對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們之所以有所成就，本質(zhì)上是由快慢兩種變量所決定的。掌握不了快變量，根本活不下去；掌握不了慢變量，根本賺不到錢(qián)。

關(guān)于快變量，今天我們已經(jīng)非常敏銳了，這要?dú)w功于進(jìn)化論“適者生存”觀點(diǎn)的深入人心。

但對(duì)于慢變量的關(guān)注和研究，顯然是不夠的，甚至大多數(shù)時(shí)候是忽略的。

今天，我們專(zhuān)門(mén)來(lái)談?wù)劼兞俊?/p>

如何理解快變量和慢變量？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆曾對(duì)快變量和慢變量下過(guò)一個(gè)定義。

快變量，指每天面臨的變化和挑戰(zhàn)。比如每天的天氣變化。

慢變量，指不為人察覺(jué)的但起著決定因素的變量，比如月亮帶來(lái)的潮汐變化。

快變量是當(dāng)下，慢變量是未來(lái)，兩個(gè)都重要。理想的狀態(tài)當(dāng)然是快慢變量都抓住，一個(gè)都不能少。

但問(wèn)題在于，世界仍在不停加速，快變量越來(lái)越多，越來(lái)越快，你能都抓住嗎？如果不能抓住所有的快變量，那我們的取舍標(biāo)準(zhǔn)又是什么？

慢變量不為人察覺(jué)卻起著決定作用，它的屬性更接近規(guī)律，是趨勢(shì)，我們可以喻之為“道”?？熳兞孔兓杆偻Ч虝海瑢傩愿咏砻?，是方法，我們可以喻之為“術(shù)”。

關(guān)于“道”與“術(shù)”的辯證關(guān)系，先賢論述很多。最著名的是老子和莊子的兩句話(huà)。老子說(shuō)：“有道無(wú)術(shù)，術(shù)尚可求也。有術(shù)無(wú)道，止于術(shù)?！鼻f子說(shuō)：“以道馭術(shù)，術(shù)必成。離道之術(shù)，術(shù)必衰。”

理解了這兩句話(huà)，我們就找到了快變量的取舍標(biāo)準(zhǔn)——是否符合慢變量的趨勢(shì)。符合的話(huà)，就應(yīng)積極地參與和應(yīng)對(duì)；反之，這個(gè)快變量不抓也罷。

今天，我們對(duì)慢變量的關(guān)注和研究，是明顯不足的。這也導(dǎo)致我們?cè)绞顷P(guān)注和積極應(yīng)變，越是感覺(jué)焦慮。如果我們長(zhǎng)期忽略慢變量，帶來(lái)的將是災(zāi)難性的后果。前兩年紅得發(fā)紫、熱得發(fā)燙的新消費(fèi)品賽道，今天卻集體遭遇寒冬，就是一個(gè)證明。

擅長(zhǎng)抓快變量的新消費(fèi)品牌，為什么日子難過(guò)？

為什么新消費(fèi)品牌們那么熱衷于抓快變量？理解了快慢變量，我們就能理解它們?yōu)楹稳绱肆恕?/p>

創(chuàng)業(yè)者們除了資本的初期投資以及判斷的商機(jī)之外，幾乎一無(wú)所有，無(wú)所憑借。他們必須在很短的時(shí)間里，在快變量中找到任何可以幫助他們生存下來(lái)的機(jī)會(huì)。

而決定生存的，往往不是銷(xiāo)售利潤(rùn)，而是下一輪投資。因此，什么方式是商品變現(xiàn)最短的路徑，他們就選擇什么。所以，我們看到2021年上半年，基本上就是新消費(fèi)品牌“流量變現(xiàn)”模式最后的狂歡。

他們幾乎都沒(méi)有擁有自己的基本盤(pán)，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本也沒(méi)有耐心花在慢變量上。所以，這是一項(xiàng)無(wú)可奈何的選擇，也是追逐快變量必然的代價(jià)。

無(wú)論新老品牌，從熱衷于追逐快變量轉(zhuǎn)向有所取舍，開(kāi)始聚焦思考和研究慢變量，從中找到打造基本盤(pán)、做強(qiáng)基本盤(pán)的機(jī)會(huì)和方法。

抓住這兩個(gè)慢變量，你才能掌握自己的命運(yùn)

對(duì)初創(chuàng)期公司而言，抓住快變量才可能獲得生存的資格。對(duì)過(guò)了初創(chuàng)期的公司而言，抓住慢變量，做強(qiáng)基本盤(pán)，才能掌握命運(yùn)。

對(duì)快消品而言，慢變量是什么？

慢變量之一：數(shù)字化建設(shè)提速

從2016年開(kāi)始的中國(guó)快消品數(shù)字化大建設(shè)，要開(kāi)始提速了。

今天，幾乎沒(méi)有人會(huì)再質(zhì)疑數(shù)字化對(duì)于快消品企業(yè)的意義了?？煜菲髽I(yè)的管理者們已經(jīng)無(wú)法再忍受營(yíng)銷(xiāo)及管理的低效了，紛紛在過(guò)去幾年里展開(kāi)各種數(shù)字化建設(shè)的動(dòng)作。今天，至少在快消品企業(yè)這一端，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化普及率已經(jīng)相當(dāng)高了。

在快消品的流通領(lǐng)域里，數(shù)字化普及率相比幾年前也大大提高。絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，已經(jīng)開(kāi)始利用移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)化。

在這一場(chǎng)快消品數(shù)字化的大建設(shè)浪潮里，快消品數(shù)字化“承建商”們功不可沒(méi)。沒(méi)有這些優(yōu)秀的技術(shù)方對(duì)快消品業(yè)務(wù)的不斷深入理解并技術(shù)化，中國(guó)快消品的數(shù)字化進(jìn)程恐怕還要推遲數(shù)年。

但我們?nèi)匀灰吹?，今天的?shù)字化問(wèn)題不是技術(shù)的問(wèn)題，而是應(yīng)用的問(wèn)題。其中最大的一個(gè)問(wèn)題是廠(chǎng)商數(shù)據(jù)不通。

到今天為止，絕大多數(shù)廠(chǎng)家仍然無(wú)法獲得渠道商真實(shí)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，其核心是人性的問(wèn)題。絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商仍然不希望自己在廠(chǎng)家那里完全透明，甚至廠(chǎng)家的銷(xiāo)售隊(duì)伍也不希望透明。

如何解決廠(chǎng)商數(shù)據(jù)互聯(lián)互通的問(wèn)題？應(yīng)該構(gòu)建怎樣的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制，才能解決廠(chǎng)商的數(shù)據(jù)互信問(wèn)題？

這是一個(gè)必然要解決的問(wèn)題。誰(shuí)能更快更好地解決這一問(wèn)題，誰(shuí)就能率先在快消品領(lǐng)域真正做到廠(chǎng)商一體化，真正做到人員、商品、業(yè)務(wù)全部在線(xiàn)化，其市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率和作戰(zhàn)能力，必然超越行業(yè)很大一截。

數(shù)字化，是快消品領(lǐng)域當(dāng)下最重要的一個(gè)慢變量。

慢變量之二：bC（終端與消費(fèi)者）一體化

戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)不會(huì)變，但武器的進(jìn)化深刻地改變了戰(zhàn)爭(zhēng)的方式以及獲勝的戰(zhàn)爭(zhēng)理論。

商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變，仍然是創(chuàng)造并滿(mǎn)足顧客需求，但顧客和技術(shù)的變化讓我們創(chuàng)造和滿(mǎn)足顧客需求的方式方法都發(fā)生了巨大改變。

過(guò)去，我們無(wú)法直接觸達(dá)消費(fèi)者，只能依靠渠道來(lái)覆蓋終端，依靠終端來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，依靠廣告來(lái)影響消費(fèi)者。

為了加強(qiáng)品牌對(duì)終端的服務(wù)，我們創(chuàng)造了全世界獨(dú)有的深度分銷(xiāo)，并最終成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的核心模式。

今天，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，讓我們可以直接深度觸達(dá)海量消費(fèi)者，我們也有機(jī)會(huì)重新進(jìn)化營(yíng)銷(xiāo)模式。

誰(shuí)能深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，誰(shuí)就能在未來(lái)的廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)中勝出。在未來(lái)十年里，bC一體化將會(huì)成為廠(chǎng)商在區(qū)域市場(chǎng)深度運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的重要方式，這也是一個(gè)逐漸清晰的慢變量。

bC一體化的核心，就是利用各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，包括自有的和平臺(tái)的，將品牌的經(jīng)營(yíng)對(duì)象延伸到消費(fèi)者。

過(guò)去，線(xiàn)下市場(chǎng)被終端壟斷了消費(fèi)者，因此我們不得不投入越來(lái)越高的人力和市場(chǎng)費(fèi)用維系終端關(guān)系，但效果每況愈下。今天，我們通過(guò)與消費(fèi)者的直接連接，不僅可以對(duì)消費(fèi)者直接推廣和營(yíng)銷(xiāo)，反過(guò)來(lái)還可為終端引流創(chuàng)造價(jià)值。

bC一體化，廠(chǎng)商將直面海量的消費(fèi)者，這絕不是一件輕松的事情。而一旦形成了這種能力，不僅可以通過(guò)bC一體化反哺產(chǎn)品研發(fā)、新品上市等工作，更可以為終端提供無(wú)法拒絕的賦能服務(wù)。

從這個(gè)角度看，目前深度分銷(xiāo)的人海戰(zhàn)術(shù)，啤酒行業(yè)的買(mǎi)店現(xiàn)象，其營(yíng)銷(xiāo)效果都將大打折扣。

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者個(gè)體來(lái)說(shuō)，我們之所以有所成就，本質(zhì)上是由兩種變量所決定的，掌握不了快變量，根本活不下去；掌握不了慢變量，根本賺不到錢(qián)。

所以我們要看清楚，什么是我們的慢變量，也就是我們的核心價(jià)值，努力的方向，業(yè)務(wù)的基本盤(pán)。

快變量是我們打魚(yú)的技巧，慢變量是海底的洋流，我們打魚(yú)的技巧再厲害，在沒(méi)有魚(yú)群的地方，再怎么努力也沒(méi)有用。

所以，我們要看清楚世界的變化和趨勢(shì)，但是我們要明白，并不是所有的變化都是趨勢(shì)，今天有臺(tái)風(fēng)，但是明天不一定有，我們不要關(guān)注臺(tái)風(fēng)，而是要關(guān)注氣象科學(xué)。

很多人為什么會(huì)因?yàn)樯庾霾缓枚箲]？本質(zhì)上并不是我們的市場(chǎng)空間真的快被擠沒(méi)了，大多數(shù)時(shí)候只是我們的心智空間不夠。

很多縣城內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，每天思考的是如何在這30萬(wàn)人口的小縣城內(nèi)，做到30%的增長(zhǎng)，可是他沒(méi)有看到，互聯(lián)網(wǎng)可以讓我們的生存空間變得很大。即使是這30萬(wàn)的人口，我們也可以進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo)，獲得成倍的增長(zhǎng)。

有些品類(lèi)，線(xiàn)上的滲透率很高，這是明局，已經(jīng)是事實(shí)，但是并不代表沒(méi)有了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是誰(shuí)能看到在這么高滲透率之下的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能在不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。

看到慢變量，抓住看不見(jiàn)的規(guī)律，守住基本盤(pán)，尋找更大的生存空間，才是我們當(dāng)下要思考的問(wèn)題。

（轉(zhuǎn)載自《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》管理版，2022年第6期）