任亞碩 李桂瑜 馮祥 楊碩鵬 金曉琴

(1.安徽中醫(yī)藥大學(xué),安徽 合肥 230012;2.東部戰(zhàn)區(qū)總醫(yī)院第四派駐門(mén)診部,江蘇 南京 210002)

“兩創(chuàng)”,即創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展,是2013年12月習(xí)近平總書(shū)記在主持中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出的文化方針。中醫(yī)藥文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分和杰出代表,也是世界公認(rèn)的中國(guó)品牌;2016 年8 月,習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)衛(wèi)生與健康大會(huì)上強(qiáng)調(diào),“要著力推動(dòng)中醫(yī)藥振興發(fā)展,堅(jiān)持中西醫(yī)并重,推動(dòng)中醫(yī)藥和西醫(yī)藥相互補(bǔ)充、協(xié)調(diào)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”,再次闡明了中醫(yī)藥文化的“兩創(chuàng)”要求。然而,中醫(yī)藥熱度大漲之時(shí),中醫(yī)藥文化傳播并沒(méi)有完全跟上,中醫(yī)藥健康養(yǎng)生理念還沒(méi)有完全被國(guó)人理解。2021年7月,《中醫(yī)藥文化傳播行動(dòng)實(shí)施方案(2021-2025年)》出臺(tái);2022年10月,黨的二十大報(bào)告又一次強(qiáng)調(diào)“促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展”。如何抓住中醫(yī)藥發(fā)展“天時(shí)、地利、人和的大好時(shí)機(jī)”,推進(jìn)中醫(yī)藥文化的精準(zhǔn)傳播,真正達(dá)到內(nèi)化文化價(jià)值于心,外化養(yǎng)生實(shí)踐于行?值得每一位中醫(yī)藥人深入思考。本研究基于習(xí)近平總書(shū)記“兩創(chuàng)”重要論述,通過(guò)對(duì)中醫(yī)藥文化內(nèi)涵和傳播現(xiàn)狀的分析,提出構(gòu)建精準(zhǔn)傳播路徑的建議,為推動(dòng)中醫(yī)藥文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展提供思路和借鑒。

1 推動(dòng)中醫(yī)藥文化“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”的基本內(nèi)涵

習(xí)近平總書(shū)記高度重視中醫(yī)藥工作,科學(xué)的、客觀的肯定了中醫(yī)藥的歷史地位和時(shí)代價(jià)值:是“祖先留給我們的寶貴財(cái)富”,是“中華民族的瑰寶”,是“打開(kāi)中華文明寶庫(kù)的鑰匙”“凝聚著深邃的哲學(xué)智慧和中華民族幾千年的健康養(yǎng)生理念及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)”;習(xí)近平總書(shū)記“堅(jiān)持中西醫(yī)并重,傳承發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)”,以及“要遵循中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)律,傳承精華,守正創(chuàng)新,加快推進(jìn)中醫(yī)藥現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化”等一系列重要論述,更是為中醫(yī)藥發(fā)展指明了方向。

1.1中醫(yī)藥文化的基本內(nèi)涵 關(guān)于中醫(yī)藥文化與中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化的定義,學(xué)術(shù)界還沒(méi)有很清晰的界定。毛嘉陵[1]認(rèn)為,中醫(yī)藥文化是中國(guó)人對(duì)生命、健康和疾病所特有的智慧和實(shí)踐的概括,包含了中醫(yī)藥的思維模式、價(jià)值觀和行為方式;梁尚華等[2]曾將中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化歸納為:“起源于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,以中醫(yī)藥學(xué)為理論基礎(chǔ),以中醫(yī)健康養(yǎng)生理念為指導(dǎo),有助于促進(jìn)人們身心健康的理論、規(guī)律、方法、習(xí)俗和技術(shù)的總和。”楊碩鵬等[3]認(rèn)為中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化主要表現(xiàn)在思想理論、經(jīng)驗(yàn)方法和文獻(xiàn)文物及器具等三個(gè)文化層面。由此可見(jiàn),中醫(yī)藥文化和中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化不能劃等號(hào),總的來(lái)說(shuō)中醫(yī)藥文化是包括中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化在內(nèi)的。

如何理解理解中醫(yī)藥的文化內(nèi)涵?首先,中醫(yī)藥是一脈相承的中華文明。中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化是五千年中華文明的原創(chuàng)和積淀,自古以來(lái),中醫(yī)藥就護(hù)佑著中華民族的健康,顯示了強(qiáng)大的生命力?！瓣庩?yáng)五行”“天人合一”等既是古代哲學(xué)的范疇,也是構(gòu)建中醫(yī)藥理論的基石;幾千年來(lái),中醫(yī)藥“仁心仁術(shù)”“大醫(yī)精誠(chéng)”的價(jià)值精髓未曾改變,這是與中華文明一脈相承的品質(zhì)品格。其次,中醫(yī)藥是認(rèn)識(shí)世界的中國(guó)智慧。中醫(yī)藥數(shù)千年來(lái)為中華民族的繁衍發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn),同時(shí)也對(duì)世界文明進(jìn)步產(chǎn)生了積極影響。中醫(yī)藥“陰陽(yáng)”“五行”學(xué)說(shuō)體現(xiàn)了古人認(rèn)識(shí)和解釋自然變化、揭示事物聯(lián)系規(guī)律的世界觀和方法論;中醫(yī)藥提倡“整體觀念”“辨證論治”體現(xiàn)了中華民族在醫(yī)療實(shí)踐中三因制宜、隨事而制的思維方式和哲學(xué)智慧。最后,中醫(yī)藥是改造世界的中國(guó)故事?！吧褶r(nóng)嘗百草”“神醫(yī)華佗”“醫(yī)圣張仲景”“藥王孫思邈”“藥圣李時(shí)珍”等一眾著名醫(yī)家所展現(xiàn)的歷史典故,正是中國(guó)古人對(duì)抗疾病、護(hù)佑生命的鮮活故事。共和國(guó)勛章、諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者——屠呦呦在獲獎(jiǎng)演講中稱(chēng)“青蒿素的發(fā)現(xiàn)是中醫(yī)給世界的禮物”,青蒿素的發(fā)現(xiàn)挽救了全球數(shù)百萬(wàn)瘧疾患者的生命;2022年3月,《世界衛(wèi)生組織中醫(yī)藥救治新冠肺炎專(zhuān)家評(píng)估會(huì)報(bào)告》明確肯定了中醫(yī)藥救治新冠肺炎的安全性、有效性,鼓勵(lì)世界衛(wèi)生組織成員國(guó)考慮中國(guó)中西醫(yī)結(jié)合模式。這都是現(xiàn)代中醫(yī)藥學(xué)改造世界、推動(dòng)人類(lèi)文明進(jìn)步的生動(dòng)案例。

1.2中醫(yī)藥“兩創(chuàng)”的核心要義 “兩創(chuàng)”是習(xí)近平總書(shū)記提出的建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的重要方針,昭示了強(qiáng)烈的文化自信;中醫(yī)藥文化是中醫(yī)藥的根基和靈魂,是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分,“兩創(chuàng)”方針也是中醫(yī)藥文化傳承創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)方針。推動(dòng)中醫(yī)藥的“兩創(chuàng)”與推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“兩創(chuàng)”的理由是一致的,傳統(tǒng)中醫(yī)藥學(xué)受其形成時(shí)代的文化背景、時(shí)代條件和社會(huì)制度等因素的影響,是一個(gè)精華與糟粕、科學(xué)與迷信混雜并存的統(tǒng)一體。因此,實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥的“兩創(chuàng)”可以歸納為兩點(diǎn):一方面要堅(jiān)持辯證取舍、傳承精華,使古代智慧與當(dāng)代理念相融互通,即“按照時(shí)代特點(diǎn)和要求,對(duì)那些至今仍有借鑒價(jià)值的內(nèi)涵和陳舊的表現(xiàn)形式加以改造,賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達(dá)形式,激活其生命力”[4]。另一方面要堅(jiān)持正本清源、守正創(chuàng)新,以需求為導(dǎo)向推進(jìn)中醫(yī)藥供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,使中醫(yī)藥健康養(yǎng)生、“治未病”理念深入人心,為保障人民健康做出更大貢獻(xiàn),即“按照時(shí)代的新進(jìn)步新進(jìn)展,對(duì)中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵加以補(bǔ)充、拓展、完善,增強(qiáng)其影響力和感召力”[3]?？偟膩?lái)說(shuō),中醫(yī)藥文化“兩創(chuàng)”就是要運(yùn)用古人的中醫(yī)藥智慧解決當(dāng)代人的問(wèn)題,就是要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當(dāng)代價(jià)值、世界意義的文化精髓提煉出來(lái)、展示出來(lái)[5],通過(guò)轉(zhuǎn)化再造、豐富發(fā)展,煥發(fā)新的生命力。

2 中醫(yī)藥文化傳播的現(xiàn)狀分析

以習(xí)近平同志為核心的黨中央明確提出“著力推動(dòng)中醫(yī)藥振興發(fā)展”和“健康中國(guó)”戰(zhàn)略,從國(guó)家戰(zhàn)略的高度對(duì)中醫(yī)藥發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)部署,出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)中醫(yī)藥法》《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016-2030年)》《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》等一系列重要政策文件,中醫(yī)藥在我國(guó)醫(yī)療體系和人民心目當(dāng)中的地位越來(lái)越不可替代。特別是2020年以來(lái),中醫(yī)藥在抗擊新冠肺炎疫情工作中全面介入、全程參與,展現(xiàn)了治病、防病、康復(fù)等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。然而中醫(yī)藥在迎來(lái)高光時(shí)刻的同時(shí),中醫(yī)藥文化的傳播還面臨一些問(wèn)題。

2.1傳播主體結(jié)構(gòu)多元化,過(guò)程監(jiān)管和保障服務(wù)不到位 中醫(yī)藥文化的傳播主體大多是來(lái)自中醫(yī)藥高校、中醫(yī)院等單位的從業(yè)者,總體上是一種“精英——大眾”的傳遞接受模式,傳播主體和傳播受眾間存在較大的信息差,傳播效果受傳播主體影響較大。另外,由于從事中醫(yī)藥文化傳播的主體多是以兼職和志愿服務(wù)為主,且學(xué)術(shù)背景繁雜、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)參差不齊,內(nèi)容和形式較為隨意,存在“重過(guò)程、輕結(jié)果”的情況。例如:國(guó)內(nèi)中醫(yī)藥高校人才培養(yǎng)模式多是培養(yǎng)學(xué)生具備基本中醫(yī)技能和人文素養(yǎng),對(duì)于其中醫(yī)藥文化傳播能力的培訓(xùn)較少[6];有些中醫(yī)藥義診活動(dòng),聲勢(shì)浩大但效果欠佳,調(diào)動(dòng)了患者的情緒卻沒(méi)有解決患者的問(wèn)題;中醫(yī)藥文化進(jìn)中小學(xué)的科普宣傳多以中醫(yī)藥高等院校的大學(xué)生為主體[7],專(zhuān)業(yè)程度和宣傳效果都有待提高;還有一些中醫(yī)藥文化宣講活動(dòng)學(xué)術(shù)性有余、科普性不足,傳播內(nèi)容沒(méi)有完全貼合民眾實(shí)際;更有甚者,一些偽專(zhuān)家和不法商家,假借中醫(yī)藥養(yǎng)生保健之名,行詐騙、推銷(xiāo)之實(shí),破壞了中醫(yī)藥在民眾心目中的形象。從整體來(lái)看,國(guó)家政策和政府導(dǎo)向在很大程度推動(dòng)了中醫(yī)藥文化的傳播熱度,但中醫(yī)藥文化傳播的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍建設(shè)還需要加強(qiáng),宣傳活動(dòng)的規(guī)范程度、過(guò)程監(jiān)管和保障服務(wù)還需要完善。

2.2傳播渠道較為零散,傳播機(jī)制和傳播合力還沒(méi)形成 當(dāng)下,中醫(yī)藥文化傳播多是衛(wèi)生健康部門(mén)和中醫(yī)藥管理部門(mén)政策引導(dǎo)下的志愿服務(wù)行為;全國(guó)各地建設(shè)了一批中醫(yī)藥文化宣傳教育基地,但在傳播機(jī)制上還是單向的以政府為主導(dǎo)的行為[8],沒(méi)有精準(zhǔn)匹配民眾對(duì)中醫(yī)藥信息的接受程度和現(xiàn)實(shí)需求,社會(huì)組織和公眾主動(dòng)參與的積極性未能真正調(diào)動(dòng)起來(lái)。中醫(yī)藥的科普傳播渠道也比較零散,線下的傳播活動(dòng)大多通過(guò)健康科普講座、義診咨詢和中醫(yī)藥適宜技術(shù)(針灸、拔罐、刮痧等)體驗(yàn)活動(dòng)等,比如,國(guó)家中醫(yī)藥管理局開(kāi)展的“中醫(yī)中藥中國(guó)行”;線上傳播活動(dòng)主要是中醫(yī)藥養(yǎng)生節(jié)目、影視類(lèi)作品展播等,比如《養(yǎng)生堂》欄目。這些渠道有效促進(jìn)了中醫(yī)藥文化的推廣,但也存在一些問(wèn)題,如:傳播形式多是健康診療技術(shù)體驗(yàn),未能滿足廣大人民群眾對(duì)健康養(yǎng)生的需求和了解中醫(yī)藥文化知識(shí)的渴望。另外,傳播受眾知識(shí)層次偏低,多以中老年人和中小學(xué)生為主;“兩微一端”等新興傳播媒介運(yùn)用效果不佳[9],傳播手段單一、缺乏產(chǎn)業(yè)支撐、沒(méi)有形成合力[10]等問(wèn)題比較突出,很難在年輕群體和社會(huì)中堅(jiān)群體有效傳播。

2.3傳播內(nèi)容不成體系,影響了中醫(yī)藥文化內(nèi)涵的準(zhǔn)確傳遞 中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括哪些?學(xué)界暫無(wú)準(zhǔn)確界定。徐思群[11]首次提出中醫(yī)藥文化科普知識(shí)框架體系應(yīng)包括:中醫(yī)藥學(xué)科思想、中醫(yī)藥學(xué)科方法、家庭常用中醫(yī)藥養(yǎng)生保健技能、中醫(yī)藥學(xué)科精神與文化、中醫(yī)藥學(xué)科與社會(huì)關(guān)系等5個(gè)方面。然而,現(xiàn)有中醫(yī)藥宣傳活動(dòng)主要側(cè)重于診療技術(shù)和保健技能的體驗(yàn),弱化了中醫(yī)藥思維方式、學(xué)科精神與哲學(xué)內(nèi)涵的傳播。比如,中醫(yī)藥治病的核心是“辨證論治”原則,而有些中醫(yī)藥文化傳播活動(dòng)會(huì)向民眾推薦一些養(yǎng)生食譜、保健驗(yàn)方等,如果人們沒(méi)有結(jié)合自身體質(zhì),盲目、過(guò)量食用反而有損健康。特別是全媒體時(shí)代,中醫(yī)藥知識(shí)的碎片化傳播,對(duì)于中醫(yī)藥文化內(nèi)涵的準(zhǔn)確傳遞也會(huì)造成一定影響,比如新冠肺炎疫情防控初期,一條“中成藥雙黃連口服液可抑制新冠病毒”的新聞,就是碎片化信息造成民眾盲目搶購(gòu)的一出鬧劇。因此,要實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化精準(zhǔn)傳播,應(yīng)當(dāng)更注重把中醫(yī)藥核心思維、養(yǎng)生理念、診療技術(shù)等信息,成體系的轉(zhuǎn)化為公眾用來(lái)防病、治病、養(yǎng)生、保健的知識(shí)。從這個(gè)層面來(lái)看,中醫(yī)藥文化傳播和知識(shí)科普還存在著一定漏洞。

2.4傳播受眾對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知度存在偏差,傳播實(shí)效受到影響 中醫(yī)藥知識(shí)體系依托于中國(guó)古代哲學(xué)思想,中醫(yī)藥專(zhuān)有名詞和專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)較為晦澀難懂,而當(dāng)下傳播受眾的思維方式多以現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)為基礎(chǔ),這與對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)文化中抽象的、思辨的、感知的思維方式不甚匹配。中醫(yī)藥文化傳播者應(yīng)當(dāng)通過(guò)更加通俗科學(xué)的現(xiàn)代語(yǔ)言來(lái)闡明中醫(yī)藥專(zhuān)有術(shù)語(yǔ),否則不利于當(dāng)代民眾對(duì)中醫(yī)藥信息的準(zhǔn)確接受,中醫(yī)藥文化的傳播實(shí)效打了折扣。特別是社會(huì)大眾在選擇就診渠道時(shí),普遍持有“先西后中”的觀念,許多患者往往在西醫(yī)治療某些疑難雜癥效果不佳時(shí)才求助于中醫(yī),中醫(yī)藥在養(yǎng)生、保健、“治未病”方面的特色優(yōu)勢(shì)沒(méi)有在民眾心中形成廣泛共識(shí)。也會(huì)出現(xiàn)一些假借中醫(yī)旗號(hào)開(kāi)展非法行醫(yī)和虛假宣傳的現(xiàn)象,這類(lèi)行為就是利用了普通民眾不了解中醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的信息差,在一定程度上引起了人們對(duì)中醫(yī)藥的質(zhì)疑和信任危機(jī)[12]?？傮w上看,民眾對(duì)于中醫(yī)藥認(rèn)知水平還比較低[13-14],特別是城市與農(nóng)村中醫(yī)藥知識(shí)普及率相差較大[15],當(dāng)下議論較多的“中醫(yī)熱”更像是民眾在湊中醫(yī)的“熱鬧”,而不是主動(dòng)學(xué)中醫(yī)的“熱情”,中醫(yī)藥文化傳播任重道遠(yuǎn)。

3 實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化精準(zhǔn)傳播的策略分析

中醫(yī)藥正在全方位融入健康中國(guó)建設(shè)?！吨嗅t(yī)藥文化傳播行動(dòng)實(shí)施方案(2021-2025年)》明確了中醫(yī)藥文化傳播的四項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù),提出了“推動(dòng)中醫(yī)藥文化貫穿國(guó)民教育,融入生產(chǎn)生活”的具體要求[16]。傳播中醫(yī)藥文化,發(fā)揮好中醫(yī)藥在防未病、重大疾病治療和疾病康復(fù)中的作用,既是貫徹“兩創(chuàng)”方針的必然要求,也是人民日益增長(zhǎng)的健康需求。為實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化從傳播主體到傳播受眾的精準(zhǔn)傳遞,傳播活動(dòng)可以采取下述優(yōu)化策略。

3.1細(xì)分受眾,明確傳播對(duì)象 實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化的精準(zhǔn)傳播必須明確傳播對(duì)象,要按照受眾類(lèi)型進(jìn)行合理區(qū)分,進(jìn)而在此基礎(chǔ)上選擇與之相匹配的內(nèi)容、渠道和載體等。中醫(yī)藥文化傳播可以分為專(zhuān)業(yè)性傳播和科普性傳播,專(zhuān)業(yè)性傳播多是中醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的學(xué)術(shù)交流和授課等,這部分的傳播受眾已初步形成中醫(yī)藥思維,特定條件下還會(huì)變?yōu)閭鞑ブ黧w,可以說(shuō)是廣義上的中醫(yī)藥文化傳播,筆者不作過(guò)多討論,重點(diǎn)分析科普性傳播的受眾群體。不同年齡層的傳播受眾,對(duì)中醫(yī)藥知識(shí)的接受能力存在差異,面對(duì)青少年群體、社會(huì)中堅(jiān)群體和老年人群體須區(qū)別對(duì)待;根據(jù)受眾社會(huì)屬性劃分,中醫(yī)藥科普的側(cè)重點(diǎn)不盡相同:面對(duì)政府官員和職業(yè)群體應(yīng)側(cè)重中醫(yī)藥文化內(nèi)涵與“治未病”的養(yǎng)生實(shí)踐,面對(duì)中小學(xué)生群體應(yīng)當(dāng)側(cè)重科普宣傳、講好中醫(yī)故事,面對(duì)患者群體應(yīng)當(dāng)側(cè)重發(fā)揮治病優(yōu)勢(shì)和療效評(píng)價(jià),面對(duì)海外群體應(yīng)側(cè)重中醫(yī)藥護(hù)佑人類(lèi)健康的價(jià)值傳遞和文化交流。總的來(lái)說(shuō),中醫(yī)藥文化傳播要對(duì)傳播受眾進(jìn)行細(xì)分和解構(gòu),通過(guò)尋找與“他者”的共同點(diǎn),來(lái)提升受眾的文化認(rèn)同,以精準(zhǔn)匹配傳播的“靶點(diǎn)”[17]。

3.2對(duì)接需求,定制傳播內(nèi)容 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播要按照受眾需求選擇合適的傳播內(nèi)容。一方面,要在內(nèi)容生產(chǎn)上,提升傳播內(nèi)容的針對(duì)性。要注重調(diào)查研究,分析受眾的心理特點(diǎn)和生產(chǎn)生活需要,結(jié)合受眾需求精準(zhǔn)融合中醫(yī)藥理念,增強(qiáng)針對(duì)性和吸引力,從而使民眾更加容易理解和接受中醫(yī)藥文化。另一方面,要在內(nèi)容表達(dá)上,找準(zhǔn)傳播活動(dòng)的著力點(diǎn)。中醫(yī)藥文化傳播要將傳播的形式與內(nèi)容有機(jī)結(jié)合,根據(jù)不同受眾的思維認(rèn)知,將中醫(yī)藥術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為通俗易懂的生活語(yǔ)言。比如,“中醫(yī)藥文化進(jìn)校園”活動(dòng)定位在傳播中醫(yī)藥文化,面對(duì)中小學(xué)生群體,要注重將晦澀難懂的中醫(yī)藥知識(shí)、中醫(yī)藥思維轉(zhuǎn)化為生動(dòng)有趣的中醫(yī)藥故事、中醫(yī)藥興趣[18]。另外,還要注重中醫(yī)藥文化傳播過(guò)程中的包容性,求同存異開(kāi)展差異化傳播[19]。比如,中醫(yī)藥作為國(guó)家推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)的靚麗名片,在宣傳中醫(yī)藥關(guān)于疾病預(yù)防、治療、康復(fù)等方面的特色優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,凝練出融通中外、通俗易懂的中醫(yī)藥故事,用講故事的邏輯闡述好中醫(yī)藥防治新冠、守護(hù)健康的事實(shí),積極推進(jìn)中醫(yī)藥文化海外傳播力提升[20]。

3.3整合渠道,優(yōu)化傳播過(guò)程 實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化精準(zhǔn)傳播要把控好傳播過(guò)程,要以傳播受眾愿意傾聽(tīng)、能產(chǎn)生共鳴為目的,打造中醫(yī)藥文化傳播精品。第一,選擇合適媒介?？梢越柚旅浇橛植煌耆蕾?lài)新媒介,充分考慮受眾個(gè)性、喜好和年齡等因素對(duì)不同媒介接受度的影響,將線下中醫(yī)藥文化宣傳活動(dòng)和專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化成通俗易懂的推文、視頻和動(dòng)畫(huà),將新媒介精準(zhǔn)推送和常規(guī)科普活動(dòng)有機(jī)結(jié)合,以達(dá)到最優(yōu)效果。第二,豐富傳播載體?？梢晕幕癁檩d體,以中醫(yī)藥理念、技術(shù)和服務(wù)為核心,多形式、多途徑講述中醫(yī)藥故事;也可圍繞日常生活,在飲食廚藝、民俗節(jié)日、傳統(tǒng)音樂(lè)中植入中醫(yī)藥文化元素[21],創(chuàng)作一批中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品。第三,提升受眾參與感。一方面要利用好中醫(yī)藥文化宣傳教育基地,多組織一些授課、科考、展覽、研學(xué)游等體驗(yàn)式、沉浸式科普宣傳活動(dòng),積極探索大中小學(xué)一體化的中醫(yī)藥文化教育內(nèi)容和教育路徑[22],打造中醫(yī)藥文化傳播活動(dòng)品牌;另一方面可以充分發(fā)揮中醫(yī)藥在健康服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大中醫(yī)藥文化傳播力度,推進(jìn)中醫(yī)藥與康復(fù)療養(yǎng)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)等深度融合,創(chuàng)出新產(chǎn)品、形成新業(yè)態(tài),讓中醫(yī)藥文化深入人心[23-25]。

3.4健全機(jī)制,評(píng)估傳播效果 精準(zhǔn)傳播目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)是由傳播效果決定的,就像中醫(yī)藥發(fā)展的生命力在于其療效,中醫(yī)藥文化傳播的生命力在于宣傳活動(dòng)實(shí)效。一方面,要建立傳播效果評(píng)估機(jī)制,政府管理部門(mén)要充當(dāng)領(lǐng)航掌舵的角色,牽頭組建穩(wěn)定專(zhuān)業(yè)的中醫(yī)藥文化傳播團(tuán)隊(duì),制定標(biāo)準(zhǔn)化的中醫(yī)藥文化宣傳流程,主動(dòng)搭建傳播主體與傳播受眾溝通反饋平臺(tái),不斷提升傳播實(shí)效和受眾的接受度。另一方面,中醫(yī)藥文化傳播的目標(biāo)應(yīng)該對(duì)中醫(yī)治療、保健、教育做一個(gè)系統(tǒng)的、全面的、可持續(xù)的推動(dòng)[26],傳播主體要及時(shí)總結(jié)提升,改進(jìn)方式方法,借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等工具,建立“傳播——反饋——再傳播”機(jī)制,提升傳播的精準(zhǔn)性;傳播者要積極主動(dòng)與傳播受眾互動(dòng),而非活動(dòng)結(jié)束就煙消云散,這樣做既能留住傳播對(duì)象,又能在互動(dòng)解答中發(fā)現(xiàn)并修正錯(cuò)誤,提升傳播能力、培養(yǎng)深度信任,推動(dòng)中醫(yī)藥文化在人民群眾心中形成更為深刻的理解和認(rèn)同。

4 結(jié)語(yǔ)

“中醫(yī)藥熱”是中醫(yī)藥振興發(fā)展的表現(xiàn),中醫(yī)藥文化精準(zhǔn)傳播不僅要引導(dǎo)受眾接受傳播內(nèi)容,更重要的是促使受眾主動(dòng)內(nèi)化中醫(yī)理念于心,外化養(yǎng)生實(shí)踐于行,作為中醫(yī)藥從業(yè)者,既要“趁熱打鐵”推動(dòng),更要“冷靜下來(lái)”思考。我們要充分發(fā)揮中醫(yī)藥防病治病的“三個(gè)作用”和服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展“五種資源”優(yōu)勢(shì),謀定而動(dòng)、精準(zhǔn)發(fā)力、持之以恒,及時(shí)總結(jié)傳播過(guò)程中的問(wèn)題和經(jīng)驗(yàn),推動(dòng)中醫(yī)藥文化“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。