摘 要：本文以抖音為例，探討廣告投放的效果。研究投放策略及經(jīng)濟(jì)效果，分析廣告內(nèi)容、形式及用戶反饋對(duì)效果的影響。通過問卷、訪談和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)劇情類和信息流廣告提升品牌認(rèn)知和用戶參與度，直播廣告增強(qiáng)購買意愿和轉(zhuǎn)化率?；跀?shù)據(jù)反饋，提出優(yōu)化策略以提高精準(zhǔn)度和滿意度。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺(tái)；廣告投放；抖音

一、引言

（一）研究背景。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，短視頻平臺(tái)普及，抖音成企業(yè)宣傳首選。抖音廣告因生動(dòng)有趣、傳播力強(qiáng)，吸引大量觀眾。平臺(tái)提供多種廣告方式，如信息流廣告、品牌對(duì)決、直播商品推送等，為廣告主提供推廣機(jī)會(huì)。但評(píng)估廣告效果并優(yōu)化策略仍具挑戰(zhàn)。本文深入研究抖音廣告發(fā)布效果，為廣告主提供科學(xué)建議。

（二）研究意義。研究深入分析了短視頻廣告效果，為市場(chǎng)營銷策略提供新視角。整合市場(chǎng)營銷方法與經(jīng)濟(jì)學(xué)理念，探討廣告實(shí)際效果，拓展研究領(lǐng)域。通過探討抖音廣告發(fā)布內(nèi)容，向企業(yè)展示實(shí)證數(shù)據(jù)和策略建議。廣告發(fā)布方有潛力完善策略，提升精準(zhǔn)度和效果，助力品牌與銷售轉(zhuǎn)型。

（三）研究目的。本文主要是為了分析抖音平臺(tái)的廣告展示效果，探索它在品牌推廣和銷售變革中的真正價(jià)值，并為廣告發(fā)布者在短視頻應(yīng)用中的廣告活動(dòng)提供有力的建議。具體的目標(biāo)涉及：

1.對(duì)抖音廣告的發(fā)布手段及其顯著特性進(jìn)行了深入探討。

2.需要評(píng)估在抖音平臺(tái)上各種廣告的播放效果，包括曝光頻率、點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)換率等方面。

3.本文旨在研究廣告的內(nèi)容、呈現(xiàn)形式以及投放策略如何影響消費(fèi)者的參與程度和購貨愿望。

4.針對(duì)廣告，我們提供基于數(shù)據(jù)解析和用戶意見的優(yōu)化意見，以增強(qiáng)廣告的整體效果和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

（四）研究方法。本研究回顧短視頻廣告，為后續(xù)提供理論支撐。通過問卷和訪談收集信息，用統(tǒng)計(jì)和回歸方法評(píng)估廣告效果，探索內(nèi)容、形式和策略對(duì)用戶參與和購買意向的影響。選取案例探討廣告策略效益，匯總成功和潛在改進(jìn)。建議優(yōu)化以增加經(jīng)濟(jì)效益。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）短視頻平臺(tái)廣告投放研究。短視頻平臺(tái)成為重要信息娛樂渠道，學(xué)者關(guān)注其廣告投放研究。熊婷（2024）指出，短視頻廣告通過故事提升廣告記憶和品牌認(rèn)知[1]。Ioannis等（2024）發(fā)現(xiàn)TikTok短視頻廣告提升新加坡Z世代購買意愿[2]。廣告投放策略影響廣告效果。付一丹（2023）發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和個(gè)性化推薦提升抖音電商廣告效果[3]。吳煜璠（2024）指出抖音品牌營銷策略中，明星代言和UGC增強(qiáng)廣告影響力和用戶參與度[4]。

（二）市場(chǎng)營銷與經(jīng)濟(jì)效果。市場(chǎng)營銷理論在廣告投放中重要。4P理論常用于短視頻廣告。優(yōu)化內(nèi)容、設(shè)定預(yù)算、選擇平臺(tái)和設(shè)計(jì)創(chuàng)意可提升效果。AIDA模型指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)，吸引注意、激發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望、促成購買。廣告投放的經(jīng)濟(jì)效果是評(píng)估廣告成效的關(guān)鍵。桑志高（2024）研究表明，農(nóng)民短視頻創(chuàng)業(yè)可通過廣告投放提升銷售額和品牌影響力[5]。Zhang和Tian（2024）發(fā)現(xiàn)短視頻廣告能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目的購買意愿[6]。

三、理論框架

（一）市場(chǎng)營銷理論：4P理論、AIDA模型等。在研究抖音廣告效果時(shí)，市場(chǎng)營銷理論是有效分析工具。應(yīng)用這些理論可評(píng)估廣告策略并提出優(yōu)化建議。以下是主要市場(chǎng)營銷理論及其在本研究中的應(yīng)用。

1．4P理論。4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion），是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論框架。這四個(gè)要素共同作用，影響消費(fèi)者的購買決策和企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)。在抖音平臺(tái)的廣告投放中，4P理論可以幫助我們理解和優(yōu)化廣告策略。

2．AIDA模型。AIDA模型，即注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動(dòng)（Action），是另一種經(jīng)典的市場(chǎng)營銷理論。該模型描述了消費(fèi)者從接觸廣告到最終采取購買行動(dòng)的心理過程。

（二）經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：消費(fèi)者行為理論、效用最大化理論等。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為分析抖音廣告投放效果提供了不同的視角，特別是在理解消費(fèi)者行為和廣告的經(jīng)濟(jì)效益方面。

1．消費(fèi)者行為理論。消費(fèi)者行為理論研究消費(fèi)者在選擇、購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的心理和行為過程。在抖音平臺(tái)，理解消費(fèi)者行為有助于優(yōu)化廣告策略，提高投放效果。

2．效用最大化理論。效用最大化理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購買決策中會(huì)選擇能最大化其效用的產(chǎn)品或服務(wù)。在廣告投放中，理解這一理論有助于設(shè)計(jì)更具吸引力的廣告，提高投放效果。

四、抖音平臺(tái)廣告投放效果分析

（一）廣告投放策略。抖音平臺(tái)提供多種推廣手段，包括信息流推廣、品牌挑戰(zhàn)賽、直播宣傳等。運(yùn)用信息流與廣告手段，提升曝光率并轉(zhuǎn)化為實(shí)用案例。品牌挑戰(zhàn)賽激勵(lì)消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌認(rèn)知和滿足感，提供激勵(lì)手段提升廣告影響力。結(jié)合直播廣告和電子商務(wù)，實(shí)時(shí)展示產(chǎn)品效果，助力銷售轉(zhuǎn)型，確保真實(shí)互動(dòng)。

（二）投放效果分析。廣告投放效果評(píng)估基于曝光、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率。抖音廣告曝光高，用戶基數(shù)大且粘性高。精準(zhǔn)投放提升點(diǎn)擊和參與度，增強(qiáng)品牌認(rèn)知。劇情、信息流和電商廣告增強(qiáng)品牌記憶。用戶參與度高，挑戰(zhàn)賽和直播廣告提升互動(dòng)和忠誠度。信息流和直播廣告提升購買意愿和轉(zhuǎn)化率，直播電商縮短購買路徑。

（三）案例分析。案例選取知名化妝品品牌，利用抖音平臺(tái)提升新品知名度和銷售業(yè)績。該化妝品品牌在抖音上開展廣告活動(dòng)，包括信息流廣告和品牌挑戰(zhàn)賽。信息流廣告獲500萬次曝光，點(diǎn)擊率4.5%，轉(zhuǎn)化率2%。品牌挑戰(zhàn)賽視頻播放量3000萬次，參與人數(shù)超10萬?；顒?dòng)期間線上銷售額增30%，ROI達(dá)5.5。60%參與者更了解品牌，80%用戶滿意廣告。用戶建議增加產(chǎn)品使用技巧視頻。此案例表明，抖音廣告投放能提升品牌曝光、銷售額、認(rèn)知度和參與感，創(chuàng)新互動(dòng)廣告形式效果最佳。

五、廣告投放策略優(yōu)化建議

（一）提高廣告精準(zhǔn)投放能力。在短視頻平臺(tái)，用戶行為數(shù)據(jù)和興趣標(biāo)簽是精準(zhǔn)廣告投放的基礎(chǔ)。抖音能細(xì)化用戶畫像和行為分析。廣告主應(yīng)利用平臺(tái)精準(zhǔn)定向功能，選擇合適受眾投放廣告。同時(shí)，監(jiān)控廣告效果，動(dòng)態(tài)調(diào)整，確保觸達(dá)目標(biāo)受眾。

（二）優(yōu)化廣告內(nèi)容和形式。廣告的創(chuàng)意和外觀影響消費(fèi)者參與度。抖音廣告多樣，需選適合產(chǎn)品和受眾的內(nèi)容。劇情、信息流和電商廣告各有優(yōu)勢(shì)，可綜合應(yīng)用。廣告內(nèi)容應(yīng)吸引人和交互性強(qiáng)，鼓勵(lì)用戶關(guān)注和參與。

（三）增強(qiáng)用戶互動(dòng)和參與感?？蛻艚换ゼ扒楦惺菑V告表現(xiàn)核心。廣告主可通過挑戰(zhàn)賽、互動(dòng)問答、優(yōu)惠活動(dòng)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。廣告的高互動(dòng)性提升用戶參與度、品牌印象和忠誠度。廣告制作者需關(guān)注客戶反饋，靈活調(diào)整互動(dòng)模式以滿足市場(chǎng)需求。

（四）提高用戶滿意度和忠誠度。用戶的滿足與忠實(shí)程度是廣告成功的明顯標(biāo)志。廣告的生產(chǎn)者必須對(duì)用戶的使用體驗(yàn)給予足夠的關(guān)心，確保所提供的廣告內(nèi)容與消費(fèi)者的需求一致，并盡量避免任何不必要的內(nèi)容沖突。采用精細(xì)的市場(chǎng)策略并為客戶提供特別定制的服務(wù)，可以進(jìn)一步加深他們對(duì)品牌的忠誠與喜愛。定時(shí)對(duì)用戶的滿意程度進(jìn)行調(diào)研，獲取他們的反饋再優(yōu)化服務(wù)策略，這被證明是提高其滿意度和信賴度的一個(gè)高效策略。

（五）持續(xù)優(yōu)化廣告投放策略。廣告投放需持續(xù)優(yōu)化。廣告主應(yīng)建立數(shù)據(jù)分析機(jī)制，定期評(píng)估效果并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。深入分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問題和優(yōu)化空間，改進(jìn)策略。同時(shí)，關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求。

六、結(jié)論與展望

本研究全面分析了抖音廣告效果，重點(diǎn)關(guān)注曝光度、點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率。抖音廣告內(nèi)容多樣，提升品牌知名度與用戶參與度，激發(fā)購買欲。高效數(shù)據(jù)投入與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是成功關(guān)鍵，廣告效益顯著，ROI高，助力銷售增長。但樣本數(shù)據(jù)有限，未來計(jì)劃擴(kuò)大樣本，探索廣告種類與內(nèi)容對(duì)用戶影響。AI與大數(shù)據(jù)分析將增強(qiáng)廣告吸引力。短視頻在市場(chǎng)推廣中占據(jù)重要地位，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化廣告策略，增強(qiáng)用戶互動(dòng)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。短視頻廣告未來增長潛力大，需持續(xù)監(jiān)控。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊婷.抖音劇情類短視頻廣告投放策略研究[D].煙臺(tái)大學(xué)，2024.DOI：10.27437/d.cnki.gytdu.2024.000185.

[2]吳煜璠.新媒體背景下抖音短視頻平臺(tái)品牌營銷策略分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2024，（11）：47-50.