一個(gè)觀點(diǎn)

初創(chuàng)型企業(yè)成功與否的很大因素，在于其是否具備發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并掌握機(jī)會(huì)的能力，它們需要有不斷試錯(cuò)、迭代的勇氣，所以，小企業(yè)更多是靠機(jī)會(huì)和勇氣獲得成功。

規(guī)模型企業(yè)則需要更多關(guān)注趨勢(shì)而不是機(jī)會(huì)，它們沒辦法再成為機(jī)會(huì)主義者。機(jī)會(huì)稍縱即逝，趨勢(shì)具有不可逆轉(zhuǎn)的確定性。規(guī)模型企業(yè)觸及面更廣，需要把組織系統(tǒng)性做起來(lái)。所以我們有一個(gè)觀點(diǎn)：起步靠機(jī)會(huì)和速度，做強(qiáng)靠趨勢(shì)和系統(tǒng)。

五個(gè)現(xiàn)象

很多人談增長(zhǎng)會(huì)陷入一個(gè)盲區(qū)，認(rèn)為增長(zhǎng)就是銷量和利潤(rùn)增長(zhǎng)，他們往往忽略了根本性指標(biāo)——品牌增長(zhǎng)。

科特勒咨詢集團(tuán)服務(wù)了很多規(guī)模型企業(yè)，通過(guò)科特勒增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)，我們總結(jié)了五個(gè)現(xiàn)象。

第一，白牌企業(yè)利潤(rùn)被新興品牌侵蝕，生意越來(lái)越難做。

第二，新興品牌的增長(zhǎng)主要靠電商平臺(tái)的流量經(jīng)營(yíng)和 ROI（投資回報(bào)率），生意也越來(lái)越難做。入局企業(yè)越來(lái)越多，而算法紅利稍縱即逝，平臺(tái)流量的增長(zhǎng)也趨緩，回報(bào)率一定會(huì)越來(lái)越低。

第三，推爆品成功了幾次，但是成功之后顧客就買一次，缺乏黏性，沒有復(fù)購(gòu)。比如大閘蟹獲客成本高達(dá)2000元/人，如果客戶缺少黏性，這些錢很難賺回來(lái)。

第四，做品牌要占領(lǐng)心智，不能只做流量。

第五，細(xì)分品類增長(zhǎng)見頂。

這是在過(guò)去一年當(dāng)中，我們?cè)L談培訓(xùn)100多家企業(yè)后看到的五個(gè)現(xiàn)象，幾乎沒有企業(yè)覺得自己生意好做，大家都有不同層面的焦慮問(wèn)題。

三個(gè)底層問(wèn)題

產(chǎn)生上述問(wèn)題的根源，是因?yàn)樵谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，往往忘記了我們?yōu)槭裁匆霭l(fā)，忘記了經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是什么。大多數(shù)企業(yè)家沒時(shí)間學(xué)習(xí)，如果企業(yè)家的知識(shí)儲(chǔ)備不足，很難在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生真正有價(jià)值的增長(zhǎng)。

歸根結(jié)底是三個(gè)底層問(wèn)題：

第一，生意的本質(zhì)是什么？作為企業(yè)家，需要深入思考，憑什么把利潤(rùn)賺到手？在為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值？為什么能收獲顧客？和顧客直接進(jìn)行什么樣的價(jià)值交換？這些是根本性問(wèn)題，我們需要重新定義生意。

第二，驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)的根本性力量是什么？經(jīng)營(yíng)企業(yè)需要經(jīng)濟(jì)紅利，但只有經(jīng)濟(jì)紅利是不夠的，市場(chǎng)是會(huì)變化的，驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的最根本性力量是能夠跨越市場(chǎng)周期，這股根本性力量可能來(lái)自技術(shù)，來(lái)自贏利模式，來(lái)自對(duì)新型顧客的追求。

第三，如何從機(jī)會(huì)性增長(zhǎng)到戰(zhàn)略性發(fā)展？對(duì)未來(lái)三到五年的趨勢(shì)進(jìn)行洞察，把圍繞產(chǎn)品、短期生產(chǎn)、短期利潤(rùn)為目標(biāo)的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閲@長(zhǎng)期的品牌結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)從機(jī)會(huì)性增長(zhǎng)到戰(zhàn)略性發(fā)展。

增長(zhǎng)戰(zhàn)略的底層基礎(chǔ)

要實(shí)現(xiàn)從三個(gè)彈性向三個(gè)剛性的轉(zhuǎn)移，它的中間是圍繞顧客的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。彈性是可以達(dá)到目標(biāo)，也可以達(dá)不到，具備很大不確定性，剛性則是必須達(dá)到目標(biāo)。

第一，從彈性增長(zhǎng)到剛性增長(zhǎng)。

大部分企業(yè)的增長(zhǎng)是彈性增長(zhǎng)，它們做了很多計(jì)劃，但能實(shí)現(xiàn)的很少，因?yàn)樗鼈冏龅挠?jì)劃是站在今天的視角來(lái)制定未來(lái)。剛性增長(zhǎng)企業(yè)則是圍繞目標(biāo)，用反推的方式規(guī)劃現(xiàn)在，剛性增長(zhǎng)是未戰(zhàn)先勝的戰(zhàn)略增長(zhǎng)。

第二，從彈性需求到剛性需求。

顧客的很多需求是彈性的，可以買氣泡水，也可以買白開水；可以現(xiàn)在買，也可以明天買。把彈性需求變成剛性需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題，讓產(chǎn)品或品牌變成顧客的首選。

上游的研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)能力很重要，但這并不能讓企業(yè)完全勝出，因?yàn)樯鲜瞿芰φ蝗蛑圃旃S所拉平。所以，在維護(hù)好上游能力的前提下，加大對(duì)下游能力的投入，即理解顧客需求、定義顧客需求、連接顧客、觸達(dá)顧客、經(jīng)營(yíng)顧客。只有當(dāng)產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，被消費(fèi)者購(gòu)買和使用時(shí)，才能真正為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值交換。

滿足需求是解決顧客的問(wèn)題，為顧客創(chuàng)造與眾不同的體驗(yàn)。用一句話總結(jié)就是：我們要形成顧客首選。

你不是做電視機(jī)的，你是做家庭互聯(lián)娛樂(lè)中心的；你不是賣鉆頭的，你是給顧客提供打孔方案的；你不是做代謝食品的，你是給顧客做體重管理的；你不是賣碳酸飲料的，你是給顧客帶來(lái)快樂(lè)感覺的……產(chǎn)品思維是基礎(chǔ)，但我們要獲得的能力是超越產(chǎn)品思維，進(jìn)入顧客思維，這樣才能成為顧客首選。

第三，從彈性品牌到剛性品牌。

彈性品牌的增長(zhǎng)主要靠大量的廣告投入，進(jìn)行所謂的心智占領(lǐng)。但顧客的心智不是被占領(lǐng)的，企業(yè)存在的價(jià)值是給顧客心智啟發(fā)，達(dá)到情感共鳴，讓顧客變成更好的自己，而不是占領(lǐng)。

商業(yè)是增長(zhǎng)游戲，戰(zhàn)爭(zhēng)才是零和游戲。商業(yè)的美好恰恰是因?yàn)橛性隽浚總€(gè)人都不是1+1=2，而是“1+1=11”。在這樣的背景下，品牌方投廣告、做分銷、講故事等，生怕被替代，這就是彈性品牌。很多彈性品牌是知名商標(biāo)，但很多持有知名商標(biāo)的品牌廣告一停，消費(fèi)者就忘記了。沒有顧客忠誠(chéng)度、沒有為顧客創(chuàng)造價(jià)值、沒有融入顧客生活的品牌，注定是假品牌。

剛性品牌具有品牌唯一性，具有壟斷的特性，并把這個(gè)特性變?yōu)槠奉惐仨毦邆涞膶傩浴Ｌ妓犸嬃喜灰欢ㄒ闾橇憧阒?，但零糖零卡零脂正成為飲料?biāo)配，把一個(gè)特性變成了品類的標(biāo)配，壟斷了品類特性，就是品牌剛性。只有從彈性需求到剛性需求、從彈性品牌到剛性品牌，才能實(shí)現(xiàn)跨越式的增長(zhǎng)。從彈性到剛性轉(zhuǎn)變，根本在于創(chuàng)造無(wú)與倫比的顧客價(jià)值，即實(shí)現(xiàn)心理價(jià)值、功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值。做企業(yè)的核心目的是創(chuàng)造顧客價(jià)值，對(duì)顧客的理解研究下多少功夫都不為過(guò)。

上了企業(yè)這條“賊船”就下不來(lái)了，畢生要做的就是：永不停歇的顧客價(jià)值創(chuàng)新。

后疫情時(shí)代的人群細(xì)分

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者從大類上可以分成兩類：去消費(fèi)主義人群和新消費(fèi)主義人群。

去消費(fèi)主義人群并不是不去消費(fèi)，而是精簡(jiǎn)優(yōu)化消費(fèi)，從而達(dá)到心理上的滿足。由此出現(xiàn)了很多細(xì)分標(biāo)簽的消費(fèi)者，比如極簡(jiǎn)生活者、氣候活動(dòng)家、理智食品選擇者、環(huán)保人士等，這群人的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)非常獨(dú)特，是需要關(guān)注的，在歐美國(guó)家去消費(fèi)人群增長(zhǎng)數(shù)量非常快。

另外就是新消費(fèi)主義人群。我們始終認(rèn)為，一個(gè)人的消費(fèi)模式、品牌喜愛和購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)和他所處的生命階段、年齡有極大的關(guān)系?，F(xiàn)在的年輕人內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力都是力爭(zhēng)上游，他們會(huì)拼命投資健身、學(xué)習(xí)、知識(shí)付費(fèi)、培訓(xùn)等，所有的東西，幾乎都變成了商業(yè)行為。新消費(fèi)主義人群在他關(guān)愛的、有強(qiáng)烈情感和價(jià)值訴求的、能提升競(jìng)爭(zhēng)力的、能滿足家庭成員需求和家庭價(jià)值的這些產(chǎn)品當(dāng)中，愿意花更多的錢。

消費(fèi)者有好奇心，企業(yè)有使命幫助消費(fèi)者探索自我的多種可能性，發(fā)現(xiàn)生活的新意思，定義新的品牌。

公司的資產(chǎn)不是老板，不是廠房，而是對(duì)品牌忠誠(chéng)的顧客，企業(yè)真正的資產(chǎn)和價(jià)值體現(xiàn)在顧客身上。希望大家都能夠建立真正了解顧客的機(jī)制，因?yàn)槲覀兊脑鲩L(zhǎng)策略都來(lái)自顧客。

當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)品牌的四個(gè)期待：一是態(tài)度，期待品牌有態(tài)度和積極的價(jià)值觀。很多和愛國(guó)主義相關(guān)的品牌被買空了，這樣的企業(yè)更受大家喜愛。二是興趣，期待品牌為生活帶來(lái)創(chuàng)新，成為興趣的培養(yǎng)者。消費(fèi)者希望品牌給他帶來(lái)除了產(chǎn)品使用之外的興趣培養(yǎng)，消費(fèi)者去宜家不僅是為了買產(chǎn)品，還可以獲得色彩、空間知識(shí)的提升。

三是關(guān)系，期待品牌成為人際關(guān)系的構(gòu)建者。消費(fèi)者共同參加某個(gè)品牌活動(dòng)，因?yàn)楣餐矏圻@個(gè)品牌，所以成為朋友。年輕人因?yàn)槠放贫Y(jié)識(shí)，集中反映在一些和IP相關(guān)的產(chǎn)業(yè)中。

四是信任，期待品牌是可以信任的專家領(lǐng)袖。人和人之間的信任很重要，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任也尤為重要。

在消費(fèi)者發(fā)生這么巨大變化的背后，趨勢(shì)發(fā)生了變化，主要有四個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：IP化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是品牌塑造的來(lái)源多樣化，IP化品牌，也就是說(shuō)擬人化品牌、個(gè)性化品牌，像人一樣有情感，有價(jià)值觀。

趨勢(shì)二：網(wǎng)紅品牌多元化和細(xì)分品牌促增長(zhǎng)。細(xì)分市場(chǎng)見頂之后都會(huì)有新賽道，元?dú)馍?、喜茶等都是?xì)分賽道增長(zhǎng)見頂后擴(kuò)張的產(chǎn)物。

趨勢(shì)三：品牌行動(dòng)主義。品牌除了為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，為消費(fèi)者帶來(lái)信任溢價(jià)之外，還需要對(duì)社會(huì)問(wèn)題有擔(dān)當(dāng)，讓社會(huì)變得更好，從而讓自己的企業(yè)與品牌變得更好。

趨勢(shì)四：要素品牌。當(dāng)今時(shí)代，突破性技術(shù)、高價(jià)值材料、核心部件也要品牌化，要拿出來(lái)和整機(jī)、終端產(chǎn)品一起傳播。例如華為和萊卡合作，通過(guò)要素品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)能力和地位提升，所以要素品牌是一個(gè)重大的機(jī)遇。超級(jí)食材、獨(dú)特包裝技術(shù)、加工技術(shù)等正成為品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。

最后的忠告：成為顧客價(jià)值的守望者

第一，創(chuàng)造世界級(jí)財(cái)富的三個(gè)秘密。芒格曾經(jīng)表述過(guò)：我創(chuàng)造世界級(jí)財(cái)富只有三個(gè)秘密。一是你要有一個(gè)秘密，這個(gè)秘密既可以是技術(shù)，也可以是某項(xiàng)核心能力；二是要偷偷把它做深、做強(qiáng)、做大；三是要讓所有人看到這個(gè)領(lǐng)域。你的秘密要和產(chǎn)品以及消費(fèi)者有關(guān)，并將其做深、做強(qiáng)、做大。

第二，最忙碌的人，不一定是最勤奮的人，可能是很懶惰的人。每天忙是為了掩蓋你不思考和內(nèi)心的空洞，一個(gè)組織中這種人多了，非常危險(xiǎn)。你勤奮不是每天早上5點(diǎn)起床凌晨睡覺，真正的勤奮是思考、創(chuàng)新、歸納、反思、測(cè)試，是創(chuàng)造獨(dú)特有價(jià)值的事情。

第三，善良是唯一常勝不敗的投資。當(dāng)你不知道做什么決策的時(shí)候，你想想如何對(duì)別人好，如何為你的顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，如何對(duì)社會(huì)有利，當(dāng)你想不清楚的時(shí)候，按照這三條標(biāo)準(zhǔn)做決策，一定不會(huì)錯(cuò)。

第四，這是科特勒先生每次演講結(jié)束都會(huì)跟大家講的：“5年內(nèi)，如果你還是按照一樣的方式做著一樣的生意，那么你離關(guān)門大吉就不遠(yuǎn)了?！爆F(xiàn)在的社會(huì)縮短為3年時(shí)間，3年時(shí)間內(nèi)，如果你還在按照一樣的方式做一樣的生意，那么離關(guān)門大吉就不遠(yuǎn)了。

（轉(zhuǎn)載自《銷售與市場(chǎng)》管理版，2022年第4期）