宋 梅，嚴(yán)暄暄，何清湖

（1 南昌醫(yī)學(xué)院公共學(xué)科教學(xué)部，南昌 330052；2 湖南中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)學(xué)院，長沙 410208）

在中華民族漫長的歷史長河中，中醫(yī)藥作為我國寶貴的醫(yī)療衛(wèi)生資源，在維護(hù)民眾身體健康方面發(fā)揮著重要作用。尤其在抗擊疫情的中國方案中，中醫(yī)藥及中西醫(yī)結(jié)合的治療模式受到了海內(nèi)外廣泛的認(rèn)可和贊同[1]，越來越多的國家和地區(qū)向中國尋求中醫(yī)藥抗疫經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)了國內(nèi)外對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)知和認(rèn)同，增強(qiáng)了民族自信和文化自信。近年來，國家對(duì)中醫(yī)藥的關(guān)懷、保護(hù)和扶持力度持續(xù)加大，但受西方文化中心論、現(xiàn)代科學(xué)霸權(quán)主義思想影響，中醫(yī)藥的發(fā)展并不理想，中醫(yī)藥文化研究與傳播是中醫(yī)藥發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急[2]。

《中國日?qǐng)?bào)》（China Daily）是中國走向世界、世界了解中國的重要窗口，也是國內(nèi)英語學(xué)習(xí)者和愛好者、國內(nèi)外媒體從業(yè)人員、外國駐華使節(jié)、國際組織駐華代表、跨國公司在華高層以及來華訪問旅游的各國人士首選的中國英文媒體，在傳播中國聲音、講好中國故事方面具有重要作用[3]。那么《中國日?qǐng)?bào)》中醫(yī)藥新聞報(bào)道主題有哪些？圖片和視頻呈現(xiàn)出什么特征？他們一起建構(gòu)出怎樣的中醫(yī)藥形象？目前，學(xué)界對(duì)《中國日?qǐng)?bào)》中醫(yī)藥新聞報(bào)道有所探討，但著眼點(diǎn)多集中于對(duì)新聞數(shù)量、性質(zhì)、主題、體裁、來源和形式的討論[4-5]，盡管語言在意義建構(gòu)中起著重要作用，但在話語研究中，語言單模態(tài)需要與視覺、聽覺等多模態(tài)研究相結(jié)合。因此，本文以2017—2021 年《中國日?qǐng)?bào)》的中醫(yī)藥新聞報(bào)道為研究文本，構(gòu)建中醫(yī)藥新聞?wù)Z料庫，并進(jìn)行文本、圖片和視頻多模態(tài)話語分析。從多模態(tài)話語分析視角探究中醫(yī)藥文化外宣中的現(xiàn)狀、問題和決策建議，順應(yīng)新技術(shù)和讀者新期待，充分調(diào)動(dòng)國外受眾的聽覺、視覺和感覺等多個(gè)信息通道，幫助他們實(shí)現(xiàn)對(duì)中醫(yī)文化的真實(shí)體驗(yàn)，為中醫(yī)藥對(duì)外傳播策略體系的建立提供借鑒與參考。

一、文本話語分析

（一）建立文本數(shù)據(jù)庫

課題組首先將《中國日?qǐng)?bào)》中相關(guān)中醫(yī)藥新聞報(bào)道進(jìn)行了語料庫的篩選和構(gòu)建。在《中國日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版“高級(jí)搜索”（Advanced Search）頁面輸入關(guān)鍵詞中醫(yī)（Traditional Chinese Medicine, Chinese Medicine）及其英文縮寫（TCM）、陰陽（Yin and Yang）、氣（Qi）、五行（Five Elements）和目前在國外認(rèn)可度較高的針灸（Acupuncture、Moⅹibustion）等，檢索時(shí)間范圍為2017 年1 月1 日至2021 年12 月31 日，去除重復(fù)和無相關(guān)文本，共計(jì)390 篇中醫(yī)藥新聞報(bào)道、364 張圖片、16 個(gè)視頻，并分別建立文本語料庫、圖片語料庫和視頻語料庫。

（二）功能語言學(xué)視域下的文本話語分析

語言人類學(xué)把語言看作文化資源，認(rèn)為語言和語言的使用可以反映群體和個(gè)人的分類方式和思維特征、情感和價(jià)值觀以及其行為方式和生活方式?，F(xiàn)代人類學(xué)研究者們高度重視語言對(duì)于社會(huì)的解釋和表現(xiàn)作用，他們或用語言隱喻社會(huì)和文化，或直接從語言入手研究社會(huì)和文化[6]3。

在與中醫(yī)藥相關(guān)的390 篇報(bào)道中，2017 年為101 篇，2018 年為49 篇，2019 年為59 篇，2020 年為127 篇，2021 年為54 篇。數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)中醫(yī)藥報(bào)道出現(xiàn)兩個(gè)峰值，分別是2017 年和2020 年。2017 年，國家頒布了兩份有關(guān)中醫(yī)藥的重要文件，一份是《中國的中醫(yī)藥》白皮書，另一份則是《中華人民共和國中醫(yī)藥法》，《中國日?qǐng)?bào)》對(duì)這兩份重要文件的出臺(tái)進(jìn)行了深度報(bào)道。2020 年疫情暴發(fā)，中醫(yī)藥發(fā)揮了重大作用，在127 篇報(bào)道中有60%是關(guān)于中醫(yī)藥在疫情當(dāng)中做出的重要貢獻(xiàn)，例如中醫(yī)藥治療效果、中醫(yī)藥專家援持武漢、“三藥三方”的有效性等。

功能語言學(xué)為語言分析提供了強(qiáng)大的理論基礎(chǔ)，根據(jù)韓禮德系統(tǒng)功能語言學(xué)觀點(diǎn)，語言系統(tǒng)中有3種表示意義的元功能，即概念功能、人際功能和語篇功能[7]，下面結(jié)合三大元功能分析中醫(yī)藥新聞的內(nèi)容要旨、情感表達(dá)和語篇構(gòu)式。新聞標(biāo)題是新聞內(nèi)容的高度概括，能夠簡潔、準(zhǔn)確地反映新聞的主旨。因此本文首先將新聞標(biāo)題整理為單獨(dú)文本，根據(jù)扎根理論①扎根理論研究法是由哥倫比亞大學(xué)的Anselm Strauss 和Barney Glaser 兩位學(xué)者共同發(fā)展出來的一種研究方法。是運(yùn)用系統(tǒng)化的程序，針對(duì)某一現(xiàn)象來發(fā)展并歸納式地引導(dǎo)出扎根的理論的一種定性研究方法。扎根理論強(qiáng)調(diào)從資料中提升理論，通過深入分析資料，逐漸形成理論框架，是一個(gè)不斷歸納和濃縮的過程。的聚類編碼，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行歸納概括，將增加中醫(yī)藥從業(yè)人員、提高中醫(yī)藥醫(yī)療服務(wù)、中醫(yī)藥社會(huì)化活動(dòng)、中醫(yī)藥得到政府經(jīng)濟(jì)和立法支持等內(nèi)容歸結(jié)為普及化；中醫(yī)藥海外傳播、經(jīng)典著作翻譯、中醫(yī)藥“一帶一路”發(fā)展和海外中醫(yī)師的故事等內(nèi)容歸結(jié)為國際化；中醫(yī)藥新型實(shí)驗(yàn)室的建立、加強(qiáng)中醫(yī)藥科學(xué)研究、中藥組分研究進(jìn)展等歸結(jié)為科學(xué)化；擴(kuò)大中醫(yī)藥草藥種植規(guī)模、中醫(yī)藥助力農(nóng)業(yè)發(fā)展、中藥產(chǎn)業(yè)園成為合作典范等歸結(jié)為產(chǎn)業(yè)化；中草藥獲得國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（International Organization for Standardization, ISO）認(rèn)證、歐盟為中藥尋求公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)、政協(xié)委員呼吁中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)化、中藥湯劑標(biāo)準(zhǔn)將在全球應(yīng)用等歸結(jié)為標(biāo)準(zhǔn)化；中醫(yī)藥向年輕人普及、中醫(yī)藥利用虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）技術(shù)等歸結(jié)為時(shí)尚化。相關(guān)報(bào)道主旨聚類編碼詳見圖1。

圖1 報(bào)道主旨聚類編碼圖

通過扎根理論的聚類編碼，《中國日?qǐng)?bào)》在進(jìn)行中醫(yī)藥外宣時(shí)構(gòu)建的中醫(yī)形象顯示出普及化、國際化、科學(xué)化、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、時(shí)尚化等特點(diǎn)。其中普及化和國際化的報(bào)道數(shù)量最多，占比分別為37.70%、29.70%；科學(xué)化、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和時(shí)尚化占比分別為13.04%、9.78%、9.12%和0.66%。

語言除了能陳述事實(shí)外，也具備情感交流的功能，那么中醫(yī)藥新聞報(bào)道中傳達(dá)什么樣的感情色彩？中醫(yī)藥新聞報(bào)道總體側(cè)重客觀事實(shí)，很少出現(xiàn)主觀形容詞評(píng)價(jià)詞匯，每個(gè)標(biāo)題中都會(huì)圍繞一個(gè)動(dòng)詞來陳述事實(shí)，因此將新聞標(biāo)題中的動(dòng)詞整理為單獨(dú)文本，分析中醫(yī)藥在當(dāng)代社會(huì)的動(dòng)態(tài)建構(gòu)性及情感表達(dá)。將文本標(biāo)題動(dòng)詞按出現(xiàn)的頻率制成云圖如下（圖2）。

圖2 文本標(biāo)題動(dòng)詞云圖

圖2 中出現(xiàn)詞頻較高（≥3 次）的動(dòng)詞有fight、helps、promotes、promote、help、plays、role、calls、recover、becomes、boost、battle、eⅹplore、growing、offers、opens、sees、steps、urges、aid、approved、bears、fighting、get、gets、gives、held、promoted、proves、recognized、share、shows，見表1。

表1 文本標(biāo)題動(dòng)詞詞頻統(tǒng)計(jì)

詞表中的promote、boost、grows、steps、improve、spread、eⅹpand、develop 等動(dòng)詞表明中醫(yī)藥事業(yè)正處于不斷發(fā)展階段；fight、call for、plays、role、against、recover、offers、battle、aid、treat 等動(dòng)詞表明中醫(yī)藥在疫情中提供的醫(yī)療援助起到了重要作用；approved、recognized、eⅹplore、eⅹports、spread、eⅹpand 等動(dòng)詞表明中醫(yī)藥治療得到了國際社會(huì)的廣泛認(rèn)可。情感表達(dá)一般可分為積極、中性及消極三類，將出現(xiàn)3 次以上的動(dòng)詞分類后顯示，積極的詞匯有11 個(gè)、中性詞有18 個(gè)、消極詞匯0 個(gè)，見表2。

表2 情感極性分類統(tǒng)計(jì)

從情感極性分類統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，所用中性詞匯較多，其次為積極詞匯，無消極詞匯為0，說明《中國日?qǐng)?bào)》有關(guān)中醫(yī)藥新聞報(bào)道所持態(tài)度大多比較客觀真實(shí)，既無吹捧之感，也無消極之意。

在語篇排版上，有圖報(bào)道占據(jù)整個(gè)新聞報(bào)道的71%，且大部分圖片置于文字之上；在有圖報(bào)道中，有81%圖片置于文字之上，14%的圖片置于文字之下，5%的圖片置于文字之右。從符號(hào)構(gòu)圖角度看，從左至右放置造成了已知-新信息的結(jié)構(gòu)，上方與下方也有不同信息值，上方的是“理性的”，置于下方的是“真實(shí)的”，“理性的”指信息的概括性實(shí)質(zhì)，“真實(shí)的”指特定的信息，如細(xì)節(jié)等。因此，從符號(hào)學(xué)角度看中醫(yī)藥新聞報(bào)道的圖文語篇構(gòu)式較為合理。

（三）文本話語分析啟示

從文本民族志的分析中可見，《中國日?qǐng)?bào)》中醫(yī)藥新聞報(bào)道內(nèi)容較為廣泛，構(gòu)建出中醫(yī)藥普及化、國際化、科學(xué)化、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、時(shí)尚化等形象特點(diǎn)，對(duì)中醫(yī)藥的情感態(tài)度為中性偏積極，圖文語篇構(gòu)式較為合理。韋伯和格爾茨曾說，人是懸掛在自己所編織的意義之網(wǎng)上的動(dòng)物，這張意義之網(wǎng)就是文化，人被自己的文化定義，被文化定義的人又在不斷編織著這張意義之網(wǎng)，繼承、發(fā)展和創(chuàng)造著自己的文化，這種反身性和能動(dòng)性，讓文化永遠(yuǎn)處于主體和客體之間，永遠(yuǎn)是第三種產(chǎn)品[6]14。通過文本分析可以看出，中醫(yī)藥不是迷信、封建和滯后的，隨著社會(huì)發(fā)展以及國家各種利好政策的出臺(tái)，中醫(yī)藥也在繼承、發(fā)展和創(chuàng)造著自己的文化，這種文化的創(chuàng)新發(fā)展有中醫(yī)藥本體文化的內(nèi)在演變，也有客體社會(huì)的能動(dòng)作用，這兩種力量共同作用于中醫(yī)藥文化的發(fā)展與創(chuàng)新。從對(duì)外傳播的角度來講，中醫(yī)藥新聞報(bào)道內(nèi)容具有分散性和隨機(jī)性的特點(diǎn)。因此，在今后的中醫(yī)藥報(bào)道中應(yīng)加快頂層話語設(shè)計(jì)，使內(nèi)容更具系統(tǒng)性和專業(yè)性，可引進(jìn)熟悉中醫(yī)語言與文化的中醫(yī)專業(yè)人員，在每篇報(bào)道中加入對(duì)中醫(yī)文化元思想的認(rèn)識(shí)，深化主題，讓國外讀者了解中醫(yī)文化背后的中國傳統(tǒng)文化思想，增強(qiáng)中醫(yī)話語的闡釋力和說服力，提升傳播效果。

二、圖片話語分析

（一）建立圖片數(shù)據(jù)庫

《中國日?qǐng)?bào)》的新聞報(bào)道多數(shù)為圖文并茂，有圖報(bào)道占總報(bào)道數(shù)的70%，本文將有圖報(bào)道中的圖片截取下來，形成圖像資料庫，共計(jì)截圖364 張，分為人物、靜物、設(shè)備和圖表4 類，占比分別為71%、23%、4%和2%。

圖3 《中國日?qǐng)?bào)》高頻圖

（二）視覺語法理論視域下的圖片話語分析

“在《閱讀形象》的一書中，Kress 和Van Leeuwen 提出基于系統(tǒng)功能語言學(xué)理論的視覺語法理論，其框架包括再現(xiàn)層面、互動(dòng)層面和構(gòu)圖層面。”[8]即圖像表達(dá)了什么樣的內(nèi)容？對(duì)讀者建構(gòu)起什么樣的認(rèn)知和情感？與文本有著怎樣的語義關(guān)系？下面結(jié)合報(bào)道中出現(xiàn)頻次較高的4 幅代表性圖片（圖3）進(jìn)行分析。

報(bào)道中出現(xiàn)圖片的頻次較高的是A 和C 靜物圖，分別出現(xiàn)了16 次和12 次，是靜物圖中具有代表性的圖片。仔細(xì)觀察A 圖可以發(fā)現(xiàn)，圖中的具體文化因子包括15 味藥物，分別是白芍、枸杞、紅花、菊花、甘草、決明子、當(dāng)歸、石斛、黃柏、靈芝、桑葉、靈芝、當(dāng)歸、大貝、大棗，還包括一本中醫(yī)古籍、一桿秤和一張古書簡；C 圖為川芎、當(dāng)歸、金銀花和連翹等中藥和一桿秤。這2 幅圖以客觀的寫實(shí)手法來表征中醫(yī)形象，充滿了中醫(yī)藥的歷史性和年代感，尤其是A 圖色彩飽滿，光線柔和自然，情態(tài)表達(dá)較高，充分體現(xiàn)出中藥的美學(xué)意義。在視覺敘事當(dāng)中，語言和圖像存在擴(kuò)展和投射兩種語義關(guān)系。話語投射是圖文報(bào)道中常見的語義關(guān)系，報(bào)道內(nèi)容直接體現(xiàn)在圖片中。擴(kuò)展是圖像與文字具有各自的意義，兩者相互聯(lián)系，互為闡釋、補(bǔ)充或增強(qiáng)[9]?？v觀A 圖與C 圖的報(bào)道，話語投射語義關(guān)系較少，多數(shù)為擴(kuò)展語義關(guān)系，例如A 圖的16 篇報(bào)道中大多講述中醫(yī)藥在國外的傳播情況，國內(nèi)報(bào)道主要涉及中醫(yī)藥在疫情中所起的重大輔助作用，C 圖的報(bào)道中只有一篇涉及中藥的標(biāo)準(zhǔn)化話題，其余皆為中醫(yī)藥國際化和科學(xué)化的話題，可以判定A 圖和C 圖的圖像文字關(guān)系為語義擴(kuò)展關(guān)系。

B 圖和D 圖為人物靜態(tài)圖，在收集的390 篇報(bào)道中有71%為人物靜態(tài)圖，B 圖出現(xiàn)的頻次為8 次，D 圖出現(xiàn)的頻次為5 次，大多采用客位視角進(jìn)行寫實(shí)性表征。B 圖為中醫(yī)師在抓中藥，D 圖為一位藥工在篩中藥，背景為中國中藥行業(yè)著名的老字號(hào)同仁堂，在報(bào)道中有許多類似的圖片，如工人在生產(chǎn)線生產(chǎn)中藥，科研人員在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行科學(xué)研究等。人物圖片大多為寫實(shí)性表征，具體文化因子不明確，情感渲染不明顯，審美層次也沒有達(dá)到一定的高度?？v觀文本報(bào)道，有B 圖和D 圖的報(bào)道主題主要涉及中醫(yī)藥在疫情中扮演的重要角色以及被認(rèn)可的程度，中醫(yī)藥進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展及與其他國家進(jìn)行的合作。因此，圖片與文字的關(guān)系為語義擴(kuò)展關(guān)系。

（三）圖片話語分析啟示

通過以上分析可以看出，一是中醫(yī)藥報(bào)道中的圖片多采用客位視角進(jìn)行表征，直觀呈現(xiàn)“他者”信息，這種客觀性維度呈現(xiàn)，可將其視為一種輔助性作用的“淺描”或再現(xiàn)，能夠使讀者認(rèn)識(shí)中醫(yī)藥，但難以達(dá)到情感融入；二是中醫(yī)藥包括中藥、針灸、拔罐、推拿等許多具像文化因子，上述4 幅圖片只展示中藥，在創(chuàng)作技藝上仍需挖掘多維感官認(rèn)知方式，以實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥的非文字知識(shí)生產(chǎn)；三是報(bào)道中的圖文屬于語義擴(kuò)展關(guān)系，即圖片表達(dá)與文本主體相關(guān)程度低，沒有起到文本與圖片雙重編碼的協(xié)同共用。在今后報(bào)道中，可增加圖片的組成元素、增強(qiáng)圖像敘事，強(qiáng)調(diào)地方性、個(gè)性化主題，催生出全新的創(chuàng)意，并通過藝術(shù)的隱喻與象征把圖像背后關(guān)于中醫(yī)藥文化的儀式、事件等主旨表達(dá)出來，讓圖片具有多側(cè)面、多角度、綜合性、跨文化視野等特征，所呈現(xiàn)的視覺畫面既能體現(xiàn)中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵與表征的雙重意義，又能表達(dá)藝術(shù)本體價(jià)值追求，使圖片能夠起到對(duì)文本支撐和解釋的作用，補(bǔ)充文字文本的抽象表述，達(dá)到圖文協(xié)同編碼的效果。

繪畫和圖片作為文字的輔助性工具而備受人類學(xué)家重視，人類學(xué)強(qiáng)調(diào)圖像存形的客觀性維度，是直觀呈現(xiàn)或表征“他者”信息的圖像志，起到圖文相輔互證的作用，既有文化檔案的功能，又有現(xiàn)場鏡像與文化表征的功能[10]。如果僅把圖片作為記錄中醫(yī)藥事件的圖像，那么圖片的生命意義并不大?？v觀整個(gè)圖片數(shù)據(jù)庫，《中國日?qǐng)?bào)》大多使用的方法為寫實(shí)表征手法，情感隱喻和美學(xué)意義有所欠缺，與文本之間的呈現(xiàn)關(guān)系并不明確。關(guān)于人類學(xué)視角的探討，可以從表層圖像符號(hào)入手，進(jìn)而到深層的文化語義探索，再到更深層的“他者”文化所指，挖掘中醫(yī)藥人文內(nèi)涵以及主體鏡像，建構(gòu)和闡釋文化中的形象和符號(hào)，使圖片物象個(gè)案上升到抽象的理論思考中。

三、視頻話語分析

（一）建立視頻數(shù)據(jù)庫

在所選取的新聞中，共篩選出16 篇有視頻的文本報(bào)道，占總報(bào)道量的4.25%。4 個(gè)視頻講述中醫(yī)藥在此次疫情中扮演的重要角色及認(rèn)可度，例如，其中1 個(gè)視頻既翔實(shí)地展現(xiàn)了“三藥三方”在疫情中所起的作用，后又以動(dòng)畫的形式生動(dòng)地展示了中藥的力量和國家目前對(duì)中藥成分的研究；3 個(gè)視頻分別講述了中國如何使用中醫(yī)療法診治患者、不同年齡組的人采取不同的中醫(yī)療法、如何選擇正確的中醫(yī)治療方法；2 個(gè)視頻講述中醫(yī)典籍翻譯，一為德國翻譯家文樹德教授即將完成中醫(yī)經(jīng)典著作《本草綱目》的翻譯，另一為香港浸會(huì)大學(xué)埃里克·布蘭德博士正在將《本草圖經(jīng)》翻譯成英文，希望能在全球范圍內(nèi)推廣中醫(yī)；2 個(gè)視頻講述中醫(yī)藥獸醫(yī)方面的應(yīng)用，如針灸對(duì)寵物狗的治療等。還有5 個(gè)視頻內(nèi)容分別是外籍華人隋子南參觀中草藥園，幫助大家認(rèn)識(shí)熟悉中草藥；全國首家中醫(yī)客艙醫(yī)院正式開診；首都醫(yī)科大學(xué)附屬中醫(yī)醫(yī)院院長劉清泉與世界各地的醫(yī)生分享3 種常用的中藥配方；如何在不同年齡層使用中藥；沙漠救援：中國赴納米比亞醫(yī)療隊(duì)。

（二）視覺圖像語法視域下的視頻話語分析

Kress 和Van Leeuwen 的理論對(duì)視覺圖像語法的分析框架，包括再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。再現(xiàn)意義包括敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)，互動(dòng)意義包括視點(diǎn)、距離、接觸和情態(tài)。實(shí)現(xiàn)構(gòu)圖意義的資源有信息值、取景和顯著性。以Video shows TCM’s role in fighting COVID視頻為例，視頻的敘述人是在天津居住了28 年的外國人Peter Mecoy，以針灸、火罐和中藥為意象導(dǎo)入科學(xué)的中醫(yī)藥主題，Peter Mecoy 首先進(jìn)入中醫(yī)院的中藥房體驗(yàn)，隨后到天津中醫(yī)藥大學(xué)采訪中醫(yī)藥專家，了解中草藥如何治療新冠的原理，再參觀天津新冠疫情博物館，隨后采訪張伯禮院士，并進(jìn)入中醫(yī)藥實(shí)驗(yàn)室了解中醫(yī)藥的研發(fā)過程，了解新冠治療的有效成分。接下來采訪方艙醫(yī)院患者，聽他們親述中醫(yī)治療過程與效果，最后采訪了捷克共和國中醫(yī)中心負(fù)責(zé)人，了解中醫(yī)在國外的傳播情況。

視點(diǎn)可分為平視、俯視和仰視，整個(gè)視頻基本采取平視的視角，讓觀看者感覺平等親切，并能融入其中，大部分畫面人物并未與觀眾有直接的眼神接觸，主要以提供信息為主，視頻最后以捷克共和國中醫(yī)中心為代表講述了中醫(yī)藥在國外的傳播情況，拉近了與國外民眾的距離，在講述中醫(yī)藥組分時(shí)運(yùn)用動(dòng)畫的形式，畫面色彩飽和度高，令人眼前一亮，使觀眾感受到了中醫(yī)藥現(xiàn)代化的一面，具有高情態(tài)。在本視頻中它的構(gòu)圖意義主要通過取景來實(shí)現(xiàn)，視頻當(dāng)中的取景既有傳統(tǒng)的國醫(yī)堂、藥房，又有現(xiàn)代化的中醫(yī)藥實(shí)驗(yàn)室、抗疫紀(jì)念館和方艙醫(yī)院，人物有國內(nèi)的張伯禮院士、中藥專家和方艙醫(yī)院患者，又有捷克共和國中醫(yī)中心代表，因此讓觀眾既了解了中醫(yī)藥的千年歷史，又了解了中醫(yī)藥現(xiàn)代化的一面，既從國內(nèi)的主位視角闡釋了中醫(yī)藥的科學(xué)性，又從國外的客位視角了解中醫(yī)藥的海外傳播現(xiàn)狀，多層次、多角度地呈現(xiàn)出的中醫(yī)藥文化形象的客觀效果。

（三）人類學(xué)視域下的視頻話語分析啟示

在西方理論中，人類學(xué)研究者強(qiáng)調(diào)從局內(nèi)人的視角出發(fā)，尊重局內(nèi)人的觀點(diǎn)，但因不可能完全成為局內(nèi)人，所以必定會(huì)形成自己對(duì)所觀察對(duì)象的看法和觀念。這種態(tài)度接近于人類學(xué)研究中的主位研究法或馬林諾夫斯基所說的“文化持有者的內(nèi)部眼界”[11-12]。在16 個(gè)視頻報(bào)道中，利用主位為主，客位為輔的拍攝視角綜合呈現(xiàn)出多方觀點(diǎn)。根據(jù)不同立場建立起的不同視角，與視頻的內(nèi)在邏輯與文化細(xì)節(jié)相結(jié)合，在人類學(xué)的檢視與研究過程當(dāng)中，使視頻能夠被讀者多層次、多角度地加以解讀，在利用多方觀點(diǎn)并舉的方法達(dá)成敘事內(nèi)在平衡的同時(shí)，力求保持視頻中中醫(yī)藥文化形象呈現(xiàn)的客觀效果。

視頻作為一種人類學(xué)知識(shí)的視覺性生產(chǎn)方式，某種程度上彌補(bǔ)了文本和圖片在民族志研究方法中單一維度的缺失，通過多維度、多視角的呈現(xiàn)，使中醫(yī)藥形象能夠達(dá)到科學(xué)與美、嚴(yán)謹(jǐn)與自然、客觀與主觀的有機(jī)統(tǒng)一，視頻有效地傳達(dá)了內(nèi)容的概念功能、人際功能和語篇功能。

四、傳播策略分析

本文從文本、圖片和視頻3 種話語模態(tài)入手，分析了其存在的現(xiàn)狀和問題，并提出了改進(jìn)建議?！吨袊?qǐng)?bào)》中醫(yī)藥新聞報(bào)道呈現(xiàn)出一個(gè)較為客觀真實(shí)的中醫(yī)藥形象，但在傳播策略上可以從以下方面進(jìn)一步優(yōu)化。

（一）從文本內(nèi)容上可加深報(bào)道主題的深度，使內(nèi)容更具系統(tǒng)性和專業(yè)性

從收集語料情況來看，每篇報(bào)道基本就事件本身進(jìn)行敘述，大多無關(guān)聯(lián)性和連續(xù)性，建議可展開專欄性報(bào)道，使讀者對(duì)報(bào)道主題有更為深刻的了解，從而使報(bào)道更具亮點(diǎn)、沖擊和吸引力。例如《山西中醫(yī)藥制劑獲批治療新冠病毒》《廣東省的中醫(yī)治療對(duì)病毒有89%的療效》《寧波市96.5%新冠病毒患者接受中醫(yī)治療》等報(bào)道可以放在同一個(gè)欄目中，成為富有沖擊力的一組中醫(yī)藥診療新冠的系列報(bào)道。

主題報(bào)道的傳播價(jià)值是其內(nèi)在隱藏的思想理念，富含文化寓意與優(yōu)秀的文化主題，對(duì)受眾的思想和行為產(chǎn)生較為深遠(yuǎn)的影響。因此，可在報(bào)道結(jié)尾進(jìn)行主題升華，立足更高站位提升報(bào)道品味，提高中醫(yī)藥文化的說服力和感召力，進(jìn)而提高中醫(yī)藥文化的國際影響力。例如《整體療法使保加利亞患者成為中醫(yī)的堅(jiān)定信徒》報(bào)道中講述了一位52 歲的保加利亞人練習(xí)八段錦的故事，他接觸中醫(yī)30 年，每天堅(jiān)持練習(xí)八段錦，并把八段錦介紹給因練習(xí)柔道受傷的朋友。筆者認(rèn)為文中應(yīng)對(duì)八段錦或者中醫(yī)整體療法展開報(bào)道，如介紹中醫(yī)八段錦的由來和功效，或者中醫(yī)整體療法的科學(xué)性與有效性，激發(fā)國外讀者的好奇心與求知欲，進(jìn)一步增強(qiáng)其可讀性，展示中醫(yī)藥文化的獨(dú)特魅力。

（二）加強(qiáng)圖片與文本語義投射關(guān)系，凸顯圖片現(xiàn)場鏡像與文化表征功能

從圖片話語分析來看，有較多圖片與文本呈現(xiàn)語義擴(kuò)展關(guān)系，即圖片與文本契合度有待進(jìn)一步提高，未能有效體現(xiàn)文本所報(bào)道內(nèi)容，因此在今后的主題報(bào)道中要提高圖片與文本的關(guān)聯(lián)性，凸顯其藝術(shù)再生產(chǎn)和實(shí)踐的特性，如藝術(shù)表現(xiàn)力和作品審美性，增加版面的藝術(shù)魅力，提升讀者的審美愉悅感。中醫(yī)具有時(shí)空之變，圖片可利用古籍、針灸、中藥與現(xiàn)代化智能等時(shí)空元素混合再現(xiàn)，使圖片有更多維度的想象空間和情感交流。

此外，將地方性知識(shí)、文化比較、主位與客位等研究視角融合起來，既能像局內(nèi)人一樣看待他者文化，又可以用客位視角來分析、解釋和比較該文化，進(jìn)而拓展圖片真實(shí)性維度，形成圖片創(chuàng)作的有效方法。如在《加強(qiáng)中西醫(yī)合作》報(bào)道中使用了C 圖，圖中只展示了中藥的內(nèi)容，缺乏中西醫(yī)結(jié)合的意象展示，與讀者難以產(chǎn)生心靈對(duì)話或情感共鳴?？蓪D片進(jìn)行漫畫創(chuàng)作，將中醫(yī)藥中特有具象因子中藥秤、藥碾子、銀針與注射或手術(shù)器具、顯微鏡等現(xiàn)代醫(yī)學(xué)儀器相結(jié)合，生動(dòng)展示出中醫(yī)與西醫(yī)相融合的趨勢，形成文化比較與結(jié)合場域，有效回應(yīng)了加強(qiáng)中西醫(yī)合作的報(bào)道主題，同時(shí)也傳播了中醫(yī)藥具象文化因子，圖片與文本形成強(qiáng)有力的立體效果，圖文并重，給讀者帶來藝術(shù)的愉悅感。

（三）增加視頻數(shù)量，利用新媒體技術(shù)，提升中醫(yī)文化真實(shí)性體驗(yàn)

在390 篇報(bào)道中只有16 個(gè)視頻報(bào)道，視頻報(bào)道占總報(bào)道量的4.25%，占比較低。視頻以高效的動(dòng)態(tài)傳播方式直觀呈現(xiàn)報(bào)道主題，具有較強(qiáng)的生命力和影響力，在文化傳播中占據(jù)優(yōu)勢，在今后報(bào)道中可適當(dāng)增加視頻報(bào)道數(shù)量，進(jìn)一步提升視頻質(zhì)量。例如，在《中國傳統(tǒng)醫(yī)藥在無錫博物館展出》這一報(bào)道中，展出了2 幅觀眾現(xiàn)場參觀的圖片，圖片與文本主題契合度較高，但可進(jìn)一步改進(jìn)，如可利用新媒體技術(shù)VR 展出博物館陳列品，使讀者身臨其境，增強(qiáng)報(bào)道的交互性、沉浸性和想象性，提升中醫(yī)文化真實(shí)體驗(yàn)感。

從報(bào)道內(nèi)容上看，寫實(shí)性報(bào)道居多，隨著社會(huì)節(jié)奏加快，這類報(bào)道已難以滿足現(xiàn)代受眾的閱讀需要，短視頻已成為主流傳播新形態(tài)，充滿創(chuàng)意的文案、剪輯和配樂，使受眾短時(shí)間內(nèi)迅速了解傳播主題，信息量大，直觀形象，使內(nèi)容和形式完美融合。因此，在今后視頻報(bào)道中，可進(jìn)一步豐富視頻的內(nèi)容和創(chuàng)意，突出中醫(yī)故事性語態(tài)和藝術(shù)性語態(tài)，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)作者的情感，展現(xiàn)報(bào)道的新聞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。例如，在《中醫(yī)藥在抗擊新冠肺炎的作用》視頻報(bào)道中，運(yùn)用現(xiàn)代動(dòng)畫形式展現(xiàn)提取中醫(yī)藥有效成分的實(shí)驗(yàn)研究，畫面顏色鮮明、簡潔生動(dòng)，藝術(shù)化地表現(xiàn)出中醫(yī)藥現(xiàn)代化形象，提升報(bào)道的易讀性、易記性和可視化，為受眾創(chuàng)造愉悅的信息閱讀體驗(yàn)感。

本文采用文本民族志和話語分析的方法，根據(jù)人類學(xué)和語言學(xué)的理論對(duì)《中國日?qǐng)?bào)》中醫(yī)藥新聞報(bào)道進(jìn)行多模態(tài)話語分析。人類學(xué)的文本民族志方法從宏觀視角進(jìn)行整體性思考，從更為廣闊的視野探賾當(dāng)代中醫(yī)藥形象構(gòu)建機(jī)制，呈現(xiàn)中醫(yī)藥形象的積極演變過程。主客位視角替代慣性思考的單一框架呈現(xiàn)出中醫(yī)藥形象自我與他者理解，助力中醫(yī)藥文化形象構(gòu)建。語言學(xué)的話語分析從微觀視角進(jìn)行考察，對(duì)傳播內(nèi)容、情感和語篇構(gòu)式進(jìn)行更加細(xì)致地分析，從而發(fā)現(xiàn)在傳播過程中的不足之處，對(duì)新聞報(bào)道具有指導(dǎo)意義。結(jié)合宏觀人類學(xué)視角和微觀語言學(xué)視角進(jìn)行綜合分析，有助于多維度、多面性、立體化的中醫(yī)藥對(duì)外傳播形象的構(gòu)建。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，語言單模態(tài)已無法滿足中醫(yī)跨文化傳播的需求，開展多模態(tài)話語研究有助于中醫(yī)文化行為儀式傳播和物質(zhì)觀念傳播。在今后的研究中，我們繼續(xù)在多學(xué)科視野下，進(jìn)行歷時(shí)追蹤，綜合性考察，不斷收集和分析報(bào)道數(shù)據(jù)，擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫規(guī)模，使研究結(jié)果更趨全面和完善。希冀本文能夠?qū)χ嗅t(yī)藥文化外宣報(bào)道提供理論參考，為探索中醫(yī)藥文化外宣模式以及建設(shè)中醫(yī)藥文化話語體系提供借鑒，助推中醫(yī)藥文化“走出去”戰(zhàn)略，使中醫(yī)藥文化這一地方性知識(shí)轉(zhuǎn)為世界性共享知識(shí)，貢獻(xiàn)中國智慧。