今年的“618”注定與眾不同。

預(yù)售，這個(gè)曾被視為電商平臺(tái)促銷的利器，如今在新的消費(fèi)觀念和市場(chǎng)環(huán)境下逐漸失去了光澤。取消預(yù)售，讓消費(fèi)回歸用戶體驗(yàn)與消費(fèi)者價(jià)值，成為今年“618”的一個(gè)顯著特點(diǎn)。

平臺(tái)主動(dòng)糾偏 回歸消費(fèi)者

預(yù)售的初衷是為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)?！按蟠佟蓖ǔ０殡S著訂單激增，電商平臺(tái)面臨技術(shù)壓力，商家面對(duì)庫(kù)存、物流、資金等多重挑戰(zhàn)，而消費(fèi)者也可能經(jīng)歷搶不到商品的失望，預(yù)售則能緩解這些壓力。

但隨著時(shí)間推移，預(yù)售在實(shí)踐中逐漸變形，暴露出了種種問(wèn)題：消費(fèi)過(guò)程變得復(fù)雜，時(shí)間成本無(wú)端增加，還有尾款漲價(jià)、承諾的贈(zèng)品未發(fā)貨、定金無(wú)法退回等問(wèn)題，這些都嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。更嚴(yán)重的是，預(yù)售在一定程度上助長(zhǎng)了沖動(dòng)消費(fèi)，讓消費(fèi)者在未充分了解產(chǎn)品的情況下做出購(gòu)買決策。

本意是提升用戶體驗(yàn)的預(yù)售機(jī)制，反而損害了消費(fèi)者的利益，于是電商平臺(tái)紛紛站出來(lái)糾正這一偏差——取消預(yù)售。取消預(yù)售意味著電商平臺(tái)需要直面真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)，這無(wú)疑增加了運(yùn)營(yíng)難度。然而，正是這種挑戰(zhàn)促使電商平臺(tái)更加注重庫(kù)存管理和資金調(diào)配，以應(yīng)對(duì)銷售波動(dòng)。同時(shí)，這也使電商平臺(tái)有更多精力去提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供更透明、真實(shí)的商品信息和服務(wù)。

除了取消預(yù)售，電商平臺(tái)的其他舉措也體現(xiàn)了今年“618”的核心趨勢(shì)——回歸消費(fèi)者。從目前的情況來(lái)看，電商平臺(tái)拉長(zhǎng)了活動(dòng)周期，如抖音、天貓、拼多多、快手分別為26天、32天、33天、42天，同比去年“618”期間都有所延長(zhǎng)。對(duì)消費(fèi)者而言，更長(zhǎng)的購(gòu)物周期意味著有更多時(shí)間挑選合適產(chǎn)品、享受購(gòu)物節(jié)的促銷活動(dòng)和優(yōu)惠。

在優(yōu)惠方式上，天貓、京東、拼多多等多家電商平臺(tái)推出了跨店滿300減50的優(yōu)惠，快手更是升級(jí)到滿300減60，顯示出了充分的誠(chéng)意。而在這些基礎(chǔ)上，各平臺(tái)又通過(guò)低價(jià)特賣、大牌促銷、單品直降等直觀的方式將優(yōu)惠直接送達(dá)消費(fèi)者手中。

電商平臺(tái)策略從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變

隨著“大促”常態(tài)化和增長(zhǎng)觸頂，各家電商平臺(tái)的策略都在轉(zhuǎn)變，從追求“量”轉(zhuǎn)向提升“質(zhì)”：

首先，電商平臺(tái)不再?gòu)?qiáng)調(diào)GMV數(shù)據(jù)，更看重產(chǎn)品的質(zhì)量與性價(jià)比。自2022年起，天貓就不再公開(kāi)“雙11”的銷售數(shù)據(jù)；2023年，京東也停止公布“618”的銷售數(shù)據(jù)；同年年底，淘寶、天貓將“雙12”更名為“年終好價(jià)節(jié)”……這些動(dòng)作預(yù)示著電商行業(yè)進(jìn)入了平穩(wěn)增長(zhǎng)期，購(gòu)物節(jié)也恢復(fù)了其簡(jiǎn)單的本質(zhì)。

其次，電商平臺(tái)減少了促銷套路，使購(gòu)物體驗(yàn)更加輕松。2023年“618”期間，京東上線了“單件到手價(jià)”功能，消費(fèi)者不需費(fèi)力拼單、領(lǐng)券即可享受最低價(jià)格；年末時(shí)，淘寶、京東推出了“僅退款”服務(wù)；今年，淘寶進(jìn)一步改善機(jī)制，為88VIP提供退貨免運(yùn)費(fèi)、微信支付等升級(jí)體驗(yàn)。

再次，電商平臺(tái)通過(guò)“大促”推動(dòng)商家整體的產(chǎn)品布局和效率提升。許多電商平臺(tái)主動(dòng)突破僅依賴低價(jià)的模式，幫助品牌商家用“1+N”的爆品組合提升產(chǎn)品價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

主播理性引導(dǎo) 幫助消費(fèi)決策

電商平臺(tái)取消預(yù)售、簡(jiǎn)化流程，對(duì)主播和商家而言是不小的變化。這些變化促使主播回到初衷，重新考量自己對(duì)消費(fèi)者的作用。

電商平臺(tái)作為交易的場(chǎng)所，消費(fèi)者下單前需要有一段時(shí)間來(lái)了解自己想要什么、哪款產(chǎn)品更合適、如何組合拼單。此時(shí)，專業(yè)的主播就顯得尤為重要，他們能夠解析產(chǎn)品功能和優(yōu)勢(shì)，幫助消費(fèi)者精準(zhǔn)、理性地選擇產(chǎn)品。

在某頭部主播的直播間內(nèi)，500種涉及美妝、潮電、數(shù)碼、食品等領(lǐng)域的預(yù)售產(chǎn)品被一一展示和試用。除介紹產(chǎn)品功能外，直播間還提供了組貨思路和領(lǐng)取優(yōu)惠券的指南，避免了消費(fèi)者在“大促”當(dāng)天盲目下單、沖動(dòng)消費(fèi)。同時(shí)，從內(nèi)容到貨品都圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行了多維度的創(chuàng)新和升級(jí)。

面對(duì)行業(yè)的環(huán)境，信息的碎片化使消費(fèi)者的注意力更加分散，在追求性價(jià)比的大背景下，消費(fèi)者的購(gòu)物決策變得更理性；而且，隨著電商行業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)增量轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量，僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)已難以長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者。因此，不論是大勢(shì)所趨還是主動(dòng)選擇，直播間持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，深化用戶體驗(yàn)，是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心所在。

品牌提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 服務(wù)升級(jí)

平臺(tái)取消預(yù)售、主播理性引導(dǎo)僅僅是形式的變化，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)關(guān)鍵在于提供好產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是品牌獲得商業(yè)增長(zhǎng)的根本。

在今年的“618”，品牌間的比拼焦點(diǎn)仍在于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這關(guān)系到品牌能否取得商業(yè)上的成功。

目前，不少品牌都在產(chǎn)品方面進(jìn)行了升級(jí)創(chuàng)新，例如圍繞已有的爆款進(jìn)行迭代、為“大促”打造新品等。

在“618”這場(chǎng)全方位的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌不僅要做好產(chǎn)品本身，還需在物流、售后等方面提供保障。在售后環(huán)節(jié)，今年“618”不少品牌推出了全程價(jià)保、七天無(wú)理由退換等政策，確保消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)更為流暢。

回歸用戶消費(fèi)體驗(yàn)

過(guò)去兩年里，電商發(fā)展進(jìn)入新階段，以往靠砸錢(qián)營(yíng)銷獲取流量的做法已明顯失效，平臺(tái)、主播、品牌均默契地將重心轉(zhuǎn)回至用戶的消費(fèi)體驗(yàn)上，通過(guò)更好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

對(duì)消費(fèi)者而言，取消預(yù)售無(wú)疑是一個(gè)好消息。消費(fèi)者可以更加從容地瀏覽商品、比較價(jià)格、獲取產(chǎn)品信息，從而作出更為理性的購(gòu)買決定。

盡管如此，取消預(yù)售并不意味著能完全消除沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象。面對(duì)各種促銷活動(dòng)和優(yōu)惠，消費(fèi)者仍需保持理智的思考和判斷。電商平臺(tái)、主播、品牌也應(yīng)承擔(dān)更多責(zé)任，通過(guò)提供更優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者做出正確的購(gòu)買選擇。同時(shí)，政府和社會(huì)各界也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電商行業(yè)的監(jiān)管和規(guī)范，確保市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者權(quán)益的有效保護(hù)。

取消預(yù)售，讓消費(fèi)回歸理性，不僅是電商行業(yè)一次重要的變革，也是市場(chǎng)健康發(fā)展的體現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，電商平臺(tái)、主播、消費(fèi)者、品牌商以及供應(yīng)商需共同努力，共同推進(jìn)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。有理由相信，在各方努力下，未來(lái)的電商市場(chǎng)將會(huì)更加繁榮、健康、有序。

今年“618”的變革標(biāo)志著電商行業(yè)的重要進(jìn)步，讓我們共同期待一個(gè)更加理性、美好的消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)。