今年5月19日，是第14個(gè)中國旅游日。5月17日，全國旅游發(fā)展大會召開，它是黨中央首次以旅游發(fā)展為主題召開的重要會議。會上傳達(dá)了習(xí)近平總書記對旅游工作作出的重要指示。習(xí)近平總書記指出，旅游業(yè)“日益成為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著時(shí)代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)”“成功走出了一條獨(dú)具特色的中國旅游發(fā)展之路”。

改革開放特別是黨的十八大以來，中國旅游發(fā)展步入快車道。今日之中國，已形成全球最大的國內(nèi)旅游市場，也是國際旅游最大的客源國和主要目的地。

今年以來，各地旅游人潮涌動(dòng)，以國內(nèi)市場為基礎(chǔ)、出入境旅游協(xié)調(diào)發(fā)展的旅游經(jīng)濟(jì)，正在以理性的消費(fèi)預(yù)期、增長的投資信心和集聚的創(chuàng)新動(dòng)能，從快速復(fù)蘇轉(zhuǎn)入繁榮發(fā)展新階段?？梢哉f，旅游已經(jīng)成為城鄉(xiāng)居民美好生活的剛性需求，成為小康社會人們美好生活的重要內(nèi)容。人們行走于江河之間，跟著演出去旅行，徜徉于古鎮(zhèn)古村，在博物館感受文化，為美食奔赴一座新的城市……植根于美好生活的中國旅游正加速進(jìn)入城鄉(xiāng)居民的日常生活，從北上廣深大都市到小機(jī)場城市和縣域中心城鎮(zhèn)，這片美麗國土的每一寸土地正成為主客共享的美好生活新空間。

市場像花兒一樣綻放 也如靜水一般深流

2023年春節(jié)，旅游復(fù)蘇，出游規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、市場服務(wù)質(zhì)量提升，奠定了全年旅游經(jīng)濟(jì)“高開穩(wěn)增、持續(xù)回暖”的市場基礎(chǔ)。當(dāng)年，國內(nèi)出游人次48.91億，同比增長93.3%。2024年，從元旦、春節(jié)到清明節(jié)，再到“五一”假期，全國各地旅游市場迎來了爆發(fā)式增長，國內(nèi)旅游出游人數(shù)、旅游花費(fèi)、人均出游半徑、目的地游憩距離、入出境旅游人次等主要指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高。

其中，年輕人正在成為新時(shí)代旅游的定義者，他們在品嘗美食、城市漫步（Citywalk）、社交式看展、圍爐煮茶、參觀廟會和市集之外，參觀革命紀(jì)念館、紅色旅游景區(qū)、大國重器和大科學(xué)裝置，以青春致敬先烈，涵養(yǎng)濃厚的家國情懷。他們在天安門廣場看升國旗，唱國歌；在吉林長春蓮花島觀看實(shí)景演出《抗聯(lián)抗聯(lián)》，現(xiàn)場合唱《歌唱祖國》；相約來到江西瑞金中華蘇維埃共和國國家銀行舊址，實(shí)地感受《追風(fēng)者》的信仰；在嫦娥六號探測器發(fā)射之際，去文昌“追火箭”，感受國家的強(qiáng)盛和科技的力量。同時(shí)，多地推出紅色旅游項(xiàng)目。河北在唐山放飛2000架無人機(jī)，以《向上吧，青春》致敬中國共產(chǎn)黨主要?jiǎng)?chuàng)始人之一李大釗；中山大學(xué)滇紅茶啦啦隊(duì)將交響樂搬到村超現(xiàn)場，《中國，中國，鮮紅的太陽永不落》的歌聲嘹亮。

隨著全面小康社會的建成，“吃不愁、穿不愁，還有余錢去旅游”成為美好生活的生動(dòng)寫照，詩與遠(yuǎn)方的夢想正在照亮民族復(fù)興和人民幸福的中國。每到節(jié)假日，交通和景區(qū)一如既往地?fù)矶?，游客一如既往地吐槽，也一如既往地快樂。越來越多的家庭自駕遠(yuǎn)行，“五一”假期有10.5%的農(nóng)村居民出游，農(nóng)村居民出游人次占到節(jié)假日國內(nèi)游客出游人次的16.9%。讓更多人有得游、游得起、游得開心、游得放心，在一路繁花的旅程中盡享國泰民安的幸福生活，是新時(shí)代以人民為中心的國家旅游發(fā)展理論的必然要求，也是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

旅游者在假日能夠走得更遠(yuǎn)，停留得更久?！拔逡弧奔倨冢珖慰推骄鲇伟霃?87.6公里，同比增長3.7%；游客目的地平均游憩半徑16.8公里，同比增長5.1%。游客出游方式更為多元，去博物館看展、河邊露營、演唱會跟唱、沙漠越野、曠野看星星等。游客會因?yàn)槊朗车皆L一座城市，也會因?yàn)橐粓鑫幕顒?dòng)來一場說走就走的旅行，更可能因?yàn)槟车馗咝詢r(jià)比的品質(zhì)生活，背起行囊就出發(fā)。目的地文娛產(chǎn)品豐度已經(jīng)成為影響旅游者決策的重要因素。

在旅游需求彰顯個(gè)性的同時(shí)，旅游消費(fèi)也走向成熟和理性。該花的錢不會吝嗇，不該花的錢也會捂緊錢袋子。越來越多的人不再盲目追逐熱門旅游目的地和網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，而是選擇性價(jià)比相對較高的小眾旅游目的地，如吉林延吉、云南芒市、新疆圖木舒克、云南保山、湖南懷化、內(nèi)蒙古赤峰、新疆和田等。

目的地如星空燦爛 也如陽光溫暖

常住人口數(shù)量多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)，特別是長三角、珠三角、京津冀、長江中游、成渝、關(guān)中、中原等城市群依然是最重要的旅游客源地、集散地和目的地。中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）對“五一”假期的數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，廣東、山東、江蘇、河南、四川、河北、湖北、浙江、安徽和湖南游客接待量居前；廣東、山東、河南、江蘇、四川、河北、湖北、浙江、安徽和湖南出游人數(shù)相對領(lǐng)先。專項(xiàng)調(diào)查顯示，游客選擇目的地時(shí)，29.3%的游客認(rèn)為“大都市各方面都很豐富，也很便利，雖然可能人多一點(diǎn)價(jià)格高一點(diǎn)”，還是選擇去大都市旅游，選擇率居于首位。也有不少游客“在意性價(jià)比，去了一些煙火氣較濃的中小城市”，選擇占比居于第二位，達(dá)26.3%。

每一座充滿煙火氣和文化味的城市，每一個(gè)彰顯生態(tài)之美和人民幸福的鄉(xiāng)村，都可能是主客共享的美好生活新空間。吉林省吉林市在假日期間啟動(dòng)的開江魚美食節(jié)旅游季，直接帶動(dòng)了文廟、船廠、滿族文化等博物館的游客接待量增長2—6倍。河南的第41屆中國洛陽牡丹文化節(jié)與龍門石窟、洛邑古城成為假日旅游的頂流，創(chuàng)下歷史新高的接待人次和旅游收入，帶動(dòng)了旅游業(yè)態(tài)和體驗(yàn)項(xiàng)目的創(chuàng)新。江蘇無錫的國潮演藝、文藝體驗(yàn)、露營市集、鄉(xiāng)村漫步等項(xiàng)目營造了假日潮玩新場景、旅游休閑新體驗(yàn)。都市圈和中心城市仍然是承載旅游客流和消費(fèi)量最大的旅游空間，“三區(qū)一圈”（景區(qū)、街區(qū)、度假區(qū)和商圈）接待游客占游客總量的62.9%，但是低線城市、本部城市和縣域目的地?zé)岫群途频耆胱÷试龇黠@。隨著自駕游市場的增長和汽車租賃業(yè)態(tài)的成長，熱門自駕線路租車量、客流量和消費(fèi)量明顯增長。

古鎮(zhèn)是現(xiàn)代化進(jìn)程中的鄉(xiāng)愁記憶、國際化視野中的文化地標(biāo)，也是文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的空間支撐。調(diào)查表明：93.4%的游客去過古鎮(zhèn)，歷史建筑、地方美食和品質(zhì)生活是吸引游客到訪的主要要素。

政府與市場、自然與人文的相得益彰是當(dāng)代旅游的基礎(chǔ)架構(gòu)，也是文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的底層架構(gòu)。山東淄博、福建泉州、河南洛陽、云南大理等近年來頻頻出圈的網(wǎng)紅城市正在有序構(gòu)建“長紅”的制度基礎(chǔ)、市場基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。如今，一個(gè)市場下沉、需求升級的大眾旅游新時(shí)代已經(jīng)到來，目的地城市和鄉(xiāng)村要向市場釋放更多的善意和溫暖，以高品質(zhì)的生活方式、完善的公共服務(wù)和現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境留住游客。

產(chǎn)業(yè)在跨界中融合 在變化中重構(gòu)

旅游景區(qū)和度假區(qū)一直是大眾旅游的本底資源，也是旅游經(jīng)濟(jì)的經(jīng)典業(yè)態(tài)。值得關(guān)注的是，歷史文化街區(qū)、旅游休閑街區(qū)、都市商圈承載了越來越多的客流和消費(fèi)，成為旅游空間拓展、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)造的關(guān)鍵支撐。大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2024年“五一”假期，江蘇南京夫子廟秦淮風(fēng)光帶、浙江杭州西湖、江蘇南京鐘山風(fēng)景區(qū)、江蘇蘇州金雞湖景區(qū)、浙江金華橫店影視城、陜西西安大唐芙蓉園景區(qū)、山東泰安泰山風(fēng)景名勝區(qū)、云南大理古城、湖北武漢東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)和北京奧林匹克公園等景區(qū)客流量居前。

隨著旅游市場的快速復(fù)蘇，文化和旅游正在更深度、更廣范圍和更高層次加速融合。故宮博物院、中國考古博物館、三星堆博物館、馬鞍山市凌家灘遺址、南昌漢代?；韬顕z址博物館等地成為研學(xué)旅游熱點(diǎn)，全國一級博物館均達(dá)到游客接待上限。調(diào)查表明，超過半數(shù)游客參加了兩項(xiàng)文化休閑活動(dòng)，博物館、網(wǎng)紅書店、歷史文化街區(qū)美術(shù)館（藝術(shù)館）是游客最常去的文化休閑場所，本地居民則更加偏好文化中心、電影院和商圈。多地將演藝、非遺、文化遺產(chǎn)、美食等元素與旅游融合。文旅類微短劇興起，《我的歸途有風(fēng)》《等你三千年》《逃出大英博物館》《你的島嶼已抵達(dá)》等在各大平臺達(dá)到了上億的播放量。

與此同時(shí)，旅游住宿業(yè)的客房出租率、平均房價(jià)、經(jīng)營利潤等財(cái)務(wù)指標(biāo)在假期均有較好表現(xiàn)，成為旅游業(yè)穩(wěn)預(yù)期和提信心的有力支撐，不同的住宿方式，或以歷史積淀，或以時(shí)尚生活，或以數(shù)字化的未來感，成為假日旅游住宿的新選擇。航空、鐵路、航運(yùn)等領(lǐng)域市場主體積極投入旅游業(yè)，來自交通基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的跨界融合，不僅為旅游產(chǎn)業(yè)增加了新玩家，也開始重塑當(dāng)代旅游產(chǎn)業(yè)新格局。

當(dāng)個(gè)性化的旅游需求遇見實(shí)業(yè)資本和人工智能，一個(gè)資本和技術(shù)共謀的跨界創(chuàng)新時(shí)代到來了。望山記、辭職信、客路（Klook）等旅行服務(wù)商推出一批面向社交、社群、主題、興趣等的專業(yè)小團(tuán)游產(chǎn)品，“熊貓專列”“好客山東 好吃廣東”等旅游專列高效串聯(lián)各地旅游景點(diǎn)，上海吳淞口百萬郵輪客流加入“五五購物節(jié)”。更多游客的融入，文化建設(shè)和商業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的新變化，都加速重構(gòu)了旅游目的地的空間格局。

旅游者在這顆藍(lán)色星球上更加自由地行走

受簽證、通關(guān)、支付便利化等政策因素影響，多地口岸入出境客流走高，國際和港澳臺旅游供應(yīng)鏈進(jìn)入了全面恢復(fù)新階段，并推動(dòng)入出境旅游從復(fù)蘇走向繁榮。

國家移民管理局4月18日的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度外國人來華數(shù)量較2023年同期增長超過3倍，以旅游觀光最多，占三成余。來華人數(shù)較多的國家包括美國、德國、英國等歐美國家，也包括俄羅斯、越南等毗鄰國家，以及韓國、日本、馬來西亞等東亞、東南亞國家。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，“五一”假期期間，入境游客177.5萬人次，旅游消費(fèi)趨于多樣化，除傳統(tǒng)觀光游覽外，美食旅游、文化體驗(yàn)、戶外探險(xiǎn)等特色旅游受到游客歡迎，韓國、日本、英國、美國、澳大利亞、緬甸、泰國、馬來西亞、俄羅斯、新加坡等客源國游客較多，占外國游客的59.5%。數(shù)字支付、在線預(yù)訂、智能導(dǎo)覽為外國和港澳臺游客提供了更好的旅游體驗(yàn)。

出境旅游市場在“五一”假期也取得了明顯增長，出境游客189.7萬人次。前往亞洲、歐洲和美洲的游客分別占61.8%、15.4%和13.1%，共有60.7%的游客前往新加坡、日本、泰國、美國、韓國、越南、馬來西亞、澳大利亞、緬甸、印尼。據(jù)在線旅游網(wǎng)站“去哪兒”的數(shù)據(jù)顯示，5月1日出發(fā)的國際機(jī)票預(yù)訂量，超過了2019年，創(chuàng)下同期預(yù)訂量的歷史新高。全球1035個(gè)城市接受了中國游客的酒店預(yù)訂，多個(gè)對華免簽?zāi)康牡仡A(yù)訂量超過了2019年的三成余。哈薩克斯坦、阿聯(lián)酋、新加坡、格魯吉亞等免簽?zāi)康牡貦C(jī)票預(yù)訂量超2019年1倍以上，“一帶一路”沿線國家如沙特阿拉伯、卡塔爾訂單增速顯著。

隨著習(xí)近平主席對法國、塞爾維亞、匈牙利的國事訪問圓滿成功，以及中美旅游高層對話會如期召開、中國“哈薩克斯坦旅游年”和“中法文化旅游年”各項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施，入出境旅游有望在今年年底或明年年初恢復(fù)到2019年水平。

（本文作者系中國旅游研究院院長、文化和旅游部數(shù)據(jù)中心主任）