□文/王文榮 孟鑫焱

（沈陽化工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 遼寧·沈陽）

［提要］ 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶需求逐漸呈現(xiàn)多樣化的特點，而長視頻平臺作為其中一種媒體形式，已然成為用戶獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和娛樂體驗的重要渠道。然而，長視頻平臺的盈利模式一直是行業(yè)面臨的痛點，尤其是在內(nèi)容成本不斷上升、用戶付費意愿不高、廣告收入增長乏力的情況下，如何優(yōu)化盈利模式實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展正成為長視頻平臺研究的核心課題。本文以愛奇藝為例，從平臺經(jīng)濟視角分析其盈利模式特點及面臨的問題，從而為長視頻平臺行業(yè)發(fā)展提供相關(guān)建議。

愛奇藝作為國內(nèi)最大的長視頻平臺之一，自2010 年創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了內(nèi)容模式的諸多轉(zhuǎn)型，也經(jīng)歷了商業(yè)模式從免費到付費再到多元化的變革，逐步實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)從單一平臺到生態(tài)系統(tǒng)再到泛娛樂帝國的升級。該平臺在2023 年2 月發(fā)布2022 年全年財務(wù)報告，首次實現(xiàn)非美國通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）下的全年盈利，領(lǐng)先于芒果超媒、騰訊視頻等同行。

一、概念界定

（一）平臺經(jīng)濟。根據(jù)魏際剛在《推動我國平臺經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展》一文中對于平臺以及平臺經(jīng)濟的界定，平臺經(jīng)濟的發(fā)展離不開數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，作為市場的載體，平臺將雙邊多邊市場主體相互聯(lián)結(jié)，由此產(chǎn)生的一系列平臺經(jīng)濟活動總和稱為“平臺經(jīng)濟”。影響平臺用戶選擇行為的因素有很多，其中主要包括多元化與差異化的用戶需求。

（二）網(wǎng)絡(luò)黏性。網(wǎng)絡(luò)黏性是指用戶對某一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的忠誠度和離開難度。網(wǎng)絡(luò)黏性受用戶的使用頻率、產(chǎn)品的替代性、網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)的影響，這些因素都能提高用戶留存率。長視頻平臺的盈利關(guān)鍵在于提升網(wǎng)絡(luò)黏性，即提高用戶留存率，通過擴大用戶規(guī)模等手段，實現(xiàn)成本回收和盈利增長。

二、愛奇藝盈利模式分析

（一）盈利模式的影響因素。作為用戶與創(chuàng)作者之間的媒介，長視頻平臺通過購買內(nèi)容創(chuàng)作方的版權(quán)或自制相關(guān)影視作品來為用戶提供內(nèi)容消費的服務(wù)；在此基礎(chǔ)上，長視頻平臺通過向消費者提供會員服務(wù)或利用在線廣告引流等附加項目實現(xiàn)進(jìn)一步盈利。（圖1）

圖1 長視頻平臺盈利模式圖

愛奇藝是中國最大的長視頻平臺之一，其盈利模式主要包括三個方面：會員服務(wù)、在線廣告和內(nèi)容分銷。會員服務(wù)是指用戶付費訂閱愛奇藝的視頻會員服務(wù)，享受高清、無廣告、獨家內(nèi)容等優(yōu)質(zhì)體驗；在線廣告則是愛奇藝在視頻播放前、中、后以及網(wǎng)站和移動端等通過播放各種廣告的形式向廣告主收取費用所取得的收入；內(nèi)容分銷是指愛奇藝將自制或購買的視頻內(nèi)容，通過版權(quán)授權(quán)、合作共享等方式，向其他平臺或渠道進(jìn)行分銷，獲取收益。

從平臺經(jīng)濟的視角來看，愛奇藝的盈利模式體現(xiàn)了其在多邊市場中的定價策略、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟的利用，以及對用戶、內(nèi)容提供者和廣告主之間的價值創(chuàng)造和分配的平衡。

（二）基于會員服務(wù)的盈利模式。會員服務(wù)是愛奇藝營業(yè)板塊中最為重要的一項營收來源，作為國內(nèi)最早嘗試付費會員制度的長視頻平臺，會員服務(wù)隨著移動設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)的普及而波動成長為愛奇藝營收的支撐業(yè)務(wù)。國內(nèi)長視頻平臺市場呈現(xiàn)出寡頭壟斷的趨勢，以愛奇藝為首的龍頭平臺網(wǎng)站作為市場主導(dǎo)，均通過差異化戰(zhàn)略、多元化發(fā)展等確保自身市場份額以實現(xiàn)盈利。愛奇藝的會員服務(wù)囊括了其平臺本身的多數(shù)視頻內(nèi)容，包括但不限于劇集、電影、動漫、綜藝等，平臺通過不斷加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入來實現(xiàn)用戶付費意愿與忠誠度的提高。（圖2）

圖2 愛奇藝五季度會員服務(wù)營收統(tǒng)計圖

除上述視頻內(nèi)容的服務(wù)外，愛奇藝還提供音樂、游戲、直播、競賽等區(qū)塊的會員服務(wù)和相關(guān)專享福利、優(yōu)惠等，滿足垂直細(xì)分領(lǐng)域下不同用戶的不同需求，采用平臺經(jīng)濟的思維來構(gòu)建創(chuàng)作者、分發(fā)者、消費者多方共贏的價值共創(chuàng)體系網(wǎng)絡(luò)，該部分內(nèi)容具體體現(xiàn)在愛奇藝營收的其他收入板塊，為平臺當(dāng)前增速最快板塊，營收共占比約10%。

但是需要指出的是，愛奇藝會員營收的增長離不開ARPU（平均每用戶收入）的推動，根據(jù)愛奇藝2022 年第四季度財報，其付費會員數(shù)為1.12 億，單季凈增超千萬，同比增長6%，實現(xiàn)全年首次會員數(shù)量同比正增長；而其會員服務(wù)ARPU 約為14.2 元，同比增速為0.70%。這些數(shù)據(jù)表明，愛奇藝在會員營收方面取得了穩(wěn)健的增長，同時也展現(xiàn)了其在視頻行業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（三）基于在線廣告的盈利模式。愛奇藝的在線廣告主要分為品牌廣告和效果廣告。品牌廣告是指在視頻內(nèi)容前后或中間插播的視頻廣告，以及在視頻頁面上展示的橫幅廣告、開屏廣告等；效果廣告是指根據(jù)用戶的興趣和行為定向推送的信息流廣告、搜索廣告等，以促進(jìn)用戶的點擊、轉(zhuǎn)化或購買行為。

雖然與會員服務(wù)同為平臺營收的兩大支柱，在線廣告呈現(xiàn)出于后者不同的增長前景。即使通過大數(shù)據(jù)等數(shù)字信息技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)針對不同用戶精準(zhǔn)投放，不斷優(yōu)化廣告匹配與推薦，提高點擊率與轉(zhuǎn)化率，但是2022 年全年在線廣告營收依然同比下降25%。這一現(xiàn)象的原因主要有以下方面：一是在于宏觀經(jīng)濟的不確定性，新冠肺炎疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟下滑，用戶消費意愿下滑，從而致使廣告投放商的投放意愿與預(yù)算受到壓縮；二是在于內(nèi)容排播的不確定性，由于審查嚴(yán)格、成本精簡等原因，多數(shù)節(jié)目排播遭到了延期或取消，其中尤以綜藝節(jié)目顯著，節(jié)目縮減進(jìn)一步影響了愛奇藝的內(nèi)容吸引和廣告招商能力。（圖3）

圖3 愛奇藝五季度在線廣告營收統(tǒng)計圖

（四）基于內(nèi)容分銷的盈利模式。愛奇藝通過將自制或購買的內(nèi)容產(chǎn)品授權(quán)給其他平臺或渠道進(jìn)行分銷，實現(xiàn)版權(quán)變現(xiàn)。內(nèi)容分銷收入是愛奇藝第三大收入來源，2022 年全年收入共計25 億元，占比10%。愛奇藝擁有海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫存，包括電影、電視劇、綜藝、動漫、紀(jì)錄片等多種類型，因此具有較強的分銷能力和議價能力。（圖4）

圖4 2022 年愛奇藝內(nèi)容分銷營收占比統(tǒng)計圖

以2022 年出品劇集為例，豆瓣評分前五名中愛奇藝占據(jù)四席，除上述劇集外，還包括《蒼蘭訣》《唐朝詭事錄》《對手》等共七部劇集進(jìn)入評分前十，全年共計29 部可播劇集評分在7.0 之上。（表1）

借助平臺優(yōu)勢，愛奇藝能夠在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)和在線廣告提供方面具有決策權(quán)，同時通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和IP 氛圍的打造，形成了以內(nèi)容為主導(dǎo)的盈利模式。在長視頻虧損嚴(yán)重的情況下，愛奇藝才能突破困境，在內(nèi)容垂類、會員訂閱、產(chǎn)品營銷、版權(quán)保護等多方面發(fā)力，成為長視頻平臺盈利的領(lǐng)軍者。

三、問題及原因分析

（一）價格波動導(dǎo)致用戶流失。雖然愛奇藝營收支柱之一的會員服務(wù)營收占比總營收的68%，但是2022 年前期的營收增長主要源于業(yè)務(wù)收入，即通過提高每位用戶的支付價格推動營收增長。從圖5 可知，三季度之前愛奇藝的ARPU 同比增長均在2.0%之上，其中一季度更是達(dá)到13.7%，而ARPU 的計算取決于業(yè)務(wù)收入與用戶數(shù)量，與愛奇藝增長的ARPU 不同，其訂閱會員數(shù)量在2022 年四季度之前持續(xù)下降，因此ARPU 的增長主要依靠業(yè)務(wù)收入的增加。（圖5）

圖5 愛奇藝五季度ARPU值與會員數(shù)量同比變動統(tǒng)計圖

2019 年新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，全球經(jīng)濟形勢嚴(yán)峻，歐美地區(qū)的長視頻平臺也紛紛采取相關(guān)措施維持營收，以Neftlix 平臺為例，2019～2022 年間曾進(jìn)行過三輪會員服務(wù)提價，而2022 年一季度的第三輪提價為平臺帶來的是自從2011 年以來首次訂閱會員數(shù)量的負(fù)增長、市場占比降至四成，這種情況直到當(dāng)年三季度才有略微好轉(zhuǎn)——主要由于部分劇集的推動。

作為影響長視頻平臺營收的首要因素，用戶對于會員服務(wù)的支付意愿除受到定價影響之外，還與平臺自身提供的內(nèi)容有關(guān)。通過愛奇藝、Netflix 的訂閱會員數(shù)量變動來看，影響人們支付意愿的核心依舊在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而用戶流失的原因恰在于消費者對于平臺服務(wù)定價的接受程度較低，長視頻平臺的會員服務(wù)并非消費者日常生活的必需品，其價格彈性較低，當(dāng)價格提升時勢必會帶來用戶數(shù)量的下降，因此需要長視頻平臺在價格因素之外增加影響用戶支付意愿的其他因素——即能夠為消費者帶來效用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；而提高會員服務(wù)定價的原因在于增加平臺營收以維持多年以來入不敷出的局面，同時用以更好地回饋內(nèi)容生產(chǎn)方、建立內(nèi)容生態(tài)，通過修正此前長期存在的成本高筑問題，實現(xiàn)降本提質(zhì)，以良性內(nèi)容生態(tài)推動長視頻平臺行業(yè)健康發(fā)展。

（二）在線廣告營收持續(xù)下滑。在線廣告的營收意味著平臺可以通過更多渠道增加盈利，在國內(nèi)長視頻平臺發(fā)展的前期，廣告營收曾貢獻(xiàn)巨大，例如愛奇藝在線廣告營收曾實現(xiàn)超60%的同比增速。但2018年之后，愛奇藝的在線廣告業(yè)務(wù)營收水平逐年下降，雖然在2021 年稍有起色，2022 年再度下跌至最低點53 億元，同比下降25.35%。（圖6）

圖6 愛奇藝在線廣告營收金額及同比增長統(tǒng)計圖

隨著市場環(huán)境的變化，該業(yè)務(wù)面臨著拉新用戶數(shù)量的極限飽和，從而導(dǎo)致其對廣告主的價值逐漸降低。為了改善這種狀況，愛奇藝已經(jīng)采取了多種措施，例如最初只在平臺界面彈出廣告，后來逐步將廣告嵌入內(nèi)容的開頭，并延長廣告時長，再后來為了擴大在線廣告的覆蓋面，在會員跳過廣告后又增加了會員專享廣告或視頻內(nèi)廣告等多種形式，但是依然難以改善在線廣告業(yè)務(wù)營收下降的大趨勢。因此，在內(nèi)容、廣告之外，國內(nèi)已有諸多平臺對自身進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新或領(lǐng)域垂直細(xì)分等，采取其他手段增加營收，例如愛奇藝現(xiàn)已通過在動漫、綜藝、電影等垂直領(lǐng)域的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，成功地細(xì)分了市場，提升了用戶的滿意度和黏性，增加了營收和利潤，這些創(chuàng)新舉措也為愛奇藝在視頻行業(yè)中樹立了自己的品牌形象和競爭力。

（三）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)之爭。短視頻平臺作為長視頻平臺的競爭對手，往往能夠以免費的價格、精簡的手段、便利的傳播與觀看形式在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量爭奪上占據(jù)有利地位，長視頻平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)常以再剪輯、另配音的形式在短視頻領(lǐng)域互相傳播，由此造成一定的侵權(quán)糾紛行為，長視頻平臺是受害重災(zāi)區(qū)。根據(jù)北京互聯(lián)網(wǎng)法院公布消息，2018 年9 月至2022 年2 月期間共計受理短視頻著作權(quán)糾紛案件近3，000 件，“起訴主體和被訴主體的一方或雙方為長短視頻平臺的案件為1680 件”，占比接近60%。以愛奇藝為例，2021 年12 月愛奇藝曾起訴字節(jié)跳動對《延禧攻略》侵權(quán)，由此構(gòu)成國內(nèi)首例算法推薦案。

在相關(guān)熱門影視劇的傳播過程中，侵權(quán)行為正伴隨著算法推薦、大數(shù)據(jù)技術(shù)等在用戶群體中極速傳播，該行為雖然能夠為用戶帶來短時間的內(nèi)容享受，但是長期來看，不僅損害了長視頻創(chuàng)作者的合法權(quán)益和平臺收益，也影響了長視頻平臺的生態(tài)和發(fā)展。

四、對策建議

（一）構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)體系。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的構(gòu)建需要內(nèi)容各方之間的協(xié)同共創(chuàng)，作為內(nèi)容傳播媒介，長視頻平臺首先應(yīng)當(dāng)著力提升用戶的滿意程度，以多樣化、個性化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容推薦滿足用戶的多元化需求，提高用戶的參與認(rèn)同度，通過分析多年來累積的用戶偏好，完善內(nèi)容的分類、推薦、播出、評價機制，建立具備強互動性的內(nèi)容生態(tài)，將用戶與用戶、用戶與平臺、用戶與作品相互連接，以恰到好處的激勵交流機制鼓勵用戶參與到內(nèi)容制作之中，而非僅僅依靠單一優(yōu)質(zhì)劇集內(nèi)容吸引用戶。

用戶數(shù)量波動的原因與價格變動有關(guān)，也同平臺內(nèi)容相聯(lián)系。構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)體系，將用戶引入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)、評價之中，在價格之外給予用戶更高的觀賞體驗，在增加用戶網(wǎng)絡(luò)黏性與品牌忠誠度的同時，也能夠更好地回饋創(chuàng)作者，從而實現(xiàn)平臺的健康持續(xù)發(fā)展。

從平臺經(jīng)濟的角度而言，構(gòu)建體系有利于滿足平臺用戶的多元化需求，同時也能夠提高長視頻平臺的營收來源。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播、評價、反饋以及深化用戶互動，促進(jìn)形成平臺發(fā)展的良性循環(huán)。

（二）垂直細(xì)分構(gòu)建差異產(chǎn)業(yè)。在線廣告業(yè)務(wù)營收的下滑在一定時期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)，一方面在于全球經(jīng)濟增速放緩，依然處于較高的通脹水平；另一方面在于國內(nèi)長視頻平臺市場趨于飽和，普通用戶數(shù)量日漸減少，廣告商投放相關(guān)廣告業(yè)務(wù)難以實現(xiàn)一定的經(jīng)濟效益。在長視頻平臺競爭日趨激烈且存在一定同質(zhì)化內(nèi)容的現(xiàn)在，需要平臺通過垂直細(xì)分構(gòu)建差異化產(chǎn)業(yè)，以創(chuàng)新業(yè)務(wù)態(tài)勢，增加營收新增長點。

垂直細(xì)分結(jié)構(gòu)差異產(chǎn)業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)時代一種全新的經(jīng)營策略，即經(jīng)營主體專注于某一特定領(lǐng)域的相關(guān)需求，進(jìn)而不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)水平。在保障平臺自身內(nèi)容綜合性的前提下，國內(nèi)長視頻平臺已然采取了相關(guān)措施，例如愛奇藝的自制劇集部分、騰訊視頻的體育直播部分以及嗶哩嗶哩的二次元部分等。

從平臺經(jīng)濟的角度來看，垂直細(xì)分有利于滿足平臺用戶的差異化需求，進(jìn)而提高用戶黏性，由于用戶偏好次序存在一致性，通過垂直細(xì)分構(gòu)建差異產(chǎn)業(yè)，專注該領(lǐng)域以提高內(nèi)容質(zhì)量，能夠更好地獲得用戶青睞與留存；此外，垂直細(xì)分還有利于緩解在線廣告收入下滑帶來的疲態(tài)，避免平臺同質(zhì)化競爭，降低部分競爭壓力，形成平臺自身全新核心競爭力與品牌效應(yīng)。

（三）加強著作知識產(chǎn)權(quán)保護。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生如果被侵權(quán)所困擾將會對內(nèi)容的創(chuàng)作者與平臺本身造成一定影響。加強著作的知識產(chǎn)權(quán)保護，對于長視頻平臺而言，首先應(yīng)當(dāng)建立起相應(yīng)的版權(quán)管理體系，對平臺內(nèi)部用戶上傳內(nèi)容進(jìn)行一定審查，減少自身侵權(quán)行為；其次應(yīng)當(dāng)遵守相關(guān)法律法規(guī)，為原創(chuàng)視頻提供認(rèn)證、保護等版權(quán)保護；對于短視頻平臺而言，應(yīng)當(dāng)加大針對侵權(quán)違規(guī)行為的懲罰力度，對相關(guān)視頻進(jìn)行下架處理，并依據(jù)情節(jié)輕重給予上傳者一定的懲罰。

平臺經(jīng)濟的發(fā)展依賴于創(chuàng)新和競爭，而創(chuàng)新與競爭需要良好的知識產(chǎn)權(quán)保護，因此從平臺經(jīng)濟的角度而言，加強著作知識產(chǎn)權(quán)保護有利于維護各平臺間的差異性，進(jìn)而促進(jìn)平臺規(guī)范化發(fā)展。