沈毅，王西，張亞東，羅茂果，楊慶

（1.四川郎酒股份有限公司，四川成都 646523；2.四川省醬香型白酒生態(tài)釀造工程技術(shù)研究中心，四川成都 646523）

在經(jīng)濟一體化的背景下，世界上的物品和文化都在不斷流通。2001 年中國加入WTO 以來，我國經(jīng)濟迅猛騰飛，對外開放不斷推進，中國元素悄無聲息地滲入國外土壤，作為我國傳統(tǒng)文化的特別載體——白酒也逐步登上國際舞臺，但相比國外烈酒在我國的普及程度，中國白酒的國際化任重而道遠。本文通過分析優(yōu)質(zhì)化和民族化對白酒國際化的作用，闡述基于優(yōu)質(zhì)化和民族化的白酒莊園設(shè)計理念，為中國白酒國際化提供了一條嘗試性路徑。

1 優(yōu)質(zhì)化、民族化是白酒走向國際化的根基

近年來，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，人們對美好生活的需求愈加強烈，高品質(zhì)、個性化、不可復制性的消費主張，正成為如今的價值新表達和新內(nèi)涵。品質(zhì)不斷升級、產(chǎn)品不斷優(yōu)質(zhì)化才是消費者真正選擇的理由，才是走向國際市場的重要突破口。國際上絕大多數(shù)知名產(chǎn)品均是通過優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品逐步打開了國際消費市場，讓產(chǎn)品知名度和品牌價值得以升級，諸如我國高鐵技術(shù)、架橋技術(shù)、5G 技術(shù)等在國際上的優(yōu)秀口碑，均離不開優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品的推動，優(yōu)質(zhì)化是企業(yè)發(fā)展壯大的根本，是企業(yè)邁向國際的基石。中國白酒的發(fā)展，需要遵循事物發(fā)展的客觀規(guī)律，以美好生活為導向，不斷服務人們?nèi)找嬖鲩L的品質(zhì)需要，以優(yōu)質(zhì)化的產(chǎn)品征服人心，才能走得好、走得穩(wěn)，才能在國內(nèi)和國際消費中落地生根。

中國白酒的國際化絕不是改變自身的本質(zhì)，迎合外國市場，也不是單純意義上的在國家之間進行買賣交易。中國白酒國際化從深層次來看，實際上也是酒文化的傳播。中國文化、白酒文化傳承千年，歷經(jīng)無數(shù)的朝代更迭和民族交融，依然得到了傳承與發(fā)展，其中必定有著其優(yōu)越性。帶著中國文化的白酒才是最真實、最有內(nèi)涵的白酒，從業(yè)者應當堅定白酒文化自信，講好白酒故事，讓具有民族文化特點的白酒走向世界。如今我國已成長為世界第二大經(jīng)濟體、第一制造業(yè)大國和最大的貨物貿(mào)易國，在“中國紅利”的推動下各種中國符號在國際化中的影響力不斷加深，國家預計到2035 年基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化，那時中華文化對世界的影響將更加廣泛，堅定不移地走好民族化道路的中國白酒，也將在“中國紅利”的推動下自然的融入國際。

2 白酒莊園是一條實現(xiàn)白酒優(yōu)質(zhì)化、民族化的嘗試路徑

中國白酒的發(fā)展史，從農(nóng)耕時代的家庭作坊式小規(guī)模生產(chǎn)，歷經(jīng)計劃經(jīng)濟時代的集中化生產(chǎn)，到市場經(jīng)濟時代的工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)。如今，我們需要嘗試白酒莊園的精益化體驗模式。酒莊，作為一種白酒體系化、規(guī)模化發(fā)展形態(tài)，是集原糧種植、白酒釀造、科研創(chuàng)新、旅游觀光、文化賦能、品質(zhì)透明度建設(shè)等于一體的組合模型[1]，或?qū)⒊蔀橐粭l實現(xiàn)白酒優(yōu)質(zhì)化、民族化的有效嘗試路徑，進一步加快中國白酒國際化的進程。

加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，是未來發(fā)展的方向。莊園具有獨特的生態(tài)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的釀酒資源、古老的釀史回憶、高技能的人才，共同構(gòu)成了稀缺不可復制的核心生產(chǎn)要素，這些要素是實現(xiàn)白酒優(yōu)質(zhì)化的充分保障。

品質(zhì)一詞，有實際品質(zhì)和感受品質(zhì)之分，由于市場對產(chǎn)品信息掌握的不同，感受到的品質(zhì)與實際品質(zhì)之間也存在差距。白酒莊園具備拉近酒企與消費者之間距離的作用，通過實地考察、品質(zhì)表達、現(xiàn)場體驗等方式提升產(chǎn)品品質(zhì)透明度，增強互信、增加情感，使產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化不打折扣。

文化是酒的靈魂，酒類商品的競爭也是文化的競爭。酒與禮儀、酒與詩樂、酒與情感、酒與權(quán)力、酒與歷史等在短時間內(nèi)通過書本和網(wǎng)絡(luò)很難理解其中的韻味，需要真正在場景中耳濡目染才能懂得。白酒莊園具有弘揚、傳播民族文化的功能，在實地用一磚一瓦講述酒的故事，一景一物融入酒的文化，充分調(diào)動消費者感官和情感，感染消費者，可更有效地將中國白酒文化扎進消費者內(nèi)心。

3 白酒莊園的建設(shè)理念

酒莊作為一種白酒體系化發(fā)展形態(tài)，是多版塊內(nèi)容交織的整體，其建設(shè)理念中所確立的主導思想將賦予莊園不同的文化內(nèi)涵和風格特點，它不僅決定著莊園外在形象，也揭示了莊園個性、專業(yè)與格局。

白酒莊園的建設(shè)理念，需要以人為本，緊緊圍繞優(yōu)質(zhì)化和民族化兩個核心不動搖。設(shè)計理念可以品質(zhì)為根基，文化為旗幟，融合國人的白酒情懷，并體現(xiàn)現(xiàn)代白酒的科學性，在做好品質(zhì)的同時，給予消費者細致入微的白酒體驗，培育出白酒行業(yè)走向國際化進程中一種新的消費業(yè)態(tài)。從2008 年開始，郎酒以“正心正德，敬畏自然，崇尚科學，釀好酒”為建設(shè)理念，經(jīng)過13 年的努力，現(xiàn)郎酒莊園已初步建成，對外開放一年多以來，在品質(zhì)、品牌、品味等方面都獲得了較好的口碑，更加堅定了郎酒走白酒莊園化道路的信心。

3.1 提升白酒品質(zhì)

感官品質(zhì)是風味性食品的核心競爭力，確保白酒風味的優(yōu)質(zhì)，是白酒莊園必修的“內(nèi)功”。白酒莊園不僅僅是參觀體驗，也是優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品落地的根本，莊園建設(shè)需要不斷完善白酒莊園品質(zhì)體系，從整個大體系去設(shè)計產(chǎn)品品質(zhì)，包含了原料種植環(huán)境到白酒消費場景全鏈條的品質(zhì)設(shè)計。

注重原料品質(zhì)，從質(zhì)量標準到品種選擇，從原料基地建設(shè)到種植區(qū)域、環(huán)境的優(yōu)選是白酒莊園品質(zhì)提升第一道關(guān)卡；白酒莊園應傳承古法釀制技藝，融入科學技術(shù)，發(fā)揮自身特色，將優(yōu)質(zhì)和特色相融合；在設(shè)備設(shè)施方面，莊園需要科學布局和設(shè)計廠房，將發(fā)酵、蒸餾、儲存等設(shè)備設(shè)施科學化、精細化，提升開放式生產(chǎn)的可控性和優(yōu)質(zhì)率；老酒是品質(zhì)升級的關(guān)鍵戰(zhàn)略物資，加大老酒的儲存時間和儲存數(shù)量，可為未來的競爭蓄力迸發(fā)；白酒莊園需要有大師、有人才隊伍、有工匠精神，讓有信念有能力的匠人，將上述各個環(huán)節(jié)有機串聯(lián)起來，形成系統(tǒng)的品質(zhì)路線。

3.2 講述白酒文化

酒文化、酒文明、酒文脈，與人類共生，與民族共進，白酒文化是中國白酒的靈魂，也是中華民族的驕傲。白酒莊園可展現(xiàn)出中華民族文化特點和自信，建立“白酒文化窗口”，講述、傳承和繁榮白酒文化。

莊園在物質(zhì)文化建設(shè)方面，可依托歷史文獻和圖影等資料，運用現(xiàn)代全息投影技術(shù)，融合影像、動畫等技術(shù)，復原古老作坊，建設(shè)展覽館，展示不同年代工具、設(shè)備，講述白酒的歲月滄桑；同時，中國白酒是典型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在非物質(zhì)文化建設(shè)方面，莊園建設(shè)應當著重體現(xiàn)出中國白酒的獨特釀制技藝，通過對酒的歷史、酒的故事、產(chǎn)區(qū)分布、香型分布、工藝演變、時令特點、工藝特點等進行展示，講述中國白酒獨特文化與故事。

白酒莊園需突顯“物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化”特色，展現(xiàn)內(nèi)涵豐富、形式多樣的白酒莊園文化[2]，結(jié)合不同企業(yè)的獨特生產(chǎn)體系，講好白酒文化故事。郎酒莊園也在嘗試和創(chuàng)新講述白酒文化的方式，目前已在金樽堡景區(qū)的山谷光影秀，通過大型實景光影的形式，用50 分鐘展現(xiàn)了白酒起源、五行與酒、酒與詩歌、美酒勞軍等內(nèi)容，講述了中國文化、白酒文化和自身地域文化。

3.3 揭示白酒生命

“酒如人生”，中國白酒不僅是飲品，它是活的，有生命的，白酒莊園需要將白酒的優(yōu)質(zhì)生命活性彰顯出來。

白酒的“生存”環(huán)境是有生命的。為了揭示白酒釀造環(huán)境生態(tài)活性，釀制更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，白酒莊園建設(shè)講究科學的地理選址，適宜的地理經(jīng)緯度、海拔、地勢，決定著釀造生態(tài)空氣、氣候的狀態(tài)；優(yōu)良的水源、土壤、微生物群落狀態(tài)是釀造優(yōu)質(zhì)美酒的基本生態(tài)條件，莊園環(huán)境選擇顯得尤為重要，擁有生機盎然和生氣勃勃的生態(tài)環(huán)境活力，是白酒生命誕生的搖籃，是釀造優(yōu)質(zhì)化白酒的基石。

白酒的釀造儲存過程是有生命的。白酒生產(chǎn)的制曲和釀酒過程，實際上是科學管理微生物生命活動的過程。根據(jù)微生物生長需要的環(huán)境因素和營養(yǎng)元素，用最佳的工藝措施構(gòu)建起具有白酒釀制過程的生命保證體系，是白酒生長的關(guān)鍵。

白酒儲存老熟環(huán)節(jié)更是白酒生命力的生動體現(xiàn)。莊園建設(shè)離不開酒體儲存體系的搭建，良好的儲存體系利于白酒的理化反應，促進陳化生香老熟和品質(zhì)提升。

白酒生產(chǎn)從生態(tài)環(huán)境、釀造到原酒儲存的全過程都是動態(tài)的，具有活力的，富有生命的?？茖W合理設(shè)計的莊園，揭示白酒生命性，是國際化白酒莊園的核心要素之一。在行業(yè)內(nèi)已有郎酒“生長養(yǎng)藏”、沱牌“生態(tài)釀酒”等展現(xiàn)白酒生命的案例，市場上也興起了喝老酒的氛圍，這些都將進一步詮釋白酒的生命力。

3.4 賦予白酒情懷

相逢時飲酒，離別時亦飲酒；得意時飲酒，失意時亦飲酒，這是只有中國人才有的獨特情懷。感官享受往往是短暫的，情愫的記憶往往能長存。白酒莊園的建設(shè)應當承接白酒所寄托的獨特情懷，這是白酒莊園不同于世界上其他烈酒莊園的獨特之處。

這種獨特的情懷可以表現(xiàn)為多個方面。以詩中的意象與歷史典故打造莊園的特色景觀，并賦予文化內(nèi)涵，讓今人可以領(lǐng)略前人的筋骨血肉，感受前人的悲歡離合，體驗前人的瀟灑酣暢。同時莊園通過名人大家的故事、精益求精的工匠精神、沖擊性事件等，講述具有中華民族特性的情懷故事或事件，引起酒類愛好者的共鳴與思考，深刻記憶白酒感性特點，促進白酒長久扎根人心。

3.5 展現(xiàn)白酒科技

傳承古法釀造技藝、遵循傳統(tǒng)生態(tài)釀造法則，使中國白酒蒙著一層神秘面紗。隨著白酒科學技術(shù)的不斷進步，白酒莊園作為一種規(guī)?；I(yè)化的農(nóng)業(yè)形態(tài)，肩負著展現(xiàn)白酒釀造科技、做好優(yōu)質(zhì)美酒科普服務的使命[3]。

中國白酒從原料的科學選取，微生物的剖析，生化反應的解析，到風味物質(zhì)探索和感官科學等研究的不斷加深，國內(nèi)白酒行業(yè)已經(jīng)取得了大量科技成果。白酒莊園有充足的信心釀明白酒、講明白酒，引導消費者懂酒而喝酒，會喝而愛酒，讓人真正了解中國白酒的科技價值，樹立科技自信。

可借助VR、可視化展示墻等現(xiàn)代技術(shù)，建立專門的白酒知識平臺，用擬人化、趣味性的方式為消費者詳實生動地講述釀造、儲存、老熟、勾調(diào)等各道工藝的原理，如微生物的生長代謝機理，酒精發(fā)酵，淀粉糖化等生化反應過程，以及不同企業(yè)的獨特生產(chǎn)體系。此外，引入先進科研體系建設(shè)白酒科研中心，依托科技研發(fā)促進白酒優(yōu)質(zhì)化，提高莊園科研與創(chuàng)新能力，讓世界看到白酒生產(chǎn)的先進性和科學性，讓中國白酒以立體昂揚的姿態(tài)邁向世界舞臺。

3.6 給予白酒體驗

白酒莊園體驗不僅是看酒與品酒，而是酒文化和美好生活體驗的完美結(jié)合[4]。莊園應主動適應消費者的個性化需求，拓展沉浸式消費體驗場景，提供良好的參觀、品飲、消費、度假體驗，讓美好生活情趣、生活藝術(shù)、白酒理念、價值觀認同融入美酒體驗體系。

莊園規(guī)模和布局令人震撼。立足于當?shù)靥厣?，依托酒城、酒?zhèn)、酒村的建設(shè)，白酒莊園打造“白酒+旅游+文化”，推進產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同和酒旅融合[5]。打造獨具特色的、引人入勝的景點，既包括莊園本身具有的河、江、山、溝、谷、峰、洞等天然景觀，又包括符合現(xiàn)代審美的人造景觀。讓不喝白酒的人，也能充分融入莊園優(yōu)雅的建筑、景觀、氣氛之中。

莊園帶給來訪者極致的體驗，目前大部分的酒企采用的是打卡式的工業(yè)旅游，上車睡覺、下車拍照、停車喝酒的模式，很難帶來高端、極致的體驗。白酒莊園需要集白酒釀造、品鑒勾調(diào)、老酒儲存、私人訂制、旅游觀光、體驗營銷、休閑娛樂等多功能為一體，讓消費者遠離污染和喧囂，放下快節(jié)奏的生活，充分感受自然風光，享受最頂級的品質(zhì)和文化服務。

目前，郎酒莊園建立了兩種體驗式服務體系，一是，由天寶峰、問天臺、青云閣、紅運閣、天寶洞度假酒店、酒歌廣場等組成的觀光體驗與休閑度假為一體的市政服務體系；二是，以紅花郎、青花郎等標準產(chǎn)品的原產(chǎn)地體驗式訂購服務體系，以仁和私藏、金樽堡、洞仙別院組成的VIP 私藏定制服務體系。通過運行發(fā)現(xiàn)，消費者的莊園體驗，開啟了其對白酒新的認知。

4 結(jié)語

中國白酒在國際市場中具有極大的開發(fā)潛力，國際化是未來的趨勢，白酒莊園或?qū)⒃谶@條道路上扮演著重要角色。白酒莊園建設(shè)，需要慢下來、靜下來、沉下來，緊緊圍繞白酒優(yōu)質(zhì)化和民族化，穩(wěn)扎穩(wěn)打，持之以恒。相信隨著白酒莊園體系的不斷壯大，將拉開中國白酒再次騰飛的篇章。