摘 要：共創(chuàng)共享區(qū)域品牌價(jià)值是推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的必然要求。為了解產(chǎn)業(yè)鏈中各行為主體在區(qū)域公用品牌建設(shè)中的作用與能力，探究安吉白茶品牌化建設(shè)中遇到的問題，此研究從區(qū)域公用品牌和價(jià)值共創(chuàng)的視角出發(fā)，對政府、農(nóng)戶、消費(fèi)者和零售企業(yè)等開展調(diào)研。安吉白茶的品牌化發(fā)展，需要數(shù)字下鄉(xiāng)，電商賦能，盤活資源，多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動挖掘品牌價(jià)值。顧客的參與能夠形成“行走的廣告牌”，進(jìn)一步提升品牌的影響力。為了實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，此研究還提出應(yīng)跨區(qū)域合作，共同發(fā)力提升產(chǎn)品品質(zhì)，形成品牌輻射與跨界融合，繼而優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)布局實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)，增強(qiáng)區(qū)域公用品牌的聯(lián)農(nóng)惠農(nóng)效應(yīng)，引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)共同富裕。

關(guān)鍵詞：安吉白茶；品牌建設(shè)；價(jià)值共創(chuàng)

中圖分類號：S-9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）2-48-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.02.010

0 引言

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)成為助推“三農(nóng)”工作的一個(gè)重要課題。2022年2月，國務(wù)院發(fā)布的《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》指出，“開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)‘三品一標(biāo)’提升行動……打造300個(gè)以上國家級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、500個(gè)以上企業(yè)品牌、1 000個(gè)以上農(nóng)產(chǎn)品品牌”［1］，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)成為健全現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系的重要支柱。共同富裕離不開鄉(xiāng)村振興，更離不開農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化。正如習(xí)近平總書記所言：“糧食也要打出品牌，這樣才能價(jià)格好、效益好?！保?］2001年1月，安吉白茶獲得國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，成為我國第一個(gè)茶葉類證明商標(biāo)，開啟了安吉白茶的品牌建設(shè)之路。作為中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成功運(yùn)作的典范，安吉白茶40多年的發(fā)展書寫了“一片葉子，帶富一方百姓”的歷史，呈現(xiàn)了中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)發(fā)展的縮影。

圍繞安吉白茶與區(qū)域公用品牌建設(shè)，自2005年起，在習(xí)近平總書記“兩山理論”重要思想的引領(lǐng)下，學(xué)者開始關(guān)注安吉白茶品牌建構(gòu)的特點(diǎn)、途徑和推廣策略，著重于大事件梳理等［3］。賴建紅［4］等從地理標(biāo)準(zhǔn)證明商標(biāo)的角度介紹了安吉白茶品牌建設(shè)與管理措施及40年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)等。針對目前區(qū)域品牌“母子商標(biāo)”的品牌管理模式，吳奕兆［5］指出要調(diào)整安吉白茶的品牌戰(zhàn)略，向“子母商標(biāo)”轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)茶文化、茶餐飲、茶旅游等建設(shè)，豐富品牌文化內(nèi)涵。張?jiān)吕颍?］以安吉白茶為案例，探討了價(jià)值共創(chuàng)中的服務(wù)平臺、公共品牌共創(chuàng)活動和品牌績效的內(nèi)涵及相互作用機(jī)制。

學(xué)界對安吉白茶的研究多著重于種植、品牌塑造和轉(zhuǎn)型提升，而關(guān)于安吉白茶種植戶的切身問題，研究較少。課題組成員之一的家庭即為安吉白茶種植和經(jīng)營者，個(gè)中體驗(yàn)和感悟更為真切。課題組基于共創(chuàng)共享理論中的利益相關(guān)者，進(jìn)行了為期3個(gè)月的實(shí)地走訪，希望能為安吉白茶的高質(zhì)量發(fā)展與區(qū)域公用品牌的發(fā)展帶來在地化的示范經(jīng)驗(yàn)。

1 理論回顧與研究方法

1.1 區(qū)域公用品牌與價(jià)值共創(chuàng)

區(qū)域公用品牌是指在一個(gè)具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的明確生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。品牌名稱由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成，產(chǎn)地為縣級或地市級［7］。該理念由帕迪森首次提出，他認(rèn)為區(qū)域公用品牌是在某個(gè)特定的地理范圍內(nèi)該區(qū)域特有產(chǎn)品的品牌化，其產(chǎn)品有著不同層次之分，因此其產(chǎn)品本身要比普通品牌的更復(fù)雜［8］。區(qū)域公用品牌是一種地域形象的濃縮，是一個(gè)區(qū)域內(nèi)各種資源的集合平臺，可通過產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)鏈延伸的方式實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，發(fā)展區(qū)域公用品牌對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興具有提綱挈領(lǐng)的作用。

區(qū)域公用品牌建設(shè)并非單個(gè)主體的“孤軍奮戰(zhàn)”，而是多主體的“萬人操弓”。由此，價(jià)值共創(chuàng)理論進(jìn)入研究視野。價(jià)值共創(chuàng)是指價(jià)值創(chuàng)造的多方主體（如消費(fèi)者、企業(yè)、政府及其他多種社會要素）在產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的不斷互動與合作進(jìn)行服務(wù)交換和資源整合而共同創(chuàng)造價(jià)值的動態(tài)過程，而品牌價(jià)值共創(chuàng)則是將多元主體進(jìn)行融合，通過各主體間的互動交流，對資源進(jìn)行整合利用，從而達(dá)到共建共創(chuàng)共享品牌價(jià)值的目的［9］。

1.2 研究方法

基于課題組成員之一的家庭具有多年種植安吉白茶的便利條件，此研究采取便利抽樣與滾雪球抽樣的方式，自2023年2月至4月對安吉白茶產(chǎn)業(yè)開展田野調(diào)研。對安吉白茶原產(chǎn)地溪龍鄉(xiāng)“茶博士”×主任、溪龍鄉(xiāng)×茶廠廠長、3位個(gè)體經(jīng)營者及3位種植戶（見表1）進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談，訪談時(shí)間為30～60 min，旨在通過實(shí)地參與安吉白茶的開采與銷售等，探索安吉白茶公用品牌的建設(shè)路徑及利益相關(guān)者在品牌化建設(shè)中的作用機(jī)制。

2 安吉白茶區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

自1980年安吉縣大溪村第一株野生白茶被發(fā)現(xiàn)以后，安吉白茶已走過43年的發(fā)展歷程。目前，安吉縣域內(nèi)安吉白茶種植面積已達(dá)134 km2，其中規(guī)?；N植面積約113. km2，白茶年產(chǎn)量近200萬kg，2023年白茶產(chǎn)值超過35.88億元?！安铏C(jī)一響，黃金萬兩”也不再只是一種調(diào)侃，安吉白茶真正成了帶動百姓增收致富的“黃金葉”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2023年安吉白茶為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均增收9 960元。

作為區(qū)域公用品牌建設(shè)的先驅(qū)，安吉白茶不僅是當(dāng)?shù)氐母幻癞a(chǎn)業(yè)，還帶動了周邊地區(qū)群眾的共同致富與再就業(yè)，為中部及鄰近地區(qū)人員提供了廣闊的增收渠道。2023年，安吉白茶區(qū)域公用品牌價(jià)值達(dá)52.06億元（見圖1），連續(xù)13年入選全國茶葉區(qū)域品牌價(jià)值十強(qiáng)。區(qū)域品牌價(jià)值的不斷提升，是安吉白茶產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟的典型標(biāo)志，也是各方主體共同努力的成果，其背后體現(xiàn)的是黨團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)人民共同奔赴美好生活、實(shí)現(xiàn)共同富裕的堅(jiān)定信心與堅(jiān)定步伐。

2.1 精準(zhǔn)定位：占領(lǐng)中高端茶葉市場

安吉溪龍鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)村辦公室某一級主任科員表示：“產(chǎn)業(yè)方向往哪里走，政府也會引導(dǎo)，我們也會宣傳，但是最終往哪里走也取決于這邊整個(gè)的經(jīng)營意識、文化理念?！比魏纹放频慕ㄔO(shè)都離不開品牌最初定位，安吉白茶自品牌建設(shè)之初就精準(zhǔn)錨定生產(chǎn)高品質(zhì)、差異性大的特色茶葉目標(biāo)。采取中高端定位是多種因素綜合考量的結(jié)果：首先，安吉白茶葉白脈綠，產(chǎn)品鮮味和回甘明顯；其次，安吉縣氣候條件適宜，具有區(qū)位優(yōu)勢，距離杭州市、南京市、合肥市等地較近，擁有讓特色農(nóng)產(chǎn)品“出村進(jìn)城”的廣闊市場；最后，中高品質(zhì)的定位不僅是大型企業(yè)的發(fā)展追求，更為中小企業(yè)的發(fā)展帶來了福音。作為富民產(chǎn)業(yè)，安吉白茶的中高端定位為農(nóng)戶增大了利潤空間。

2.2 層級明晰：打造多層級的白茶市場體系

目前，安吉白茶市場形成了金字塔層次（見圖2）：大企業(yè)打造品牌，提升品牌知名度；中等企業(yè)開拓市場，增加銷量；小企業(yè)自產(chǎn)自銷。大企業(yè)著力于品質(zhì)控制，通過提供高品質(zhì)白茶打響知名度，助力安吉白茶品牌走向全國甚至走向國際；中等企業(yè)致力于開拓市場，思考如何讓安吉白茶占領(lǐng)茶葉市場、提高銷量；小企業(yè)則表現(xiàn)為階段性生產(chǎn)經(jīng)營，在每年白茶季進(jìn)行生產(chǎn)銷售，主要目的是增加收入。

2.3 以大帶?。喊l(fā)揮“母子”品牌輻射效應(yīng)

安吉溪龍鄉(xiāng)某茶廠廠長說：“通過縣里面的安吉白茶公用品牌，讓它做了以后在全國出名，無論是大山塢還是極白，全部是這樣分開的。沒有安吉白茶，這些品牌在外面做不到這樣子?！蹦壳埃诎布撞枵麄€(gè)產(chǎn)業(yè)體系中，“極白”“宋茗”“大山塢”等子品牌紛紛崛起。子品牌層出不窮，呈現(xiàn)出的正是茶農(nóng)與消費(fèi)者對“安吉白茶”區(qū)域公用品牌的認(rèn)同。經(jīng)過40多年的發(fā)展，安吉白茶以其特有的外形和豐富的營養(yǎng)獲得了廣大消費(fèi)者的青睞與肯定。安吉白茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得益于將產(chǎn)地定位于安吉縣，契合了消費(fèi)者通過區(qū)位辨別產(chǎn)品特性品質(zhì)的特點(diǎn)，從而為子品牌的發(fā)展預(yù)留了廣闊的空間。

2.4 多方聯(lián)動：同譜安吉白茶品牌序曲

安吉溪龍鄉(xiāng)某茶廠廠長說：“安吉白茶的發(fā)展我們要明確誰在里面干了什么事?！闭龊霉苍O(shè)施建設(shè)、行業(yè)管理、社會治安等方面的工作，解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)并重的問題；企業(yè)作為中堅(jiān)力量，是產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)主體，決定市場定位與產(chǎn)業(yè)發(fā)展大局；市場銷售人員通過舉辦茶葉采摘節(jié)、影視植入等方式讓白茶走到全國各地；金融機(jī)構(gòu)則解決各經(jīng)營主體等遇到的短期資金周轉(zhuǎn)問題，為各大主體順利經(jīng)營提供重要支撐；服務(wù)人員充分調(diào)動物流、交通等資源，確保整個(gè)產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。各個(gè)主體通過銜接、耦合帶動了整個(gè)白茶產(chǎn)業(yè)齒輪的轉(zhuǎn)動。

3 安吉白茶品牌建設(shè)中存在的問題

3.1 個(gè)體經(jīng)營缺乏數(shù)字營銷經(jīng)驗(yàn)

當(dāng)前，信息技術(shù)創(chuàng)新空前活躍，催生了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新形態(tài)與新模式。然而，安吉白茶的經(jīng)營模式大多囿于傳統(tǒng)批發(fā)售賣，缺乏數(shù)字創(chuàng)新與營銷拓展的動力。產(chǎn)生這些問題的原因一是安吉白茶小微經(jīng)營者頗多，缺少電商經(jīng)驗(yàn)，無法跟上數(shù)字經(jīng)濟(jì)的潮流；二是個(gè)體戶長期分散經(jīng)營，受限于生產(chǎn)力不足和物流渠道不暢，無法形成合力。

3.2 受困于季節(jié)原因，品牌開發(fā)力度較弱

作為一個(gè)區(qū)域公用品牌，安吉白茶目前囿于茶葉產(chǎn)品的生產(chǎn)，未能充分挖掘其背后的品牌文旅及周邊元素價(jià)值。安吉白茶在每年春季呈現(xiàn)出一片繁榮的熱鬧景象，而在非采摘季，市場則顯得“門可羅雀”。這種依時(shí)令發(fā)展的模式不能讓安吉白茶的品牌價(jià)值持續(xù)發(fā)力，限制了消費(fèi)者對品牌的感知，阻礙了品牌知名度的加大，暴露出安吉白茶品牌開發(fā)力度不足的問題。

3.3 產(chǎn)地分散，影響品牌質(zhì)量管理

安吉白茶的種植不僅局限于天荒坪鎮(zhèn)、溪龍鄉(xiāng)等地的高山茶場，孝源街道、豐食溪鄉(xiāng)等地的低矮丘陵、田間也種植了不少白茶。安吉縣部分地區(qū)并非以安吉白茶為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)政府缺乏對白茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃與指引，無法像溪龍鄉(xiāng)那樣形成“政府+企業(yè)+農(nóng)戶”的運(yùn)行模式。由于缺乏生產(chǎn)指導(dǎo)、經(jīng)營幫扶，這些地區(qū)的安吉白茶發(fā)展始終動力不足，農(nóng)戶出現(xiàn)“小富即小安”的心態(tài)。此外，部分地區(qū)生產(chǎn)的白茶品質(zhì)低下，在市場出售會導(dǎo)致整個(gè)白茶市場魚龍混雜，進(jìn)而影響外來采購商、顧客等對安吉白茶的品質(zhì)認(rèn)知。

3.4 假冒產(chǎn)品流入，危害品牌聲譽(yù)

在筆者走訪商家的過程中，當(dāng)談到“如何看待非安吉白茶自稱為安吉白茶”的問題時(shí)，很多商戶表現(xiàn)出無可奈何。安吉溪龍鄉(xiāng)某茶店經(jīng)營者表示：“沒辦法，都叫白葉一號，管控難度大?！苯陙?，有不少外地茶葉在白茶季流入市場，影響正宗安吉白茶的銷售。此外，數(shù)字電商的發(fā)展使得安吉白茶溯源較難。據(jù)了解，2018年至2021年6月，某淘寶店鋪從福建省某縣購買綠茶1 200余kg，灌裝到“安吉白茶”包裝袋內(nèi)，在網(wǎng)購平臺上打著“安吉白茶”的牌子進(jìn)行銷售。此類事件嚴(yán)重?fù)p害了安吉白茶的品牌形象，不利于其可持續(xù)發(fā)展。

3.5 缺失技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，白茶品質(zhì)不一

安吉孝源某白茶種植戶說：“最近幾年推出的奶白茶（黃金芽）品種價(jià)位高，利潤空間大，但是收過幾茬后茶葉就開始變青了?！睋?jù)了解，“黃金芽”是安吉縣近幾年研發(fā)的品種，相較于普通安吉白茶其色澤更顯嫩綠，形似鳳羽，價(jià)位更高。但是由于農(nóng)戶缺乏培養(yǎng)技術(shù)，幾年后其色澤便與普通安吉白茶相差無幾，無法保持自身的獨(dú)特性，難以形成競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致大量農(nóng)戶以極高的價(jià)格購買茶苗后，只能以普通白茶的價(jià)格銷售產(chǎn)品，損害了農(nóng)戶利益，挫傷了農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。

4 安吉白茶區(qū)域公用品牌建設(shè)的共創(chuàng)共享路徑探析

4.1 數(shù)字下鄉(xiāng)：為安吉白茶的發(fā)展注入新動能

4.1.1 電商賦農(nóng)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與安吉白茶的深度融合

《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動計(jì)劃》（2022—2025年）指出，要著力發(fā)展鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，安吉縣白茶種植戶普遍數(shù)字素養(yǎng)較低。開展“電商賦農(nóng)”就是要創(chuàng)新與發(fā)展鄉(xiāng)村電子商務(wù)，大力發(fā)展安吉白茶的內(nèi)容電商、品質(zhì)電商、社交電商、視頻電商等電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，為安吉白茶的產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化發(fā)展培育新動能。另外，通過產(chǎn)業(yè)綜合體平臺加強(qiáng)合作，以綜合體的名義與物流公司簽訂合同，幫助農(nóng)戶降低物流成本，形成集聚效應(yīng)。

4.1.2 借助直播平臺，拓展增收空間

近些年，數(shù)字技術(shù)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村逐步滲透。種植戶可以與知名電商平臺合作，如抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)化平臺均有“助農(nóng)富農(nóng)”計(jì)劃。安吉縣可以邀請直播達(dá)人對當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶開展直播電商的培訓(xùn)，使農(nóng)民成為“產(chǎn)銷融合”的市場主體。農(nóng)戶利用抖音、快手、直播等帶貨平臺，推介安吉白茶產(chǎn)品，打造地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高安吉白茶在數(shù)字空間的知名度與影響力，從而提高品牌價(jià)值。

4.2 盤活資源：多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動挖掘安吉白茶的品牌價(jià)值

4.2.1 打造“生態(tài)打卡”的休閑綠色模式

得益于安吉白茶的規(guī)?；N植，放眼望去，大片的茶山連綿不絕，像是置身于一片綠色的海洋，給人心曠神怡之感。目前，安吉縣溪龍鄉(xiāng)有一家知名度較高的安吉白茶觀景臺，可以一覽安吉白茶山，吸引了較多游客打卡，非常適合閑暇拍照。得益于該思路，安吉縣利用更多的白茶山打造“休閑氧吧”，豐富店鋪服務(wù)，提供休閑場所，為人們提供一個(gè)周末“慢下來”的好去處，也契合白茶清雅的品牌調(diào)性。

4.2.2 立足安吉民宿與白茶祖淵源，講好品牌故事

安吉白茶的發(fā)展得益于40多年前在安吉縣大溪村對于“白茶祖”的意外發(fā)現(xiàn)，而大溪村又以民宿產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，將安吉白茶的品牌文化與大溪村的民宿有機(jī)結(jié)合。這為安吉白茶、安吉民宿的發(fā)展打開了新思路。與極簡主義的民宿風(fēng)格不同，安吉縣大溪村的民宿更多的是百姓的民居，呈現(xiàn)出濃厚的小鎮(zhèn)風(fēng)格和古樸的歷史人文氣息。這些與白茶文化相結(jié)合，能夠更好地傳播安吉白茶的品牌文化。

4.3 顧客參與：充分利用“行走的廣告牌”，發(fā)揮社交媒體效應(yīng)

4.3.1 利用“行走的廣告牌”，開展軟性營銷

項(xiàng)目組走訪期間，在安吉縣發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，即安吉縣中年男子車內(nèi)、手上常拿一個(gè)透明的裝有白茶的玻璃杯。安吉縣當(dāng)?shù)厝说娘嫴枇?xí)慣形成了一種飲茶文化，能夠潛移默化地影響更多的外來人員，從而助推安吉白茶的銷售。此外，這種飲茶習(xí)慣將伴隨著安吉縣人口的流出而走向全國各地，將政府硬性宣傳轉(zhuǎn)為軟性輸入，以潛移默化的方式為白茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供助力。

4.3.2 顧客參與，形成社交媒體“種草”效應(yīng)

安吉縣應(yīng)鼓勵前來游玩的顧客在微信、微博、小紅書等各大類社交媒體上進(jìn)行分享。這或許能夠成為擴(kuò)大安吉白茶知名度的一種重要方式。安吉縣應(yīng)參照“圍爐煮茶”的爆火邏輯，依靠朋友圈、小紅書的打卡分享，塑造一種優(yōu)雅、精致的生活方式引發(fā)全民關(guān)注。借助顧客的口碑，在社交媒體傳播白茶“清雅、淡然”的生活格調(diào)引發(fā)“種草效應(yīng)”，讓安吉白茶被更多的年輕消費(fèi)者“看見”并接受，進(jìn)而提升安吉白茶的品牌價(jià)值。

4.4 共同發(fā)力：開拓安吉白茶的品牌價(jià)值

4.4.1 跨區(qū)域合作，整合地區(qū)資源

針對個(gè)體工商戶經(jīng)營分散難以管理等問題，需要打破地域限制，通過鄰近鄉(xiāng)村合作方式形成安吉白茶的產(chǎn)業(yè)綜合體，達(dá)成區(qū)域間政府的合作，有效降低管理成本，提高管理效率。此外，還可以邀請“茶博士”和高?？蒲袑＜议_展白茶種植、管理等方面的生產(chǎn)培訓(xùn)，采用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式保障安吉白茶的高品質(zhì)，幫助農(nóng)戶在種植白茶上獲得更高收益。

4.4.2 多元主體共同參與，開拓品牌市場

針對白茶品質(zhì)不穩(wěn)定的問題，如“黃金芽”色澤退化問題，農(nóng)業(yè)技術(shù)人員及“田專家、土博士”等鄉(xiāng)賢人員可以積極作為，幫助農(nóng)戶穩(wěn)定安吉白茶品質(zhì)，不斷延伸培育新品種，加強(qiáng)種植管理。在零售中，零售商可以積極借助節(jié)假日開展節(jié)慶消費(fèi)，打造安吉白茶的“禮品”屬性，開拓適用情景。物流公司可以采取與地方政府合作的方式，推行惠農(nóng)舉措，幫助安吉白茶更好地走向全國市場。

4.5 加強(qiáng)品質(zhì)溯源，維護(hù)安吉白茶的高品質(zhì)定位

4.5.1 利用溯源技術(shù)，建立產(chǎn)品的全過程溯源

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，假冒產(chǎn)品流入市場嚴(yán)重影響了安吉白茶的品牌形象。后續(xù)白茶企業(yè)要有整合資源的意識，積極利用政府提供的“茶農(nóng)碼”“浙農(nóng)碼”等溯源技術(shù)，保障自家茶葉的正統(tǒng)性，實(shí)現(xiàn)從青葉到成品的全過程可溯源，提高對安吉白茶從生產(chǎn)采摘到加工、運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中等全過程的真實(shí)感知與質(zhì)量認(rèn)可，從而確保安吉白茶的高品質(zhì)定位。

4.5.2 加強(qiáng)“安吉白茶”的品質(zhì)認(rèn)定，確保品牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

分散種植的生產(chǎn)狀況，使得安吉白茶的種植技藝、操作流程和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)未能有效進(jìn)行規(guī)范。后續(xù)應(yīng)支持和推進(jìn)安吉白茶的主導(dǎo)企業(yè)開展安吉白茶的標(biāo)準(zhǔn)制定工作，激發(fā)和調(diào)動農(nóng)戶實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的積極性和主動性，強(qiáng)化安吉白茶的高品質(zhì)特點(diǎn)，推進(jìn)“安吉白茶”區(qū)域公共品牌化建設(shè)，提高產(chǎn)品市場競爭力。

5 結(jié)束語

區(qū)域公用品牌如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)？此研究通過對安吉白茶實(shí)地調(diào)研得出了明確的結(jié)論：在產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初對品牌精準(zhǔn)定位，遵循“政府賦能—依靠市場活力—多主體聯(lián)動”的多維聚力，政府管控松緊結(jié)合，采用分配、編排和協(xié)奏等行動邏輯予以最大支持的同時(shí)讓市場自主發(fā)展，形成有序的競爭格局；充分發(fā)揮所有利益相關(guān)者的作用，完善產(chǎn)業(yè)體系，規(guī)范運(yùn)作流程，構(gòu)建銜接有序的發(fā)展鏈條；提升產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)精深加工，形成品牌輻射、跨界融合等核心能力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)，從而增強(qiáng)區(qū)域公用品牌的聯(lián)農(nóng)惠農(nóng)效應(yīng)，打響地區(qū)知名度，為實(shí)現(xiàn)共同富裕提供共創(chuàng)共享的建設(shè)路徑。

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