同服務(wù)努力策略下制造商與零售商的最優(yōu)定價(jià)和利潤策略,進(jìn)而對(duì)制造商和零售商的三種策略進(jìn)行對(duì)比分析。

命題7表明,在事前服務(wù)努力策略下,制造商向零售商提供的批發(fā)價(jià)格高于其他兩個(gè)服務(wù)努力策略。由于零售商在制造商確定策略之前就決定采取提高服務(wù)水平策略,因此,該服務(wù)努力水平對(duì)制造商有利。考慮展廳效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致市場需求增加,制造商將通過提供一個(gè)更高批發(fā)價(jià)格的方式來實(shí)現(xiàn)其利潤最大化。相比之下,事后服務(wù)努力策略下的制造商無法判斷零售商的服務(wù)努力水平。此時(shí),零售商的服務(wù)努力成本促使制造商提供一個(gè)較低的批發(fā)價(jià)格,以鼓勵(lì)零售商提高自身服務(wù)水平。圖2展示了命題7的結(jié)果。

圖2 不同策略下的批發(fā)價(jià)格

命題8表明,在事后服務(wù)努力策略中,制造商和零售商確定的零售價(jià)格水平高于其他策略下的價(jià)格水平。在無服務(wù)努力策略中,制造商和零售商確定的零售價(jià)格水平低于其他策略下的價(jià)格水平。如果零售商決定提高其服務(wù)努力水平,那么,制造商可以從展廳效應(yīng)中獲得更多利潤,并且有更強(qiáng)意愿提高其零售價(jià)格。對(duì)零售商來說,提高服務(wù)水平可以增加消費(fèi)者購買雙渠道產(chǎn)品的意愿。此外,考慮到服務(wù)努力成本,零售商通過提高零售價(jià)格水平來平衡利潤和成本的策略是正確的。圖3展示了命題8的主要結(jié)果。

圖3 三種策略下的最優(yōu)零售價(jià)格比較

命題9：在均衡狀態(tài)下,事后服務(wù)努力策略下的最優(yōu)服務(wù)努力成本和水平高于事前服務(wù)努力策略下的最優(yōu)服務(wù)努力成本和水平。

在命題9中,零售商并不會(huì)在事前策略中采取高服務(wù)努力水平策略,而是在事后策略中采取高服務(wù)努力水平策略。在事后服務(wù)努力策略中,制造商在考慮零售商服務(wù)成本的前提下,并不采取較高的批發(fā)價(jià)格策略來保證零售商提高服務(wù)水平。原因在于,一旦零售商提高服務(wù)水平,制造商將獲得更多收益。在事前服務(wù)努力策略中,零售商首先決定自己的服務(wù)水平。產(chǎn)品服務(wù)的提供將促使消費(fèi)者在兩種渠道之間轉(zhuǎn)移。因此,在考慮成本情況下,零售商不會(huì)提高服務(wù)努力水平。圖4展示了命題9的主要結(jié)果。

圖4 不同策略下的服務(wù)努力水平

命題10：制造商和零售商在事后服務(wù)努力策略中實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

命題10表明,制造商和零售商從事后服務(wù)努力策略中獲得的收益大于其他策略。此外,與無服務(wù)努力策略相比,制造商采取事前服務(wù)努力策略會(huì)更加有利,而零售商采取無服務(wù)努力策略的效果是最差的。對(duì)制造商而言,其主要收益來自線上和線下渠道。在事后服務(wù)努力策略中,制造商通過降低批發(fā)價(jià)格促使零售商提高服務(wù)水平。服務(wù)努力水平的提高能夠增加零售商的批發(fā)需求和線上消費(fèi)者的購買需求,從而為制造商帶來額外利潤。在事前服務(wù)策略中,制造商通過提高批發(fā)價(jià)格在線下渠道中獲得額外利潤。然而,制造商在網(wǎng)上零售渠道中獲得的利潤低于其在事后服務(wù)努力策略中獲得的線上利潤。因此,對(duì)制造商而言,事前服務(wù)努力策略獲得的利潤低于事后服務(wù)努力策略。圖5展示了命題10的主要結(jié)果。

圖5 三種策略下的均衡利潤比較

對(duì)零售商而言,在事后服務(wù)努力策略中,額外服務(wù)努力可以增加顧客的產(chǎn)品需求。雖然這會(huì)導(dǎo)致服務(wù)努力的成本增加,但增加的利潤超過由于零售價(jià)格和額外產(chǎn)品銷售量提高導(dǎo)致的服務(wù)努力成本增加量。因此,零售商在事后服務(wù)努力策略中獲得較高的利潤。與事前服務(wù)努力策略相比,零售商的零售價(jià)格相對(duì)較低,然而線下渠道的產(chǎn)品需求較小。因此,零售商在事前服務(wù)努力策略中的利潤低于其在事后服務(wù)努力策略中的利潤。如果無服務(wù)努力策略不存在展廳效應(yīng),則兩個(gè)渠道的產(chǎn)品需求不會(huì)增加,此時(shí)供應(yīng)鏈決策者在該策略中獲得的利潤最低。

五、展廳效應(yīng)的影響

現(xiàn)專門討論展廳效應(yīng)對(duì)渠道成員的定價(jià)和服務(wù)決策的影響。尤其是考慮零售商在制造商提供定價(jià)決策之前或之后確定服務(wù)努力水平?jīng)Q策問題。由于零售渠道和線上渠道的服務(wù)水平不存在展廳效應(yīng),因此,展廳效應(yīng)系數(shù)取值為0。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中,對(duì)于價(jià)值較低、消費(fèi)者經(jīng)常使用的產(chǎn)品,如生活必需品,渠道之間的展廳效應(yīng)可能微不足道。以食鹽為例,由于各種品牌以及對(duì)應(yīng)的銷售價(jià)格相差不大,因此消費(fèi)者在實(shí)體店購買食鹽對(duì)線上需求的影響微乎其微。另外,通過線上渠道產(chǎn)品描述能夠輕松解決消費(fèi)者對(duì)食鹽產(chǎn)品的不確定性問題,消費(fèi)者無需在實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品性能和質(zhì)量。在此情況下,展廳效應(yīng)系數(shù)可以忽略不計(jì)。

制造商和零售商的需求函數(shù)分別表示為Dm=α-pm+βpr和Dr=1-α-pr+βpm+v。相應(yīng)地,制造商和零售商的收益表達(dá)式為:

πm=pm(α-pm+βpr)+w(1-α-pr+βpm+v),

(8a)

(8b)

當(dāng)零售商在制造商提供批發(fā)價(jià)格決策前確定其服務(wù)努力程度時(shí),求得制造商和零售商決策的均衡解:

(9a)

(9b)

(9c)

(9d)

(9e)

(9f)

(9g)

當(dāng)零售商在制造商提供批發(fā)價(jià)格決策后確定其服務(wù)努力程度時(shí),求得制造商和零售商決策的均衡解:

(10a)

(10b)

(10c)

(10d)

(10e)

(10f)

(10g)

將以上結(jié)果與上部分的決策結(jié)果進(jìn)行比較,得到如下推論。

值得注意的是,當(dāng)供應(yīng)鏈中存在展廳效應(yīng)時(shí),零售商會(huì)在事后策略中付出額外的服務(wù)努力成本,命題9證實(shí)了這一結(jié)果,這也適用于無展廳效應(yīng)的場景。鑒于事后服務(wù)策略中制造商(作為主導(dǎo)者)有更加強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)鼓勵(lì)零售商增加其服務(wù)努力成本以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場需求量,零售商也愿意在事后服務(wù)策略中增加額外服務(wù)努力。從直接角度看,當(dāng)展廳效應(yīng)程度變強(qiáng)時(shí),零售商可以獲得實(shí)質(zhì)性的收益。因此,隨著展廳效應(yīng)程度的增加,零售商非常愿意付出服務(wù)努力成本。

推論2：無論供應(yīng)鏈中是否存在展廳效應(yīng),制造商在事前服務(wù)策略中確定的批發(fā)價(jià)格水平高于事后服務(wù)策略。

考慮展廳效應(yīng)因素,制造商在事前策略中會(huì)給零售商提供更高的批發(fā)價(jià)格,命題7也對(duì)該結(jié)果進(jìn)行了證實(shí)。在事前服務(wù)策略中,零售商在制造商確定決策之前采取提高其服務(wù)努力程度的策略。在此之后,即使展廳效應(yīng)不再存在,制造商也可以通過提高批發(fā)價(jià)格的方式獲取額外利潤。若展廳效應(yīng)不存在,那么增加服務(wù)努力會(huì)增加零售商線下產(chǎn)品的需求。同時(shí),零售商批發(fā)需求的增加會(huì)使制造商提高批發(fā)價(jià)格。從命題7可以看出,在事后策略中,制造商降低批發(fā)價(jià)格也會(huì)受益。這是因?yàn)殡S著展廳效應(yīng)和服務(wù)努力的增加,線上渠道消費(fèi)者就會(huì)增加產(chǎn)品需求。因此,制造商非常愿意提供給零售商較低的批發(fā)價(jià)來激勵(lì)其提高服務(wù)水平。

推論3表明,與事前策略相比,零售商在事后服務(wù)策略中可以獲得更多利潤。這是因?yàn)榱闶凵淘谔峁┓?wù)努力時(shí),制造商會(huì)降低或維持零售商的當(dāng)前批發(fā)價(jià)格水平,因此,零售商具有強(qiáng)烈意愿去提高服務(wù)水平。隨后,零售商和制造商均可以提高零售價(jià)格,從而帶來額外利潤。相比之下,如果零售商提前采取提高服務(wù)努力水平策略,那么,制造商則會(huì)為零售商提供一個(gè)較高的批發(fā)價(jià)格水平。因此,即使零售商提高零售價(jià)格,由于存在服務(wù)和批發(fā)成本,其自身不能獲得額外利潤。

由推論4可知,無論展廳效應(yīng)強(qiáng)度如何,制造商都可以在事后策略中獲得額外收益。在雙渠道供應(yīng)鏈中,制造商可以通過調(diào)整批發(fā)價(jià)格的方式協(xié)調(diào)零售商的采購決策和服務(wù)努力水平。在事后服務(wù)策略中,作為主導(dǎo)者的制造商首先確定定價(jià)決策。隨后,作為跟隨者的零售商根據(jù)制造商的定價(jià)決策做出服務(wù)努力和定價(jià)決策。命題7說明制造商具有強(qiáng)烈意愿采取降低批發(fā)價(jià)格的決策,這種意愿反過來促使零售商提高其服務(wù)努力水平,從而進(jìn)一步刺激消費(fèi)者通過線上網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品。因此,制造商傾向于采取事后服務(wù)努力策略。除此之外,制造商的利益會(huì)隨著展廳效應(yīng)程度的增強(qiáng)而增加。

六、研究拓展

不采用制造商生產(chǎn)、消費(fèi)轉(zhuǎn)移和搜尋等相關(guān)成本為零的假設(shè),令單位產(chǎn)品的相關(guān)成本為c,驗(yàn)證主體部分的主要結(jié)論是否仍然成立。

當(dāng)制造商單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本為c時(shí),無服務(wù)努力策略的制造商和零售商的利潤函數(shù)分別表示為:

(11a)

(11b)

以事前服務(wù)努力策略為例展示本文結(jié)果的魯棒性。當(dāng)制造商單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本為c時(shí),制造商和零售商在事前服務(wù)努力策略下的利潤函數(shù)分別為:

(12a)

(12b)

七、結(jié)論

本文探討了雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)和服務(wù)決策問題。在雙渠道供應(yīng)鏈中,制造商可以通過零售商的線下實(shí)體渠道和線上網(wǎng)絡(luò)渠道同時(shí)銷售產(chǎn)品。零售商在批發(fā)價(jià)格決策確定之前決定是否采取提高服務(wù)努力水平措施,基于此,首先分析以無服務(wù)努力為基準(zhǔn)的供應(yīng)鏈策略,然后考慮事前和事后兩種服務(wù)努力策略。此后,分析比較展廳效應(yīng)對(duì)渠道成員定價(jià)和利潤決策的影響,并分析不存在展廳效應(yīng)下雙渠道供應(yīng)鏈成員的均衡決策結(jié)果,最后對(duì)計(jì)算結(jié)果進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn),定量給出了三種策略下制造商和零售商的最佳決策,得到如下結(jié)論。

在事前服務(wù)努力策略中,制造商的線下批發(fā)價(jià)格和線上零售價(jià)格以及零售商的線下零售價(jià)格隨著展廳效應(yīng)程度的增大而增加。制造商以及整個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈的利潤隨著展廳效應(yīng)程度的增大而增加,零售商的最優(yōu)服務(wù)努力水平和利潤與展廳效應(yīng)系數(shù)之間是互相獨(dú)立的。在事后服務(wù)努力策略中,企業(yè)的零售價(jià)格和零售商的服務(wù)努力程度隨著展廳效應(yīng)程度的增大而增加,而制造商的批發(fā)價(jià)格隨之降低,每個(gè)決策成員以及整個(gè)渠道的最優(yōu)利潤隨著展廳效應(yīng)系數(shù)的增大而增加。

在事后服務(wù)努力策略中,制造商為零售商設(shè)置較低水平的批發(fā)價(jià)格來鼓勵(lì)其提供額外服務(wù)。相比之下,事前服務(wù)努力策略中的制造商會(huì)為零售商設(shè)置較高水平的批發(fā)價(jià)格以獲取額外利潤,制造商和零售商還將在事后服務(wù)努力策略中提高產(chǎn)品的零售價(jià)格。通過比較兩種策略下的求解結(jié)果得出,制造商和零售商可以在零售商提供更多服務(wù)努力的事后策略中獲得實(shí)際收益。

針對(duì)不考慮展廳效應(yīng)下雙渠道供應(yīng)鏈的場景進(jìn)行分析,并基于事前服務(wù)努力策略確定制造商在有展廳效應(yīng)以及無展廳效應(yīng)兩種情況下的批發(fā)價(jià)格水平。相比之下,基于事后服務(wù)努力策略,制造商能夠在不考慮展廳效應(yīng)強(qiáng)度因素下仍舊獲得額外利潤。因此,制造商和零售商更偏好于采取事后服務(wù)努力策略而非事前服務(wù)努力策略。

本文的研究結(jié)果建立在服務(wù)成本與服務(wù)水平呈現(xiàn)二次關(guān)系的基礎(chǔ)上,這一關(guān)系雖然在研究消費(fèi)者行為領(lǐng)域被學(xué)者廣泛使用,但并不能代表現(xiàn)實(shí)中所有行業(yè)的服務(wù)成本與服務(wù)水平都呈現(xiàn)該關(guān)系,因此,未來可以探究更多形式的服務(wù)成本與服務(wù)水平的關(guān)系,以擴(kuò)大研究結(jié)果的應(yīng)用范圍。