奚曦XI Xi；姚志琴YAO Zhi-qin

（南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院，南京 211156）

0 引言

黨的十九屆五中全會提出了加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，2018年，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃》（2018-2022 年），明確提出要培育、提升農(nóng)業(yè)品牌，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，加快形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局。由此可見，農(nóng)業(yè)作為增強(qiáng)國內(nèi)國際“雙循環(huán)”動力的重要發(fā)展領(lǐng)域和主要戰(zhàn)略支撐，一方面通過加強(qiáng)各地農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)，不斷推進(jìn)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化，打造一批區(qū)域優(yōu)質(zhì)、安全、綠色的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，有效激發(fā)消費者購買需求、暢通國內(nèi)大循環(huán)；一方面，依托互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的發(fā)展，塑造區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，形成品牌的聚集效應(yīng)，提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的知名度，助力更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌從省內(nèi)國內(nèi)走向世界舞臺，暢通國際大循環(huán)，在提高農(nóng)民收入的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升了中國農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的整體影響力和競爭力?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局為我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的智慧化建設(shè)及農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，帶來了前所未有的機(jī)遇。

近年來，黨中央和國家領(lǐng)導(dǎo)人也多次對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)做出指示：2013 年提出要“用品牌保證人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信心”，2014 年再論“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，2015 年重申“農(nóng)業(yè)要建品牌”等。2016 年及2017 年的中央經(jīng)濟(jì)工作會議，就如何發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌引領(lǐng)作用及如何進(jìn)一步推動農(nóng)業(yè)供需結(jié)構(gòu)升級，做出了更為具體的部署和戰(zhàn)略規(guī)劃，2017 年的中央一號文件更是明確提出要“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌”。同年，原國家質(zhì)檢總局通知開展全國性的知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)建設(shè)，并以提升區(qū)域品牌建設(shè)作為全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)的重要方式。2018 年，《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022 年）》明確提出要加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，提高市場競爭力。2019年國家再次提出“走以生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展為導(dǎo)向的高質(zhì)量發(fā)展新路子”的重要論述，這為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提出了更高的要求，建立了新的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。2020 年發(fā)布的《中國農(nóng)村電商物流發(fā)展報告》則深度分析了新基建支持“工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的態(tài)勢。2020 年中央一號文件提出強(qiáng)化農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，創(chuàng)建地域特色鮮明“小而美”的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。2021 年和2022 年的中央一號文件連續(xù)指出“推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”，再一次堅定了我國農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展道路。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌概念界定

從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者的角度出發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品作為一種具有時令性的特殊產(chǎn)品，消費者的購買往往基于經(jīng)驗或信任。對于農(nóng)產(chǎn)品單個生產(chǎn)者的質(zhì)量如何，購買者一般不具備較為專業(yè)的分辨能力，更多的是通過該產(chǎn)品所在的行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r或該地區(qū)所有的生產(chǎn)者整體產(chǎn)品質(zhì)量所帶來的以往市場聲譽進(jìn)行判斷，從而產(chǎn)生購買行為。如陜西蘋果、江蘇鹽水鴨等等。而從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的角度出發(fā)，多為分散式的經(jīng)營，且往往不局限于某一個、某一種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。如若要求每一個農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者均獨立建設(shè)及推廣一個品牌，不具備可操作性，耗費的時間成本及人力、資源成本巨大?；诖耍⑥r(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌既能有效節(jié)約單個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的成本，同時有利于形成當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的聚集效應(yīng)，打造拳頭品牌，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的美譽度及知名度。

在研究中發(fā)現(xiàn)，有些國外學(xué)者對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提出了一些不同的觀點和看法，比如有的學(xué)者認(rèn)為可以像傘一樣打造以某個品牌為中心、其余品牌協(xié)同發(fā)展的“傘品牌”概念，不局限于某一個農(nóng)產(chǎn)品，而是多品類共用同一個品牌，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展提供了新的思路。與之類似的品牌策略在國內(nèi)往往被稱為多品類的區(qū)域公用品牌，有一些近年發(fā)展勢頭良好，如江蘇省鄉(xiāng)伴系列品牌。

但是，我們也發(fā)現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌帶來相關(guān)企業(yè)正向聚集、進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展的同時，也存在著極少數(shù)企業(yè)“搭便車”，利用了區(qū)域品牌的公用屬性，徒有其名、以次充好，無法保證產(chǎn)品的質(zhì)量，導(dǎo)致整體品牌的口碑受損，甚至影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，拖累地區(qū)形象。比如丹東草莓卻是江蘇生產(chǎn)，陽澄湖大閘蟹、東北五常大米、西湖龍井茶更是比比皆是，數(shù)不勝數(shù)。市場上的劣幣驅(qū)逐良幣，一方面導(dǎo)致了政府推行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌阻礙重重，一方面一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)由于區(qū)域品牌的負(fù)外部性影響，擔(dān)心殃及池魚，不愿參與到公用品牌的建設(shè)中去，而是選擇發(fā)展獨立的企業(yè)品牌，導(dǎo)致了市場上農(nóng)產(chǎn)品的“一品多牌”現(xiàn)象層出不窮，造成了資源的浪費，也無法形成品牌的聚集效應(yīng)，無力推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展。

2 江蘇省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

江蘇素有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多。2021 年全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌百強(qiáng)價值評估榜單中，我省盱眙龍蝦、洪澤湖大閘蟹、洞庭山碧螺春、海門山羊等4 個品牌價值評估分別達(dá)到228.30 億元、154.28 億元、44.29 億元、27.31 億元，品牌影響力指數(shù)評價分別為84.779、78.325、71.531、71.299?？梢哉f，江蘇省農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)已經(jīng)有序駛?cè)肟燔嚨?，區(qū)域公用品牌高速發(fā)展正呈現(xiàn)出以下幾個特點：首先，是農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)資源的集中化。江蘇省首個農(nóng)產(chǎn)品公用品牌是連云港市于2016年11 月推出的地市級品牌“聯(lián)天下”，隨后，2017 年9 月南京市溧水區(qū)推出了省內(nèi)首個縣域農(nóng)產(chǎn)品的公用品牌“無想田園”。緊接著，淮安市、南京市、宿遷市都分別打造了“淮味千年”、“食禮秦淮”、“射陽大米”、“茉莉六合”等地市級、縣級區(qū)域公用品牌。這些區(qū)域公用品牌的建立，無論是通過整體的授權(quán)、或是一品多類的方式，均有效地促進(jìn)了各地、縣、市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的聚集式發(fā)展，對區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源的整合起到了良好的作用，也有助于集中展示當(dāng)?shù)靥厣焚|(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。同時，我省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)過程中，將產(chǎn)品品質(zhì)放在首位，注重品牌的標(biāo)準(zhǔn)制定和產(chǎn)品的培育規(guī)范性。充分利用了我省科研院所及高校眾多的特點，全力提升消費者滿意度，塑造了全系統(tǒng)的品牌機(jī)建設(shè)鏈路，完整主動的將品牌相關(guān)的產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)消費者。

而從政策支持層面，2019 年以來，江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)為重點，深入實施“品牌強(qiáng)農(nóng)營銷富民”工程，研究制定了《農(nóng)業(yè)品牌提升行動專項方案（2018-2022）》；將農(nóng)業(yè)品牌工作列入“十四五”江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃編制重要內(nèi)容，射陽大米、高郵鴨蛋、陽澄湖大閘蟹、盱眙龍蝦、南京鹽水鴨、洞庭山碧螺春茶等一批知名品牌逐步成長壯大。江蘇省政府于2021 年發(fā)布的1 號中文件提出，要深入推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)營銷富民工程，打造一批“江蘇精品”農(nóng)業(yè)品牌、知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、組織品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌。同時，我省各地政府或公用品牌持有者為推廣區(qū)域公用品牌搭建了良好的平臺。2017 年9月，南京溧水區(qū)舉辦了“溧水區(qū)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”，正式啟用“無想田園”區(qū)域品牌；2018 年11 月，在上海舉辦的江蘇省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品（上海）交易會上，江蘇省正式發(fā)布了大米區(qū)域公用品牌“水韻蘇米”、金湖縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“鮮美金湖”；2019 年12 月，南京市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“食禮秦淮”舉行了盛大的服務(wù)平臺發(fā)布會。政府層面開展的各項宣傳活動幫助我省區(qū)域公用品牌提升了全國范圍內(nèi)的影響力和知名度。全國范圍內(nèi)的各類農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品展銷會、農(nóng)民豐收節(jié)，我省也會進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的介紹和推廣。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成熟度高低是農(nóng)業(yè)市場化、現(xiàn)代化是否達(dá)成的重要標(biāo)志。

我省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)雖取得了一定成就，但存在問題也較為突出。第一，品牌覆蓋范圍不夠廣。我省區(qū)域品牌多為區(qū)縣級或縣級以下區(qū)域品牌，無論是品牌的影響力、產(chǎn)品的供給力均難以逾越地域障礙，如表1 所示，我省目前尚未出現(xiàn)極具影響力的地市級、省級區(qū)域公用品牌，已有的省內(nèi)公用品牌也存在著所處行業(yè)的總產(chǎn)值不高、本區(qū)域以外的知名度較低等問題。產(chǎn)品市場的個性化需求與標(biāo)準(zhǔn)化供給難以匹配、小范圍的傳統(tǒng)工藝與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益難以匹配、傳統(tǒng)保守的觀念難以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)開拓創(chuàng)新環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品品牌建立后知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)難等一系列問題也日益凸顯。

表1 2022 中國區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌影響力指數(shù)*

第二，創(chuàng)立品牌的企業(yè)影響力欠佳。全國知名的農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌少之又少，我省農(nóng)產(chǎn)品的各產(chǎn)品品類均缺乏大型、知名龍頭企業(yè)引領(lǐng)。品牌的輻射力不足。全國市場占有率不高、品牌的市場影響力有限。

第三，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品類小。如表2 所示，與江蘇眾多農(nóng)產(chǎn)品品類相比，目前的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品品類均為小眾產(chǎn)品，糧油、果菜、肉蛋奶都缺乏知名企業(yè)和品牌，例如僅有的兩個入圍最具影響力的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌之一的陽澄湖大閘蟹，雖市場知名度較好，但商品客單價較高，且消費的季節(jié)性突出、禮品屬性強(qiáng)，針對的目標(biāo)消費群體有限，從銷售量來看，尚未構(gòu)成廣大百姓餐桌的必備品。

表2 2022 中國區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌影響力指數(shù)*

第四，智慧化程度不高。目前我省建立的區(qū)域公用品牌均未形成電商化的品牌體系，未能有效的利用新零售、O2O 等模式進(jìn)行線上銷售、線下展示以實現(xiàn)多渠道購買。區(qū)域品牌的建設(shè)仍舊沿用了傳統(tǒng)的營銷方式，對于信息化技術(shù)的利用不足，未能針對細(xì)分市場設(shè)計不同的信息化IP 形象滿足不同消費者消費需求。

因此，江蘇省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的國內(nèi)市場知名度欠缺，表現(xiàn)力一般，農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力不高，品牌電商化程度較低。如何快速有效的創(chuàng)建農(nóng)業(yè)公用品牌發(fā)展體系，培育一批具有國際競爭力的農(nóng)產(chǎn)品著名品牌，暢通國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的大循環(huán)，最終實現(xiàn)內(nèi)外“雙循環(huán)”，從農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省轉(zhuǎn)化，是我省區(qū)域品牌建設(shè)亟待解決的重要問題。

3 江蘇省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)路徑

第一，選擇合適的區(qū)域公用品牌建設(shè)模式。農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌作為公用品牌，首先具備的是準(zhǔn)公共產(chǎn)品的屬性，而在我國鄉(xiāng)村振興的背景之下，又具有了我省特色的農(nóng)業(yè)外部特征。區(qū)域公用品牌的建設(shè)往往有三種模式的選擇：一是立足于農(nóng)戶自發(fā)建設(shè)品牌的稟賦機(jī)制，二是采取政府引領(lǐng)及主導(dǎo)的建設(shè)機(jī)制，三是互利共享的共建模式。根據(jù)江蘇省區(qū)域公用品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，第三種模式能夠更加有效地調(diào)動農(nóng)業(yè)企業(yè)的自主性，也有助于形成品牌建設(shè)的規(guī)模效應(yīng)。

第二，厘清資金投入與品牌建設(shè)的關(guān)系。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)成效的高低受到品牌建設(shè)投入多少的影響。但品牌建設(shè)往往存在這樣的誤區(qū)：投入越多成效越好。品牌投入并不是品牌發(fā)展好壞的唯一影響，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的建設(shè)也并非一味追求投入越高越好。只有有效的建設(shè)投入才能夠促進(jìn)品牌建設(shè)具有較好的產(chǎn)出效果及發(fā)展?jié)摿?。我省在進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)時，同樣要避免進(jìn)入建設(shè)投入越多，建設(shè)成效越好的誤區(qū)。促進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)投入的有效性是在進(jìn)行品牌建設(shè)時要考慮的首要問題。

第三，充分利用區(qū)域自然稟賦優(yōu)勢。當(dāng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)政策體系越完善，消費者對其品牌的認(rèn)同度越高。而品牌可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)越好，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)就越能取得突出的成效。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的公用品牌通常是建立在某個地區(qū)的自然資源、地理資源、社會資源、文化資源及已有的農(nóng)產(chǎn)品品牌資源的基礎(chǔ)之上，該區(qū)域的自然稟賦與農(nóng)產(chǎn)品公用品牌匹配度越高，則區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的基礎(chǔ)條件越好。對江蘇省的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體而言，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)掘本區(qū)域的自然稟賦優(yōu)勢，促進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌形成獨具江蘇特色、不可復(fù)制的市場競爭力，講好品牌故事，傳播江蘇文化。

綜上，我省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)路徑如圖1 所示。稟賦優(yōu)勢、政策支持、行業(yè)共建是建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的關(guān)鍵因素，應(yīng)充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用、給予政策支持和相應(yīng)的投入，推動政策落地；積極發(fā)揮各類行業(yè)協(xié)會及合作社的促進(jìn)、中樞作用；致力于培育我省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的持續(xù)可成長力，賦予品牌文化內(nèi)涵，促進(jìn)拳頭品牌形成，提升消費者的認(rèn)同感；在進(jìn)一步夯實農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)及產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的前提下，充分利用江蘇省的區(qū)域自然稟賦優(yōu)勢，深挖區(qū)域特色，為區(qū)域公用品牌創(chuàng)造良好的品牌生態(tài)環(huán)境。

圖1 江蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)路徑