陸嘉琪 諸葛陽(yáng)

摘要：基于商業(yè)空間導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)的應(yīng)用性視角，探索研究商業(yè)空間導(dǎo)視系統(tǒng)與消費(fèi)用戶生活方式的流程，利用消費(fèi)心理學(xué)針對(duì)消費(fèi)用戶、空間、文字、圖像、色彩對(duì)導(dǎo)視系統(tǒng)的應(yīng)用分析，探究消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為應(yīng)用于導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)的方法和視覺(jué)表達(dá)途徑。通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)相關(guān)內(nèi)容有效地將現(xiàn)代消費(fèi)心理運(yùn)用于導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)。文章探討導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)在商業(yè)空間中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，總結(jié)歸納從消費(fèi)心理學(xué)的視角下對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為進(jìn)行研究，通過(guò)分析研究使商業(yè)空間的層次更加全面豐富，加深消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中的觀感和印象。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；消費(fèi)者；導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)；商業(yè)空間；視覺(jué)表征

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2023）23-0132-03

Abstract：The purpose is to explore and study the process of commercial space guidance system and consumer users lifestyle based on the applied perspective of commercial space guidance system design，the method uses consumer psychology for consumer user，space，text，image，color on the application of the guidance system analysis，explore the consumers consumer psychology and behavior applied to the design of the guidance system method and visual expression way. The results effectively apply the modern consumer psychology to the design of the guide system through the content related to consumer psychology. The article explores the advantages of the application of the guide system design in commercial space，summarizes and summarizes the study of consumer psychology and behavior from the perspective of consumer psychology，and makes the commercial space more comprehensive and rich in levels through analysis and research，and deepens the perception and impression of consumers in the consumer experience.

Keywords：Consumer psychology；Consumer；Guidance system design；Commercial space ；Visual representation

引言

隨著現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸從目的性消費(fèi)轉(zhuǎn)向?yàn)轶w驗(yàn)性消費(fèi)，其主要目的不是簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是購(gòu)物的心理行為感覺(jué)和空間體驗(yàn)。在商業(yè)空間中，導(dǎo)視系統(tǒng)需要為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確傳遞明確的圖文信息，從而達(dá)到導(dǎo)引的目的。運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)中的心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)等研究手段，對(duì)商業(yè)空間中的導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)研究。對(duì)此，消費(fèi)心理學(xué)往往研究的并不僅限于心理學(xué)的范疇，更多的是研究消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)行為及活動(dòng)的研究。

一、消費(fèi)心理學(xué)

（一）消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容

消費(fèi)心理學(xué)是19世紀(jì)末20世紀(jì)初產(chǎn)生的，隨著機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)體系的確立和生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高，了解消費(fèi)者的需求、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣和購(gòu)買(mǎi)意愿、促成其購(gòu)買(mǎi)行為成為市場(chǎng)公司面向市場(chǎng)關(guān)注的中心任務(wù)。

消費(fèi)心理學(xué)最初由1879年德國(guó)心理學(xué)家威廉·馮特（Wilhelm Wundt）創(chuàng)立，他的第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室使心理學(xué)成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，他在《心理學(xué)大綱》一書(shū)中主張“一切心理現(xiàn)象都是由心理元素構(gòu)成的。在他看來(lái)，心理復(fù)合體是心理元素的聯(lián)合；心理元素是不可再分的心理結(jié)構(gòu)的單位，它包括感覺(jué)和感情兩個(gè)方面[1]”。哈佛大學(xué)魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ方淌谠凇端囆g(shù)與視知覺(jué)》中明確提出，“我所引用的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)和心理學(xué)原則，絕大多數(shù)都是取自于完形心理學(xué)理論[2]”。心理學(xué)作為一門(mén)行為科學(xué)，與意識(shí)體驗(yàn)相比，“行為”的對(duì)象性和客觀性更為明顯。

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品、體驗(yàn)服務(wù)的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的一系列心理活動(dòng)，而營(yíng)銷活動(dòng)是通過(guò)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為來(lái)獲取利益的行為活動(dòng)。消費(fèi)心理可分為兩類，即本能性心理和社會(huì)性心理，本能性消費(fèi)心理是由人的生理要素所決定的，其反應(yīng)強(qiáng)度和表現(xiàn)方式與消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、意志等影響有關(guān)，因而具有強(qiáng)烈的個(gè)性化特點(diǎn)；而社會(huì)性消費(fèi)心理是由人們所處的社會(huì)環(huán)境要素決定的心理需求，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，人類的消費(fèi)活動(dòng)由單純的生理需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂刑囟ㄒ饬x的社會(huì)行為，逐漸趨向于群體化。

（二）消費(fèi)者心理認(rèn)識(shí)過(guò)程

人的心理活動(dòng)過(guò)程包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程，人的認(rèn)識(shí)過(guò)程是心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、思維、聯(lián)想和想象等心理活動(dòng)對(duì)商品有了充分認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生情感活動(dòng)，從而進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)行為，而消費(fèi)行為離不開(kāi)意志活動(dòng)的參與[1]。感覺(jué)和知覺(jué)是人們認(rèn)識(shí)活動(dòng)的初級(jí)階段，消費(fèi)者的感知覺(jué)心理活動(dòng)是進(jìn)行其他消費(fèi)行為心理活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者直接享受商品價(jià)值的一種方式。

當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中，專注于多種形式的消費(fèi)行為時(shí)，往往會(huì)將感知力、記憶力、思考力等重點(diǎn)集中注意在某個(gè)具體的消費(fèi)對(duì)象上，注意是人類在心理機(jī)能活動(dòng)時(shí)的一種主要要素，這一要素主要體現(xiàn)在指向性和集中性兩方面，指向性表現(xiàn)為心理行為活動(dòng)不同時(shí)面向所有的對(duì)象，有選擇地、有方向地指向特定對(duì)象；而集中性則指在一定的選擇和方向上，能夠在不被無(wú)關(guān)因素影響的情況下，持續(xù)而深入地進(jìn)行下去[3]。在這兩方面的要素的共同作用下，消費(fèi)者才能在感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、情感和意志等行為活動(dòng)中，有效地選擇個(gè)別對(duì)象，并將其深刻、清晰、完整地反映出來(lái)。

二、商業(yè)空間導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

（一）概念特點(diǎn)

導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)指在對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析后對(duì)視覺(jué)導(dǎo)視系統(tǒng)進(jìn)行合理規(guī)劃的設(shè)計(jì)，讓參與者有效地接收信息并為其指引方向，不論處在空間中的任何位置，都能為人們提供以最佳導(dǎo)視信息，以此提高人們的行動(dòng)效率，具有識(shí)別與指示兩部分功能，如表1。

（二）重要性

導(dǎo)視系統(tǒng)是一種體現(xiàn)公司或企業(yè)定位與運(yùn)營(yíng)理念的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。通過(guò)標(biāo)識(shí)的文字語(yǔ)言和色彩大眾能夠感受到企業(yè)運(yùn)營(yíng)者想要塑造的形象，并且能夠了解企業(yè)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。王受之說(shuō)過(guò)，“導(dǎo)視系統(tǒng)由多個(gè)部分組成，且有階級(jí)劃分，也就是說(shuō)導(dǎo)視系統(tǒng)是由一層一層的關(guān)系逐漸展開(kāi)的，最初的部分一定是標(biāo)識(shí)，有了標(biāo)識(shí)，我們才能開(kāi)始進(jìn)行下一步的設(shè)計(jì)，但導(dǎo)視系統(tǒng)并不只是一個(gè)標(biāo)志、箭頭或是地圖那么簡(jiǎn)單，他最根本的目的是傳遞信息，這也是導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)最基本的意義，而設(shè)計(jì)則是為了更加準(zhǔn)確便捷地傳達(dá)信息，增加美感以及視覺(jué)沖擊”。出色的導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)可以輔助整個(gè)空間對(duì)用戶信息的傳達(dá)，科學(xué)而有效地幫助用戶在空間中構(gòu)建出一條清晰的動(dòng)線，并將重要的節(jié)點(diǎn)標(biāo)注出來(lái)，使得大眾與環(huán)境空間產(chǎn)生交流，從而形成體驗(yàn)。

基于標(biāo)識(shí)為引導(dǎo)是人類社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，但是在此，指引的標(biāo)識(shí)并不是以指示資訊為基礎(chǔ)，而是借助靜默的圖形作為中介來(lái)傳遞重要的訊息。隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的商業(yè)空間內(nèi)出現(xiàn)了與社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的營(yíng)銷主題活動(dòng)，而隨著活動(dòng)的頻繁，商業(yè)空間的劃分也會(huì)發(fā)生變化。因此，單一動(dòng)線的導(dǎo)視系統(tǒng)和傳統(tǒng)的導(dǎo)視系統(tǒng)等那種固定導(dǎo)視，是無(wú)法滿足大眾對(duì)信息的快速更新和視覺(jué)感受上的需要的。隨著各個(gè)城市的商業(yè)空間逐漸走向國(guó)際化，設(shè)計(jì)風(fēng)格大膽創(chuàng)新，傳統(tǒng)的導(dǎo)視系統(tǒng)缺少創(chuàng)意與趣味性，無(wú)法適應(yīng)商業(yè)空間的發(fā)展和滿足人們現(xiàn)在的消費(fèi)心理需要。一套優(yōu)良的導(dǎo)視系統(tǒng)，應(yīng)充分體現(xiàn)商業(yè)空間中的業(yè)態(tài)分布，并通過(guò)合理智能地定位和布局，使消費(fèi)者能夠更快、更精確地抵達(dá)目的地。在現(xiàn)代商業(yè)空間中，引入新穎有趣的設(shè)計(jì)理念作為載體，能夠在滿足基本標(biāo)識(shí)功能的同時(shí)賦予消費(fèi)者一種全新的體驗(yàn)。

三、商業(yè)空間導(dǎo)視系統(tǒng)引入消費(fèi)心理學(xué)的優(yōu)勢(shì)分析

在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)是人類延續(xù)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，人們通過(guò)商品、勞務(wù)作為中介，通過(guò)貨幣來(lái)獲得某種消費(fèi)利益。人的物質(zhì)生活和心理生活都需要通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得滿足，這也是人類生活的一個(gè)重要組成部分。在今天，消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本要素，是推動(dòng)人們行為的動(dòng)力，心理學(xué)家探討了消費(fèi)對(duì)人類行為活動(dòng)的影響，也是商業(yè)社會(huì)發(fā)展的根本邏輯。

通過(guò)引入消費(fèi)心理學(xué)對(duì)商業(yè)空間導(dǎo)視系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)分析分為以下三個(gè)方面：

（一）對(duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念的變革。在空間場(chǎng)景中，消費(fèi)者的心理和行為會(huì)受到空間環(huán)境的影響，對(duì)此，在視覺(jué)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的過(guò)程中消費(fèi)者的參與是必要的，準(zhǔn)確地預(yù)估用戶體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)用戶的實(shí)際需求和目的是其重點(diǎn)。

（二）提供多種研究手段。消費(fèi)心理學(xué)可以運(yùn)用多層次理論的實(shí)踐方法和工具作用于設(shè)計(jì)活動(dòng)，例如，市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理，并根據(jù)其三階段心理戰(zhàn)略分析，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的行為服務(wù)。因此，在導(dǎo)視系統(tǒng)的指導(dǎo)設(shè)計(jì)中，應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)的方法和工具能夠更加全面、交叉。

（三）推動(dòng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新。5G時(shí)代的來(lái)臨，結(jié)合數(shù)字技術(shù)的導(dǎo)視系統(tǒng)以其便捷性、多樣性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，給消費(fèi)者創(chuàng)造了更多的交互視覺(jué)體驗(yàn)，同時(shí)也為商業(yè)空間的打造和品牌形象提升提供了多樣化的途徑。

美國(guó)心理學(xué)家斯科特·派克（Scott Peck）提出“心理地圖”的概念，“我們每個(gè)人都是根據(jù)童年時(shí)的經(jīng)歷形成一張自己的心靈地圖，并靠這張地圖活在這個(gè)世界上”。在心理地圖的構(gòu)建過(guò)程需要來(lái)自感官的感知信息和無(wú)法直觀感知的信息，這些信息通常可以由一些有助于了解空間的線索推理而來(lái)。對(duì)于那些擁有很強(qiáng)方向感的人，他們的心理地圖能夠呈現(xiàn)出空間的總體概況和羅盤(pán)的方向。他們空間的總體框架已經(jīng)建立起來(lái)，所有細(xì)小的信息碎片都能夠補(bǔ)充進(jìn)去。有些人尋路不僅依靠肉眼，他們?cè)谧雎肪€決定的時(shí)候，還需要掌握一系列的線索，可以依靠沿路的一些特殊標(biāo)記來(lái)回憶走過(guò)的路線。

導(dǎo)視系統(tǒng)讓商業(yè)空間更加人性化，是基于對(duì)視覺(jué)、角度、光線、位置設(shè)置與心理間隔合理性的考慮，滿足人們基本的導(dǎo)向需求和審美需求。需要的時(shí)候，它是無(wú)聲的導(dǎo)航員；不需要的時(shí)候，他則是一種畫(huà)龍點(diǎn)睛的裝飾。在商業(yè)空間中，能夠吸引顧客的視線，將他們引向商家，最終把潛在的機(jī)遇轉(zhuǎn)換為實(shí)際的商業(yè)價(jià)值。因此，導(dǎo)視系統(tǒng)除了導(dǎo)航作用，更重要的是可以激發(fā)商業(yè)活動(dòng)的無(wú)限活力，促使商業(yè)活動(dòng)的發(fā)生上，讓消費(fèi)者在商業(yè)交易過(guò)程中產(chǎn)生愉悅、輕松、舒適的心情，自然而然地提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌商店的心理評(píng)價(jià)。

針對(duì)以上對(duì)商業(yè)空間導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)的分析現(xiàn)狀可見(jiàn)，滿足消費(fèi)者的多樣性需求不僅要從實(shí)用性功能出發(fā)，更多的是從心理學(xué)的角度入手，深入了解現(xiàn)階段消費(fèi)者追求多樣性需求的心理，綜合考慮受眾的心理需求，融入受眾高層次的精神追求，使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中達(dá)到與空間情感上的交流。

四、消費(fèi)心理學(xué)在導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）設(shè)計(jì)原則

1.功能性原則：功能性是商業(yè)空間中的導(dǎo)視系統(tǒng)最基本的要求。導(dǎo)視系統(tǒng)作為環(huán)境信息傳達(dá)的載體，其功能首先涉及的是準(zhǔn)確與效率的問(wèn)題，導(dǎo)視系統(tǒng)可以為消費(fèi)者提供所需的導(dǎo)向和位置信息，幫助消費(fèi)用戶達(dá)到目標(biāo)區(qū)域，引導(dǎo)消費(fèi)用戶按照導(dǎo)視系統(tǒng)的既定路線行動(dòng)，同樣對(duì)復(fù)雜的商業(yè)空間中的人流進(jìn)行有效疏導(dǎo)與引導(dǎo)，形成流動(dòng)性，避免空間中的人群擁堵。

導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)功能性隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展的進(jìn)程，盡管在藝術(shù)和功能的結(jié)合上不斷提升，但進(jìn)入到了一定的發(fā)展階段，因此未來(lái)導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)的方向要在技術(shù)上進(jìn)行變革與創(chuàng)新，但非單純地追求科技的更迭，而是尋求一個(gè)平衡，既能夠通過(guò)先進(jìn)的智能技術(shù)，使消費(fèi)者直觀便捷地體驗(yàn)數(shù)字技術(shù)導(dǎo)視設(shè)計(jì)帶給的全新感受，又需要保持傳統(tǒng)導(dǎo)視系統(tǒng)功能的基本要求與藝術(shù)表達(dá)，以保證消費(fèi)者在消費(fèi)環(huán)境中擁有更加優(yōu)秀的交互體驗(yàn)。

2.有效性原則：導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)在商業(yè)空間中本身是為了滿足消費(fèi)者的辨識(shí)需求，對(duì)于直觀的視覺(jué)標(biāo)識(shí)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高效便捷的訊息。信息傳達(dá)的有效性是指在進(jìn)行導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，盡量以通俗易懂，簡(jiǎn)潔有效的方式進(jìn)行表達(dá)，避免晦澀難懂的符號(hào)文字和復(fù)雜的設(shè)計(jì)。那些含糊不清、表達(dá)不明確的導(dǎo)視標(biāo)識(shí)缺乏信息傳達(dá)的可靠性，有些過(guò)于簡(jiǎn)單粗獷的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，無(wú)法給消費(fèi)者提供直觀精確的信息，而過(guò)分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性和過(guò)度與技術(shù)交互結(jié)合的標(biāo)識(shí)，與其自身的功能性和有效性原則背道而馳。因此在商業(yè)空間這種相對(duì)復(fù)雜的公共環(huán)境中，標(biāo)識(shí)信息應(yīng)該準(zhǔn)確、完整，不能錯(cuò)誤引導(dǎo)用戶或致使用戶的理解與實(shí)際位置出現(xiàn)偏差，否則將會(huì)帶來(lái)極差的用戶體驗(yàn)，影響人們的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.整體性原則：在商業(yè)空間中，導(dǎo)視系統(tǒng)必須遵循整體視覺(jué)風(fēng)格的統(tǒng)一性、信息的層次性，表現(xiàn)方式的互通性，以便消費(fèi)者能夠感受到導(dǎo)引信息的連貫性和系統(tǒng)的完整性。設(shè)計(jì)的過(guò)程中需要將信息傳達(dá)承上啟下、有秩序、有層次且連續(xù)性地進(jìn)行引導(dǎo)，這樣導(dǎo)視系統(tǒng)的功能性才具有延展性、連貫性和延續(xù)性。導(dǎo)視系統(tǒng)的挑戰(zhàn)在于如何為不同群體提供綜合連貫的方向指引，讓引導(dǎo)成為一個(gè)自然而然的過(guò)程。如此可以基于大量的設(shè)計(jì)理念和用戶心理分析創(chuàng)作出清晰而有效的導(dǎo)視系統(tǒng)，導(dǎo)視系統(tǒng)也可以以不同于圖形文字的形式呈現(xiàn)，使其在一定程度上融入建筑當(dāng)中，使內(nèi)外空間更加完整。

4.系統(tǒng)化原則：導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性原則體現(xiàn)在總體設(shè)計(jì)功能的系統(tǒng)化，以消費(fèi)者為設(shè)計(jì)對(duì)象，研究消費(fèi)者在商業(yè)空間內(nèi)的行動(dòng)路線，從進(jìn)入商業(yè)空間中到離開(kāi)商業(yè)空間中的所有既定導(dǎo)視區(qū)域，并且導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)包含整體商業(yè)空間中的絕大部分空間，避免遺漏，以免造成消費(fèi)用戶的需求無(wú)法得到滿足。與現(xiàn)代化思維和空間環(huán)境的結(jié)合也是至為重要的，如何將導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)融入一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的商業(yè)空間環(huán)境中，以達(dá)到使消費(fèi)者在復(fù)雜的交通動(dòng)線中找到目的地的需求，并通過(guò)對(duì)其空間語(yǔ)言和文化深度的挖掘和再創(chuàng)造，將文化價(jià)值與現(xiàn)代新材料新技術(shù)結(jié)合，是導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)系統(tǒng)化原則的思維導(dǎo)向和最終目標(biāo)。

（二）構(gòu)成元素

1.圖形的多維表現(xiàn)：符號(hào)作為一種具有媒介作用、解釋作用和對(duì)象作用的視覺(jué)表現(xiàn)形式，無(wú)論是物象符號(hào)還是行為符號(hào)都承載著不同載體所蘊(yùn)含的象征意涵。相對(duì)于文字符號(hào)，圖形符號(hào)更加注重形象的表達(dá)，更多語(yǔ)言性的意義和內(nèi)涵都通過(guò)圖形來(lái)表達(dá)、傳遞和構(gòu)建。圖形符號(hào)在傳遞信息的方面來(lái)說(shuō)是超越了文字的視覺(jué)語(yǔ)言，在視覺(jué)形式上總體表現(xiàn)為圖形意象的簡(jiǎn)約風(fēng)格，突出了導(dǎo)引的信息傳達(dá)的有效性和功能性，因而其構(gòu)成元素具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范性。因此，消費(fèi)者可以根據(jù)各自不同的創(chuàng)造力、想象力和融入生活經(jīng)驗(yàn)的直觀感受，來(lái)理解和感受圖形所傳達(dá)的意義，在視覺(jué)表現(xiàn)上利用視覺(jué)差讓導(dǎo)視系統(tǒng)變得具有欺騙性和娛樂(lè)性，是另一種風(fēng)味的表達(dá)。例如，葛瑞集團(tuán)市場(chǎng)研究公司中衛(wèi)生間的導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)，利用了視覺(jué)差，標(biāo)識(shí)仍采用經(jīng)典的廁所標(biāo)識(shí)，大大的標(biāo)識(shí)“頂天立地”般地印在墻面上，從正面看只有一半，但在轉(zhuǎn)角處就能看到另一面墻的半個(gè)圖案和正面墻的半個(gè)圖案微妙地組成了一個(gè)完整的人形標(biāo)識(shí)，從視覺(jué)上延伸了建筑的內(nèi)部空間，如圖1。

2.文字的有效傳達(dá)：標(biāo)識(shí)的文字、符號(hào)是標(biāo)識(shí)導(dǎo)向的信息載體，其字體和符號(hào)的規(guī)范化、設(shè)計(jì)的合理性將直接關(guān)系到導(dǎo)引內(nèi)容的精確性和信息傳遞的迅速性[4]。導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)除了要具備圖形符號(hào)所帶來(lái)的美學(xué)價(jià)值，還必須具備實(shí)用功能，在實(shí)際應(yīng)用中能否有效地傳達(dá)其價(jià)值與作用，能否為消費(fèi)者傳達(dá)合理、易識(shí)別、無(wú)歧義的信息，以及能否通過(guò)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)作出準(zhǔn)確判斷，是判斷導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵。例如貝拉天空酒店導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師從建筑本身的特點(diǎn)獲得靈感，創(chuàng)造了一種新的字體，這種字體被應(yīng)用在整個(gè)導(dǎo)視系統(tǒng)中，包括房間標(biāo)識(shí)、禮儀標(biāo)識(shí)、菜單和其他需要用到字體的地方，如圖2。

3.色彩的感知體驗(yàn)：心理學(xué)研究表明，感覺(jué)是人們對(duì)于事物屬性的反映[5]，色彩是人類視覺(jué)美學(xué)的核心，也是視覺(jué)感應(yīng)最敏感直觀的部分，人們往往能夠通過(guò)不同的顏色感知到快樂(lè)、悲傷、痛苦、壓抑等情緒的心理變化。導(dǎo)視系統(tǒng)中的色彩設(shè)計(jì)即要設(shè)計(jì)出大眾人群所能接受和認(rèn)同的顏色體系[6]。在視覺(jué)感知層面上，導(dǎo)視系統(tǒng)是依附于空間環(huán)境而存在的，導(dǎo)視系統(tǒng)的色彩與空間環(huán)境的色彩會(huì)形成一種互為關(guān)系，這種互為關(guān)系既有高度的相似度，同時(shí)因?qū)Ρ榷鹊膹?qiáng)烈而產(chǎn)生奇妙的視覺(jué)差效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)的作用。例如因斯布魯克展覽會(huì)議中心導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)，色彩鮮艷的導(dǎo)視給人一種眼前一亮并且清晰的指向，設(shè)計(jì)師借鑒了旗幟的設(shè)計(jì)理念，將旗幟紋樣和配色進(jìn)行簡(jiǎn)化，采用亮色對(duì)比組合，適用于材質(zhì)和顏色不同的墻面，在方正的單色建筑里增添了對(duì)比度和豐富性，調(diào)動(dòng)了空間在視覺(jué)上的節(jié)奏感，也讓建筑墻體的風(fēng)格更加統(tǒng)一，如圖3。

在商業(yè)空間中，商品價(jià)值只有通過(guò)消費(fèi)者的感覺(jué)，才能進(jìn)入到更高級(jí)的心理活動(dòng)階段，并實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的消費(fèi)價(jià)值。色彩作為一種情感內(nèi)涵極為豐富的語(yǔ)言，對(duì)氣氛的營(yíng)造和對(duì)圖形符號(hào)的視覺(jué)強(qiáng)化起到了調(diào)節(jié)的輔助作用，在對(duì)導(dǎo)視規(guī)劃和色彩的使用上遵循色彩統(tǒng)一、節(jié)奏韻律協(xié)調(diào)、識(shí)別度高的設(shè)計(jì)原則，才能夠通過(guò)視覺(jué)的感知與消費(fèi)者的心靈進(jìn)行溝通。

（三）可行性

消費(fèi)心理學(xué)作為商業(yè)空間營(yíng)銷中深度融合的專業(yè)領(lǐng)域之一，兼具商業(yè)空間和導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，因而具有一定的研究深度，這一深度使得其促進(jìn)商業(yè)空間中的導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)的未來(lái)設(shè)計(jì)發(fā)展方向具有一定的可行性。其一，消費(fèi)者心理需求的變化。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人類需要由低級(jí)需要到高級(jí)需要呈階梯形向上發(fā)展可以概括為5個(gè)基本層次：生理需要—安全需要—社會(huì)需要—尊重需要—自我實(shí)現(xiàn)需要。感覺(jué)是人們認(rèn)識(shí)事物的基礎(chǔ)信息來(lái)源，商業(yè)空間中的所有價(jià)值只有通過(guò)消費(fèi)者的感覺(jué)，才能進(jìn)入到更高級(jí)的心理活動(dòng)階段，并實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)價(jià)值[7]。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)需求的變化賦予了其適應(yīng)不同標(biāo)識(shí)信息內(nèi)容的表現(xiàn)能力，使得導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)在日后的創(chuàng)造性上得到有力體現(xiàn)。其二，導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)形式的更新。在新媒介時(shí)代，消費(fèi)者更加傾向于多感官的體驗(yàn)方式，采用數(shù)字技術(shù)的交互導(dǎo)視方式已經(jīng)成為其主流趨勢(shì)，沉浸氛圍感營(yíng)造了一種超越常規(guī)的視覺(jué)體驗(yàn)感受。消費(fèi)者通過(guò)與導(dǎo)視系統(tǒng)的多維度互動(dòng)，使其加深在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)消費(fèi)者處于商業(yè)空間中，通常期望可以在最短時(shí)間之內(nèi)定位到所需要的地方，對(duì)于一套視覺(jué)導(dǎo)視系統(tǒng)而言，必須能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地為消費(fèi)者提供精確的指示，使消費(fèi)者順利到達(dá)目的地。與此同時(shí)圖形文字、色彩等視覺(jué)要素是商業(yè)空間與其所屬產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效區(qū)別的重要手段，優(yōu)良的視覺(jué)設(shè)計(jì)可以妥善處理有效融合于商業(yè)空間之中，凸顯信息傳遞的主次性。消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)不僅可以充分享受因此帶來(lái)的極大便利，并且在此過(guò)程中能夠充分展現(xiàn)和表達(dá)品牌的調(diào)性、獨(dú)特性、文化性和藝術(shù)性。

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