“白牌”究竟是什么？

狹義上的“白牌”定義清晰，它就是大型零售商的自有品牌，沃爾瑪、奧樂齊、山姆等零售巨頭，以及盒馬這樣的本土品牌是最典型的案例。廣義“白牌”的邊界則模糊得多，電商中名不見經(jīng)傳的廉價(jià)電子產(chǎn)品、款式與名牌相似但沒有品牌的服裝、打著“某某品牌原廠代工”名號(hào)的日用品，這些似乎都在如今的“白牌”討論之列。還有兩個(gè)同樣定義模糊，但經(jīng)常用來(lái)形容這些紛繁商品的名詞是“工廠貨”和“雜牌”。

狹義和廣義的“白牌”在商業(yè)實(shí)踐中完全不同，卻被放在同一個(gè)概念之下，或許是因?yàn)樗鼈兊拇_有兩個(gè)共同點(diǎn)：追求低價(jià)；與傳統(tǒng)意義上的“品牌”相對(duì)立。而通過(guò)對(duì)狹義和廣義白牌源流的梳理，也能幫助我們理解消費(fèi)者、渠道、品牌三者之間復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系，從而更理解當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)“白牌盛行”的局面。

要談“白牌”，先談“品牌”

品牌是白牌的前提。在現(xiàn)代意義的品牌誕生之前，所有的商品無(wú)所謂“白牌”與否。而和商標(biāo)形象、知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)綁定的“品牌”，是最近一百多年出現(xiàn)的新事物。

“品牌”一詞的英文brand，本義為“烙印”。近5000年前的壁畫上就有人們給牲畜打烙印來(lái)標(biāo)記所有權(quán)、震懾偷盜的場(chǎng)景。給商品打標(biāo)記還可用來(lái)確保產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)槟菢痈菀紫蛏a(chǎn)者追責(zé)。

當(dāng)然，這一時(shí)期的“brand”談不上有多少商業(yè)價(jià)值，大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)尚未普及，人們購(gòu)買商品的選擇有限，同類產(chǎn)品之間的比較通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)和口碑等方式完成，穩(wěn)定的價(jià)格體系也不存在，大量商品是一貨一價(jià)、一客一價(jià)，不存在現(xiàn)代意義上的“品牌溢價(jià)”。

直到工業(yè)革命時(shí)代，交通物流有了極快發(fā)展、產(chǎn)能極大擴(kuò)張，情況才發(fā)生變化。市場(chǎng)上鋪天蓋地都是商品，總量多、品類也多，單個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)很難對(duì)貨品價(jià)值有一個(gè)完整準(zhǔn)確的評(píng)估，這時(shí)候品牌背書開始成為重要的參考，所謂的“品牌溢價(jià)”由此誕生。此時(shí)，品牌開始成為一個(gè)商品的門面，并且與定價(jià)、目標(biāo)受眾等商業(yè)經(jīng)營(yíng)中最主要的問(wèn)題緊密綁定。

而幾乎就在品牌溢價(jià)出現(xiàn)的同時(shí)，仿冒名牌也隨之躍上歷史舞臺(tái)。頭腦靈活的廠家意識(shí)到“傍大牌”可以帶來(lái)驚人利益，越來(lái)越多的仿冒商品進(jìn)入市場(chǎng)，最后迫使英、法等國(guó)在19世紀(jì)中葉紛紛出臺(tái)法律，規(guī)范品牌使用，嚴(yán)懲假冒。為了更好地識(shí)別品牌究竟有沒有被濫用，商標(biāo)注冊(cè)制度也在19世紀(jì)下半葉建立。如今我們熟知的大品牌比如可口可樂、LV，都發(fā)端于這一時(shí)期。擁有獨(dú)特的名字和logo，并且在國(guó)家機(jī)構(gòu)中注冊(cè)、擁有排他性權(quán)利的現(xiàn)代品牌，直到這時(shí)才成為商業(yè)生活的常態(tài)。品牌開始成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)之一。

狹義的白牌：“白標(biāo)”（white-label）

品牌的興起意味著制造商在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位抬升。早期的現(xiàn)代品牌清一色都由生產(chǎn)商建立。比如英國(guó)最早的注冊(cè)品牌是釀酒廠Bass Brewery，德國(guó)最早注冊(cè)的品牌是克虜伯鋼鐵公司。

但隨著商品種類、數(shù)量日益繁多，從生產(chǎn)到零售的鏈條越來(lái)越長(zhǎng)，零售采購(gòu)變成一件專業(yè)化程度很高的事，所以能夠采購(gòu)到高質(zhì)量商品的大規(guī)模零售商的地位也在提升。零售商開始發(fā)展自己的品牌，比如英國(guó)瑪莎百貨出售的服裝、食品等都用“St Michael”這個(gè)自有品牌。

到了1930年代，零售業(yè)再次發(fā)生大變革，出現(xiàn)了全新的業(yè)態(tài)——超市。和19世紀(jì)便盛行的百貨公司不同，超市中的商品主要是單價(jià)較低的食品和日用品，較少涉及高價(jià)品類。這使得成本控制成為超市經(jīng)營(yíng)的一大重點(diǎn)，“白標(biāo)”（white-label）商品由此誕生。

“白標(biāo)”的字面含義是“空白標(biāo)簽”。超市不太愿意向大品牌支付高昂的品牌溢價(jià)，有時(shí)會(huì)直接委托工廠代工生產(chǎn)品質(zhì)差不多的商品，這些代工品會(huì)被打上一個(gè)空白標(biāo)簽，超市拿到貨之后再貼上自己的商標(biāo)出售，這些便是白標(biāo)商品，后來(lái)也泛指所有零售商直接委托工廠代工的“自有品牌”。

價(jià)格是白標(biāo)商品最明顯的優(yōu)勢(shì)。大品牌的商品本身有品牌溢價(jià)，進(jìn)入零售渠道還要交一筆入場(chǎng)費(fèi)，最終售價(jià)會(huì)比白標(biāo)商品高很多。而憑借超市自身品牌和渠道優(yōu)勢(shì)銷售的白標(biāo)商品省去了品牌營(yíng)銷、渠道等中間費(fèi)用，能夠在保持利潤(rùn)率的同時(shí)依靠低價(jià)來(lái)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

隨著“二戰(zhàn)”后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，汽車保有量持續(xù)增加，位于郊區(qū)的大型超市迅速被美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)的消費(fèi)者接受。超市經(jīng)營(yíng)者感受到自身渠道不斷壯大，做白標(biāo)商品以獲取更高利潤(rùn)的動(dòng)力也日益強(qiáng)勁。這其中的重要契機(jī)是1970年代的石油危機(jī)。這場(chǎng)危機(jī)導(dǎo)致物價(jià)高漲，使得消費(fèi)者愈發(fā)在意日用品的價(jià)格，這進(jìn)一步助推相對(duì)平價(jià)的白標(biāo)商品走向大眾。以自有品牌為主的超市奧樂齊就是在1970年代開始大幅擴(kuò)張海外市場(chǎng)，自有品牌商品在美國(guó)零售業(yè)銷售總額中的占比在1980年已經(jīng)超過(guò)15%。傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪?shù)?990年代也不得不推出自己的白標(biāo)品牌“惠宜”（Great Value），以滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比日益增長(zhǎng)的需求。

本質(zhì)上，白標(biāo)是一種特殊的品牌，它的形象和零售商綁定，背后是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，以及大型渠道商的強(qiáng)勢(shì)地位。如今中國(guó)線下和線上零售商所流行的“自有品牌”也屬于其列。

雜牌、工廠貨、山寨和假冒偽劣

零售商自有品牌的興起背景，除了消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感，還有商品供給的極大豐富。正因?yàn)楣┙o豐富，供應(yīng)商可替代性增加，在諸多品類里，生產(chǎn)制造（或者說(shuō)代工）的利潤(rùn)占比遠(yuǎn)低于品牌方（或是自有品牌的渠道商）。

2001年加入WTO后，中國(guó)在短短十余年間成長(zhǎng)為“世界工廠”，這個(gè)背后是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的大大小小的工廠，它們生產(chǎn)的商品除了供給大品牌和大渠道商，更多的是以其他的形式流入市場(chǎng)，這就是更廣義的白牌。

理論上，這些產(chǎn)品不能說(shuō)是沒有品牌，根據(jù)法規(guī)規(guī)定，它們總需要有一個(gè)品牌名字，但在實(shí)踐中，這些名字要么不重要，要么本身就游走在灰色地帶，這也是雜牌、工廠貨、山寨、假冒偽劣等不同類型產(chǎn)品涌現(xiàn)的源頭。

改革開放初期就出現(xiàn)了和名牌相似的商標(biāo)設(shè)計(jì)混淆視聽，比如書商炮制“全庸”“金庸新”的著作冒充金庸武俠小說(shuō)，鞋商用adimas、adidos仿冒adidas等。和直接冒用知名品牌的行為不同，這類打擦邊球的仿冒行為有時(shí)很難判斷，法律風(fēng)險(xiǎn)低得多——“綠箭”口香糖起訴包裝相似的“神劍”口香糖商標(biāo)侵權(quán)，最后并未得到法院支持。時(shí)至今日，在直播電商平臺(tái)上依然有許多仿冒色彩明顯的品牌，比如類似奧妙（OMO）的“AOWO”“ONVO”，類似汰漬（Tide）的“Ticle”。

在廣大的二三線消費(fèi)市場(chǎng)中，“雜牌”始終是消費(fèi)者的重要選擇。市場(chǎng)占有率最高的品牌往往尚未進(jìn)入這些區(qū)域，或者缺乏滲透的動(dòng)力，而這些市場(chǎng)的消費(fèi)者相對(duì)更在意價(jià)格，雜牌在客觀上用一種不完善、但更實(shí)際的方式滿足了他們的市場(chǎng)需求。

“山寨”則是另一個(gè)情況類似但更模糊的概念?！吧秸北玖x指的是小作坊式的生產(chǎn)商，它們所生產(chǎn)的產(chǎn)品往往外形、配置與名牌商品十分類似。但當(dāng)這個(gè)詞廣為流傳后，許多價(jià)格便宜、品牌不為人知的商品也會(huì)被人們稱為“山寨”，尤其是手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品。這時(shí)候“山寨”的含義基本就等于“雜牌”。和風(fēng)險(xiǎn)較大、收益天花板很低的“仿冒”相比，“雜牌”中的商業(yè)機(jī)會(huì)多得多，但不確定性也大得多。

并非所有行業(yè)都適合雜牌生長(zhǎng)。同樣是雜牌，服裝、食品、日用品行業(yè)出現(xiàn)過(guò)很多從零逆襲的例子，但曾經(jīng)火熱的山寨電子產(chǎn)品很少能在市場(chǎng)的淘洗中幸存。

10年前，智能手機(jī)和智能平板開始流行，2013年全球平板電腦出貨量同比增加52.5%，大量廠商紛紛投入“機(jī)海大戰(zhàn)”，即使是原來(lái)只做主板、做組裝的工廠也開始打自己的品牌，想要從快速拓張的市場(chǎng)中分一杯羹。然而這些“雜牌”平板基本都沒能活幾年，步上了山寨手機(jī)的后塵。

也就在同時(shí)期，一些如今已具有品牌美譽(yù)度的衣、食品牌悄然成立，比如2012年成立的零食品牌“三只松鼠”、2013年成立的防曬服品牌“蕉下”，如今它們的年?duì)I收都已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億元的規(guī)模。

雜牌電子產(chǎn)品很難成功，雜牌服裝和食品中卻常常涌現(xiàn)后起之秀，這截然相反的現(xiàn)象背后有特殊的產(chǎn)業(yè)邏輯。電子產(chǎn)品更新迭代速度極快，同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈條較長(zhǎng)，雜牌廠商很難保持較高的競(jìng)爭(zhēng)門檻，也很難擁有大品牌無(wú)法超越的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。即使只專注于生產(chǎn)價(jià)格較低的大眾款商品，廠家在品控能力方面也很難拼得過(guò)大品牌，因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品的品控需要海量的測(cè)試優(yōu)化，拼的是人力投入。同時(shí)為了提高規(guī)模效應(yīng)，廠家需要盡可能多地采購(gòu)，才能壓低成本，而雜牌廠家的采購(gòu)能力也很難與大品牌競(jìng)爭(zhēng)。

服裝和食品的情況則不同。這兩個(gè)賽道的產(chǎn)業(yè)鏈都比較短，廠家自己比較容易掌握產(chǎn)品的全部核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，比如配方和視覺設(shè)計(jì)。而且食品和衣服的品控相對(duì)簡(jiǎn)單，不像電子產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)各種意想不到的bug。新創(chuàng)品牌只要能夠推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，主打大品牌沒有很好覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)，再加上善用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略和小體量帶來(lái)的快節(jié)奏優(yōu)勢(shì)，就很可能成功。

品牌化和高端化曾是“世界工廠”的主流敘事

在改革開放、尤其是加入WTO之后，中國(guó)本質(zhì)上是一個(gè)“信仰品牌”的市場(chǎng)，沒有品牌的工廠們亦是如此。一方面，對(duì)商品質(zhì)量的監(jiān)管和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，使得灰色地帶的品牌操作越來(lái)越難以為繼；另一方面，想要提升自己在產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值，工廠往往會(huì)選擇向品牌靠攏，也就是在微笑曲線上向上移動(dòng)。

一種方式是成立新的品牌。在諸多消費(fèi)領(lǐng)域，都可以看到本土制造商這種打破天花板的嘗試，除了上述的食品和日用品，美妝、戶外裝備等領(lǐng)域也有諸多案例。

以美妝為例，2017年前后，以完美日記為代表的新一批本土美妝品牌迅速占據(jù)市場(chǎng)份額，其背后的重要支撐力量就是中國(guó)本土完善的美妝護(hù)膚產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)鏈條。新品牌得以在產(chǎn)品和營(yíng)銷上投入更多資源，并以更快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)。

另一種方式則是提升自己作為供應(yīng)商的價(jià)值，追求與更好的品牌合作。最經(jīng)典的案例可能就是“果鏈”企業(yè)（蘋果的供應(yīng)商）。富士康母公司鴻海精密起家時(shí)做的是黑白電視的控制旋鈕，幾年之后它做起了附加值更高的個(gè)人電腦的連接器，再后來(lái)又把電腦主板、智能手機(jī)等都納入業(yè)務(wù)線，如今在《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)（2023年）中高居第20位。和絕大部分電子巨頭相反，鴻海不直接面向消費(fèi)者做自己的品牌，而是始終堅(jiān)持為大品牌代工，只不過(guò)它代工的項(xiàng)目越來(lái)越高端，能夠帶來(lái)的收入越來(lái)越多。不做自己的品牌既是一顆喂給大品牌客戶的定心丸，讓它們放心與鴻海合作，同時(shí)也讓鴻海能夠把精力聚焦在自己擅長(zhǎng)的“制造”上，專心把制造做好。

新能源汽車電池巨頭寧德時(shí)代的發(fā)展路徑也類似。寧德時(shí)代脫胎于電池公司ATL，后者原先做的是手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品上用的小尺寸電池，但后來(lái)管理層決心往體量更大的動(dòng)力電池行業(yè)發(fā)展，這才拆分出獨(dú)立的寧德時(shí)代。如果當(dāng)時(shí)公司想著在電子產(chǎn)品大熱的時(shí)候也做個(gè)面向大眾的消費(fèi)電子品牌，恐怕很難獲得現(xiàn)在這樣的成功。

同樣是為了多賣貨，對(duì)于生產(chǎn)高科技產(chǎn)品的工廠來(lái)說(shuō)，攬到大客戶比做面向C端的消費(fèi)品牌更高效。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，贏得大客戶圈子里的口碑，就等于做好了自己的品牌。

如今的白牌興起，是交易信任的轉(zhuǎn)移

更廣大的消費(fèi)市場(chǎng)需要白牌產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，和對(duì)品牌的追求，是中國(guó)成為“世界工廠”后長(zhǎng)期共存的硬幣兩面。而如今白牌再次盛行，或許是因?yàn)椤白非蟮蛢r(jià)”的一面已經(jīng)越來(lái)越壓過(guò)對(duì)“品牌”這一敘事的認(rèn)可。

最低的價(jià)格往往出現(xiàn)在短視頻直播平臺(tái)上，比如0.01元就可以買到12包紙巾或一款有配套數(shù)據(jù)線的手機(jī)充電頭，不到0.1元就能買到一把傘。這種售價(jià)連常規(guī)價(jià)格零頭都算不上的商品多數(shù)都是“雜牌”。隨著短視頻直播平臺(tái)不斷深入低線城市和農(nóng)村，大量的潛在消費(fèi)人群被發(fā)掘。和收入較高的人群相比，他們?cè)诳粗刭|(zhì)量的同時(shí)往往更看重價(jià)格，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，雜牌商品比大名牌天然地更有親和力。

除了釋放新的消費(fèi)需求，短視頻和直播還改變了用戶建立信任的方式。商家原本依靠品牌來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)自己的信任，但現(xiàn)在消費(fèi)者更多地依賴視頻主播的推薦，對(duì)主播的信任有時(shí)候會(huì)取代對(duì)品牌的信任，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)——對(duì)低價(jià)的追求已經(jīng)壓過(guò)了對(duì)品牌及其背后產(chǎn)品價(jià)值的信任。

這與狹義的零售商自有品牌有本質(zhì)區(qū)別。自有品牌是將品牌的信譽(yù)轉(zhuǎn)移到渠道商身上，而這類超低價(jià)產(chǎn)品在很大程度上否定了品牌的價(jià)值。由于價(jià)格低廉的雜牌商品聲勢(shì)漸漲，為了維持自身競(jìng)爭(zhēng)力，渠道商也必須推出更有性價(jià)比的白標(biāo)商品。這就使得白標(biāo)和雜牌這兩種商業(yè)邏輯并不相同的商品被打包放到“白牌”的名下，用來(lái)統(tǒng)一指向傳統(tǒng)大品牌重要性下降、消費(fèi)品價(jià)格也同步下降的消費(fèi)環(huán)境。

白牌興起并非簡(jiǎn)單的“消費(fèi)降級(jí)”故事，它涉及的也絕不僅限于白牌本身，更多的是觸及了“品牌”的本質(zhì)：一個(gè)品牌的核心價(jià)值到底在哪里？買東西到底在多大程度上可以不考慮品牌、只聽某個(gè)主播或團(tuán)長(zhǎng)的推薦就下決定？做品牌到底還能不能給企業(yè)帶來(lái)收益？

這些問(wèn)題并沒有絕對(duì)的“標(biāo)準(zhǔn)”答案，而是在兩個(gè)極端之間反復(fù)搖擺，不同的品類也會(huì)有完全不同的光譜。但在回溯品牌和白牌的極簡(jiǎn)史后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，信任是零售業(yè)的根基，品牌的重要價(jià)值就是解決了一部分信任問(wèn)題，而如今不斷追求低價(jià)的新平臺(tái)們，最終也要面對(duì)這個(gè)問(wèn)題。

（轉(zhuǎn)載自《第一財(cái)經(jīng)》，2024年第4期）