【摘" 要】隨著服務(wù)機(jī)器人在各行各業(yè)日益普及，消費(fèi)者和服務(wù)機(jī)器人的互動(dòng)體驗(yàn)被不斷豐富。然而在商業(yè)實(shí)踐中，服務(wù)機(jī)器人難以自主避免服務(wù)失敗，并較難及時(shí)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救。因此，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與服務(wù)補(bǔ)救是機(jī)器人服務(wù)處理失誤的重要策略方向。但以往研究中缺乏對(duì)機(jī)器人服務(wù)和補(bǔ)救策略對(duì)顧客體驗(yàn)及心理影響機(jī)制的深入研究。論文以自動(dòng)化社會(huì)臨場(chǎng)感理論、社會(huì)交換理論和補(bǔ)償性控制理論為基礎(chǔ)，探討在服務(wù)失敗場(chǎng)景下，服務(wù)機(jī)器人擬人化對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿的影響以及邊界條件。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)機(jī)器人；擬人化；服務(wù)失?。活櫩蛥⑴c；服務(wù)補(bǔ)救策略

【中圖分類號(hào)】F713.55；TP242" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號(hào)】1673-1069（2024）02-0042-06

1 引言

近年來，服務(wù)機(jī)器人作為一種創(chuàng)新性的服務(wù)提供者，在餐飲、住宿、醫(yī)療、物流等行業(yè)與各種應(yīng)用場(chǎng)景中持續(xù)滲透，在智慧管理、智慧服務(wù)和智慧營(yíng)銷的發(fā)展中扮演著重要角色。雖然機(jī)器人的廣泛應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的服務(wù)交互模式并提高了效率，但在商業(yè)實(shí)踐中，服務(wù)機(jī)器人經(jīng)常面臨服務(wù)失敗的困境，而以當(dāng)前的人工智能水平，服務(wù)機(jī)器人很難像人工服務(wù)一樣進(jìn)行靈活變通，去進(jìn)行差異化和組合化補(bǔ)救。例如，位于日本的AI智能機(jī)器人服務(wù)酒店——海茵娜怪異酒店，就曾因服務(wù)機(jī)器人難以解決服務(wù)失敗的問題而面臨著大量的顧客投訴和負(fù)面口碑傳播。由此可見，對(duì)服務(wù)機(jī)器人的特征、屬性及其影響的研究將有助于進(jìn)一步探索人機(jī)互動(dòng)機(jī)制，并對(duì)推進(jìn)服務(wù)機(jī)器人商業(yè)化進(jìn)程具有重要的實(shí)踐意義。

在現(xiàn)實(shí)中，擬人化逐漸成為服務(wù)機(jī)器人的重要特征之一：無論是餐飲行業(yè)中名為“花生”的海底撈機(jī)器人，還是機(jī)場(chǎng)游客服務(wù)的“小智”，它們的外觀、動(dòng)作、語(yǔ)音系統(tǒng)都存在與人類特征相似的元素。營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)研究也關(guān)注了對(duì)于服務(wù)機(jī)器人擬人化效果的積極或消極影響。一方面，擬人化的服務(wù)機(jī)器人會(huì)產(chǎn)生積極的效果，如提高消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人的接受度和認(rèn)同感；另一方面，擬人化的機(jī)器人也可能被視為一種威脅，讓消費(fèi)者感到不舒服和怪異（Mende et al.，2019）。這些研究對(duì)機(jī)器人外觀擬人化對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生什么樣的影響尚未形成一致觀點(diǎn)，且其邊界條件亟需深入探討和檢驗(yàn)。因此，本文以服務(wù)機(jī)器人為對(duì)象，重點(diǎn)討論了在服務(wù)失敗情景中，擬人化對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿的影響，為擬人化理論在機(jī)器人服務(wù)失敗和補(bǔ)救的場(chǎng)景提供了實(shí)證依據(jù)。

2 理論背景和研究假設(shè)

2.1 服務(wù)機(jī)器人擬人化

根據(jù)國(guó)際機(jī)器人聯(lián)合會(huì)2019年的定義，服務(wù)機(jī)器人（Service Robot）為“除工業(yè)自動(dòng)化應(yīng)用設(shè)備外，為人類或設(shè)備執(zhí)行有效服務(wù)任務(wù)的機(jī)器主體”?？紤]到人工智能和機(jī)器人服務(wù)的復(fù)雜性，綜合現(xiàn)有定義，本文將服務(wù)機(jī)器人界定為能幫助顧客和企業(yè)完成智能化服務(wù)任務(wù)的機(jī)器主體，且能與服務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的成員進(jìn)行一定的溝通交流。

擬人化（Anthropomorphism）是指人們把非人類實(shí)體（如動(dòng)物、機(jī)器、上帝等）賦予諸如性格特征、外貌、動(dòng)機(jī)、情感狀態(tài)等類人的特征，從而與人類進(jìn)行互動(dòng)交流的一種方式。機(jī)器人行為擬人化是指機(jī)器人的動(dòng)作、語(yǔ)言、表情等方面具備人類特征。服務(wù)機(jī)器人在服務(wù)傳遞中需要具備一定的社交功能屬性，即類人的交流方式，這主要依靠設(shè)置語(yǔ)音和展現(xiàn)圖像來完成擬人化的操作（Choi et al.，2020）。消費(fèi)者對(duì)擬人化信息的解析主要來自服務(wù)機(jī)器人在文字和外觀形象的呈現(xiàn)（牟宇鵬等，2019）。綜上，本研究將服務(wù)機(jī)器人擬人化定義為，外觀和行為具有類人特征與線索的、為消費(fèi)者提供智能化服務(wù)的機(jī)器主體。

當(dāng)前學(xué)者們的研究主要聚焦于人們對(duì)機(jī)器人擬人化偏好的前因，以及將機(jī)器擬人化對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，而針對(duì)服務(wù)失敗和補(bǔ)救場(chǎng)景的服務(wù)機(jī)器人研究較零散且不成體系，因此本文將深入探討人機(jī)互動(dòng)和服務(wù)過程的相關(guān)影響機(jī)制。

2.2 服務(wù)失敗與服務(wù)補(bǔ)救

學(xué)者Smithetal et al.（1999）基于前人的研究，將服務(wù)失敗類型分為：①結(jié)果失?。╫utcome failure），即服務(wù)本身出現(xiàn)錯(cuò)誤，沒有完成基本服務(wù)訴求；②過程失敗（process failure），即在服務(wù)傳遞過程中，服務(wù)提供者態(tài)度不佳或出現(xiàn)失誤。簡(jiǎn)單而言，結(jié)果失敗意味著最終服務(wù)結(jié)果出錯(cuò)，但過程失敗僅僅是在消費(fèi)者與服務(wù)提供者交互過程中出現(xiàn)令人不滿意的體驗(yàn)，因此服務(wù)提供商的溫暖價(jià)值的缺失在過程失敗中更突出。

在機(jī)器人的服務(wù)場(chǎng)景中，服務(wù)過程失敗可能表現(xiàn)為按鍵不夠靈敏、等待時(shí)間長(zhǎng)、對(duì)顧客的偏好產(chǎn)生錯(cuò)誤反映（如推薦錯(cuò)誤的商品和地點(diǎn)），未能迎合顧客的獨(dú)特性需求，或沒有對(duì)服務(wù)延遲進(jìn)行解釋。智能服務(wù)機(jī)器人完成程序設(shè)定的任務(wù)和問題時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)和信息庫(kù)以外的信息往往只能“答非所問”（王海忠等，2021）。在面對(duì)結(jié)果失敗時(shí)，服務(wù)機(jī)器人一般只能通過“道歉”這種精神補(bǔ)救策略進(jìn)行事后補(bǔ)救，并將主觀性的補(bǔ)救服務(wù)轉(zhuǎn)交給人工客服（如進(jìn)一步安撫情緒、商討物質(zhì)賠償方案等），但智能服務(wù)機(jī)器人不能自主有效地預(yù)設(shè)事后補(bǔ)救措施。

基于以往研究對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的概念及屬性的界定，本文結(jié)合具體研究情境將顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿定義為：在服務(wù)補(bǔ)救場(chǎng)景中，顧客在服務(wù)補(bǔ)救過程中，為彌補(bǔ)其物質(zhì)或精神方面的損失，主動(dòng)投入時(shí)間和精力與服務(wù)機(jī)器人進(jìn)行溝通、交流和互動(dòng)的過程（陳可等，2014）。

2.3 服務(wù)機(jī)器人擬人化對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿的影響

日常生活中，服務(wù)機(jī)器人由于能力受限和多變的服務(wù)場(chǎng)景，經(jīng)常面臨服務(wù)失敗的困境。本研究認(rèn)為，服務(wù)機(jī)器人擬人化程度高會(huì)增強(qiáng)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的意愿。例如，根據(jù)自動(dòng)化社會(huì)臨場(chǎng)感理論（ASP），服務(wù)機(jī)器人社會(huì)屬性越強(qiáng)、擬人化程度越高，消費(fèi)者更傾向于將機(jī)器人看作另一個(gè)社會(huì)實(shí)體，并增加互動(dòng)意愿（Van Doorn et al.，2017）。機(jī)器人的擬人化特征和社交線索能有效激發(fā)顧客與機(jī)器人的社會(huì)化互動(dòng)，這是區(qū)別于人際交往的全新體驗(yàn)。并且，基于社會(huì)交換理論，消費(fèi)者在經(jīng)歷服務(wù)失敗后，需要在后續(xù)服務(wù)補(bǔ)救過程中獲得相應(yīng)的內(nèi)在或外在報(bào)酬，其中，內(nèi)在報(bào)酬指?jìng)€(gè)體從社會(huì)交往中獲取心理上的積極感知，如樂趣、認(rèn)可、新奇、愉悅等。擁有擬人化線索的服務(wù)機(jī)器人能為消費(fèi)者帶來更積極的服務(wù)體驗(yàn)（劉欣等，2021），因此顧客會(huì)通過人機(jī)互動(dòng)實(shí)施自主學(xué)習(xí)、反饋尋求甚至向企業(yè)建言等方式進(jìn)行深層次的人機(jī)交互，從而獲得積極的體驗(yàn)感報(bào)酬?；谶@一研究流，本研究提出以下假設(shè)：

H1：服務(wù)機(jī)器人擬人化對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿有正向的影響。遭遇服務(wù)失敗情景下，與低擬人化的服務(wù)機(jī)器人相比，高擬人化的服務(wù)機(jī)器人更能增強(qiáng)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的意愿。

2.4 可控性感知的中介作用

消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的可控性感知來源于控制感，即對(duì)個(gè)體能力與控制外界事物和環(huán)境達(dá)到預(yù)期結(jié)果認(rèn)知（Rodin et al.，1980）。個(gè)體在消費(fèi)者過程中，控制感是一項(xiàng)基本需求，也是消費(fèi)活動(dòng)的基本驅(qū)動(dòng)力之一（Burger et al.，1979）?；谘a(bǔ)償性控制理論，當(dāng)經(jīng)歷服務(wù)失敗時(shí)，消費(fèi)者體驗(yàn)到控制感缺失，會(huì)有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)恢復(fù)控制感（Landau et al.，2015），并通過外部代理提升自身資源感知或通過強(qiáng)化自身能力進(jìn)行恢復(fù)。

在機(jī)器人服務(wù)場(chǎng)景中，具有擬人化線索的類人型機(jī)器人在實(shí)用主義的工具性能力和與人“溝通”的社會(huì)性能力上更加凸顯，因此消費(fèi)者有更強(qiáng)的能力感知，認(rèn)為擬人化機(jī)器人更具解決問題的能力，從而更傾向通過人機(jī)互動(dòng)恢復(fù)控制力，提升參與服務(wù)補(bǔ)救的意愿。并且，在通過提升自身資源感知的控制感恢復(fù)策略中，高擬人化機(jī)器人讓個(gè)體擁有更高的可操作性感知，能更好地滿足服務(wù)環(huán)境中的消費(fèi)者控制與自我認(rèn)同需要，從而提升消費(fèi)者對(duì)服務(wù)環(huán)境的控制和改變能力，創(chuàng)造心理上的主人翁感。同時(shí)，個(gè)體參與問題解決可以增強(qiáng)控制感。因此消費(fèi)者更傾向和高擬人機(jī)器人協(xié)同進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。綜上，在經(jīng)歷服務(wù)失敗的情境下，高擬人機(jī)器人讓個(gè)體擁有更高的溫暖感知、工具性和社會(huì)性方面的能力感知，并通過后續(xù)服務(wù)滿足消費(fèi)者的心理所有權(quán)和控制需要，從而讓消費(fèi)者對(duì)服務(wù)環(huán)境、服務(wù)失敗與后續(xù)參與補(bǔ)救有更高的可控性感知，因此參與服務(wù)補(bǔ)救的意愿更高?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：經(jīng)歷服務(wù)失敗時(shí)，消費(fèi)者可控性感知在服務(wù)機(jī)器人擬人化對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的影響中起中介作用。相較于低擬人化的服務(wù)機(jī)器人，高擬人化服務(wù)機(jī)器人讓消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的可控性感知更高，進(jìn)而提高參與服務(wù)補(bǔ)救意愿。

2.5 服務(wù)失敗類型的影響：一個(gè)被調(diào)節(jié)的中介模型

服務(wù)失敗的類型可以被劃分為結(jié)果失敗和過程失敗。從消費(fèi)者感知自身解決問題的能力出發(fā)，結(jié)果失敗和過程失敗因?yàn)槠浔举|(zhì)的區(qū)別會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該服務(wù)不同程度的可控性感知，即消費(fèi)者認(rèn)為他們對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的控制能力?；诖?，本文認(rèn)為在服務(wù)機(jī)器人服務(wù)失敗的情境下，服務(wù)失敗的類型會(huì)對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的意愿產(chǎn)生影響。當(dāng)出現(xiàn)結(jié)果失敗時(shí)，服務(wù)結(jié)果的失誤通常產(chǎn)生時(shí)間、金錢等經(jīng)濟(jì)利益和挫折感等情感利益上的損失，因此消費(fèi)者將感知到更低程度的可控性。同時(shí)，結(jié)果失誤與服務(wù)能力緊密相關(guān)，結(jié)果失敗可以被解釋為服務(wù)能力的低下。這種情況下，消費(fèi)者認(rèn)為自己幾乎沒有解決問題的能力和可能性，因此對(duì)服務(wù)結(jié)果的可控性感知更低。當(dāng)出現(xiàn)過程失敗時(shí)，消費(fèi)者通常認(rèn)為服務(wù)過程中的交互缺陷（如反饋太慢等）更容易被修正，且通常發(fā)生在實(shí)際經(jīng)濟(jì)損耗之前，因此可控性感知更高，且介入服務(wù)補(bǔ)救的意愿更高。

在機(jī)器人服務(wù)失敗的情境下，結(jié)果失敗讓消費(fèi)者感知更低程度的可控性，將失敗歸因?yàn)榉?wù)機(jī)器人的能力不足，因此服務(wù)機(jī)器人的擬人化水平對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的影響不顯著；而過程失敗中，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)失敗情況的可控性感知更強(qiáng)，因此提升顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的意愿。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：在服務(wù)補(bǔ)救過程中，可控性感知在服務(wù)機(jī)器人擬人化和顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿之間的中介效應(yīng)被服務(wù)失敗類型調(diào)節(jié)。經(jīng)歷服務(wù)結(jié)果失敗時(shí)，消費(fèi)者感知可控性更低，服務(wù)機(jī)器人擬人化對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿的影響被削弱。

研究模型如圖1所示。

3 研究1：驗(yàn)證可控性感知的中介效應(yīng)

3.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究1的首要目的是檢驗(yàn)不同水平擬人化設(shè)計(jì)的服務(wù)機(jī)器人對(duì)消費(fèi)者服務(wù)補(bǔ)救的影響差異，即H1是否成立。并探究可控性感知在服務(wù)機(jī)器人擬人化對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿影響中的中介機(jī)制，即驗(yàn)證假設(shè)H2。本研究將同時(shí)探究機(jī)器人服務(wù)場(chǎng)景中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)支持的感知，以排除其替代性解釋。

通過Credamo調(diào)研平臺(tái)，共84名大眾消費(fèi)者（女性占比51.8%；5人未通過注意力檢測(cè)）參與了此次實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1采用服務(wù)機(jī)器人擬人化（高vs.低）的單因素組間設(shè)計(jì)。

3.2 被試與實(shí)驗(yàn)程序

該實(shí)驗(yàn)運(yùn)用商場(chǎng)購(gòu)物導(dǎo)航的場(chǎng)景模擬服務(wù)失敗與補(bǔ)救過程（張儀等，2022）。被試被隨機(jī)分到兩組中，同時(shí)只被告知這是一個(gè)商場(chǎng)智能化升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)調(diào)研，以隱藏實(shí)驗(yàn)真實(shí)目的。

首先通過兩種擬人化設(shè)計(jì)的服務(wù)機(jī)器人圖片操縱感知擬人化程度，進(jìn)行服務(wù)機(jī)器人擬人化水平的操縱和檢驗(yàn)（α=0.80），對(duì)感知機(jī)器人擬人化程度測(cè)量包含4個(gè)題項(xiàng)：“我認(rèn)為圖中服務(wù)機(jī)器人是自然的”“我認(rèn)為圖中服務(wù)機(jī)器人是像人一樣靈活的”“我認(rèn)為圖中服務(wù)機(jī)器人是有意識(shí)的”“我認(rèn)為圖中服務(wù)機(jī)器人的動(dòng)作是流暢的”（上述量表為李克特７級(jí)量表：1=非常不同意，7=非常同意），該量表參考了Bartneck et al.（2009）的研究并加以改進(jìn)。

而后進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物的服務(wù)失敗與補(bǔ)救場(chǎng)景：“為了提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，服務(wù)機(jī)器人全程陪同購(gòu)物，并根據(jù)你的需求向你推薦合適的商品。期間你向服務(wù)機(jī)器人詢問量身定制的打折促銷信息，但是服務(wù)機(jī)器人沒能直接解決你的問題，只彈出了部分打折信息?！?/p>

該場(chǎng)景設(shè)計(jì)為機(jī)器人無法準(zhǔn)確回答消費(fèi)者的問題，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者完成查閱導(dǎo)覽和使用方法解決問題。

在完成注意力檢查（回答服務(wù)訴求）之后，參考Xie et al.（2012）的量表，測(cè)量被試對(duì)服務(wù)的可控性感知，共3個(gè)題項(xiàng)（α=0.83）：“在遇到購(gòu)物問題時(shí)，你感受到自己的主導(dǎo)地位”“在解決購(gòu)物問題時(shí)，你感覺自己是關(guān)鍵的”“在解決購(gòu)物問題時(shí)，你感覺是可控的”。同時(shí)，基于Zhu et al.（2016）感知企業(yè)支持的量表（α=0.83），采用以下共5個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行服務(wù)失敗情景中消費(fèi)者感知企業(yè)支持（α=0.84）：“服務(wù)機(jī)器人的企業(yè)對(duì)我滿意的關(guān)心程度”“服務(wù)機(jī)器人的企業(yè)為我提供良好的購(gòu)物條件”“服務(wù)機(jī)器人的企業(yè)關(guān)心我對(duì)商場(chǎng)服務(wù)的評(píng)價(jià)”“服務(wù)機(jī)器人的企業(yè)重視我對(duì)服務(wù)提出的意見和感受”“當(dāng)我遇到問題時(shí)，該企業(yè)能夠竭力提供幫助并解決問題”（７級(jí)李克特量表：1=非常不同意，7=非常同意）。

緊接著對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿進(jìn)行測(cè)量（α=0.89），基于相關(guān)研究，服務(wù)補(bǔ)救意愿的測(cè)量共4個(gè)題項(xiàng)：“我很樂意與服務(wù)機(jī)器人分享我的信息來解決問題”“在服務(wù)機(jī)器人解決問題的過程中，我很樂意與它交流”“我會(huì)積極參與到服務(wù)機(jī)器人解決問題的過程中”“和服務(wù)機(jī)器人之間的配合是解決此次問題的關(guān)鍵”（７級(jí)李克特量表：1=非常不同意，7=非常同意）。最后，實(shí)驗(yàn)讓被試報(bào)告性別、年齡、最高學(xué)歷等人口基本信息。

3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本研究對(duì)測(cè)量感知機(jī)器人擬人化、顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿、服務(wù)可控性感知和企業(yè)支持感知的量表進(jìn)行了信度分析。結(jié)果顯示所有構(gòu)念信度均高于0.7，整體信度可接受。

操縱檢驗(yàn)。服務(wù)機(jī)器人高擬人組中的擬人化感知（M高擬人=5.03，SD=0.96）顯著高于低擬人組的得分（M低擬人=3.97，SD=1.15，t=4.45，plt;0.01，Cohen's d=1），服務(wù)機(jī)器人擬人化水平操縱成功。

主效應(yīng)檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在高擬人組，消費(fèi)者參與服務(wù)補(bǔ)救意愿（M高擬人=5.44，SD=1.10）顯著高于低擬人組（M低擬人=4.26，SD=1.48，t=4.04，df=70.22，plt;0.001，Cohen's d=0.90）。進(jìn)行單因素方差分析，數(shù)據(jù)結(jié)果也顯示主效應(yīng)顯著（F（1，78）=5.72，plt;0.01，η2=2.38）。此結(jié)果驗(yàn)證了H1（見圖2）。

可控性感知的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。參考Hayes（2013）的Bootstrap方法，用Process中的model4進(jìn)行中介檢驗(yàn)，樣本量選擇5 000，在95%的置信區(qū)間范圍下，可控性感知的間接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果不包含0（LLCI=0.112，ULCI=0.456），β=0.268，SE=0.089；直接效應(yīng)結(jié)果不包含0（LLCI=0.087，ULCI=0.612），β=0.349，SE=0.132，表明可控性感知在其中起部分中介作用。進(jìn)一步利用單因素方差分析探究，即以感知服務(wù)機(jī)器人擬人化程度為因子，以可控性感知為因變量進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)論也支持該假設(shè)。

排除感知企業(yè)支持的替代性解釋。以顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿為因變量，服務(wù)機(jī)器人擬人化為自變量利用Bootstrap程序進(jìn)行中介分析（model4，樣本量5 000），結(jié)果顯示感知企業(yè)支持的中介效應(yīng)不顯著（95%CI：[-0.048，0.026]，β=0.03，SE=0.017），因此排除其替代性解釋。

綜上，研究1成功驗(yàn)證了H1和H2。

4 研究2：驗(yàn)證服務(wù)失敗類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)

4.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究2的目的在于進(jìn)一步探討服務(wù)失敗類型的不同（過程失敗vs.結(jié)果失?。?duì)于服務(wù)機(jī)器人擬人化程度對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿的調(diào)節(jié)作用。通過Credamo調(diào)研平臺(tái)招募了160名被試（女性占比58.3%；4人未通過注意力檢測(cè)）參與此實(shí)驗(yàn)。此次實(shí)驗(yàn)為2（服務(wù)機(jī)器人擬人化程度：高vs.低）×2（服務(wù)失敗類型：過程失敗vs.結(jié)果失?。┑谋辉囬g設(shè)計(jì)。

本研究使用消費(fèi)者在智能服務(wù)餐廳就餐場(chǎng)景，參考Smithetal et al.（1999）對(duì)服務(wù)失敗的劃分方式和Choi et al.（2020）、胥興安等（2022）的刺激材料，通過文字操縱服務(wù)失敗類型。機(jī)器人擬人化操縱方法與研究1類似，但選用另一組服務(wù)機(jī)器人圖片進(jìn)行操縱，并配以餐廳就餐背景以提高被試的情景卷入度。

4.2 被試與實(shí)驗(yàn)程序

首先，被試被隨機(jī)分到4組中，同時(shí)被告知這是一個(gè)智能餐廳服務(wù)體驗(yàn)調(diào)研，“請(qǐng)閉上眼睛，想象以下場(chǎng)景：你與朋友走入一家主打服務(wù)機(jī)器人的智能餐廳就餐”，以隱藏實(shí)驗(yàn)真實(shí)目的。而后，4組被試首先分別被要求閱讀操縱對(duì)應(yīng)類型的餐廳機(jī)器人點(diǎn)單情景相關(guān)材料，見圖3。

圖3" 研究2材料（從左到右依次為低擬人化、高擬人化服務(wù)機(jī)器人，Choi et al.，2020）

通過文字操縱服務(wù)失敗內(nèi)容，文字操縱材料如下：

①過程失?。骸澳氵M(jìn)入餐廳中，服務(wù)機(jī)器人沒有及時(shí)上前給予指引和進(jìn)行點(diǎn)單服務(wù)?！?/p>

②結(jié)果失敗：“你進(jìn)入餐廳中，服務(wù)機(jī)器人前來完成下單后，你發(fā)現(xiàn)訂單是錯(cuò)誤的?！?/p>

完成注意力監(jiān)測(cè)題項(xiàng)：回答當(dāng)前的服務(wù)訴求與遇到的服務(wù)失敗，并判斷該服務(wù)失敗類型。

之后，被試要求填寫關(guān)于可控性感知和顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿的相關(guān)題項(xiàng)，均為李克特7點(diǎn)量表。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)對(duì)情景卷入度進(jìn)行測(cè)量，采用“請(qǐng)問您能投入場(chǎng)景中嗎？”和“請(qǐng)問您能專心閱讀材料嗎？”（1=完全不能，7=非常能）兩個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。最后，收集被試人口統(tǒng)計(jì)信息。

4.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本研究對(duì)問卷各部分進(jìn)行信度檢驗(yàn)。根據(jù)分析結(jié)果，感知機(jī)器人擬人化（α=0.83）、可控性感知（α=0.88）、顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿（α=0.90）的信度均高于0.7，整體信度可以接受。

操縱檢驗(yàn)。單樣本T檢驗(yàn)表明，參與者能夠較好地融入實(shí)驗(yàn)情境。以測(cè)量感知擬人化的測(cè)項(xiàng)均值作為取值，對(duì)感知服務(wù)機(jī)器人擬人化程度的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)也顯示，高擬人組得分（M高擬人=5.27，SD=0.87）顯著高于低擬人的得分（M低擬人=3.56，SD=1.0，t=11.5，plt;0.001，Cohen's d=1.82），操縱成功。

服務(wù)失敗類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究采取單因素方差分析進(jìn)行檢驗(yàn)（Two-way ANOVA），將機(jī)器人擬人化程度（1=高擬人，2=低擬人）和服務(wù)失敗類型（1=過程失敗，2=結(jié)果失敗）作為自變量，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿作為因變量。結(jié)果表明，服務(wù)機(jī)器人擬人化程度與服務(wù)失敗類型的交互效應(yīng)顯著，

F（1，154）=5.63，plt;0.05，η2=6.52。服務(wù)失敗類型對(duì)機(jī)器人擬人化本身對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿影響有顯著影響，F(xiàn)（1，154）=6.71，plt;0.05，η2=7.77（見圖4）。這表明H3初步成立。

被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。進(jìn)一步檢驗(yàn)服務(wù)失敗類型對(duì)于可控性感知的調(diào)節(jié)機(jī)制。以服務(wù)機(jī)器人擬人化為自變量（高擬人化編碼為1，低擬人化編碼為2），顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿為因變量，可控性感知為中介變量，服務(wù)失敗類型為調(diào)節(jié)變量（過程失敗編碼為1，結(jié)果失敗編碼為2），利用Bootstrap程序的model7進(jìn)行中介分析（樣本量5 000）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)遭遇服務(wù)結(jié)果失敗時(shí)，消費(fèi)者可控性感知的中介效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.37，ULCI=0.49，區(qū)間包含0），β=0.06，SE=0.22，且可控性感知水平較低（M高擬人=4.46，SD=0.91；M低擬人=4.52，SD=1.31）；而當(dāng)遇到服務(wù)過程失敗時(shí)，服務(wù)機(jī)器人擬人化程度對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿的中介效應(yīng)是顯著的（LLCI=-1.58，ULCI=-0.69，區(qū)間不包含0），β=-1.13，SE=0.22。其中，當(dāng)遭遇過程服務(wù)失敗時(shí)，與高擬人化服務(wù)機(jī)器人交互，消費(fèi)者的可控性感知較高（M高擬人=5.56，SD=0.96）；與低擬人化服務(wù)機(jī)器人交互，消費(fèi)者可控性感知較低（M低擬人=4.43，SD=0.58）。綜上，研究2成功驗(yàn)證了H3。

5 結(jié)論

本研究基于消費(fèi)者可控性感知的視角，探究了服務(wù)失敗場(chǎng)景下，服務(wù)機(jī)器人擬人化對(duì)顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿的影響，主要結(jié)論如下：第一，基于自動(dòng)化社會(huì)臨場(chǎng)感理論，高擬人化服務(wù)機(jī)器人會(huì)提高顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的意愿；第二，基于服務(wù)失敗后消費(fèi)者恢復(fù)控制感需求，可控性感知在其中起中介作用；第三，消費(fèi)者經(jīng)歷不同類型的服務(wù)失敗時(shí)，服務(wù)機(jī)器人擬人化的效應(yīng)將會(huì)受到影響。

5.1 理論貢獻(xiàn)

本研究豐富并進(jìn)一步拓展了現(xiàn)有機(jī)器人擬人化的相關(guān)研究。本研究從服務(wù)失敗與補(bǔ)救場(chǎng)景出發(fā)，探究了服務(wù)機(jī)器人擬人化對(duì)消費(fèi)者參與深度互動(dòng)意愿的影響，發(fā)現(xiàn)服務(wù)機(jī)器人擬人化設(shè)計(jì)更容易誘發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)化感知和互動(dòng)，并在人機(jī)交互過程中得到新穎感等積極心理體驗(yàn)，從而幫助消費(fèi)者在參與互動(dòng)的過程獲得精神補(bǔ)救，提升顧客參與服務(wù)補(bǔ)救意愿。本研究將創(chuàng)新性地服務(wù)主導(dǎo)邏輯和顧客參與引入機(jī)器人服務(wù)補(bǔ)救中，發(fā)現(xiàn)機(jī)器人擬人化設(shè)計(jì)是消費(fèi)者提升互動(dòng)意愿和服務(wù)體驗(yàn)的重要前因，并進(jìn)一步提升消費(fèi)者面對(duì)服務(wù)失敗場(chǎng)景時(shí)自主參與服務(wù)補(bǔ)救的意愿，補(bǔ)充和延伸了現(xiàn)有關(guān)于機(jī)器人服務(wù)補(bǔ)救的研究。

5.2 實(shí)踐意義

本研究為商家在服務(wù)機(jī)器人的設(shè)計(jì)和應(yīng)對(duì)機(jī)器人服務(wù)失敗與補(bǔ)救提供了有價(jià)值的指導(dǎo)。

①企業(yè)在引入智能服務(wù)機(jī)器人時(shí)需要提前考慮到服務(wù)失敗場(chǎng)景下的補(bǔ)救措施，并在盡可能低成本的情況下尋求提升服務(wù)補(bǔ)救水平的方法：如企業(yè)在補(bǔ)救中多調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的自助服務(wù)補(bǔ)救意愿，同時(shí)關(guān)注消除顧客因服務(wù)失敗產(chǎn)生的消極情緒。在尋找到合適的服務(wù)機(jī)器人之前，配備一定的人工服務(wù)補(bǔ)救渠道能削弱服務(wù)失敗帶來的負(fù)面效應(yīng)。

②在增強(qiáng)消費(fèi)者的可控性感知方面，服務(wù)機(jī)器人可以通過在設(shè)計(jì)上增加按鍵、消費(fèi)者更方便使用的一鍵遙控器等方式，通過提供可觸摸途徑增強(qiáng)消費(fèi)者的主人翁感知、可操縱性和控制感。同時(shí)在語(yǔ)言設(shè)置上，適當(dāng)?shù)厥褂米鸱Q和“小二”等謙稱可以提高消費(fèi)者在互動(dòng)過程中的地位感知，滿足消費(fèi)者對(duì)社會(huì)地位和自尊心等社會(huì)資源的需求，從而提高對(duì)服務(wù)環(huán)境和內(nèi)容的可控性感知。

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