王譽瑾

中國廣告協(xié)會副會長劉依宸

伴隨中國經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，中國品牌、中國企業(yè)加速崛起，營銷服務行業(yè)迎來持續(xù)增長，并進入“精耕”時代。

媒介技術(shù)飛速發(fā)展、信息碎片化等因素影響下，消費者的注意力變得愈加稀缺。新競爭趨勢和市場環(huán)境下，企業(yè)對品牌價值、高質(zhì)量品牌營銷愈加重視，對品牌營銷效果、投入產(chǎn)出比的評價標準也不同以往。

根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《營銷服務市場趨勢洞察報告》顯示，41.5％的企業(yè)客戶認為消費需求和行為變化快，34.4％的企業(yè)客戶認為數(shù)字營銷技術(shù)更新太快，數(shù)字時代的消費者喜好越來越難以捕捉。面對新變化、新挑戰(zhàn)，品牌營銷從業(yè)者們該如何應對？

在中國廣告協(xié)會副會長劉依宸看來，在品牌戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略的今天，品牌營銷更要堅持“長期主義”。

擁有十余年品牌營銷從業(yè)經(jīng)驗的劉依宸，自2018年起任BOSS直聘高級副總裁，全面負責企業(yè)的市場、品牌、公關(guān)等工作，帶領(lǐng)BOSS直聘完成了一系列營銷戰(zhàn)略的升級與執(zhí)行。近年來，基于其在專業(yè)領(lǐng)域的深耕，劉依宸在多個國際、國家級重要營銷賽事中擔任評委。近日，就當前中國品牌發(fā)展趨勢、品牌營銷行業(yè)變局，劉依宸分享了自己的見解。

劉依宸：新發(fā)展趨勢下，中國品牌實現(xiàn)高質(zhì)量營銷，需要秉持、堅守幾個原則和路徑。

首先，深刻洞察和把握消費者的需求變化。當前，95后、00后正在成為消費主力，相對于傳統(tǒng)的品牌消費者對產(chǎn)品實用性、功能性的關(guān)注，他們更注重品牌調(diào)性、品牌文化是否與自己的價值觀吻合，產(chǎn)品顏值，包括包裝、設(shè)計、造型等是否符合自己的審美、興趣。因此，面對“Z世代”，品牌營銷可以從滿足消費者社交分享、自我個性展現(xiàn)等方面的需求入手，在內(nèi)容、形式上做貼近年輕人的系統(tǒng)性策略規(guī)劃。

其次，充分利用多元化的媒介渠道和傳播技術(shù)。近年來，傳媒技術(shù)飛速發(fā)展，從傳統(tǒng)線下紙媒廣告，到互聯(lián)網(wǎng)、移動端，再到短視頻、直播，元宇宙等黑科技，品牌營銷不妨多嘗試和使用新技術(shù)，利用數(shù)字化營銷工具快速、精準，甚至隨時隨地實施行動和收獲營銷效果。

第三，也是最重要的，找準目標受眾，找到“渠道+內(nèi)容”的最佳組合，而不是一套營銷方案面向所有受眾、全域推廣。

2023年消費復蘇趨勢下，品牌營銷行業(yè)，從企業(yè)主到服務商再到媒介平臺，無論是心態(tài)還是實際行動上，都產(chǎn)生了一些新的變化。

首先，業(yè)內(nèi)對品牌營銷的認知在更新。過去，不少品牌服務商追曝光、追點擊、追爆款，習慣用曝光量數(shù)據(jù)評估營銷效果，而企業(yè)主則將目光聚焦在流量轉(zhuǎn)化上。而今天，越來越多人認識到，品牌營銷需要堅持“長期主義”，真正把營銷的價值放在影響用戶心智、建立品牌形象上。

其次，基于認知的迭代，在營銷做法上，業(yè)內(nèi)開始更注重“軟”內(nèi)容的傳播，輸出品牌價值觀，企業(yè)故事，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去做長線化的品牌建設(shè)，經(jīng)營與用戶乃至合作伙伴的長久關(guān)系。

再次，營銷更注重工具箱、組合拳的使用。在過去，公關(guān)、廣告、事件營銷、話題營銷、會展活動等等，各自有著明確的形式和目的。而今天，媒介多元、內(nèi)容多樣化，營銷渠道、形式之間的界限越來越模糊，企業(yè)在做營銷時，更傾向于融合輸出。

最后，我們還看到，品牌戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略的今天，品牌意識深入人心，品牌建設(shè)不再被認為是大企業(yè)、需要大投入的事情，創(chuàng)業(yè)者、小企業(yè)也開始重視品牌。這是一個尤為值得樂觀的“風向標”。

技術(shù)的快速迭代，讓品牌營銷在存量競爭時代，仍然有著創(chuàng)新的空間和可能性。

數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展，企業(yè)可以通過各類數(shù)據(jù)分析工具更好地洞察客戶需求，進行精準營銷從而提高轉(zhuǎn)化效果。同時，借助技術(shù)的力量，公關(guān)策劃、客戶服務、互動體驗等營銷形式的效果，也可以通過數(shù)字化實現(xiàn)敏捷反應，品牌主可以及時調(diào)整營銷策略。

另外，營銷概念、理論要創(chuàng)新，比如針對營銷效果的評價，除了知名度、好感度、滿意度、議價能力等傳統(tǒng)的維度，還要更多地結(jié)合市場環(huán)境，建立新的評價標準。

老牌國貨崛起，首先是因為國貨品牌主動迎接、融入新消費時代，洞察新消費群體需求，在營銷上發(fā)力，實現(xiàn)了品牌突圍。

在營銷做法上，老牌國貨充分挖掘自身品牌故事、利用多元化的營銷手段和技術(shù)，貼近主流文化和年輕消費群體，收獲了成功。

更深層次的原因則在于，新時代消費者強大的文化自信，以及老牌國貨擁有值得信任的品質(zhì)、更高的性價比、更懂中國消費者的特性。

當然，國貨翻紅不能只是一時流行。在品牌營銷方面，要做品牌年輕化，但不能僅停留在淺層形式上，比如包裝、LOGO煥新，更換流量明星做代言人，或者做一場好玩、有趣的營銷活動。而是要從產(chǎn)品打磨、研發(fā)能力提升、供應鏈整合能力等設(shè)定戰(zhàn)略規(guī)劃。

國貨品牌要提升品牌競爭力，需要營銷創(chuàng)新，更需要自身產(chǎn)品和服務過硬。將品牌故事、中國文化等軟實力與科技、研發(fā)實力結(jié)合，才是品牌長紅的保障。

數(shù)字化時代，市場環(huán)境在不斷變化。品牌營銷，從概念到工作方法，都在快速的迭代更新。營銷人員要適應如此迅速的變化，就必須修煉成“全能型”人才，這是當前中國品牌建設(shè)發(fā)展需要的營銷人才的基本畫像。

而這個“全能”主要表現(xiàn)在這樣幾個方面。

首先，合格的營銷人才，需要時刻保持對市場環(huán)境、行業(yè)趨勢、社會情緒的敏銳洞察，對企業(yè)自身業(yè)務也要有全面、深刻的了解，同時需要對用戶心理有細致的洞察。

其次，營銷工作是一個創(chuàng)意主導的工作，從策劃、文案，再到公關(guān)，需要有較高的綜合業(yè)務能力，以及良好的溝通協(xié)作能力，以保證創(chuàng)意的落地。

第三，社交媒體、自媒體發(fā)達，社會情緒多變的環(huán)境下，營銷與危機往往只是一線之隔，經(jīng)常會有不可預見的突發(fā)性熱點、危機，這需要營銷人具備快速反應力和準確的判斷力。

當然，最重要的是，營銷人必須保持終身學習的習慣，才能在不斷變化的市場環(huán)境中成長。