摘要：與新古典經(jīng)濟學完全理性假設(shè)不同，行為經(jīng)濟學視角下消費者具有有限理性、有限意志力和有限自利性，消費者會受到經(jīng)營者競爭行為的影響而產(chǎn)生行為偏差。在數(shù)字經(jīng)濟背景下的市場競爭中，經(jīng)營者有意利用普遍存在的消費者行為偏差實施搭售、“二選一”、自我優(yōu)待等壟斷行為和促成獨占壟斷結(jié)構(gòu)。利用消費者行為偏差使得壟斷行為更為隱蔽和難以解釋，不利于充分保護消費者福利和維護市場公平競爭。傳統(tǒng)反壟斷執(zhí)法中對行為違法性的分析建立在新古典經(jīng)濟學“完全理性人”的假設(shè)上，存在不適應數(shù)字經(jīng)濟背景和不利于保護消費者利益的局限性。理論層面，消費者行為偏差是經(jīng)過研究證明的系統(tǒng)性理論，將其作為壟斷分析的考量因素是補足傳統(tǒng)反壟斷執(zhí)法局限性的有益之舉；實踐層面，引入消費者行為偏差來分析消費者客觀行為與主觀意識之聯(lián)系、競爭效果，有其優(yōu)勢和獨到之處，將其作為傳統(tǒng)反壟斷分析路徑的輔助工具亦是可行之策。有鑒于此，將消費者行為偏差作為壟斷分析的考量因素，有助于反壟斷執(zhí)法機構(gòu)更好地分析經(jīng)營者行為并認定其違法性。是故，建議在反壟斷執(zhí)法分析中引入行為經(jīng)濟學，考量消費者行為偏差對市場進入壁壘、行為違法性及反壟斷救濟措施的影響，并提出相關(guān)對策，以期實現(xiàn)反壟斷法維護消費者福利之宗旨。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)壟斷分析；消費者行為偏差；消費者福利；行為經(jīng)濟學

中圖分類號：D922.294文獻標識碼：A文章編號：1673-8268（2024）05-0082-10

一、問題的提出

新古典經(jīng)濟學視角下，個人具有完全理性、完美意志力，偏好穩(wěn)定，能夠在任何情況下獲得完全信息以應對市場變動，并以完全理性作出效用最大化的決策［1］。譬如，一個理性的消費者能夠完整閱讀信用卡開卡的合同條款并決定是否開卡，或者能夠通過綜合比價選擇最適合自己的一件衣服或一款軟件，原因在于其具有穩(wěn)定的偏好，市場變動并不會影響某件物品在消費者心里的價值。然而，現(xiàn)實情況并非如此，消費者往往怠于閱讀完整的合同內(nèi)容，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺中的隱私條款和格式合同；消費者也并不具有穩(wěn)定的偏好，其偏好會受到廣告、直播、明星效應等影響。諸如此類現(xiàn)象均指出了新古典經(jīng)濟學在描繪現(xiàn)實和消費者行為上的局限性，也正是行為經(jīng)濟學對新古典經(jīng)濟學“完全理性人”假設(shè)提出質(zhì)疑的經(jīng)驗證據(jù)。行為經(jīng)濟學認為，消費者具有有限理性、有限意志力和有限自利性，其會更靈活、更隨性地使用自己的神經(jīng)細胞：一方面，消費者會受到惰性和認知局限的影響，系統(tǒng)地降低獲取完全信息的積極性；另一方面，消費者的偏好受到內(nèi)部期望和外部環(huán)境等影響而具有偶然性、突發(fā)性［2］。此即行為經(jīng)濟學視角下的消費者行為偏差。

消費者行為偏差是指消費者在消費決策中會做出可預測、系統(tǒng)性的非理性決策［3］，其涵括錨定效應（anchoring effect）、稟賦效應（endowment effect）、損失厭惡（loss aversion）、現(xiàn)狀偏好（status quo bias）、框架效應（frame effect）等理論。壟斷是市場失靈的表現(xiàn)形式之一，但在行為經(jīng)濟學理論下，對行為偏差的利用也被學者視為一種新形式的市場失靈，即經(jīng)營者利用消費者在決策中的行為偏差，借此獲得、維持、限制、排除競爭，作出具有壟斷風險的競爭行為［4］?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，經(jīng)營者愈發(fā)肆無忌憚地利用消費者行為偏差實施壟斷行為，互聯(lián)網(wǎng)平臺“二選一”行為即為典型例證。平臺借助消費者錨定效應，利用消費者的行為偏差實施“二選一”行為，客觀表現(xiàn)為“拒絕交易”或“限定交易”。此外，平臺經(jīng)營者利用算法推薦技術(shù)，加強平臺消費者黏性；而在稟賦效應影響下，消費者對已入駐平臺賦予的價值高于其他平臺，同時受惰性影響，認為轉(zhuǎn)向其他平臺的成本和損失要遠高于留駐在原平臺，因而傾向于維持現(xiàn)狀。算法推薦技術(shù)并不當然屬于壟斷行為范疇，但此種行為的濫用必然會加強相關(guān)市場的進入壁壘。利用消費者行為偏差使得消費者成為實施壟斷的工具，而壟斷行為的實施又將損害消費者利益、影響資源在消費者真實意愿下的最優(yōu)配置［5］。因此，對消費者行為偏差的不當利用理應在反壟斷執(zhí)法中引起重視。

反壟斷執(zhí)法中對行為違法性的分析以效率和福利為基礎(chǔ)，而對效率和福利的分析取決于執(zhí)法機構(gòu)對消費者決策的解釋，通常情況下這些解釋建立在新古典經(jīng)濟學“完全理性人”的假設(shè)上［6］。但是，以新古典經(jīng)濟學解釋消費者非理性行為、互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷行為、獨占壟斷形成等，均存桎梏。時至今日，消費者行為偏差在競爭政策研究、消費者行為分析、反壟斷執(zhí)法中都占據(jù)一席之地，對幫助厘清新古典經(jīng)濟學難以解釋的消費者實際行為具有邏輯上的補充作用。歐盟委員會在對微軟捆綁銷售案（Case DG COMP/C-3/37.792）（以下簡稱“Microsoft案”）進行分析時，便考量了消費者行為偏差。在該案中，微軟以新古典經(jīng)濟學理論為陳述基礎(chǔ)，認為其并未強制消費者使用微軟默認的媒體播放軟件，沒有排除與限制競爭，因此不能被認定為《歐盟運行條約》第102條規(guī)定的濫用行為；而歐盟委員會引入行為經(jīng)濟學理論進行分析后認為，微軟通過將其自營媒體播放器Windows Media Player設(shè)置為默認選項的方式，實現(xiàn)該播放器與個人計算機系統(tǒng)的捆綁銷售，雖未強制也并未禁止消費者安裝其他同類軟件，但在消費者存在維持現(xiàn)狀偏差和惰性行為偏差下，該捆綁行為會阻礙其他媒體播放器在微軟系統(tǒng)中的使用，從而削弱其他媒體播放器在微軟系統(tǒng)中的競爭力，使得媒體播放器競爭市場結(jié)構(gòu)被破壞。因此，微軟此種捆綁行為構(gòu)成《歐盟運行條約》第102條意義上的“濫用”。

反壟斷執(zhí)法的最終目的是通過矯正壟斷行為，產(chǎn)出最有利于消費者利益的市場競爭成果。任何經(jīng)濟學理論，不論其產(chǎn)生和適用時間如何，都應當能夠切實地解釋消費者行為和市場現(xiàn)實。正如前述，行為經(jīng)濟學分析表明，新古典經(jīng)濟學的假設(shè)與消費者的現(xiàn)實行為不一致，而行為經(jīng)濟學在分析消費者客觀行為與主觀意識之聯(lián)系上有其優(yōu)勢，對競爭效果分析也有其獨到之處。反壟斷執(zhí)法在壟斷分析中引入行為經(jīng)濟學理論在國外已不鮮見，且新古典經(jīng)濟學理論與現(xiàn)實行為的差距恰好表明，若仍僅采取新古典經(jīng)濟學的假設(shè)對效率和福利進行分析，則可能使得執(zhí)法不當，不利于維護消費者福利和社會競爭秩序。以此為背景，本文擬從傳統(tǒng)視角下反壟斷執(zhí)法存在的困境出發(fā)，在壟斷分析中考量消費者行為偏差的必要性；在明確行為經(jīng)濟學作為當今反壟斷執(zhí)法重要理論參考的前提下，具體分析如何考量消費者行為偏差，為反壟斷執(zhí)法提供新思路。

二、消費者行為偏差在經(jīng)營者實施壟斷中的利用

理論中對消費者行為偏差的研究已不鮮見，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展以及消費者愈發(fā)成為市場競爭的關(guān)鍵要素，正當利用消費者行為偏差獲得競爭優(yōu)勢無可厚非。但是，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，在產(chǎn)品設(shè)計、品牌推廣、擴張市場份額等過程中，經(jīng)營者利用甚至有意加劇消費者行為偏差來實施壟斷行為、促成獨占壟斷結(jié)構(gòu)的情況愈發(fā)普遍。在壟斷分析中有效考量消費者行為偏差所扮演的角色，首要探析的是經(jīng)營者在市場競爭中如何運用消費者行為偏差來實施壟斷。

（一）經(jīng)營者利用消費者行為偏差實施搭售行為

在反壟斷法視域下，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者在實施搭售行為時，通過默認選項助推消費者作出非理性行為，或利用消費者行為惰性侵損消費者自主選擇權(quán)。行為經(jīng)濟學認為，消費者決策會出現(xiàn)系統(tǒng)性、可預測的行為偏差，而這種行為偏差的存在也正為經(jīng)營者增加利潤提供了一條新的路徑。利用消費者行為偏差實施搭售行為，在實踐中具有隱蔽性，在執(zhí)法中難以被發(fā)現(xiàn)并規(guī)制。由于此類利用行為會導致消費者利益和市場競爭秩序受損，故需予以關(guān)注。

經(jīng)營者利用消費者行為偏差實施搭售行為最為普遍的形式是借助消費者維持現(xiàn)狀偏好，設(shè)置默認選項。在前述Microsoft案中，微軟被訴非法將Windows操作系統(tǒng)與Windows Media Player捆綁銷售，其將Windows Media Player軟件作為運行Windows系統(tǒng)的默認媒體播放器而安裝在系統(tǒng)中。微軟的上述行為是在利用錨定效應對消費者決策的影響以及消費者維持現(xiàn)狀偏好的行為偏差來實施壟斷行為：一方面，微軟作為知名計算機企業(yè)，已在計算機系統(tǒng)市場上獲得良好口碑，這讓購買的消費者對其形成了一個“好企業(yè)”的錨；受到該錨值的影響，消費者對微軟提供的默認產(chǎn)品和設(shè)置的默認選項便會產(chǎn)生“該產(chǎn)品應當和Microsoft系統(tǒng)一樣卓越”的印象，這是消費者不理性的行為偏差表現(xiàn)［7］；另一方面，面對互聯(lián)網(wǎng)海量軟件，消費者認知能力有限，難以對相關(guān)軟件進行甄別判斷，在決策難度加大的情況下更容易接受便捷的默認選項。可見，該行為看似并未影響消費者的自主選擇，但實際上經(jīng)營者已經(jīng)為消費者作出了選擇，即利用消費者的現(xiàn)狀偏好實現(xiàn)“似乎自愿”的效果，本質(zhì)上是對消費者行為偏差的不當利用。觀諸我國，利用消費者行為偏差實施搭售行為并不鮮見。如在吳小秦與陜西廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒（集團）股份有限公司（以下簡稱“陜西廣電網(wǎng)絡(luò)集團”）捆綁交易糾紛案中，最高人民法院認為，陜西廣電網(wǎng)絡(luò)集團在未明確告知消費者的前提下，將每月最低標準從25元上調(diào)至30元，其中增加的5元為增值付費節(jié)目，同時也未告知消費者基本收費項目和增值付費節(jié)目可以分別購買；而消費者注意力有限，在支付相關(guān)費用時通常惰于檢查相關(guān)費用或者惰于自主選擇取消增值付費項目。因此，陜西廣電網(wǎng)絡(luò)集團的合并出售和不主動告知行為屬于利用消費者行為惰性而實施的搭售行為。

（二）經(jīng)營者利用消費者行為偏差實施“二選一”行為

消費者選擇和決策是經(jīng)營者關(guān)注的重點，而經(jīng)營者為在市場競爭中脫穎而出，在推動消費者作出有利于自己的決策上具有充足的動力。當前數(shù)字平臺競爭異常激烈，為加強、鞏固其市場優(yōu)勢地位，大型平臺企業(yè)利用消費者行為偏差實施“二選一”以排除和限制競爭的行為屢見不鮮，阿里巴巴二選一案、美團二選一案即為例證。

平臺經(jīng)濟背景下，由于大型平臺具有市場優(yōu)勢地位并擁有龐大且穩(wěn)定的消費者群體，實踐中應針對平臺經(jīng)濟發(fā)展的特點對消費者行為作出合理解讀與分析［8］。眾所周知，大型平臺的用戶往往具有強黏性，對該平臺的錨定依賴較高，用戶難以轉(zhuǎn)向其他平臺。在理性經(jīng)濟人及自由主義競爭視角下，當平臺經(jīng)營者實施“二選一”時，平臺內(nèi)經(jīng)營者、消費者都會轉(zhuǎn)向效率更高、服務水平更優(yōu)的平臺。但實際上，當消費者對某類平臺的第一印象形成，便會產(chǎn)生認知惰性和行為惰性，消費者難以脫離正在使用的平臺去花費精力了解另一個同類平臺。如在阿里巴巴二選一案中，阿里巴巴的消費者用戶黏性很強，跨年度留存率達98%，阿里巴巴對平臺內(nèi)經(jīng)營者具有很強的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應和鎖定效應，平臺內(nèi)經(jīng)營者或普通消費者均難以放棄平臺上的龐大消費者群體和巨大流量，其對阿里巴巴具有依賴性。相較于維持現(xiàn)狀而言，消費者轉(zhuǎn)向另一平臺的成本屬于“損失”。因此，在錨定效應和損失厭惡影響下，消費者傾向選擇已經(jīng)使用的平臺，甚至在惰性和有限注意力影響下非理性地認為被限制的其他平臺不具有競爭優(yōu)勢。具體到阿里巴巴二選一案中，消費者傾向于留在阿里巴巴平臺，基于平臺內(nèi)龐大的用戶網(wǎng)絡(luò)而傾向于認為轉(zhuǎn)向其他平臺屬于損失，并且惰于轉(zhuǎn)向其他平臺，阿里巴巴二選一之排除和限制競爭的目的由此達成。大型平臺所擁有的良好品牌效應和競爭優(yōu)勢是其長期投入成本和經(jīng)營維護的成果，其繼續(xù)付出技術(shù)、營銷等投入以強化市場地位無可厚非，但平臺經(jīng)營者為增強市場競爭優(yōu)勢、獲得更多經(jīng)營利益而實施“二選一”的行為，本質(zhì)上是利用其獲得的市場優(yōu)勢刻意放大平臺內(nèi)消費者的錨定效應，利用消費者行為偏差實施壟斷行為，直接后果是排除和限制競爭，間接后果是損害消費者自主選擇權(quán)，減少消費者選擇。易言之，消費者行為偏差的存在就是大型平臺企業(yè)實施“二選一”行為的底氣。平臺經(jīng)營者正是利用消費者行為偏差，以“維護消費者良好體驗、保護知識產(chǎn)權(quán)”之名行壟斷之實。

（三）經(jīng)營者利用消費者行為偏差實施自我優(yōu)待行為

具有市場優(yōu)勢地位的企業(yè)尤其是平臺企業(yè)，會利用杠桿效應，將其在初始核心業(yè)務市場上的競爭優(yōu)勢傳導至其他市場，形成具有跨市場的雙輪壟斷優(yōu)勢［9］。優(yōu)勢企業(yè)在消費者錨定下具有實施雙輪壟斷的實力，其優(yōu)勢地位也更便于其利用消費者行為偏差實施擴張行為，其實施的壟斷行為也更難被識別，甚至會利用消費者行為偏差傳導競爭優(yōu)勢、促成獨占壟斷，如平臺企業(yè)利用消費者行為偏差實施自我優(yōu)待行為以傳導市場競爭優(yōu)勢。

平臺自我優(yōu)待是平臺跨界經(jīng)營后出現(xiàn)的典型行為，表現(xiàn)為在自運營平臺上將自己的產(chǎn)品優(yōu)先展示于其他競爭者的產(chǎn)品［10］。理性經(jīng)濟人理論假設(shè)消費者的決策都是理性的，不會因為信息展示、內(nèi)容描述等不同而對相關(guān)選擇產(chǎn)生不同的認知。但框架效應指出，消費者會因不同的描述方式而對客觀上相同的產(chǎn)品作出偏差較大的決策。如在歐盟谷歌比價服務案中，谷歌在其搜索引擎頁面將自營業(yè)務顯著展示于首頁，此后谷歌的主要競爭者流量迅速下降，而谷歌自營比價購物服務的流量卻在增長。因此，消費者決策行為會受到經(jīng)營者描述方式的影響，在框架效應影響下總是傾向于選擇優(yōu)先排位、顯著展示的產(chǎn)品。易言之，具有市場優(yōu)勢地位的經(jīng)營者利用消費者行為偏差實施的自我優(yōu)待行為，有助于其利用杠桿效應傳導市場優(yōu)勢力量，推動獨占壟斷的形成。在某一市場具有優(yōu)勢地位的企業(yè)借助消費者行為偏差，通過杠桿效應，將其壟斷地位及影響力傳導至其他領(lǐng)域，使其因壟斷獲得的優(yōu)勢成倍放大，最終對市場競爭環(huán)境造成嚴重的結(jié)構(gòu)性破壞。

（四）經(jīng)營者利用消費者行為偏差加劇獨占壟斷

經(jīng)營者利用消費者行為偏差筑高市場進入壁壘，更易形成獨占壟斷。行為經(jīng)濟學非常關(guān)注消費者行為偏差在獨占壟斷或寡頭壟斷中扮演的角色，以及獨占壟斷或寡頭壟斷帶來的消極影響［11］。美國最高法院曾在松下電力公司訴真力時電臺案的判決中指出，“進入某一市場如果不存在障礙或進入障礙小，那么該市場中既有的經(jīng)營者就難以維持其超競爭價格”，因為這將很快吸引新的競爭對手以低價進入市場。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟競爭中，消費者行為偏差和網(wǎng)絡(luò)效應加劇了進入互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)市場的阻礙。當平臺擁有的用戶數(shù)量足夠多，對與該平臺相兼容和相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品投入就越多，該平臺生態(tài)也會越來越好，從而增強平臺與用戶的黏性，也吸引更多的用戶進入該平臺。在此基礎(chǔ)上，具有獨占或寡頭優(yōu)勢地位的平臺企業(yè)將更方便地利用消費者行為偏差來謀利。如平臺經(jīng)營者抓住消費者偏好的不穩(wěn)定性，通過算法推薦技術(shù)利用消費者有限理性和有限意志力不斷迎合消費者變化的偏好，使消費者基于維持現(xiàn)狀偏好而持續(xù)被桎梏于平臺經(jīng)營者打造的信息繭房，從而增強用戶黏性以發(fā)展其獨占地位。但算法推薦技術(shù)逐漸發(fā)展為借助算法廣泛收集、分析消費者的支付意愿，通過對不同消費者設(shè)置個性化價格的方式，使得高支付意愿和低支付意愿的消費者之間差額擴大，從而加重對高支付意愿消費者的歧視，此種定價方式與消費者行為偏差的高度內(nèi)嵌將可能損害社會總福利的合理分配［12］。實踐中，諸多經(jīng)營者為了加強市場競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)獨占壟斷而濫用消費者行為偏差。

三、壟斷分析時考量消費者行為偏差的理據(jù)

由于主要受新古典經(jīng)濟學主導的反壟斷分析范式的影響，我國鮮少在壟斷分析時考量消費者行為偏差，但傳統(tǒng)的反壟斷分析在市場支配地位認定、損害效果分析以及消費者利益保護等方面存在困境。而除了揭示新古典經(jīng)濟學理性假設(shè)與現(xiàn)實的不一致性外，行為經(jīng)濟學對新古典經(jīng)濟學理性假設(shè)提出質(zhì)疑的一個目的在于，提示反壟斷執(zhí)法機構(gòu)應當認識到新古典經(jīng)濟學下執(zhí)法分析范式和競爭政策的局限性，并引入行為經(jīng)濟學提出的偏離理性假設(shè)，以作為反壟斷執(zhí)法機構(gòu)進行壟斷行為分析的又一工具。更重要的是，反壟斷法實施和消費者利益保護的協(xié)同發(fā)展是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的要求；將消費者行為偏差納入壟斷行為分析的考量因素范疇，能夠?qū)⑾M者利益保護前置，為根本改變消費者利益損害現(xiàn)狀提供新路徑。因此，有必要將消費者行為偏差納入壟斷行為分析的考量因素中。

（一）壟斷分析時考量消費者行為偏差的必要性

首先，傳統(tǒng)反壟斷分析方法具有局限性。數(shù)字經(jīng)濟背景下許多壟斷行為影響范圍廣，實施方式隱蔽，對有些行為的違法性難以判定。除限制競爭協(xié)議能夠直接適用本身違法原則認定外，對絕大多數(shù)壟斷行為，均需依合理原則進行違法性分析［13］127，但在適用合理原則進行分析時，反壟斷執(zhí)法表現(xiàn)出一些不足。一則，傳統(tǒng)反壟斷分析方法在市場支配地位認定上存在桎梏。在濫用市場支配地位的違法性分析中占據(jù)重要地位的是“相關(guān)市場界定”；而在傳統(tǒng)反壟斷分析方法中，無論是以價格分析為主抑或以質(zhì)量分析為主的假定壟斷者測試法，都難以應對平臺多邊市場帶來的綜合影響［14］。此外，傳統(tǒng)反壟斷分析方法通過需求替代法分析相關(guān)市場，而互聯(lián)網(wǎng)市場中的成熟產(chǎn)品多以用戶規(guī)模為基礎(chǔ)拓展出復合性功能，使得相關(guān)市場不能被簡單認定［15］。如微信主打免費社交功能，但在用戶規(guī)模擴大的基礎(chǔ)上增加了在線支付功能，按照傳統(tǒng)反壟斷分析方法，微信與支付寶等在線支付產(chǎn)品以及微博、QQ等社交媒體互為替代；而微博、QQ等社交媒體即便也具有在線支付功能，但因消費者在維持現(xiàn)狀偏好和錨定效應下仍傾向于使用微信和支付寶支付，微博、QQ等社交媒體與支付寶不具有緊密的替代關(guān)系，因而在界定其復合性功能產(chǎn)品的相關(guān)市場時存在局限。無獨有偶，傳統(tǒng)的通過市場份額確定市場支配地位的壟斷行為分析范式也難以適用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。受雙邊平臺效應和需求方規(guī)模效應的影響，用戶即消費者的注意力成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者占據(jù)市場優(yōu)勢地位的制勝法寶。消費者在有限理性的行為偏差下，精力和信息接收能力有限，往往傾向于選擇已經(jīng)具有優(yōu)勢的平臺。因此，客觀上消費者行為偏差增強了優(yōu)勢平臺的不可替代性，也即互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者并未實施相關(guān)競爭行為卻仍然增加了相關(guān)市場份額。在此基礎(chǔ)上，若僅僅考慮市場份額，則互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢企業(yè)均有可能被認定為具有市場支配地位，這不利于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展。二則，傳統(tǒng)反壟斷執(zhí)法分析多傾向于事后主義，救濟效果不明顯。對壟斷行為違法性的傳統(tǒng)認定，通常基于事后的競爭損害結(jié)果作出判斷，而經(jīng)營者在爭奪市場競爭優(yōu)勢過程中有意無意地利用消費者行為偏差實施的壟斷行為卻被忽視。在新古典經(jīng)濟學視角下的消費者會理性判斷經(jīng)營者行為是否會損害其利益，在意識到損害的同時會及時轉(zhuǎn)向其他提供低成本替代品的競爭者，而不是繼續(xù)選擇會損害其利益的原經(jīng)營者。因此，有些經(jīng)營者行為表面上看似乎是幫助消費者決策、維護消費者利益，而實際是由于消費者理性有限、在受到維持現(xiàn)狀偏好、沉沒成本謬誤的影響下難以如新古典經(jīng)濟學假設(shè)那般理性轉(zhuǎn)向的結(jié)果［16］560。傳統(tǒng)反壟斷執(zhí)法通常在損害結(jié)果發(fā)生后才對這些利用消費者行為偏差實施的壟斷行為進行分析，但由于實際上對市場競爭秩序和消費者福利的損害已經(jīng)產(chǎn)生，其可救濟性不強。如在互聯(lián)網(wǎng)平臺封禁行為中，平臺雖未強制消費者必須使用其所兼容的服務或產(chǎn)品，但消費者在維持現(xiàn)狀偏好影響下會傾向選擇已使用平臺所兼容的產(chǎn)品或服務，因受到惰性思維的影響而不愿意花費時間精力去了解其他低成本可替代性產(chǎn)品。比如，淘寶不支持微信支付時，消費者為了在淘寶上實現(xiàn)電子購物需求，仍會下載兼容的支付寶APP，淘寶此舉利用了消費者行為偏差，在行為經(jīng)濟學視角下屬于排除限制微信支付競爭的行為。即便反壟斷執(zhí)法機構(gòu)要求平臺之間互聯(lián)互通，但曾被封禁的一些企業(yè)可能永遠地退出了互聯(lián)網(wǎng)舞臺。

其次，傳統(tǒng)反壟斷分析不利于保護消費者福利。一則，傳統(tǒng)反壟斷分析方式忽視消費者維持現(xiàn)狀的偏好，不利于保護消費者選擇權(quán)。消費者通常受到錨定效應的影響，往往以直覺而非理性地作出決策，經(jīng)營者尤其是具有市場支配地位的經(jīng)營者在其經(jīng)營的產(chǎn)品與服務中設(shè)置自營或特定產(chǎn)品與服務為默認選項，則可能導致消費者無法對比同類產(chǎn)品與服務的質(zhì)量以作出理性決策，而是直接選擇默認選項，此舉實際上損害了消費者的自主選擇權(quán)。根據(jù)傳統(tǒng)的新古典經(jīng)濟學的反壟斷分析，Microsoft案中設(shè)置默認選項的行為并未強制消費者選擇其產(chǎn)品。因此，消費者在發(fā)現(xiàn)其他更優(yōu)秀的媒體播放器時，可以自行更換默認選項或下載其他播放器。但需要關(guān)注的是，根據(jù)Microsoft提交給歐盟委會員的報告顯示，即便存在比Microsoft媒體播放器更好的其他播放器，在設(shè)置默認選項下消費者轉(zhuǎn)而使用其他更優(yōu)秀的替代播放器的概率也不如新古典經(jīng)濟學預測的那樣多［14］。二則，傳統(tǒng)反壟斷價格分析范式不利于保護消費者福利。價格分析范式以消費者能否以最低的價格獲得最高質(zhì)量的產(chǎn)品來判斷消費者福利的增減，但除價格外，質(zhì)量等非價格福利也是消費者關(guān)注的重點，而傳統(tǒng)的反壟斷執(zhí)法基本上未將此納入考慮范圍。因為在新古典經(jīng)濟學視角下，消費者能夠理性衡量某件產(chǎn)品的性價比（即對不同產(chǎn)品的價格和質(zhì)量進行比較）以作出最優(yōu)決策，而現(xiàn)實是消費者會受到行為偏差的影響惰于獲取多方面信息并進行分析比對。由于消費者認識偏差，經(jīng)營者可以通過降低質(zhì)量和銷售價格的方式來間接提高利潤，實質(zhì)上損害了消費者的非價格福利。行為經(jīng)濟學視角下，引入消費者行為偏差作為考量因素的壟斷行為分析方式能夠更有效地識別經(jīng)營者行為對消費者和競爭帶來的消極影響。但遺憾的是，我國反壟斷實踐對消費者行為偏差的關(guān)注微乎其微。

（二）壟斷分析時考量消費者行為偏差的可行性

首先，應當明確消費者行為偏差是經(jīng)過研究證明的系統(tǒng)性理論，將其作為壟斷分析的考量因素是有益之舉。學界對將消費者行為偏差作為壟斷分析的因素存在質(zhì)疑：一方面，認為行為經(jīng)濟學不具有可預測性和系統(tǒng)性，其所觀察到的消費者非理性行為若普遍存在，那么市場調(diào)節(jié)機制將會崩潰，反壟斷執(zhí)法也回天乏術(shù)［17］；另一方面，其認為現(xiàn)行反壟斷分析已有完整的理論體系，能夠解決市場失靈和政府失靈，除非行為經(jīng)濟學能夠比新古典經(jīng)濟學提供更好的分析工具，實現(xiàn)更好的競爭效果分析，否則反壟斷執(zhí)法人員沒有必要將已成體系的分析路徑復雜化［18］。但正如前述，行為經(jīng)濟學通過實驗心理學進行實證研究得出：消費者具有的可預測的、系統(tǒng)性的行為偏差，既具有預測力也具有可行性。此外，實踐中也出現(xiàn)了普遍利用消費者行為偏差實現(xiàn)反競爭效果的行為，這一理論能夠彌補新古典經(jīng)濟學在解釋此類行為上的不足，因此分析壟斷行為時考量消費者行為偏差有其理論和實踐優(yōu)勢。值得注意的是，如果消費者在某些消費環(huán)境甚至在絕大多數(shù)消費環(huán)境下都難以作出理性決策，而經(jīng)營者又肆無忌憚地利用消費者這些行為偏差實施壟斷行為、獲得反競爭效果，那么反壟斷執(zhí)法機構(gòu)在日益重視保護消費者福利的理念指引下，也應當在保護消費者利益免受經(jīng)營者競爭行為損害中發(fā)揮更為積極的作用［19］。因此，將消費者行為偏差作為壟斷分析時的考量因素，幫助反壟斷執(zhí)法分析壟斷行為，是對消費者福利保護的有益之舉。

其次，將消費者行為偏差作為傳統(tǒng)反壟斷分析路徑的輔助工具是可行之策。新古典經(jīng)濟學以完全理性人為假設(shè)基礎(chǔ)，與現(xiàn)實具有差距，難以完全解釋現(xiàn)實中消費者的非理性行為，使得反壟斷分析也存在困難。真實市場競爭環(huán)境下的消費者遠比新古典經(jīng)濟學假設(shè)的復雜，消費者行為偏差能夠解釋傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論下消費者的理性行為和自利性，也能夠解釋消費者的非理性動機和行為，如默認選項的維持［20］。在Microsoft案中，歐盟委員會并未完全摒棄新古典經(jīng)濟學的分析路徑，而是在以新古典經(jīng)濟學進行分析后，將行為經(jīng)濟學中的消費者行為偏差作為補充考量因素，以解釋微軟捆綁銷售行為的違法性。在專員J. Thomas Rosch同意聯(lián)邦貿(mào)易委員會訴奧維申制藥公司的聲明中，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會根據(jù)消費者存在的損失厭惡行為偏差而認定：默克公司具有市場支配地位，其以非壟斷價格銷售藥物Indocin，目的是維持良好聲譽以繼續(xù)銷售其他公司產(chǎn)品，而奧維申制藥公司收購默克公司的藥物Indocin后以壟斷價格和默克公司的包裝銷售該藥物，會使得消費者在損失厭惡心理下減少對默克公司其他產(chǎn)品的購買，本質(zhì)上屬于“可能傾向于創(chuàng)造壟斷”的收購［21］。

由于消費者行為偏差的系統(tǒng)理論尚處于發(fā)展階段，當今新古典經(jīng)濟學仍是反壟斷理論的主流，即便消費者行為偏差能夠在許多重要方面為反壟斷分析提供依據(jù)，但以其替代新古典經(jīng)濟學是否更具優(yōu)勢、能否實際操作、實際操作是否便捷等尚處于討論中［22］。不可忽視的是，將消費者行為偏差作為壟斷分析考量因素對反壟斷執(zhí)法有益，在消費者行為偏差理論尚未完全做好準備之前，可以將其角色定位為新古典經(jīng)濟學的輔助理論。

四、壟斷分析時考量消費者行為偏差的具體路徑

前述理論和實際案例表明，行為經(jīng)濟學已經(jīng)成為其他國家完善競爭政策和反壟斷執(zhí)法的重要理論依據(jù)，將消費者行為偏差作為壟斷分析的考量因素有其必要性和可行性［23］。因此，我國反壟斷執(zhí)法應當在行為經(jīng)濟學不斷完善的背景下，適當考量消費者行為偏差，并為反壟斷執(zhí)法機構(gòu)明確具體路徑。

（一）市場進入壁壘分析應考量消費者行為偏差

在經(jīng)濟學原理上，壟斷產(chǎn)生的根本原因是市場進入壁壘；尤其在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，市場份額在認定經(jīng)營者市場支配地位上的局限性愈發(fā)明顯，市場進入壁壘愈發(fā)成為認定市場支配地位的關(guān)鍵［24］。因此，在反壟斷執(zhí)法工作中，市場進入壁壘一直是壟斷案件的分析重點?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺利用消費者維持現(xiàn)狀偏好設(shè)置默認選項以阻礙其他競爭者進入市場競爭、優(yōu)勢平臺借助其規(guī)模用戶優(yōu)勢而有意無意利用消費者行為偏差實施封禁和“二選一”及搜索結(jié)果優(yōu)先展示等自我優(yōu)待行為，均是借助消費者行為偏差來構(gòu)筑市場進入壁壘并形成壟斷。因此，反壟斷執(zhí)法機構(gòu)在分析壟斷案件時，應當重視考量消費者行為偏差以分析市場進入壁壘［16］548-550。一方面，在考察經(jīng)營者是否有意構(gòu)筑市場進入壁壘時，應引入消費者行為偏差作為考量因素［13］137。消費者能夠憑借其真實偏好選擇同類產(chǎn)品中的最優(yōu)產(chǎn)品，是一個市場公平競爭的體現(xiàn)。在無法判斷經(jīng)營者是否有意構(gòu)筑市場進入壁壘時，可基于相關(guān)市場競爭狀況，引入消費者行為偏差因素來分析市場上是否存在其他更優(yōu)產(chǎn)品、消費者選擇該產(chǎn)品的原因為何、是否設(shè)置迎合消費者行為偏差的默認選項、其他更優(yōu)產(chǎn)品是否能夠?qū)崿F(xiàn)替代等因素；若相關(guān)市場存在更優(yōu)產(chǎn)品卻難以實現(xiàn)替代，就應當考慮消費者行為偏差是否被不當用于構(gòu)筑市場進入壁壘。另一方面，考察其他經(jīng)營者進入市場的難易程度是否依賴該經(jīng)營者時，也可引入消費者行為偏差作為考量因素。在惠普收購三星打印機業(yè)務案中，對市場進入壁壘的分析有著將消費者行為偏差作為考量因素的影子：消費者可能會受惠普宣傳廣告影響而產(chǎn)生行為偏差，誤認為第三方打印耗材與惠普打印機不兼容，并不一定會偏好價格更低且完全兼容的第三方打印耗材，那么第三方打印耗材進入市場的難易程度在一定程度上取決于惠普及其宣傳行為。因此，商務部并未同意該收購。申言之，在分析其他經(jīng)營者進入相關(guān)市場的難易程度時，可以綜合考慮經(jīng)營者的市場地位及其宣傳行為、產(chǎn)品兼容行為等對消費者行為的影響。對市場進入壁壘的分析能夠為相關(guān)市場界定、是否濫用市場支配地位、經(jīng)營者合并審查等提供支撐，尤其在具有高度動態(tài)性的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟領(lǐng)域，市場進入壁壘更依賴消費者的注意力和決策行為，而將消費者行為偏差作為市場進入壁壘的考量因素，能夠兌現(xiàn)反壟斷法提升消費者福利的承諾。

（二）行為違法性分析應考量消費者行為偏差

企業(yè)爭辯其競爭行為不屬于違法壟斷行為時，往往以用戶黏性、網(wǎng)絡(luò)效應為理由，如搜索引擎對自營產(chǎn)品優(yōu)先排序、電子商務平臺限制支付方式等自我優(yōu)待行為，在傳統(tǒng)反壟斷分析路徑下，該類行為的違法性分析是一大難點。消費者行為偏差與經(jīng)營者此類自我優(yōu)待行為聯(lián)系密切，反壟斷執(zhí)法機構(gòu)在運用消費者行為偏差理論分析行為違法性時，更應當注重經(jīng)營者實施壟斷行為的動機，判斷其是否以損害消費者利益為前提來獲取競爭利益。如何借助消費者行為偏差理論對行為違法性進行分析，英特爾公司案為我們提供了良好的指引。在該案中，英特爾公司與獨立軟件供應商合作，將軟件供應商的產(chǎn)品標記為與英特爾兼容；根據(jù)傳統(tǒng)反壟斷違法性分析思路，英特爾公司并未實施違法壟斷行為，其行為既有利于獨立軟件供應商也有益于消費者。但是歐盟委員會認為，英特爾公司作為具有世界領(lǐng)先地位的計算機芯片制造公司，在軟件上標記與其兼容的行為可能會導致有限理性的消費者認為該軟件僅與英特爾相容、而不與其他競爭者相容。歐盟委員會指出，英特爾公司將獨立軟件供應商的軟件標記為與自己兼容、而沒有標記其他競爭者，屬于利用框架效應實施欺騙消費者的行為，在利用消費者行為偏差的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了排除限制競爭目的［25］。上述案例表明，消費者對默認選項的偏好和消費者的惰性思維會影響消費者決策，故將消費者行為偏差作為考量因素能夠彌補新古典經(jīng)濟學之不足，有助于更好地理解為什么消費者傾向于默認選項。因此，反壟斷執(zhí)法機構(gòu)在對壟斷行為進行違法性分析時，應當考慮經(jīng)營者的競爭行為是否有意使消費者產(chǎn)生認知偏差，而“有意”作為主觀意圖難被直接認定，建議根據(jù)其客觀行為是否加劇消費者認知偏差來推定。如Microsoft預安裝Windows Media Player并多次提醒下載更新的行為、英特爾公司在軟件上僅標注與自己兼容的行為，在客觀上均與其強調(diào)的允許消費者自愿選擇主張不一致，從而使消費者產(chǎn)生認知偏差并實施可能并非遵循真實意愿的行為，對此，可推定其為有意利用消費者行為偏差。對大多數(shù)壟斷行為尤其是涉及濫用市場支配地位的壟斷行為，消費者行為偏差理論都可被用來輔助分析其違法性，以更好地實現(xiàn)市場自由競爭和消費者利益保護的平衡。

（三）反壟斷救濟措施設(shè)計應考量消費者行為偏差

壟斷行為的事實認定和違法性認定是反壟斷執(zhí)法中的重要環(huán)節(jié)，救濟措施對反壟斷和保護市場競爭的重要性也不可忽視。在惠普收購三星打印機業(yè)務案中，在惠普承諾作出附加限制性條件“不會對中國的潛在客戶進行虛假或誤導性的廣告宣傳或推銷，不會宣稱第三方耗材不能兼容相關(guān)打印機產(chǎn)品”后，反壟斷執(zhí)法機構(gòu)批準惠普收購三星打印機業(yè)務，則是對市場自由競爭和消費者利益保護的衡平結(jié)果，這實際上是反壟斷執(zhí)法機構(gòu)對消費者行為偏差考量的表現(xiàn)。隨著市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，市場信息越來越多地影響消費者理性決策，因此，對于涉及消費者選擇、消費者隱私等方面的信息，應當提出更高、更準確的披露要求。一方面，反壟斷執(zhí)法機構(gòu)在設(shè)計附加限制性條件等救濟措施時，應當要求經(jīng)營者提高信息披露要求，包括提高披露信息的關(guān)聯(lián)度、精確度等。消費者存在有限注意力偏差，因而信息過多會導致其難以判斷，降低其認知能力。因此，反壟斷執(zhí)法機構(gòu)在救濟措施的設(shè)計中應當要求平臺經(jīng)營者披露與其或其商品服務有關(guān)的關(guān)鍵信息，能夠讓消費者在有限注意力下直接識別，提高其決策理性，避免權(quán)益受損。另一方面，反壟斷執(zhí)法機構(gòu)要加強經(jīng)營者信息披露監(jiān)管，確保經(jīng)營者提供給消費者的信息真實可靠、不會對消費者產(chǎn)生誤導。通過加強信息披露要求，提高市場中信息的有效性和真實性，能夠幫助消費者減少認知偏差，從而避免經(jīng)營者利用其行為偏差實施壟斷行為。除此之外，反壟斷執(zhí)法機構(gòu)仍需要制定默認規(guī)則，明確經(jīng)營者設(shè)置默認選項、提供默認產(chǎn)品等需要滿足的前提條件。如在另一起與Microsoft有關(guān)的捆綁銷售案（DG COMP/39.530）［26］中，歐盟委員會認為，Microsoft將其瀏覽器Internet Explore與Windows系統(tǒng)一同出售的行為屬于捆綁銷售行為；其要求Microsoft在Windows系統(tǒng)首次聯(lián)網(wǎng)使用時應當出現(xiàn)“用戶選擇界面”，并在界面內(nèi)隨機展示不同的瀏覽器供用戶選擇，此即通過“用戶選擇界面”的救濟措施解除消費者對Windows系統(tǒng)與Internet Explorer默認捆綁的錨定效應。

五、余論

反壟斷法的重要目的是維護消費者利益，在新古典經(jīng)濟學指導下的傳統(tǒng)反壟斷執(zhí)法難以有效分析消費者行為和競爭行為時，應當適時引入行為經(jīng)濟學分析以確定消費者福利的增加或減少［27］。美國大法官弗蘭克·伊斯特布魯克（Frank Easterbrook）認為：“應慷慨地使用經(jīng)濟學理解法律問題，美國反托拉斯法也被認為是與行為經(jīng)濟學聯(lián)系最密切、受其影響最大的法律……任何學科之間都不存在完全的障礙，法學和經(jīng)濟學的大門都如此之寬，不開放、不交流是不合適的，跨學科開放交流也不會影響法學成為經(jīng)濟學抑或經(jīng)濟學成為法學?！保?8］行為經(jīng)濟學將事實上的消費者行為偏差作為研究基礎(chǔ)，并解釋新古典經(jīng)濟學完全理性假設(shè)下許多行為偏差之原理，能夠更現(xiàn)實地提供分析路徑，同時也能夠推動反壟斷執(zhí)法機構(gòu)在分析壟斷行為違法性時更注意事實而不是理論［29］。在壟斷分析中考量消費者行為偏差并非過度干預市場競爭的借口，而是保護市場公平競爭、提高經(jīng)濟運行效率、提升消費者福利的有益之舉。本文并非以行為經(jīng)濟學替代新古典經(jīng)濟學理論來指導反壟斷執(zhí)法，而是將行為經(jīng)濟學作為補充，幫助更好地理解、分析壟斷行為，與新古典經(jīng)濟學理論和其他經(jīng)濟學理論共同為實現(xiàn)《反壟斷法》的立法目標服務。

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A study of specific paths for monopoly analysis considering

consumer behavior deviations：

A behavioral economics perspective

YE Ming， ZHOU Shanshan

（Economic Law School， Southwest University of Political Science amp; Law， Chongqing 401120， China）

Abstract：In contrast to the fully rational assumptions of neoclassical economics， behavioral economics recognizes that consumers exhibit bounded rationality， limited willpower， and limited self-interest. Consumer behavior is often influenced by competitive strategies employed by firms， leading to behavioral deviations. In the context of market competition within the digital economy， firms may intentionally exploit widespread consumer behavior biases to engage in monopolistic practices such as bundling， “choose one of two” tactics， and self-preferential treatment， thus fostering monopolistic market structures. The use of consumer behavior biases makes monopolistic behavior more covert and difficult to identify， undermining consumer welfare and impeding fair market competition. Traditional antitrust enforcement is based on the neoclassical economics assumption of the “fully rational individual”， which presents limitations in adapting to the digital economy and protecting consumer interests. Theoretically， consumer behavior bias is a well-established， systematic theory， and incorporating it into monopoly analysis helps address the shortcomings of traditional antitrust enforcement. Practically， introducing consumer behavior biases offers distinct advantages in analyzing the relationship between consumers’ objective behaviors and subjective perceptions， as well as in assessing competitive effects. It serves as a valuable supplementary tool to traditional antitrust analysis. Thus， incorporating consumer behavior deviations into monopoly analysis allows antitrust enforcement agencies to better assess firms’ actions and determine their legality. Consequently， it is recommended that behavioral economics be integrated into antitrust enforcement， considering the impact of consumer behavior deviations on market entry barriers， the legality of business practices， and the design of antitrust remedies. This approach aims to fulfill the ultimate goal of antitrust law： to safeguard consumer welfare.

Keywords：data monopoly analysis; consumer behavior deviation; consumer welfare; behavioral economics

（編輯：刁勝先）