彭新宇，付亞芹（山東工程職業(yè)技術(shù)大學(xué)，山東 濟南 250200）

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展為電商崛起奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，直播模式的興起則進一步推動了電商營銷模式、商業(yè)模式的極大創(chuàng)新[1]。電商直播深入嵌套技術(shù)、媒介與平臺，形成了包括消費者、主播、商家、機構(gòu)等在內(nèi)的完整生態(tài)鏈，成為引領(lǐng)消費新業(yè)態(tài)新模式、推動經(jīng)濟社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型、助力國家經(jīng)濟復(fù)蘇的新推手。

近年來，在流量紅利的引誘下，電商直播呈井噴式繁榮，而電商數(shù)量的激增也直接造成行業(yè)秩序紊亂，引發(fā)供求關(guān)系失衡。電商營銷失策根本在于內(nèi)容供給層面，人員定位失準(zhǔn)、爆款思維薄弱、消費場景孤立使電商營銷不斷偏離“人貨場”關(guān)系的結(jié)構(gòu)邏輯。后電商時代，用戶主體性愈加凸顯，電商直播的服務(wù)功能被不斷放大。深入社群、數(shù)據(jù)驅(qū)動與體驗延伸成為優(yōu)化電商供給的重要策略。

一、電商直播深陷流量困局：失控的人、貨、場

電商直播正在經(jīng)歷一場“內(nèi)爆”，它在“調(diào)節(jié)人與世界關(guān)系，創(chuàng)造新習(xí)慣，爭奪公眾注意力，塑造人們生活方式”[2]的同時，也在自覺或不自覺中為用戶營造著一個與現(xiàn)實接壤的虛擬娛樂空間。在這個網(wǎng)絡(luò)空間中，看得見與看不見的事物都被媒介轉(zhuǎn)化為代碼而呈現(xiàn)出來。商品被符號化削弱了事物存在的現(xiàn)實意義，其“價值”遭受質(zhì)疑。同時，科技賦能電商直播正是基于時間的連續(xù)性，來極力營造一個沉浸式的鏡像虛擬場域，并不斷激發(fā)用戶在非物理空間內(nèi)凝聚，教唆消費者購買、消費與活動。然而，與單向度的“沉默的大多數(shù)”所不同的是，人的思想、意志與情感正愈發(fā)覺醒，電商直播構(gòu)建的“流量大廈”正被迫坍塌。

（一）“頭部主播”效應(yīng)漸退與“消費逆行者”異軍突起

隨著網(wǎng)絡(luò)主播偷逃稅款、售假、刷單等違法行為亂象叢生，國家監(jiān)管政策變得日益收緊，加之電商直播市場規(guī)模不斷擴張，流量紅利見頂，促使大批網(wǎng)紅、明星、達人等“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”紛紛離去，電商“頭部主播”遭遇削弱。同時，有相當(dāng)部分青年在消費主義浪潮的沖擊下仍保持著警惕和節(jié)制，他們以理性的消費實踐來抵制消費主義陷阱[3]。由此，在頭部主播危機與消費逆行者崛起的雙重圍堵下，電商直播經(jīng)濟岌岌可危。

超級頭部主播離場，平臺電商直播后繼無人。頭部主播作為媒介景觀的核心與平臺商品營銷的主力軍，具有引流、塑造品牌效應(yīng)、提升GMV 等多重功效，業(yè)已成為電商直播變現(xiàn)實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。但是，隨著李珊珊、薇婭等超級頭部主播接連“翻車”，使之與其對應(yīng)的電商業(yè)績一再下滑，造成平臺經(jīng)濟一蹶不振。以淘寶直播為例，在阿里旗下頭部主播雪梨、薇婭遭遇“全網(wǎng)下架”后，李佳琦似乎成為直播間的頂梁柱。然而獨木難支，2022 年“618”預(yù)售前夕，李佳琦的神秘失蹤促使阿里系電商平臺順勢跌落神壇。而突如其來的停播事件瞬間引爆社交媒體，消費者紛紛怒言卸載“點淘”，一時間電商運營變得鴉雀無聲。這一停擺事件背后，一方面暴露了阿里對頭部主播的依賴。一旦大主播出現(xiàn)狀況，平臺直播賣貨直接遇冷，孰不知一個健全的媒介生態(tài)需要聯(lián)合、多元與分散，而阿里作為國內(nèi)最大的電商平臺卻忽視了平衡發(fā)展；另一方面則是平臺運營工作的失策。平臺首先是第一吸引力，大主播居于輔助地位，而阿里系電商卻本末倒置。

如果說頭部主播貢獻的熱度是電商直播最后一塊“遮羞布”，那么消費時代“逆行者”的崛起，則是網(wǎng)絡(luò)社群掙脫流量陷阱集結(jié)而成的“抗議軍”。踐行這種理性消費觀的青年自詡為“消費主義逆行者”（豆瓣上的“逆行者小組”成員近34 萬、“消費降級小組”成員超36 萬），他們以“斷舍離”的方式來營建一種簡單舒適的生活狀態(tài)，呼吁消費者不亂買、不囤貨、不跟風(fēng)、不以放棄儲蓄為代價，形成一幅與非理性消費者截然不同的青年群像[4]。消費主義逆行者的崛起主要源于消費人群主體性的覺醒。盡管無孔不入的商業(yè)信息將人的欲望與需求不斷放大，然而，當(dāng)消費欲望最強烈時，焦慮、躊躇等抵抗情緒也如影隨形。久而久之，一些購物狂歡者逐漸意識到幸福生活與物質(zhì)商品并不對等，消費是滿足美好生活的方式，并非生活本真。當(dāng)面對“花唄”等信貸軟件的還款提醒及無限逼近的“Deadline”時，這些消費者便主張以更加理性的態(tài)度對待消費，回歸健康的生活價值需求，并自主引領(lǐng)消費新風(fēng)尚。

（二）付費流量下的內(nèi)容同質(zhì)與低品控輸出

付費流量與自然流量相對，是商家通過一系列推廣渠道吸引而來的用戶。搜索引擎競價、投放信息流等皆屬于電商付費引流的一般策略，其中電商借助“名人效應(yīng)”開展直播帶貨已成為加速直播間“升溫”的重要方式。盡管如此，付費流量帶來的熱度仍難以解決電商運營內(nèi)容同質(zhì)、虛假宣傳等問題，導(dǎo)致消費者叫苦不迭。

電商運營內(nèi)容同質(zhì)主要表現(xiàn)在品類選擇與運營策略方面，存在橫向“扎堆帶貨”與縱向垂類內(nèi)容難以掌控的弊端。食品、美妝、日用百貨因其需求量大，毛利率、復(fù)購率高等特點成為電商直播帶貨的主流，而其余品類如汽配摩托、3C 數(shù)碼等受線上化程度、復(fù)購率、客單價影響，致使該品類營銷并不常見。除產(chǎn)品市場化表現(xiàn)外，食品等快消品由于功能簡易、可操作性強，一定程度上降低了直播帶貨的準(zhǔn)入門檻，通過電商運營巧置策略，也更易激發(fā)消費者的購買意愿。從商品屬性及市場價值方面看，扎堆帶貨實則無可厚非，而問題在于電商直播垂類內(nèi)容做得不夠深入，無法直擊“爆款”。垂類內(nèi)容是指在細分賽道上為特定群體提供的專業(yè)化服務(wù)，體現(xiàn)為更精準(zhǔn)的用戶定位、更專業(yè)的內(nèi)容推介以及不斷創(chuàng)造的用戶需求。精準(zhǔn)需求開展策略是垂類運營的本質(zhì)。首先，投流不精準(zhǔn)。在做垂類內(nèi)容的初始化階段，多數(shù)電商會以“廣撒網(wǎng)”的方式泛化地開展人群定位，隨后瞄準(zhǔn)模糊群體展開關(guān)涉商品信息及功能指標(biāo)的“狂轟濫炸”。電商盲目投放資金捕捉目標(biāo)人群實則在于社群定位與用戶畫像模糊。同時，針對商品功能特征進行瘋狂輸出，通過限定時間、數(shù)量、優(yōu)惠等方式激發(fā)用戶沖動消費的營銷策略更是愈加普遍，造成消費者購物情緒怠倦。其次，平臺運營與內(nèi)容難以深入。一方面，直播人設(shè)與帶貨內(nèi)容不匹配，所帶來的違和感造成用戶購物體驗不佳；另一方面，運營團隊既缺乏對用戶特征的明確分析，又混淆選品的價值定位，無法直擊用戶的興趣及痛點，同樣導(dǎo)致帶貨效益低下。最后，無法引領(lǐng)用戶需求。精準(zhǔn)用戶定位，加大投放力度，深耕專業(yè)內(nèi)容，高效數(shù)據(jù)復(fù)盤是定位用戶偏好的優(yōu)質(zhì)策略，在成熟的電商運營體系內(nèi)基本可以實現(xiàn)，而通過創(chuàng)新內(nèi)容帶動用戶需求，轉(zhuǎn)型創(chuàng)意性直播實踐卻較難完成。

此外，產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)，直播間虛假宣傳、過度營銷，會直接削弱用戶對產(chǎn)品使用的體驗感，造成消費者復(fù)購與追銷環(huán)節(jié)的斷層?！把蛎兰儇洝薄疤撬喔C”“不粘鍋”等虛假事件一再擾亂平臺運營秩序，激發(fā)消費者對技術(shù)、資本與品牌的深度排斥，造成社會認可度與公信力的不斷下滑。

（三）電商營銷場景分離與資源孤島危機

“電商直播通過符號化的直播間布置、具有象征意義的主播IP，兼具情感交流與購物勸服的互動行為”[5]實現(xiàn)了虛擬的“造景”?！百徫飯鼍啊钡臓I造催化了各元素間的強連接效應(yīng)，實現(xiàn)了電商與用戶間的雙向情感奔赴與價值塑造。然而，實體空間與虛擬空間的融合發(fā)展才是大勢所趨。當(dāng)前，電商以線上空間為全部陣地的經(jīng)營模式，既不利于整合相應(yīng)的場景資源，也容易忽視社會發(fā)展過程中實體場景元素的變化，難以適應(yīng)“VUCA”時代的消費者。

電子商務(wù)市場過渡到“內(nèi)卷化”階段，接二連三的營銷套路與不斷細分的營銷賽道使網(wǎng)絡(luò)購物“高速路”變得日益擁堵，相反，實體店商卻不斷遇冷。誠然，從線下零售到網(wǎng)絡(luò)帶貨，信息與資金周轉(zhuǎn)的速率得到大幅提升，而直播優(yōu)惠、互動、及時、立體、煽情等特性又極大賦能了網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播格局，網(wǎng)銷成為商家持續(xù)發(fā)力的“黃金地帶”。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式固然為商家提供了優(yōu)勢，卻也讓他們深陷流量紅利紛爭，并逐漸演化為彼此排斥的競爭業(yè)態(tài)，引發(fā)孤島效應(yīng)。營銷孤島主要表現(xiàn)為“動作不統(tǒng)一、數(shù)據(jù)未打通、活動無評估、效果難優(yōu)化”[6]。一方面，線上同一品牌直播間彼此營銷分離導(dǎo)致用戶體驗降維。線上涉及同一品牌內(nèi)的多個直播間相互獨立，形成流量爭奪之勢。流量被分散盡管滿足了用戶多樣化的情感訴求，然而，電商間營銷活動與用戶權(quán)利卻并不相通，造成用戶消費體驗的斷裂。另一方面，線上與線下分離的營銷模式造成產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的斷層。網(wǎng)店與實體店部門、供應(yīng)鏈或渠道的差異造成產(chǎn)品不同款或同款不同價，導(dǎo)致消費者無法實現(xiàn)線上與線下針對產(chǎn)品的消費轉(zhuǎn)換；再者，優(yōu)惠券、超級福袋、特價爆款等促銷方式僅局限于單一消費場景，線上與線下門店間缺乏聯(lián)動，無法滿足用戶網(wǎng)絡(luò)空間與實體空間的自由切換，造成資源分化日益嚴重。

資源孤島是指企業(yè)創(chuàng)新資源的配置效率低下，即企業(yè)運作的相關(guān)元素在突破各種屏障與邊界的工作中不能進行緊密的調(diào)配與整合。商家轉(zhuǎn)入“一體化經(jīng)營”模式是全渠道零售興起的必然，而營銷場景分離所造成的資源孤島危機，必然會降低商家在解決實際問題中的調(diào)配效率，不利于整合消費者碎片化的消費場景。就具體應(yīng)用層面，當(dāng)銷量增加時，資源緊缺現(xiàn)象相伴而生，如若電商不能有效聯(lián)動實體店發(fā)揮后者“倉店一體”的現(xiàn)貨優(yōu)勢，便會陷入產(chǎn)品供不應(yīng)求的困境。況且，線下門店分布密集，也更易提供便捷的售后服務(wù)。實際上，電商直播與實體店中的消費者可能是兩群人，關(guān)系營銷場景不打通就無法對話消費者，更不利于流量的轉(zhuǎn)化與沉淀。并且，為了提高經(jīng)營效率，線上與線下常常與其他平臺的相關(guān)服務(wù)達成合作關(guān)系，從而筑建起多個“流量池”，而營銷場景分離則會忽視隱藏客群，錯失生成更多資本的機會。

二、電商營銷邏輯的系統(tǒng)轉(zhuǎn)向：社群中心、數(shù)據(jù)賦能、體驗延伸

電商直播的營銷邏輯要深入到社群、數(shù)據(jù)與服務(wù)中，形成三位協(xié)同的營銷模式閉環(huán)。從泛化的“人”到趣緣化的“社群”，電商既要開展多元立體的營銷組合，迎合復(fù)雜用戶的情感訴求，也要管理與養(yǎng)成社群關(guān)系，不斷積累私域流量。從盲目性的“選品”到精準(zhǔn)化的“布局”，大數(shù)據(jù)不斷賦能電商精準(zhǔn)畫像、客制化生產(chǎn)、直播監(jiān)控及市場預(yù)測，為其提供了隱形的技術(shù)支撐。從斷裂的“場景”到延展的“服務(wù)”，電商與實體店日益形成了“虛擬與現(xiàn)實的交融”，線上線下聯(lián)動正不斷彌補資源孤島危機，推動電商間與店商的競合共創(chuàng)。

（一）流量分散與需求重組

銷售過程作為一種勞動，與傳統(tǒng)人對物的勞動不同，是一項銷售者和消費者人對人、面對面的活動，人與人的關(guān)系是銷售勞動的首要關(guān)系[7]。在電商營銷體系內(nèi)，人與人的關(guān)系表現(xiàn)為營銷團隊與消費者間的雙向互生。一方面，“立體式”營銷組合將全面迎合受眾的情感需求，多矩陣達人直播將成為電商賽場的布局方向；另一方面，以稀缺性、差異性、專屬性為突出特征的垂類社群，將成為時代發(fā)展的必然產(chǎn)物，用戶細分與需求定位將為電商崛起提供新的發(fā)展思路。

電商直播進入下半場，直播間頭部主播以低價換銷量、造品牌的營銷套路將難以為繼，商家自播或多矩陣達人直播已成為下一階段的布局方向。主播構(gòu)成的日趨多元，依賴于平臺、規(guī)則與算法的決策轉(zhuǎn)變。第一，商家自建平臺挖掘流量增量不僅實現(xiàn)了流量的疊加，還能通過流量、活動、政策，吸引、孵化大量新人或中小主播，建立多元化的營銷組合。第二，“普惠原則”的有效施行能夠讓用戶“自取”內(nèi)容。即主播從公域流量引流形成私域流量的過程，平臺不做過多干預(yù)。然而，當(dāng)面對與平臺運營規(guī)則相抗衡的“家族式”聯(lián)動時，平臺則要采取根據(jù)直播間漲粉數(shù)量提取一定收益等方式來約束家族化的流量壟斷，進而提高平臺的商業(yè)性收入。第三，完善平臺的算法分發(fā)機制，使榜單處于一個實時動態(tài)變化的競爭狀態(tài)，并根據(jù)互動量與成交量為相應(yīng)主播推送流量，以此，中腰或長尾主播將有可能成為“黑馬”，促成各直播間機會均等。再者，相比于去情緒化、去主觀化的媒體，人們更青睞于與具有個性化、人格化特征的“人”進行交流[8]。有人格魅力，能被消費者“喜歡”同樣是主播需要培養(yǎng)的一種能力。

消費逆行者的崛起固然依賴于個體主體性的回歸，但也在很大程度上受制于電商的產(chǎn)品售賣服務(wù)，造成產(chǎn)品與需求脫節(jié)。深入用戶需求，經(jīng)營用戶關(guān)系成為解決這一問題的關(guān)鍵。當(dāng)談及用戶，必然離不開對“社群”的劃分。在互聯(lián)網(wǎng)運營中，產(chǎn)品測試、渠道拓寬與品牌傳播都需要依靠社群，社群不但要做用戶鏈接，還要依靠用戶互動與信任度的增加來激發(fā)用戶黏性，實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化[9]。因此，社群中心往往要深入到客戶關(guān)系維護、人際關(guān)系鏈接與價值觀塑造層面，為此，電商要從社群的籌備、管理與運營三個維度持續(xù)發(fā)力。首先，社群是基于一個共同目標(biāo)、具備一定周期，并且由價值觀統(tǒng)一的一群人組成，在社群籌備中要反復(fù)提及目標(biāo)，確認共同價值。其次，社群中要設(shè)置角色分工，即一套合理的行為模式與責(zé)任分工，這些角色都要以特定的身份與行為模式去活動。同時，分層管理機制能夠激發(fā)不同活躍度的用戶的興趣，助力新用戶進群與老用戶的消費轉(zhuǎn)化。最后，運營則需電商通過相關(guān)活動、服務(wù)等實現(xiàn)利益相關(guān)者的利益最大化。社群形態(tài)作為社交媒體紛繁交織網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，這種基于“共同興趣愛好”的緣分建立起的社團人群彼此擁有強烈的價值認同感與情感關(guān)聯(lián)度[10]，也更易開展關(guān)系營銷，降低溝通成本。

（二）優(yōu)化產(chǎn)品布局，開展大數(shù)據(jù)營銷

無論是從公域流量池中捕獲用戶還是實現(xiàn)私域的留存與轉(zhuǎn)化，提供符合他們消費能力和興趣的產(chǎn)品組合，并依靠大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)用戶畫像，驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，引領(lǐng)客戶需求，于電商而言同等重要。就橫向布局來講，需綜合考慮產(chǎn)品價格、款式、功能的適用性等因素，優(yōu)化產(chǎn)品布局；就垂類運營而言，則需匯集海量數(shù)據(jù)實時監(jiān)控調(diào)節(jié)、個性精準(zhǔn)對接、及時市場預(yù)測，做到高效、精準(zhǔn)與全面。

直播間產(chǎn)品布局決定了用戶對商品關(guān)鍵信息的獲取，直接影響到消費者的購買行為，為此，需要在產(chǎn)品價格、款式、功能三個方面優(yōu)化策略。針對產(chǎn)品定價，直播間通常要設(shè)置引流、中端、高端三個檔次的產(chǎn)品組合，不同檔次的產(chǎn)品承擔(dān)著一定的銷售功能。引流款重點在于吸引用戶，幫助建立與粉絲間的情感信任，不以營利為目的。中端產(chǎn)品是直播間盈利的主要來源，通常占到整場直播銷售額的60%以上。這也完全符合用戶“中間項效應(yīng)”的消費心理。高端品既能提升企業(yè)形象，展現(xiàn)企業(yè)實力，又能滿足一小部分消費者的購物訴求，但不作為主打產(chǎn)品售賣。產(chǎn)品款式同價格布局類似。展示產(chǎn)品功能、塑造產(chǎn)品價值是電商直播的重要一環(huán)，這就需要增強產(chǎn)品的可展示性及場景的適用性。一方面，主播除了對產(chǎn)品進行話語描述外，還要親自體驗、驗證產(chǎn)品的相關(guān)功能，在確保提升消費者信任度的同時也能增添視覺效果；另一方面，“客戶買的從來不是產(chǎn)品本身，而是解決問題的方案”[11]，模擬消費者日常生活場景，展示產(chǎn)品功能如何應(yīng)對此類場景變化，并與消費者進行有效溝通，消除其對產(chǎn)品存有的疑慮，幫助消費者收獲一定價值，更能促成交易實現(xiàn)。

優(yōu)化產(chǎn)品布局能夠為直播間賺取更多流量，但這部分流量并不穩(wěn)定，需要我們積極開展“社群營銷”，不斷轉(zhuǎn)化、沉淀、擴充私域流量，而這一過程則需借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，開展大數(shù)據(jù)營銷。大數(shù)據(jù)營銷是基于大數(shù)據(jù)體量大、類型多、價值密度低、處理速度快的基本特征，通過收集、分析、執(zhí)行大數(shù)據(jù)所得的洞察結(jié)果，并以此鼓勵用戶參與、優(yōu)化營銷效果和評估內(nèi)部責(zé)任的過程[12]。應(yīng)用大數(shù)據(jù)營銷在管理客戶關(guān)系與分析市場趨勢方面將更為科學(xué)、高效。平臺生態(tài)中的內(nèi)容實際包含了一切可被捕獲、提取為數(shù)據(jù)并加以分析的用戶交互活動，是促進平臺資本運轉(zhuǎn)的核心。依靠數(shù)據(jù)決策是大數(shù)據(jù)背景下營銷模式轉(zhuǎn)變的重要特征，隨著大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的改善與提高，營銷效果的監(jiān)測成本愈加降低，在電商直播的后臺，通過“巨量引擎”等數(shù)據(jù)分析程序均可實時監(jiān)控諸如“成交趨勢”“流量分析”等數(shù)據(jù)變化，及時調(diào)整直播銷售策略。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺中的“隨機漫游者”不斷轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚痰摹爸覍嵎劢z”，電商則需針對具體用戶，開展客制化的營銷服務(wù)。大數(shù)據(jù)營銷通過海量用戶數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)定位用戶偏好，做到“比用戶更了解自己”。大數(shù)據(jù)營銷同樣能將消費者留下的信息數(shù)據(jù)——個性、愛好、價值觀、生活方式、消費特征等變?yōu)樨敻唬蔀槠髽I(yè)改善產(chǎn)品的一項有力根據(jù)，促成整個營銷活動更為個性化[13]。再者，在數(shù)據(jù)碎片化轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)整合時代的過渡期，隨著企業(yè)內(nèi)外不同數(shù)據(jù)庫之間的有效整合、協(xié)同與聯(lián)動，消費者信息將全方位、多角度得到反饋與融合[14]，電商依靠整合的數(shù)據(jù)不僅能實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營銷，還能通過對市場數(shù)據(jù)進行處理和分析，找出其中的相關(guān)性，預(yù)測未來市場動態(tài)，幫助企業(yè)找尋新的發(fā)展領(lǐng)域，挖掘新的業(yè)務(wù)增長點[13]。

（三）打通消費場景，延伸服務(wù)體驗

為增強消費者信任感，電商直播已從主播私人場景不斷遷移至購物臨場或生產(chǎn)溯源地，依靠線上場景切換，增強了產(chǎn)品生產(chǎn)的透明度。盡管直播間私人場景得到打通，但橫向各直播間、縱向電商與門店間的關(guān)系仍處于堵塞狀態(tài)。一方面，各直播間的競爭態(tài)勢必然會造成瘠人肥己，長此以往，直播間口碑將不斷下滑；另一方面，線上與線下分離的營銷模式難以擴充營銷規(guī)模，致使品牌營銷大打折扣。

對于電商線上營銷，同一品牌不同直播間要重視橫向的整合，不同品牌相似品類間要共建協(xié)作關(guān)系，而不同品類不同品牌間則要延展傳播渠道，產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)。品牌方將代理權(quán)分發(fā)給不同的電商，除了完成與代理的分紅外，還要進一步整合相關(guān)資源，疏通用戶權(quán)利，從源頭上做到統(tǒng)一安排與調(diào)適。具體來講，就是要保證用戶在有官方背書的同一品牌不同直播間內(nèi)，都能享受到同等且互通的權(quán)利，隨后，各直播間便可在一定的經(jīng)營范圍內(nèi)開展不同的營銷策略。對于不同品牌同一或相似品類的直播間，則要開展直播間的聯(lián)動效應(yīng)。例如，經(jīng)銷女士服飾的直播間可以聯(lián)動女士箱包的直播間，形成服裝與箱包的搭配組合，并通過“購買并獲得其他直播間的優(yōu)惠權(quán)益”等方式展開銷售行為的合作關(guān)系。同時，對于不同品牌不同品類的電商直播，則可以通過平臺活動、廣告、話題鏈接等方式嵌入其他直播間內(nèi)部，通過各個切口打通營銷傳播渠道，完善電商直播的聯(lián)合供給與服務(wù)延伸。

隨著網(wǎng)銷線上化程度不斷上升，與實體店間的聯(lián)系將變得愈加密切。一方面，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施在高科技時代不斷完善，加之人們普遍的“游玩式”娛樂消費心理，“線下打卡”已成為新潮兒；另一方面，平臺新進用戶增長速率放緩，紅利銳減，線上資本玩家紛紛“退場”，同時，在國內(nèi)“新零售”模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的基調(diào)中，線下實體店再次成為電商關(guān)注的焦點。電商與門店融合將直接推動實體店鋪升級。第一，電商會為門店引入一系列“黑科技”，如VR/AR 沉浸式體驗、同步價格電子簽、門店資源數(shù)字化等，提升服務(wù)線下消費者的能力。第二，針對線下門店缺乏用戶消費數(shù)據(jù)，跟風(fēng)選品所帶來的不確定性因素，電商數(shù)據(jù)的支撐能夠幫助實體店及時分析市場動向，決定定價、折扣、采購等經(jīng)營活動，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。電商與門店的互動融合抑能整合更多資源，筑建起多個流量池，承接好流量的涌入與互導(dǎo)。首先，有利于填補商品空白，賺取更多資本。線上線下場景打通，易于將熱銷產(chǎn)品同步至各自領(lǐng)域，彌補營銷空白。其次，統(tǒng)一銷售規(guī)范，利于實現(xiàn)“無界零售”。同步產(chǎn)品的品類、價格、優(yōu)惠等基本內(nèi)容，實現(xiàn)線上與線下流量的互導(dǎo)，徹底消除線上與線下零售間的界限，加速“商品無界”“消費場景無界”理念的生成。最后，場景的打通能夠統(tǒng)一倉儲物流，更好地服務(wù)消費者，利人利己。線上線下可以統(tǒng)一調(diào)貨，共享對方的進貨和銷貨渠道，以達到線下實體店銷售和線上網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)合，網(wǎng)羅不同類型、不同消費層次、不同消費場景的消費者，同時，線上線下統(tǒng)一倉儲物流，除了可以降低倉儲物流成本，還可以提高其利用率和效率，降低調(diào)貨的錯誤率與退貨成本[15]。再者，降低營銷成本、建立更加豐富的銷售渠道、使消費者獲得更多權(quán)益，通過創(chuàng)新、技能、知識等資源投入，為消費者提供更多增值服務(wù)，同樣能解決資源孤島危機，推動“一體化經(jīng)營體系”的快速落地。