吳俊松，羅 健

（貴州財經(jīng)大學(xué)，貴州貴陽 550000）

0 引言

《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022）》中提出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村應(yīng)優(yōu)先發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興還需進(jìn)行農(nóng)村農(nóng)業(yè)上的創(chuàng)新，夯實農(nóng)業(yè)農(nóng)村基本現(xiàn)代化，創(chuàng)建有價值的高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)品牌，要將綠色和健康理念植入品牌內(nèi)涵之中。“梵凈仙菇”品牌的產(chǎn)業(yè)背景：在木黃鎮(zhèn)形成了規(guī)模型的農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，菌類作為印江縣的首位產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)，在政府的扶持下飛速發(fā)展?！拌髢粝晒健背蔀橛〗h首個省級優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，但“梵凈仙菇”目前處于初步發(fā)展階段，還需要完善品牌價值的構(gòu)成體系。

1 生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)及品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 印江縣生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.1 基礎(chǔ)生產(chǎn)狀況。印江縣生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園具備完整的生產(chǎn)線，生產(chǎn)規(guī)模龐大。從2019～2021年，產(chǎn)業(yè)園區(qū)以木黃鎮(zhèn)為中心，建立了食用菌現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)研究院，以更好地實現(xiàn)科學(xué)生態(tài)種植。并建立了多個種植園區(qū)向四周輻射開來，在盤龍、燕子巖、鳳儀、木盆、文昌、木良開始了菌群的培養(yǎng)。

食用菌種植種類豐富，產(chǎn)業(yè)園區(qū)依托于梵凈山豐富的自然資源。銅仁市通過與浙江慶元食用菌研究中心、廣東微生物研究所、貴州大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)等多個機(jī)構(gòu)簽訂條約，相繼培育種植了香菇類、平菇、木耳類、灰樹花類等近10個種類，達(dá)20多個品種。

1.1.2 銷售區(qū)域與渠道。線下銷售渠道豐富，在扶貧政策的支持下，印江縣與上海、重慶、深圳、蘇州、貴陽等地簽訂品牌區(qū)域代理合同，解決了菇農(nóng)們自產(chǎn)自銷的問題。在華聯(lián)瑪客、天天見、喜多多等22家大型連鎖超市提供專用供銷平臺。線上采取“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的電商扶貧模式，與京東、阿里等電商平臺深入合作，在淘寶、京東開設(shè)了相關(guān)食用菌銷售網(wǎng)點76家，2021年產(chǎn)值11.49億元。

1.1.3 品牌營銷策略。園區(qū)營銷宣傳活動處于品牌知曉期階段，品牌的區(qū)域特征明顯，在政府的支持下，獲得了銅仁日報、銅仁新聞網(wǎng)等新聞機(jī)構(gòu)的報道，企業(yè)組織拍攝食用菌產(chǎn)品等20多個網(wǎng)紅視頻，開展直播帶貨活動，但效果甚微，傳播效果不明顯。

1.2 “梵凈仙菇”品牌發(fā)展現(xiàn)狀

品牌認(rèn)知度較低，在木黃鎮(zhèn)周邊以街頭采訪的方式，對100位居民提問“您是否知道或了解梵凈仙菇這一品牌”，83%的人不知道這一品牌，有17%的人只聽說過這一品牌，即使消費者接觸“梵凈仙菇”的零售產(chǎn)品，品牌的感知價值也不能很好地傳達(dá)給消費者。

品牌存在感不足，“梵凈仙菇”品牌在注冊商標(biāo)后，通過行為媒體、政府宣傳出現(xiàn)在大眾的視野中，品牌缺乏視覺表達(dá)，只有四個文字很難讓人記憶，即使消費者品嘗了‘梵凈仙菇’的產(chǎn)品，只會記得這個蘑菇很好吃，而無法建立品牌形象。

1.3 生態(tài)農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系

1.3.1 生態(tài)農(nóng)業(yè)對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢。提高品牌美譽度：生態(tài)農(nóng)業(yè)注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，可體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任，提高品牌的美譽度和用戶忠誠度。豐富品牌內(nèi)涵：生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要品牌建立后，由品牌所帶來的經(jīng)濟(jì)收益維護(hù)生態(tài)環(huán)境，體現(xiàn)品牌的生態(tài)文化內(nèi)涵，不僅豐富了品牌內(nèi)涵，也有助于生態(tài)農(nóng)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

1.3.2 生態(tài)農(nóng)業(yè)對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的劣勢。品牌市場份額受限：生態(tài)農(nóng)業(yè)需要依賴特定的生態(tài)環(huán)境和資源，規(guī)?？赡軙艿较拗疲瑹o法大規(guī)模擴(kuò)張，可能會影響品牌的市場份額和盈利能力。品牌認(rèn)可度低：生態(tài)農(nóng)業(yè)是一種新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，品牌較難獲得市場的認(rèn)可度，推廣和宣傳難度可能較大。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系更多取決于消費者感知的復(fù)雜性，這決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌價值與消費者之間的必然聯(lián)系。品牌價值本身具有功能性價值、情感性價值、社會性價值、嘗試性價值和條件性價值，將這些價值與顧客感知價值一一對應(yīng)，解釋了農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的來源。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的構(gòu)成要素

2.2.1 功能性價值?！拌髢粝晒健逼放频墓δ苄詢r值位于消費者感知價值的最底層，農(nóng)產(chǎn)品品牌的功能性價值主要體現(xiàn)在物質(zhì)的有形屬性，其中包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品制作工藝、產(chǎn)品售后服務(wù)等?！拌髢粝晒健笨赏ㄟ^滿足消費者在這一層次上的需求，共享食用菌產(chǎn)品無污染、安全、優(yōu)質(zhì)食品、綠色健康的特點，獲得消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，這本質(zhì)上也就滿足了消費者對產(chǎn)品有用性的需求，因此才能體現(xiàn)出“梵凈仙菇”為消費者帶來的功能性價值。

2.2.2 情感性價值。情感性價值從消費者的情感層面出發(fā)，通過品牌自身所展露的個性或形象，為消費者帶去情感上的積極影響或滿足，使消費者感受到品牌給予的享受、愉悅、溫暖等情感價值?！拌髢粝晒健鄙L在圣潔純凈的梵凈山下，這里獨特優(yōu)厚的山水和氣候滋養(yǎng)了“梵凈仙菇”，帶給消費者情感體驗，增強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)可和喜愛，培養(yǎng)忠誠和信任。

2.2.3 社會性價值。品牌為消費者帶來的社會性價值位于最高層次，它使消費者在情感需求的基礎(chǔ)上漸進(jìn)一步，升華為精神追求或理想價值。此時，品牌體現(xiàn)出來的并不僅僅是商品的功利性層面，更多的是消費者從品牌身上感受到的自我精神的滿足，又或是在品牌中看到自我個性，產(chǎn)生價值認(rèn)同，并借助品牌彰顯社會地位或個性特點，傳遞自己的社會價值觀，最終達(dá)到自我實現(xiàn)的目的。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升策略

3.1 “梵凈仙菇”品牌的建設(shè)路徑

依據(jù)CBBE模型金字塔（如圖1），可將建設(shè)路徑分為基礎(chǔ)層、功能層、情感層、信仰層，每一層都是相互關(guān)聯(lián)和依賴的，每一層都是品牌形象建設(shè)的重要組成部分。同時，這與消費者對品牌認(rèn)知過程相對應(yīng)，消費者對品牌的認(rèn)知過程也是逐層遞進(jìn)，最終形成品牌關(guān)系。

圖1 CBBE模型金字塔

3.1.1 基礎(chǔ)層。品牌身份是品牌金字塔的基礎(chǔ)，包括品牌名稱、標(biāo)志、顏色、形象等。在有效的500份問卷中發(fā)現(xiàn)，社交媒體和網(wǎng)絡(luò)新聞的品牌傳播策略：消費者更傾向于通過社交媒體和網(wǎng)絡(luò)新聞了解菌類農(nóng)產(chǎn)品信息。因此，“梵凈仙菇”在建立起品牌形象后，品牌可以加大在這兩個渠道的投入和傳播力度，例如定期發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品信息、品牌故事、用戶體驗等內(nèi)容，以吸引和留住潛在消費者。

3.1.2 功能層。品牌功能是指品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能、功能等?！拌髢粝晒健逼放拼嬖诘膯栴}，產(chǎn)品種類繁多、品種多樣，但缺乏產(chǎn)品細(xì)分，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障?？赡軙?dǎo)致消費者的個性化需求不能被滿足。從500份問卷結(jié)果得出，消費者對食用菌類產(chǎn)品服務(wù)關(guān)注度集中在以下幾點：60.64%的人愿意為更高品質(zhì)的菌類農(nóng)產(chǎn)品買單，對食用菌品種的關(guān)注度較高，達(dá)到49.70%，這為“梵凈仙菇”品牌在產(chǎn)品策略上提供了有力的依據(jù)。同時，關(guān)注價格的消費者占39.76%，這也反映了確實有更多人愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單。針對這一現(xiàn)象，“梵凈仙菇”品牌可以嘗試通過傳播產(chǎn)地故事、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地特色等方式提高消費者對產(chǎn)地的認(rèn)知和關(guān)注度，同時與當(dāng)?shù)卣?、農(nóng)業(yè)部門等合作，共同打造產(chǎn)地品牌。

3.1.3 情感層。品牌反應(yīng)是情感層的來源，是指消費者對品牌的主觀感受和評價，包括對品牌的形象、文化、個性等?！拌髢粝晒健逼放迫狈ζ放评砟詈推放莆幕瘍?nèi)涵的支撐，使得品牌形象顯得空洞無物。消費者希望品牌提供安全感，由于菌類產(chǎn)品存在安全隱患，選擇知名品牌和信譽良好的食用菌產(chǎn)品，消費者會覺得產(chǎn)品更加安全可靠，從而獲得安全感。購買綠色有機(jī)和無農(nóng)藥殘留的食用菌產(chǎn)品，消費者可能會覺得自己在關(guān)注和維護(hù)自己及家人的健康，從而獲得健康感。

3.1.4 信仰層。品牌信念是指品牌的核心價值觀，以及品牌對社會和消費者的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。針對“梵凈仙菇”品牌存在的問題，品牌難以傳達(dá)社會責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)意識，無法為消費者提供更高層次的價值。從500份調(diào)查問卷數(shù)據(jù)來看，消費者對菌類產(chǎn)品的豐富飲食文化、增加農(nóng)民收入的感知度較高，主要是因為消費者在購買產(chǎn)品時，認(rèn)為這些產(chǎn)品不僅僅是商品，還具有一定的社會價值。這符合消費者行為學(xué)中的顧客感知價值理論，即消費者在購買商品時，不僅考慮到商品本身的功能和價格，還會考慮到商品所帶來的社會效益和影響，以及品牌所傳遞的價值觀，農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)注重社會價值觀的傳遞。

3.2 “梵凈仙菇”品牌價值提升策略

3.2.1 保證產(chǎn)品質(zhì)量，實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)和底線，只有讓消費者對產(chǎn)品安全放心，才能逐步將品牌融入消費者心中。“梵凈仙菇”要加強(qiáng)監(jiān)督與管理，不斷推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。通過細(xì)化區(qū)域品牌管理辦法、動態(tài)更新品牌準(zhǔn)入與退出機(jī)制，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程。堅持綠色發(fā)展理念，對菌菇的種植和培育要采用高科技培育技術(shù)，禁止濫用農(nóng)藥等化學(xué)藥品。同時要構(gòu)建消費者可全程追溯的品牌產(chǎn)品質(zhì)量體系，以保障消費者對食品安全的知曉權(quán)，維護(hù)“梵凈仙菇”良好的品牌信譽和品牌形象，使其能以優(yōu)質(zhì)綠色安全的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品走向更廣闊的市場。

3.2.2 挖掘區(qū)域文化價值，賦予品牌文化內(nèi)涵?！拌髢粝晒健彼L的環(huán)境是擁有“梵天凈土”稱呼的梵凈山，梵凈山被當(dāng)?shù)鼐用窨醋鍪巧袷サ淖匀痪坝^和信仰的追崇之地，這里被佛教思想的包裹，充斥著純凈高潔的氣息。圍繞這些文化背景，“梵凈仙菇”可以深入挖掘文化背后的價值和情感，賦予品牌文化內(nèi)涵和情感。將“梵凈仙菇”與地域文化相結(jié)合，創(chuàng)建一個結(jié)合蘑菇和梵凈山等元素的獨特品牌logo，形成獨特的品牌文化，以此建立品牌自信，創(chuàng)建品牌信仰，引起消費者對品牌的情感交融和共鳴，增強(qiáng)認(rèn)同感和喜愛度，提升品牌知名度和影響力。

3.2.3 構(gòu)建消費者互動語境，增強(qiáng)品牌共享?！拌髢粝晒健笨梢圆捎渺`活多樣的方式構(gòu)建以消費者為中心的互動語境表達(dá)，讓消費者能感受品牌賦予的重視和關(guān)注，增強(qiáng)互動和溝通，創(chuàng)造更高的價值?！拌髢粝晒健本€上線下可以開展菌種培育參觀、蘑菇采摘體驗、梵凈山產(chǎn)業(yè)園區(qū)參觀、蘑菇模型創(chuàng)作、“梵凈仙菇”成長小游戲等體驗感較強(qiáng)的活動項目，真正拉近消費者與“梵凈仙菇”的距離，真切感受是怎樣的自然環(huán)境和歷史文化造就了優(yōu)質(zhì)純凈蘑菇，靈活地從情感滿足層次驅(qū)動消費者內(nèi)在動機(jī)，主動參與并融入品牌發(fā)展過程，讓消費者從互動中逐漸認(rèn)可服務(wù)，成為意見領(lǐng)袖，主動宣傳品牌，形成社群。

3.2.4 拓展品牌發(fā)展路徑，豐富品牌價值?！拌髢粝晒健弊鳛閰^(qū)域性極強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，要以更廣大的視角發(fā)展品牌，豐富品牌價值，走向更大的市場。將梵凈山優(yōu)越的自然環(huán)境、深遠(yuǎn)的歷史文化、濃厚的風(fēng)土人情等資源融入其他產(chǎn)業(yè)，挖掘產(chǎn)品價值，提升產(chǎn)品附加值，不斷開發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品，為品牌發(fā)展開辟更多可能性，創(chuàng)造更多品牌價值，以多方面的品牌影響加深消費者對“梵凈仙菇”的信任和忠誠，提升“梵凈仙菇”的市場競爭力。

4 結(jié)語

印江縣擁有得天獨厚的生態(tài)環(huán)境和地域資源，是發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的理想地區(qū)。生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)可以有效整合地方資源，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型。農(nóng)產(chǎn)品品牌價值是由品牌知名度、品牌形象、品牌信賴度、品牌滿意度等多個因素共同決定。印江縣“梵凈仙菇”品牌已經(jīng)在市場上建立了一定的知名度和品牌形象，但在品牌信賴度和品牌滿意度等方面還存在提升空間?；趦r值層的品牌建設(shè)路徑以及顧客感知價值的提升策略可以有效提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力和附加價值。