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        看到慢變量,抓住看不見的規(guī)律

        2024-01-01 00:00:00趙波
        生活用紙 2024年6期
        關(guān)鍵詞:消品廠商終端

        對一個(gè)企業(yè)來說,我們之所以有所成就,本質(zhì)上是由快慢兩種變量所決定的。掌握不了快變量,根本活不下去;掌握不了慢變量,根本賺不到錢。

        關(guān)于快變量,今天我們已經(jīng)非常敏銳了,這要?dú)w功于進(jìn)化論“適者生存”觀點(diǎn)的深入人心。

        但對于慢變量的關(guān)注和研究,顯然是不夠的,甚至大多數(shù)時(shí)候是忽略的。

        今天,我們專門來談?wù)劼兞俊?/p>

        如何理解快變量和慢變量?

        經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆曾對快變量和慢變量下過一個(gè)定義。

        快變量,指每天面臨的變化和挑戰(zhàn)。比如每天的天氣變化。

        慢變量,指不為人察覺的但起著決定因素的變量,比如月亮帶來的潮汐變化。

        快變量是當(dāng)下,慢變量是未來,兩個(gè)都重要。理想的狀態(tài)當(dāng)然是快慢變量都抓住,一個(gè)都不能少。

        但問題在于,世界仍在不停加速,快變量越來越多,越來越快,你能都抓住嗎?如果不能抓住所有的快變量,那我們的取舍標(biāo)準(zhǔn)又是什么?

        慢變量不為人察覺卻起著決定作用,它的屬性更接近規(guī)律,是趨勢,我們可以喻之為“道”??熳兞孔兓杆偻Ч虝海瑢傩愿咏砻?,是方法,我們可以喻之為“術(shù)”。

        關(guān)于“道”與“術(shù)”的辯證關(guān)系,先賢論述很多。最著名的是老子和莊子的兩句話。老子說:“有道無術(shù),術(shù)尚可求也。有術(shù)無道,止于術(shù)?!鼻f子說:“以道馭術(shù),術(shù)必成。離道之術(shù),術(shù)必衰?!?/p>

        理解了這兩句話,我們就找到了快變量的取舍標(biāo)準(zhǔn)——是否符合慢變量的趨勢。符合的話,就應(yīng)積極地參與和應(yīng)對;反之,這個(gè)快變量不抓也罷。

        今天,我們對慢變量的關(guān)注和研究,是明顯不足的。這也導(dǎo)致我們越是關(guān)注和積極應(yīng)變,越是感覺焦慮。如果我們長期忽略慢變量,帶來的將是災(zāi)難性的后果。前兩年紅得發(fā)紫、熱得發(fā)燙的新消費(fèi)品賽道,今天卻集體遭遇寒冬,就是一個(gè)證明。

        擅長抓快變量的新消費(fèi)品牌,為什么日子難過?

        為什么新消費(fèi)品牌們那么熱衷于抓快變量?理解了快慢變量,我們就能理解它們?yōu)楹稳绱肆恕?/p>

        創(chuàng)業(yè)者們除了資本的初期投資以及判斷的商機(jī)之外,幾乎一無所有,無所憑借。他們必須在很短的時(shí)間里,在快變量中找到任何可以幫助他們生存下來的機(jī)會(huì)。

        而決定生存的,往往不是銷售利潤,而是下一輪投資。因此,什么方式是商品變現(xiàn)最短的路徑,他們就選擇什么。所以,我們看到2021年上半年,基本上就是新消費(fèi)品牌“流量變現(xiàn)”模式最后的狂歡。

        他們幾乎都沒有擁有自己的基本盤,多數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本也沒有耐心花在慢變量上。所以,這是一項(xiàng)無可奈何的選擇,也是追逐快變量必然的代價(jià)。

        無論新老品牌,從熱衷于追逐快變量轉(zhuǎn)向有所取舍,開始聚焦思考和研究慢變量,從中找到打造基本盤、做強(qiáng)基本盤的機(jī)會(huì)和方法。

        抓住這兩個(gè)慢變量,你才能掌握自己的命運(yùn)

        對初創(chuàng)期公司而言,抓住快變量才可能獲得生存的資格。對過了初創(chuàng)期的公司而言,抓住慢變量,做強(qiáng)基本盤,才能掌握命運(yùn)。

        對快消品而言,慢變量是什么?

        慢變量之一:數(shù)字化建設(shè)提速

        從2016年開始的中國快消品數(shù)字化大建設(shè),要開始提速了。

        今天,幾乎沒有人會(huì)再質(zhì)疑數(shù)字化對于快消品企業(yè)的意義了。快消品企業(yè)的管理者們已經(jīng)無法再忍受營銷及管理的低效了,紛紛在過去幾年里展開各種數(shù)字化建設(shè)的動(dòng)作。今天,至少在快消品企業(yè)這一端,營銷數(shù)字化普及率已經(jīng)相當(dāng)高了。

        在快消品的流通領(lǐng)域里,數(shù)字化普及率相比幾年前也大大提高。絕大多數(shù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)務(wù),已經(jīng)開始利用移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)在線化。

        在這一場快消品數(shù)字化的大建設(shè)浪潮里,快消品數(shù)字化“承建商”們功不可沒。沒有這些優(yōu)秀的技術(shù)方對快消品業(yè)務(wù)的不斷深入理解并技術(shù)化,中國快消品的數(shù)字化進(jìn)程恐怕還要推遲數(shù)年。

        但我們?nèi)匀灰吹?,今天的?shù)字化問題不是技術(shù)的問題,而是應(yīng)用的問題。其中最大的一個(gè)問題是廠商數(shù)據(jù)不通。

        到今天為止,絕大多數(shù)廠家仍然無法獲得渠道商真實(shí)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),其核心是人性的問題。絕大多數(shù)經(jīng)銷商仍然不希望自己在廠家那里完全透明,甚至廠家的銷售隊(duì)伍也不希望透明。

        如何解決廠商數(shù)據(jù)互聯(lián)互通的問題?應(yīng)該構(gòu)建怎樣的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制,才能解決廠商的數(shù)據(jù)互信問題?

        這是一個(gè)必然要解決的問題。誰能更快更好地解決這一問題,誰就能率先在快消品領(lǐng)域真正做到廠商一體化,真正做到人員、商品、業(yè)務(wù)全部在線化,其市場運(yùn)營效率和作戰(zhàn)能力,必然超越行業(yè)很大一截。

        數(shù)字化,是快消品領(lǐng)域當(dāng)下最重要的一個(gè)慢變量。

        慢變量之二:bC(終端與消費(fèi)者)一體化

        戰(zhàn)爭的本質(zhì)不會(huì)變,但武器的進(jìn)化深刻地改變了戰(zhàn)爭的方式以及獲勝的戰(zhàn)爭理論。

        商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變,仍然是創(chuàng)造并滿足顧客需求,但顧客和技術(shù)的變化讓我們創(chuàng)造和滿足顧客需求的方式方法都發(fā)生了巨大改變。

        過去,我們無法直接觸達(dá)消費(fèi)者,只能依靠渠道來覆蓋終端,依靠終端來服務(wù)消費(fèi)者,依靠廣告來影響消費(fèi)者。

        為了加強(qiáng)品牌對終端的服務(wù),我們創(chuàng)造了全世界獨(dú)有的深度分銷,并最終成為中國營銷的核心模式。

        今天,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及,讓我們可以直接深度觸達(dá)海量消費(fèi)者,我們也有機(jī)會(huì)重新進(jìn)化營銷模式。

        誰能深度運(yùn)營消費(fèi)者,誰就能在未來的廠商競爭中勝出。在未來十年里,bC一體化將會(huì)成為廠商在區(qū)域市場深度運(yùn)營用戶的重要方式,這也是一個(gè)逐漸清晰的慢變量。

        bC一體化的核心,就是利用各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,包括自有的和平臺(tái)的,將品牌的經(jīng)營對象延伸到消費(fèi)者。

        過去,線下市場被終端壟斷了消費(fèi)者,因此我們不得不投入越來越高的人力和市場費(fèi)用維系終端關(guān)系,但效果每況愈下。今天,我們通過與消費(fèi)者的直接連接,不僅可以對消費(fèi)者直接推廣和營銷,反過來還可為終端引流創(chuàng)造價(jià)值。

        bC一體化,廠商將直面海量的消費(fèi)者,這絕不是一件輕松的事情。而一旦形成了這種能力,不僅可以通過bC一體化反哺產(chǎn)品研發(fā)、新品上市等工作,更可以為終端提供無法拒絕的賦能服務(wù)。

        從這個(gè)角度看,目前深度分銷的人海戰(zhàn)術(shù),啤酒行業(yè)的買店現(xiàn)象,其營銷效果都將大打折扣。

        對于一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者個(gè)體來說,我們之所以有所成就,本質(zhì)上是由兩種變量所決定的,掌握不了快變量,根本活不下去;掌握不了慢變量,根本賺不到錢。

        所以我們要看清楚,什么是我們的慢變量,也就是我們的核心價(jià)值,努力的方向,業(yè)務(wù)的基本盤。

        快變量是我們打魚的技巧,慢變量是海底的洋流,我們打魚的技巧再厲害,在沒有魚群的地方,再怎么努力也沒有用。

        所以,我們要看清楚世界的變化和趨勢,但是我們要明白,并不是所有的變化都是趨勢,今天有臺(tái)風(fēng),但是明天不一定有,我們不要關(guān)注臺(tái)風(fēng),而是要關(guān)注氣象科學(xué)。

        很多人為什么會(huì)因?yàn)樯庾霾缓枚箲]?本質(zhì)上并不是我們的市場空間真的快被擠沒了,大多數(shù)時(shí)候只是我們的心智空間不夠。

        很多縣城內(nèi)的經(jīng)銷商,每天思考的是如何在這30萬人口的小縣城內(nèi),做到30%的增長,可是他沒有看到,互聯(lián)網(wǎng)可以讓我們的生存空間變得很大。即使是這30萬的人口,我們也可以進(jìn)行全域營銷,獲得成倍的增長。

        有些品類,線上的滲透率很高,這是明局,已經(jīng)是事實(shí),但是并不代表沒有了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì),關(guān)鍵是誰能看到在這么高滲透率之下的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì),誰就能在不斷變化的市場競爭中存活下來。

        看到慢變量,抓住看不見的規(guī)律,守住基本盤,尋找更大的生存空間,才是我們當(dāng)下要思考的問題。

        (轉(zhuǎn)載自《銷售與市場》管理版,2022年第6期)

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