羅智賢, 包菊芳, 焦 薇

(安徽工業(yè)大學管理科學與工程學院,安徽 馬鞍山 243002)

0 引 言

全渠道已成為零售業(yè)的主流分銷模式,各企業(yè)紛紛開通了消費者線上購買、線下門店自提的銷售渠道,即BOPS(Buy Online,Pick Up in Store)模式。自產自銷的單一零售商因其有限的產能,需要采取有效的產能分配措施來達到提高利潤、減少客戶流失的目的。

關于產能有限及多渠道供應鏈協(xié)調策略的研究中,多彥彥等[1]研究了產能約束下供應商的最優(yōu)分配策略,分析供應商的利潤并得到供應商的最優(yōu)產能和分配策略。黃輝等[2]在產能受限的前提下針對多產品、多價格折扣階段、考慮供應商負荷因素,得到了供應商組合的優(yōu)選以及訂單任務量最佳分配結果。針對產能分配策略的問題,宋富強等[3]根據歷史訂單數(shù)據研究了需求相關性對產能分配的影響,Chen[4]等研究了多零售商存在競爭的市場中,字典分配能夠削弱競爭對供應鏈績效的影響;Cachon等[5]考慮了一個產能有限的供應商向幾個下游零售商銷售產品,在批發(fā)價格相對穩(wěn)定、零售商不等待的背景下研究產能分配問題,結果表明虛高的訂貨量若會刺激供應商增加產能。周雄偉等[6]針對運營實體和O2O渠道的服務商,研究了在公平視角下雙渠道定價及分配策略的選擇問題。Cachon等[7]提出了供應商與零售商之間比例分配和線性分配的產能分配方法,并結合均勻分配比較了三種分配方案中的供應鏈利潤。供應鏈定價問題相關的研究中,胡啟帆[8]的研究考慮了開通BOPS渠道的多渠道融合,求解分散集中決策下的最優(yōu)定價,并得出全渠道供應鏈協(xié)調契約。Li和Peng[9]研究了消費者異質購買行為下在線和線下零售商的兩期動態(tài)定價策略,提出了線上、線下價格相互匹配的定價策略。

在學習上述文獻后,將寡頭壟斷背景下同時運營線上、線下和BOPS三種渠道的自產自銷型零售商作為研究對象,比較集中決策下運用不同的定價策略結合分配機制的利潤,為零售商的產能分配的策略選擇提供參考。

1 問題描述與模型構建

考慮一個自產自銷型零售商和多種銷售渠道的單一產品供應鏈,即零售商將一部分產品在其線下門店供消費者選購,另一部分產品由線上直銷平臺售出,消費者可根據自身需求選擇郵寄或到線下門店自提。假設該零售商的總產能一定,線上和BOPS渠道相比線下渠道,消費者在選購前不能完全掌握商品的信息,因此會對商品價值的預估產生偏差,分別設定從線上和BOPS渠道購買的消費者對產品價值估值的折扣系數(shù)為α1,α2。本文涉及的其余參數(shù)及含義如表1所示:

表1 模型中參數(shù)及其含義

通過以上假設,參考胡啟帆[8]的模型構建,消費者通過不同渠道購買產品的效用函數(shù)為:

(1)

其中v滿足[0,1]的均勻分布,gr(D),ge(D),go(D)分別表示實際分配到線下、線上和BOPS渠道的產能。消費者將基于效用最大化原則選擇購物方式,不考慮消費者對不同渠道之間的偏好,為了保證各渠道均存在需求,設0

此時線下、線上、BOPS渠道的需求分別記為:

(2)

當a≥Dr+De+Do,需求均得到滿足,此時各渠道的分配到的產能即需求量,零售商的利潤函數(shù)∏可表示為:

(3)

2 定價策略

2.1 差異定價策略

一般線下門店相比線上渠道會投入更多成本,因此線上、線下差異定價是商家常見的定價方式。對式(3)分別求關于pr,pe的一階偏導數(shù)并令其等于0,進行聯(lián)立求解,可分別得到最優(yōu)線上、線下渠道價格:

命題1零售商的產能滿足市場總需求量時,將價格代入式(3)由此可得到零售商的最優(yōu)利潤為:

∏*=

(4)

證明:

并通過一階條件,可得上文中的最優(yōu)解結果,證明成立。

2.2 價格匹配策略

差異定價策略激勵了消費者偏向于選擇價格較低的渠道購買,進而影響零售商對產能進行分配的策略選擇。而互相匹配定價策略可以削弱渠道間競爭的影響,參考Li和Peng[9]中價格匹配機制,本節(jié)將從線上匹配線下價格(er)和線上匹配線下價格(re)兩個角度進行討論。

命題2當a>Dr+De+Do,在差異化定價策略中所得最優(yōu)解的基礎之上,當零售商將線上價格主動匹配線下價格時,即

可得零售商的利潤函數(shù)為:

(5)

(6)

3 分配策略

當a

3.1 比例分配

(7)

命題3比例分配策略下,可得零售商使用差異定價策略時的利潤函數(shù)為:

α1(c2+4w(-t+w)+

α2(-1+2c+4w+α2))))/

(2(c-α1)(α1-α2))

(8)

在er價格匹配策略和re價格匹配策略下,零售商的利潤分別為:

α1(-1+c2+4w(-t+w)+

(2+2c+4w-α2)α2))

(9)

(10)

3.2 線性分配

(11)

命題4線性分配策略下使用差異定價策略的最優(yōu)利潤為:

(12)

同命題2,在er價格匹配策略和re價格匹配策略下,零售商的利潤分別為:

(13)

(14)

圖1 差異定價策略下利潤變化趨勢

圖2 er定價策略下利潤變化趨勢

圖3 re定價策略下利潤變化趨勢

4 算例分析

采取算例分析方式進一步對模型進行分析,根據模型中的假設與約束條件,分別設定參數(shù)具體數(shù)值為:a=1,c=0.02,α2=0.6,w=0.0003,t=0.0002,作出相應函數(shù)圖像并分析估值折扣系數(shù)α1對價格、利潤的影響,考察不同定價策略下產能分配策略的有效性。

圖4 比例分配策略下利潤變化趨勢

圖5 線性分配策略下利潤變化趨勢

圖6 兩組策略下利潤變化趨勢

不同定價策略下的利潤變化趨勢如圖1、圖2、圖3所示,從圖1可以看出:在差異定價策略下隨著α1增大,無論是產能是否充足,在運用比例分配和線性分配兩種分配策略下,零售商利潤均實現(xiàn)增長。線性分配和比例分配下的利潤均高于產能充足情況下的利潤,其中運用比例分配時利潤均高于線性分配。當取α1=0.8時,ΠS*=0.594513,ΠL*=0.523764,可得知比例分配機制下的利潤比線性分配機制下的利潤高約13.5%。由圖2可看出:零售商將線上價格主動匹配線下價格時,在線性分配下的利潤要略微高于比例分配下的利潤,兩者均高于產能滿足市場需求時的利潤。圖3中在re價格匹配策略下與圖2情況相似.因此可得出結論:在供不應求時,零售商實行差異定價策略時,用比例分配法對產能進行分配可實現(xiàn)更高的利潤;在實行價格匹配策略時,線性分配法收益更多。

如圖4、圖5所示,分別為比例分配策略、線性分配策略下用不同定價策略時利潤變化趨勢。圖4中,比例分配策略下差異定價策略的利潤始終略高于er價格匹配策略,二者均大于re價格匹配策略下的利潤。從圖5中可以看出,線性分配策略下,er價格匹配策略大于差異定價策略和re價格匹配策略。

基于以上分析,取其中不同定價策略下、不同分別配策略下較高的利潤函數(shù)圖像進行比較,如圖6所示,當α1的值較低時(α1≤0.62),er價格匹配策略下對產能進行線性分配收益更高;隨著α1的增大(α1>0.62),零售商采取差異定價及比例分配可獲得更高利潤。

5 結 論

本文通過比較不同定價策略和產能分配策略對零售商總利潤的影響,得出以下結論:當零售商產能滿足市場需求時,應避免選擇價格匹配策略,采取差異定價策略收益最大;當產能無法滿足市場需求,消費者對產品估值較低時,可采取線上匹配線下定價策略以及線性分配法;消費者對產品估值較高時,采取差異定價策略并對產能進行比例分配可達到最優(yōu)利潤。

結合現(xiàn)實情況,考慮到消費者在選購同一產品時存在比價行為,多渠道之間采取間價格匹配策略反而更符合消費者的心理,但是卻會導致零售商的利潤降低,因此在未來產能分配問題的研究中可以考慮消費者心理等因素。