葛 任

一、引言

現(xiàn)如今，金融市場(chǎng)日益開(kāi)放，金融科技快速發(fā)展，銀行業(yè)需面臨的不單是同行間的競(jìng)爭(zhēng)，還需面對(duì)來(lái)自金融科技公司的競(jìng)爭(zhēng)。新時(shí)代下的客戶，在信息技術(shù)的驅(qū)使下也在逐步改變金融消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)的線下網(wǎng)點(diǎn)溝通及產(chǎn)品銷售的模式得以打破，商業(yè)銀行在此情況下需迎來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。銀行傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和市場(chǎng)當(dāng)前的形勢(shì)并不匹配，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、智能手機(jī)的普及，都使得營(yíng)銷模式從線下轉(zhuǎn)變成線上的智慧營(yíng)銷。之前在探討營(yíng)銷策略時(shí)，更偏向于營(yíng)銷人員如今將主觀能動(dòng)性發(fā)揮出來(lái)，而很少專門分析個(gè)人特征的數(shù)據(jù)。本文從金融客戶畫像作為切入點(diǎn)，對(duì)其在銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施進(jìn)行探討，旨在可為商業(yè)銀行營(yíng)銷問(wèn)題的解決提供有效參考。

二、商業(yè)銀行存在的營(yíng)銷問(wèn)題

1.營(yíng)銷命中率偏低

商業(yè)銀行在營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，都是以營(yíng)銷人員的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)作為營(yíng)銷方式選擇依據(jù)，對(duì)營(yíng)銷人員的依賴性極強(qiáng)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷命中率普遍較低。一方面，某些金融產(chǎn)品有著復(fù)雜的規(guī)則，需了解產(chǎn)品描述、費(fèi)率、購(gòu)買流程、交易規(guī)則等眾多內(nèi)容；另一方面，商業(yè)銀行有著龐大的客戶群，客戶需求日益多元化，加之營(yíng)銷人員能力參差不齊，要在海量的客戶中實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷相對(duì)困難，即便經(jīng)驗(yàn)豐富的人員營(yíng)銷命中率也普遍不高。

2.市場(chǎng)定位不夠清晰

商業(yè)行業(yè)利用建設(shè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)客戶實(shí)施系統(tǒng)化管理，通過(guò)客戶數(shù)據(jù)來(lái)了解客戶，明確目標(biāo)客戶群體，并結(jié)合客戶特性實(shí)施對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，促進(jìn)銀行經(jīng)營(yíng)收入的增加。但大多數(shù)商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)并未充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，有時(shí)會(huì)結(jié)合系統(tǒng)數(shù)據(jù)提出營(yíng)銷建議，但并未根據(jù)營(yíng)銷實(shí)況來(lái)定位目標(biāo)群體，使得市場(chǎng)定位不夠清晰，在具體營(yíng)銷策略執(zhí)行時(shí)，無(wú)法有效提升營(yíng)銷效率。

3.客戶數(shù)據(jù)信息密度低

商業(yè)銀行除了傳統(tǒng)面對(duì)面交互外，還包含微信支付、智慧柜員機(jī)等線上渠道交互，不同交互方法的組合，促使交易數(shù)據(jù)種類愈發(fā)豐富，數(shù)據(jù)有更多分析維度，要在海量數(shù)據(jù)中總結(jié)數(shù)據(jù)規(guī)律，若是應(yīng)用傳統(tǒng)分析法是相對(duì)困難的。若數(shù)據(jù)信息無(wú)法有效應(yīng)用，將無(wú)法對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)營(yíng)銷更是無(wú)從談起。

4.金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)金融認(rèn)可度不斷提升，國(guó)家也加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的監(jiān)管力度，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)日益規(guī)范化，客戶對(duì)其的理財(cái)產(chǎn)品也更加信任。各商業(yè)銀行也在陸續(xù)成立金融科技公司，用以更好地應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融挑戰(zhàn)。金融科技公司主要負(fù)責(zé)提供給商業(yè)銀行金融科技服務(wù)，更好地捕捉科技的發(fā)展新方向，并在金融領(lǐng)域中有效應(yīng)用。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，商業(yè)銀行自有產(chǎn)品收益率普遍較低，風(fēng)險(xiǎn)相差不大的基礎(chǔ)上，某些客戶更偏向于收益較高的產(chǎn)品，如此就使得銀行吸收的客戶存款大多是流動(dòng)的，繼而給銀行核心貸款業(yè)務(wù)帶來(lái)不利影響。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本投入壓力大

互聯(lián)網(wǎng)金融在營(yíng)銷方面取得的效果，引起了商業(yè)銀行對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視，商業(yè)銀行在此領(lǐng)域中增加投入資本。大多數(shù)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取的是短信、電話等方式，互聯(lián)網(wǎng)金融的營(yíng)銷存在差別，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)無(wú)法將客戶數(shù)據(jù)信息利用起來(lái)，營(yíng)銷針對(duì)性不足，在一定程度上了浪費(fèi)資金成本。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融的成功案例，并不能直接套用在傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷中，商業(yè)銀行的客戶群并非都適合采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，龐大的客戶群體加大的數(shù)據(jù)分析的難度，商業(yè)銀行所需投入的成本也無(wú)法精準(zhǔn)估量。

三、商業(yè)銀行金融客戶畫像構(gòu)建

1.獲取金融客戶數(shù)據(jù)

對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、整合，提取用戶的特性是建立客戶畫像的關(guān)鍵，它可將客戶特性與實(shí)際需求真實(shí)地反映出來(lái)。為提取客戶更全面的信息，應(yīng)盡可能延伸數(shù)據(jù)獲得渠道，獲得更豐富的數(shù)據(jù)信息，最終的客戶畫像才能和客戶真實(shí)特征更為貼近。商業(yè)銀行客戶和大多數(shù)金融科技公司不同，不只是在線上渠道提供產(chǎn)品和服務(wù)，也會(huì)在線下網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，繼而形成和個(gè)人行為特性有關(guān)的數(shù)據(jù)信息。與此同時(shí)，銀行的客戶信息系統(tǒng)可提供客戶的基本特征，利用客戶在使用銀行軟件與服務(wù)系統(tǒng)時(shí)的行為，可獲得用戶的個(gè)性化信息。這些數(shù)據(jù)主要有動(dòng)態(tài)與靜態(tài)兩種，靜態(tài)的穩(wěn)定性較強(qiáng)，動(dòng)態(tài)會(huì)隨著時(shí)間與情境的不同而改變。

2.客戶畫像標(biāo)簽建模

基于用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽建模，是畫像勾勒的必備環(huán)節(jié)，搭建多元化的標(biāo)簽體系，可將客戶特征更加真實(shí)描繪出來(lái)。對(duì)于客戶畫像標(biāo)簽建模，可由下述幾方面著手：一是基本信息標(biāo)簽，通常包含銀行客戶年齡、性別、受教育狀況、職業(yè)等可將個(gè)人基本形象進(jìn)行大致描繪的信息。通過(guò)基本信息往往能將用戶大致歸為某一類，且各類用戶有著相同的潛在特性，如老年人風(fēng)險(xiǎn)偏好相對(duì)保守，已婚者更注重家庭整體收益等。二是經(jīng)濟(jì)狀況標(biāo)簽。銀行基于自身的特性，在客戶畫像標(biāo)簽建模過(guò)程中，應(yīng)關(guān)注客戶資產(chǎn)、負(fù)債等經(jīng)濟(jì)狀況標(biāo)簽。客戶資產(chǎn)主要關(guān)注的內(nèi)容包含固定、流動(dòng)性、收入來(lái)源等方面，客戶負(fù)債主要關(guān)注個(gè)人與家庭負(fù)債、大額支出情況等。由于資產(chǎn)與負(fù)債并不是一成不變的，因而此標(biāo)簽也需要結(jié)合客戶情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。三是內(nèi)容偏好標(biāo)簽。該標(biāo)簽記錄的主要是用戶關(guān)注度較高的領(lǐng)域，銀行客戶的該標(biāo)簽內(nèi)容主要有金融產(chǎn)品類型、銀行服務(wù)使用頻率、門戶網(wǎng)站瀏覽內(nèi)容等，通過(guò)這些可對(duì)用戶感興趣的銀行產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)偏好等信息有所了解。客戶持有某項(xiàng)金融產(chǎn)品表明其對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可度較高，主動(dòng)搜索相關(guān)信息表明客戶正在關(guān)注此類產(chǎn)品。針對(duì)內(nèi)容偏好進(jìn)行建模，可為銀行更好地對(duì)用戶消費(fèi)偏好進(jìn)行判斷，繼而為客戶針對(duì)性地推薦產(chǎn)品。四是會(huì)話標(biāo)簽。會(huì)話標(biāo)簽主要包含用戶訪問(wèn)時(shí)間、途徑、方式等。如銀行客戶登錄銀行軟件的時(shí)間等，對(duì)其行為特征進(jìn)行分析。

3.銀行客戶畫像建立

銀行在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中，通常會(huì)結(jié)合線下會(huì)面獲取的信息、電話、微信中和客戶聯(lián)系時(shí)通過(guò)其的表述來(lái)獲得信息，繼而開(kāi)展?fàn)I銷工作。由用戶單方面提供的信息，通常不夠全面，也無(wú)法保障真實(shí)性。然而，用戶畫像能夠通過(guò)靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的不同標(biāo)簽對(duì)用戶進(jìn)行描述，可多維度地展現(xiàn)銀行客戶的特征。在保持靜態(tài)信息不變的基礎(chǔ)上，用戶的內(nèi)容偏好、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)等動(dòng)態(tài)標(biāo)簽隨時(shí)可能改變，此時(shí)就應(yīng)更新用戶的畫像。為確?？蛻舢嬒窨筛玫貞?yīng)用于銀行營(yíng)銷活動(dòng)，可對(duì)其實(shí)施可視化處理。可視化方式中和銀行營(yíng)銷適配度最高的是人物畫像和標(biāo)簽結(jié)合的形式，此形式可讓銀行營(yíng)銷人員更精準(zhǔn)地識(shí)別客戶，也可直觀地了解用戶特征。

四、金融客戶畫像驅(qū)動(dòng)的商業(yè)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

1.保障客戶數(shù)據(jù)收集渠道暢通性

客戶數(shù)據(jù)收集是畫像構(gòu)建過(guò)程中極為關(guān)鍵的一環(huán)。很多數(shù)據(jù)信息分布于銀行各部門，在具體收集時(shí)，將各渠道與部門的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合難度相對(duì)較大。因此，需由渠道入手促進(jìn)各部門有效溝通，保障數(shù)據(jù)可以暢通獲得。同時(shí)，各部門通常使用的是不同系統(tǒng)，數(shù)據(jù)整合與分類需要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間與較大的精力?？捎杉夹g(shù)入手將各渠道信息進(jìn)行整合，以便為用戶畫像構(gòu)建做好鋪墊。

2.精準(zhǔn)劃分客戶類型

因銀行客戶群體極為龐大，若要細(xì)致關(guān)注所有客戶的特征，工作量必然過(guò)于龐大，且僅對(duì)某個(gè)客戶特征與行為進(jìn)行深入關(guān)注，獲得的效益也相對(duì)有限。因此，借助用戶畫像開(kāi)展?fàn)I銷工作，必須精準(zhǔn)劃分類似群體，以便提高營(yíng)銷效率。用戶畫像可更好地關(guān)注銀行客戶關(guān)鍵特征，并利用數(shù)據(jù)聚類算法來(lái)劃分用戶類型。基本信息標(biāo)簽、會(huì)話標(biāo)簽等相似度較高的客戶，也可能有相似的對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)知程度、購(gòu)買意愿，此時(shí)便可將這些客戶歸入同個(gè)類型。如金融資產(chǎn)相對(duì)充裕的年輕母親，由于考慮在孩子今后的生活保障，會(huì)提升保險(xiǎn)購(gòu)買的概率，將其劃分成相同的客群，可開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷。事實(shí)上，依據(jù)用戶畫像來(lái)劃分客群是市場(chǎng)的精細(xì)劃分，此種劃分可規(guī)避無(wú)效推銷，提升營(yíng)銷成功率。

3.及時(shí)更新用戶標(biāo)簽

用戶偏好、資產(chǎn)狀況等都不是一成不變的，由此客戶的類型劃分也會(huì)發(fā)生變化。因此，為確?？蛻舢嬒竦木珳?zhǔn)營(yíng)銷，應(yīng)及時(shí)更新數(shù)據(jù)信息，并對(duì)個(gè)體標(biāo)簽內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，才可讓客戶畫像提升精確度。與此同時(shí)，結(jié)合后期的分析將數(shù)據(jù)庫(kù)中給客戶購(gòu)買產(chǎn)生影響不大的冗余標(biāo)簽刪除，不僅可縮減數(shù)據(jù)獲取成本，還可讓用戶畫像和營(yíng)銷建立關(guān)聯(lián)性，使得精準(zhǔn)營(yíng)銷策略更為有效。

4.強(qiáng)化個(gè)人隱私保護(hù)

客戶畫像構(gòu)建是在客戶私人信息完善的基礎(chǔ)上，畫像生成與使用時(shí)，個(gè)人隱私保護(hù)將是最大的安全隱患。因此，無(wú)論是信息獲取或是后續(xù)使用時(shí)，都必須注重隱私保護(hù)，避免泄漏客戶信息。其一，獲得用戶信息過(guò)程中，必須要注重獲取手段與途徑的合法性；其二，應(yīng)對(duì)用戶信息使用范圍做出嚴(yán)格規(guī)定，規(guī)避人員將信息作為他用而形成泄露風(fēng)險(xiǎn)；其三，數(shù)據(jù)處理時(shí)應(yīng)加強(qiáng)安全管理，對(duì)重要性程度不同的客戶，實(shí)施分類保密的方法，最大限度規(guī)避泄露信息的問(wèn)題；其四，應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)工作人員的隱私保護(hù)培訓(xùn)工作，確保在信息收集、處理以及使用過(guò)程中，都保護(hù)好用戶的個(gè)人隱私。

5.優(yōu)化客戶關(guān)系管理

商業(yè)銀行要發(fā)展忠誠(chéng)客戶，做好客戶維護(hù)工作是有必然性的。將用戶畫像融入客戶維護(hù)環(huán)節(jié)，可對(duì)某個(gè)客戶類型進(jìn)行精準(zhǔn)分析，且對(duì)客戶特征的把握可為銀行的客戶關(guān)系維護(hù)提供引導(dǎo)。銀行可結(jié)合數(shù)據(jù)信息做好客戶的跟蹤服務(wù)，讓客戶更為信任銀行，保障營(yíng)銷的持續(xù)性。

6.推薦個(gè)性化金融產(chǎn)品

在銀行營(yíng)銷工作中，用戶畫像應(yīng)用最廣泛的就是結(jié)合用戶的瀏覽頻率、時(shí)長(zhǎng)、搜索記錄為其推薦個(gè)性化產(chǎn)品，這在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中已有非常成熟的應(yīng)用。如今商業(yè)銀行大多數(shù)金融產(chǎn)品與服務(wù)都不再局限于線下運(yùn)作模式，都可在線上提供，而將業(yè)務(wù)由線下轉(zhuǎn)到線上也是今后的必然發(fā)展之趨。因此，銀行可根據(jù)客戶網(wǎng)上銀行登錄時(shí)間以及瀏覽的情況，并結(jié)合偏好標(biāo)簽為其推薦個(gè)性化的產(chǎn)品，也可讓客戶獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)感。同時(shí)，也可基于客戶類型細(xì)分以及需求預(yù)測(cè)，在線上為細(xì)分類別用戶推介個(gè)性化的產(chǎn)品，增加客戶的黏性。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，信息技術(shù)發(fā)展速度加快的同時(shí)，金融科技也獲得長(zhǎng)足的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)金融逐步滲透到人們生活中。以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給社會(huì)帶來(lái)巨大影響，商業(yè)銀行也應(yīng)把握好此發(fā)展趨勢(shì)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更好地應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融帶來(lái)的挑戰(zhàn)。金融客戶畫像現(xiàn)已獲得廣泛應(yīng)用，其對(duì)于商業(yè)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷極為有利，銀行需注重將其優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，用以有效改善傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不足。