近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)出由生存型向發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)、由物質(zhì)型向服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)、由傳統(tǒng)消費(fèi)向新型消費(fèi)升級(jí)的特征。從需求端來(lái)看，人口結(jié)構(gòu)的變化驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)人群崛起和新消費(fèi)理念盛行，以“千禧一代”及“Z世代”為代表的年輕消費(fèi)群體已成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)主力軍。

根據(jù)《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》，95后和00后的受訪者在消費(fèi)時(shí)最不在意商品的“流行度”，其次是“網(wǎng)紅測(cè)評(píng)結(jié)果”，然后是“品牌／代言人”。那么，以Z世代為代表的年輕人有哪些消費(fèi)特點(diǎn)？企業(yè)為了吸引年輕消費(fèi)者又做出了哪些創(chuàng)新嘗試？

尊重年輕人，不做“智商稅”產(chǎn)品

智媒營(yíng)銷之所以要年輕化，一個(gè)重要的推手就是Z世代正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。不同于上一代消費(fèi)者，他們個(gè)性化十足、喜歡新奇、喜歡嘗試新鮮事物，更傾向于為產(chǎn)品帶來(lái)的新鮮體驗(yàn)和的獨(dú)特感受買單。

在Z世代的消費(fèi)理念中，“悅己”是促使其參與消費(fèi)的重要因素。那么，這種消費(fèi)理念對(duì)消費(fèi)、對(duì)投資、對(duì)傳播、對(duì)品牌都在產(chǎn)生怎樣的影響？

消費(fèi)新勢(shì)力一一年輕態(tài)市場(chǎng)增長(zhǎng)圓桌論壇，主持人與嘉賓圍繞Z世代就品牌如何更好尊重年輕人、更好布局“悅己經(jīng)濟(jì)”等展開熱議。

“過(guò)去我們一直在和年輕人溝通產(chǎn)品品質(zhì)，但后來(lái)我們?nèi)ザ床煺麄€(gè)社會(huì)情緒，發(fā)現(xiàn)不能這樣去溝通?！绷计蜂?zhàn)庸煞萦邢薰酒放剖袌?chǎng)中心、社交電商負(fù)責(zé)人湯麗表示，在針對(duì)Z世代進(jìn)行營(yíng)銷方面，公司采取“以真心換真心”的態(tài)度，去迎合Z世代的悅己心態(tài)。

湯麗舉例，在今年良品鋪?zhàn)硬邉澚恕敖裉斓目鞓?lè)是零食給的”，通過(guò)各種吃零食場(chǎng)景喚醒Z世代的記憶與共鳴。“所以，零食給用戶帶去的是‘屬于我的那一刻，我覺得這就是悅己”。

“其實(shí)每個(gè)人都想‘悅己，快樂(lè)生活每一天，誰(shuí)不想快樂(lè)呢？我每天都在和這些出生在Z世代的學(xué)生打交道，他們都是出生在Z世代的人群，有時(shí)候我覺得他們并不快樂(lè)，他們天天要用奶茶、零食療愈，以至于很多產(chǎn)品和品牌都在主打療愈，似乎療愈消費(fèi)行業(yè)研發(fā)、銷售又該如何滿足這個(gè)消費(fèi)群體的需求？過(guò)程中就構(gòu)建了悅己。”廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳素白認(rèn)為，真正的悅己不僅僅停留在療愈層面，真正高境界的悅己，應(yīng)該是在自己非常高興、非常幸福的狀態(tài)下，有更高的精神層面的快樂(lè)。

因此從品牌方來(lái)說(shuō)，他們吸引Z世代，使得Z世代悅己不應(yīng)該僅僅停留在“給點(diǎn)糖就甜”的層面，不是在目前狀態(tài)修修補(bǔ)補(bǔ)，而是在品牌價(jià)值觀等方面進(jìn)行引領(lǐng)和示范，“偉大的品牌應(yīng)該要有價(jià)值觀的引領(lǐng)”。

Z世代消費(fèi)群體崛起，各方為爭(zhēng)得年輕市場(chǎng)，均針對(duì)年輕人進(jìn)行了定向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)業(yè)等，從而形成了一系列“新消費(fèi)品牌”。但與之相對(duì)的，是既有新品牌興起，但更多的是其他品牌“石沉大?！?。

對(duì)此，天圖投資高級(jí)副總裁裴蘭認(rèn)為，投資品牌更多希望去掉“年輕人”這一標(biāo)簽，“例如投資一個(gè)品牌，如果一兩年之內(nèi)被現(xiàn)在這波年輕人接受了，但是三五年之后隨著這波人身份轉(zhuǎn)變不用這個(gè)品牌，我做的努力可能就浪費(fèi)了”。

在品牌投資方面，裴蘭會(huì)關(guān)注相關(guān)品牌如何發(fā)掘Z時(shí)代與人群中有共性的特征和標(biāo)簽。她認(rèn)為，目前投資品牌需要具備三大要素：第一是品牌了解Z世代與70后、80后存在的共同語(yǔ)序，能與Z世代建立情感共鳴；第二是尊重年輕人，不做年輕人認(rèn)為的“智商稅”產(chǎn)品；第三個(gè)是在有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，能讓年輕人有分享欲、提供情感價(jià)值，“不要和這些年輕人講很高端的故事，他們真的很喜歡，但買不起”。

“我認(rèn)為，這些都是Z世代步入30歲后，對(duì)品牌產(chǎn)生感情的原因，同時(shí)才能讓新消費(fèi)品牌走得更久，也是我們投資品牌所衡量的重要因素?！迸崽m說(shuō)。

對(duì)于新消費(fèi)品牌持續(xù)長(zhǎng)久運(yùn)作，除了品牌本身要努力外，還需要對(duì)年輕群體的心態(tài)進(jìn)行了解。

深圳市品質(zhì)消費(fèi)研究院副院長(zhǎng)楊慶星在圓桌論壇上表示，Z世代由于深受其父母輩等影響，而且他們出生在技術(shù)變革最快的時(shí)代，因此他們是“不缺腦細(xì)胞”的群體。

“由于成長(zhǎng)環(huán)境、技術(shù)變革等影響，Z世代對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及衍生的社群等推崇度極高，例如網(wǎng)紅就是他們推崇出來(lái)的，與之相對(duì)的，由于Z世代不缺‘腦細(xì)胞，一些‘花招在他們面前可能一時(shí)得逞，但這不是長(zhǎng)久之勢(shì)?！睏顟c星表示，在品牌運(yùn)作方面也是同樣道理，對(duì)于不走進(jìn)Z世代內(nèi)心的品牌，最終會(huì)被拋棄，因此新消費(fèi)品牌對(duì)年青一代的重要態(tài)度必須是真誠(chéng)，“一定要打動(dòng)他，喚醒他良知記憶”。

探索年輕化道路引發(fā)破圈現(xiàn)象

在Z世代成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍的背景下，如何把握Z(yǔ)世代的心、實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，成為眾多企業(yè)必須面對(duì)的話題。其中也出現(xiàn)了不少轉(zhuǎn)型成功或深度鏈接年輕消費(fèi)者的案例。

首先是中國(guó)酒企的跨界營(yíng)銷破圈，在近年來(lái)頻繁創(chuàng)造熱門話題與現(xiàn)象。作為傳統(tǒng)企業(yè)，面對(duì)年輕化消費(fèi)浪潮席卷，中國(guó)酒企開始嘗試打破固有消費(fèi)圈層，探索品牌年輕化之路。作為白酒行業(yè)“老大”茅臺(tái)開始放下身段，嘗試接觸和了解年輕群體。近年來(lái)茅臺(tái)一直在做適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)，包括茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺(tái)聯(lián)名德芙推出的巧克力，都是茅臺(tái)貼近年輕消費(fèi)群體而產(chǎn)生的載體。

同樣加入年輕化轉(zhuǎn)型浪潮的還有傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)。多年來(lái)王老吉堅(jiān)持“時(shí)尚、科技、文化”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，走出了一條中國(guó)特色民族品牌高質(zhì)量發(fā)展之路，創(chuàng)新營(yíng)銷獲得大批消費(fèi)者認(rèn)可。王老吉涼茶在不斷迎合年輕人的喜好，整體的營(yíng)銷創(chuàng)新都更多地圍繞年輕人，想要在年輕人的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，大部分營(yíng)銷活動(dòng)確實(shí)有“出圈”的效果，給品牌帶來(lái)了足夠多的曝光量和銷量。同時(shí)，王老吉在傳播吉文化、綁定不同營(yíng)銷場(chǎng)景的過(guò)程中，品牌具有非常連貫的思維，并且對(duì)于當(dāng)下的流行趨勢(shì)也有深刻的洞察。

零食這一品類已經(jīng)成為年輕人社交貨幣的關(guān)鍵介質(zhì)。當(dāng)下年輕人的生活節(jié)奏在不斷加快，不少人情緒常年緊繃。在這種情況下，零食已經(jīng)成為年輕人舒緩壓力、提高生活幸福指數(shù)的重要補(bǔ)給，在諸多時(shí)刻都能給人帶來(lái)一些放松和愉悅感。也正因?yàn)檫@樣，在17周年之際，良品鋪?zhàn)由暇€了一條全是“感謝”的影片一一《今天的快樂(lè)，是零食給的》成為了現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅片。該片通過(guò)真實(shí)走心的場(chǎng)景向消費(fèi)者傳遞了一種快樂(lè)，喚起用戶內(nèi)心的某些記憶，一經(jīng)上映迅速走紅，一周多時(shí)間獲得了1300萬(wàn)+的播放量。良品鋪?zhàn)悠放剖袌?chǎng)中心負(fù)責(zé)人／社交電商負(fù)責(zé)人湯麗透露，此次影片的傳播中，良品鋪?zhàn)舆€原了一些和用戶高度關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景，通過(guò)情感溝通，喚起了消費(fèi)者吃零食的記憶，引發(fā)用戶共鳴。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，廣泛活躍于各大社交平臺(tái)，也是Z世代的一大顯著特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)興趣社交平臺(tái)TT語(yǔ)音便是因Z世代的青睞而快速崛起，目前其累計(jì)注冊(cè)用戶量超過(guò)2億，覆蓋新一線及二三線城市年輕用戶，新生代占比高達(dá)90%?；谟螒?、音樂(lè)、配音、劇本殺、玩伴擴(kuò)列等興趣圈子形成了線上社交樂(lè)園，2022年，TT語(yǔ)音聯(lián)合《王者榮耀》，舉辦王者榮耀全國(guó)大賽，為聯(lián)合品牌線下場(chǎng)景帶來(lái)68%客流新增。

穿越時(shí)代周期，要像年輕人一樣保持活力

在新消費(fèi)的浪潮下，新品類和新品牌層出不窮。Z世代見證了諸多網(wǎng)紅品牌迅速走紅，又迅速?zèng)]落的過(guò)程。那么，品牌如何才能穿越周期，成長(zhǎng)為令年輕消費(fèi)者和市場(chǎng)信任的長(zhǎng)紅品牌？

很多品牌營(yíng)銷人都非常羨慕網(wǎng)紅品牌或流量型品牌，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌和銷量的迅速增長(zhǎng)。這樣導(dǎo)致不少品牌開始效仿這些網(wǎng)紅品牌，嘗試走出一條流量驅(qū)動(dòng)之路。湯麗堅(jiān)持認(rèn)為，初心和品牌的DNA才是一個(gè)品牌能夠長(zhǎng)久的基石。因?yàn)橹挥衅焚|(zhì)好的產(chǎn)品才能夠給用戶帶來(lái)快樂(lè)，才能夠在用戶生活的各個(gè)場(chǎng)景中持續(xù)出現(xiàn)，并成為用戶選擇。其次，在湯麗看來(lái)，產(chǎn)品力和營(yíng)銷的創(chuàng)新力是核心，品牌需要用產(chǎn)品持續(xù)滿足年輕用戶需求，同時(shí)做好用戶體驗(yàn)。在各種新產(chǎn)品新品牌層出不窮的當(dāng)下，品牌必須保持敏感的市場(chǎng)洞察，圍繞用戶的需求，推出用戶需要的產(chǎn)品，去滿足他們的需求。

中國(guó)食品產(chǎn)品分析師朱丹蓬表示，新一代的消費(fèi)者正在改變中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、正在顛覆中國(guó)產(chǎn)業(yè)端發(fā)展模式、正在重構(gòu)中國(guó)零售端業(yè)態(tài)模式、正在沖擊中國(guó)原有品牌認(rèn)知模式。在他看來(lái)，研究消費(fèi)者痛點(diǎn)，把握新機(jī)會(huì)，升級(jí)創(chuàng)新，才能創(chuàng)造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，品牌要想獲得年輕人的青睞，就要像年輕人一樣保持活力，會(huì)破圈、會(huì)造景、會(huì)玩梗。品牌可以把產(chǎn)品當(dāng)成讓年輕群體社交與表達(dá)交流的平臺(tái)，多層級(jí)觸達(dá)消費(fèi)者。另一方面，Z世代的消費(fèi)觀念愈加理性和成熟，不再僅僅追求一時(shí)興起的爆品與流量，更加在意的是品質(zhì)與實(shí)用性。換言之，年輕消費(fèi)者回歸理性，已經(jīng)成為精打細(xì)算的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，這就要求更加關(guān)注消費(fèi)者自身需求，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)與創(chuàng)新。