摘 要：文化遺產(chǎn)數(shù)字化是實現(xiàn)文化遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的最佳路徑，游客對文化遺產(chǎn)數(shù)字化認知直接關系到其對文化遺產(chǎn)的保護意向，因此對其支付意愿的研究顯得尤為重要?；谟媱澬袨槔碚?，通過引入文化旅游參與度和過去相關經(jīng)歷兩個擴展因子，構建游客對文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的影響因素模型，并以敦煌莫高窟為例，利用結構方程模型和模糊集定性比較分析方法檢驗了假設模型及探討因果組合配置，發(fā)現(xiàn)：（1）行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、文化旅游參與度和過去相關經(jīng)歷對游客支付意愿均存在顯著正向影響；（2）行為態(tài)度不僅直接影響支付意愿，且在過去相關經(jīng)歷對游客支付意愿影響過程中起中介作用；（3）基于組態(tài)視角發(fā)現(xiàn)了三類觸發(fā)游客支付意愿的前因構型。研究完善了游客對文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿影響因素模型體系，為提高游客支付意愿和文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展提供理論指導和管理啟示。

關鍵詞：文化遺產(chǎn)；數(shù)字化保護；支付意愿；計劃行為理論

文化遺產(chǎn)是人類文化的生命載體，可直觀反映社會發(fā)展的歷史進程，是全人類文明的珍寶［1］。但由于時間流逝、周圍環(huán)境和游客參觀等影響，世界范圍內(nèi)的文化遺產(chǎn)幾乎都面臨消失的風險?？萍嫉倪M步、數(shù)字技術的創(chuàng)新為世界文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展另辟蹊徑，使其在數(shù)字空間中得以延續(xù)并形成新的數(shù)字“文化樞紐”，這既是技術變革也是文化變革。此外，在數(shù)字科技高速發(fā)展的背景下，云旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代人的必選項［2］，就目前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，文化遺產(chǎn)數(shù)字化不失為當下開展文化遺產(chǎn)旅游的最佳方案，它是對文化遺產(chǎn)的本體進行數(shù)據(jù)采集、分類、整理、輸出、反饋和再生，分為保存保護、展覽展示、創(chuàng)新實踐三個維度［3］。法國巴黎圣母院、北京圓明園、敦煌莫高窟等均是文化遺產(chǎn)數(shù)字化的典范。

1965年R.Fielding出版《The Technique of Special-effects Cinematography》一書，學術界將其視為文化遺產(chǎn)數(shù)字化研究的先驅(qū)，該書所介紹的特效技巧被廣泛應用于文化遺產(chǎn)數(shù)字化的采集和虛擬參觀體驗工作中。20世紀90年代，聯(lián)合國組織和歐盟國家先后發(fā)起“世界的記憶”“內(nèi)容創(chuàng)作啟動計劃”項目，核心內(nèi)容均為文化遺產(chǎn)數(shù)字化的開發(fā)，以便對其進行保護和永久的保存。我國進入21世紀后，設立第一個“文化遺產(chǎn)日”并公布“數(shù)字圓明園”項目的研究成果，遺產(chǎn)數(shù)字化的概念正式進入公眾視野。隨后不斷有學者對其進行研究，主要集中在文化遺產(chǎn)數(shù)字化的重要性、倫理問題、政策主導性問題及三維數(shù)字化處理［4］等領域。具體來說，Vladia對文化遺產(chǎn)和知識產(chǎn)權之間的經(jīng)濟共生關系進行了研究［5］，李永明等則探討了古代壁畫數(shù)字化的版權問題及壁畫數(shù)字化形成的著作權問題［6］，除此之外，Bjarki注意到了政策在文化遺產(chǎn)數(shù)字化進程中發(fā)揮的主導性作用［7］。

當然，開展文化遺產(chǎn)數(shù)字化需要政府、遺產(chǎn)單位及游客等眾多利益相關者的共同參與，其中游客的支付意愿對當下文化遺產(chǎn)數(shù)字化及文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展至關重要。支付意愿是消費者為獲得某種商品、服務而愿意付出的金錢代價，在需求評估領域被廣泛應用，是一種主觀性較高的估計方法。相關研究發(fā)現(xiàn)，文化遺產(chǎn)游客支付意愿受地方認同感、文化遺產(chǎn)依戀度、廣告與游客心理距離［8］等因素的影響和制約，也會因社會角色的不同存在差異，比如企業(yè)與個體戶、景觀規(guī)劃師和當?shù)鼐用?、居民和非居民?］。

從現(xiàn)有成果來看，多數(shù)學者對文化遺產(chǎn)數(shù)字化和支付意愿應用不同的方法和理論進行研究，但鮮有研究將二者結合起來。此外，上述研究均以實體文化遺產(chǎn)為前提，而對于數(shù)字科技快速發(fā)展背景下的文化遺產(chǎn)數(shù)字化游客支付意愿缺乏及時跟進和探討。為此，本文基于計劃行為理論，運用結構方程模型和模糊集定性比較分析（fsQCA）方法，探究數(shù)字科技發(fā)展下文化遺產(chǎn)數(shù)字化游客支付意愿及其影響因素，揭示游客對文化遺產(chǎn)數(shù)字化的認知、態(tài)度及其影響因素，以期為數(shù)字科技背景下開展云旅游提供決策參考和現(xiàn)實指導。

一、文獻回顧與理論假設

（一）拓展的計劃行為理論分析框架

Ajzen于1991年提出的計劃行為理論是對理性行為理論（TRA）的擴展及提升，他認為理性行為理論并不能對個體的行為進行很好的預測和完全的解釋，并發(fā)現(xiàn)人的行為在某些情境中并不是由自己決定的，周圍環(huán)境等其他因素對個體最終的行為有影響，甚至起到控制作用，因此將“知覺行為控制”這一新變量納入理性行為理論中，發(fā)展成新的個體行為研究理論——計劃行為理論（TPB），并指出該理論可以提高對個體實際行為的預測能力［10］。目前，該理論已成為研究個體行為意愿和實際行為的重要理論依據(jù)，且被廣泛應用于休閑農(nóng)業(yè)旅游行為、生態(tài)旅游行為、旅游志愿服務行為等涉旅行為的解釋和探究，并實證得出計劃行為理論在涉旅行為實踐領域具有良好的預測和解釋能力。但通過梳理文獻發(fā)現(xiàn)，極少有研究使用TPB來探究文化遺產(chǎn)數(shù)字化游客支付意愿及影響因素的相關問題。由于此問題屬于典型的個人理性決策行為范疇，適合選取計劃行為理論對其開展相關研究。為提高預測精確性，縮小實證結果與實際情況的偏差，本研究在構建模型時，將游客的過去相關經(jīng)歷和文化旅游參與度也作為重要變量納入到計劃行為理論中，形成擴展的計劃行為理論模型，這些變量的引入可增強對游客文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的解釋和預測能力［11］。

（二）行為態(tài)度與游客文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿

行為態(tài)度是個體在從事某種行為時的總體評價［10］，受個體感知、參與過程以及喜好程度的影響，反映個體對某特定行為的主觀判斷（積極或消極的評價、喜歡或厭惡的程度）［12］，其包含兩個方面，一是對價值的評估（如有益的），二是對體驗的評估（如開心的），總體評價越正向態(tài)度越積極。行為態(tài)度取決于個體對行為產(chǎn)生的認知與預期，是影響支付意愿最重要的前因變量［13］，并對游客遺產(chǎn)責任行為的產(chǎn)生最具解釋作用［14］。于游客而言，如果意識到參與文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付行為能夠帶來積極影響時，如永久保存當?shù)氐倪z產(chǎn)資源、改進數(shù)字化基礎設備、提高旅游體驗等，那么會激發(fā)和強化其參與的行為意愿［15］；反之，游客可能會對文化遺產(chǎn)數(shù)字化的行為實踐產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至會對文化遺產(chǎn)數(shù)字化理念產(chǎn)生敵對情緒，這都會降低他們參與文化遺產(chǎn)數(shù)字化補償?shù)男袨橐庠浮Ｕ鏿oria等在研究中指出，游客的認知態(tài)度和對遺產(chǎn)的看法是支付意愿的決定性因素［16］?；诖?，提出以下假設：

H1：行為態(tài)度正向影響支付意愿。

（三）主觀規(guī)范與游客文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿

主觀規(guī)范指個體在決策前及決策過程中感受到周圍環(huán)境的壓力與束縛，可分為強制性規(guī)范和示范性規(guī)范，受到規(guī)范信念（重要人物或團體的期望和支持程度）與依從動機（重要人物或團體對其執(zhí)行某特定行為看法的遵從程度）的影響，其與個人行為意愿具有顯著的關聯(lián)性［17］。通常個體的行為均會受到社會規(guī)范的影響，若不遵從共同的行為規(guī)范，就難以得到群體成員的理解，進而難以形成身份認同。文化遺產(chǎn)作為公共的財產(chǎn)，涉及的參與主體較復雜，游客的支付意愿容易受到遺產(chǎn)管理部門的制度性規(guī)范、社會公共倫理和道德觀念的非制度性規(guī)范以及個人的價值責任感和義務感等內(nèi)省規(guī)范的影響，其中遺產(chǎn)管理部門是游客支付意愿壓力來源的首要機構［11］，非制度性規(guī)范和內(nèi)省規(guī)范對個人主觀規(guī)范的感知影響較大，更容易激發(fā)個體的高度責任感，形成共同的保護行為［18］。除此之外，社會心理學領域的說服理論和認知失調(diào)理論均對主觀規(guī)范和行為意向的關系進行了闡釋，認為主觀規(guī)范對行為意向發(fā)揮著舉足輕重的作用［19］?；诖?，提出以下假設：

H2：主觀規(guī)范正向影響支付意愿。

（四）知覺行為控制與游客文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿

知覺行為控制是個體所感受到的從事某一行為的難易程度，與班杜拉的自我效能感含義較為相似，均強調(diào)對行為的掌控程度，其主要受到控制信念和知覺強度的影響?？刂菩拍钪競€體感知到的可能促進和阻礙執(zhí)行某特定行為的影響因素，包括個體擁有的閑暇時間、可自由支配收入、技術等內(nèi)在控制因素，以及信息、機會等外在控制因素；知覺強度是個體感知到的某些因素對行為的影響程度。本研究中，游客支付行為的知覺行為控制來源于自身掌握的個人資源（經(jīng)濟能力、時間）、責任意識以及外部條件（參與途徑）。隨著遺產(chǎn)旅游的發(fā)展、人們生活水平和社會責任感的提高、對文化遺產(chǎn)數(shù)字化技術的不斷了解，同時政策法規(guī)的建立和社會團體的號召為游客參與支付行為提供外部條件保障，在一定程度上能激發(fā)游客參與文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付的意愿和實際行動。因此，個體擁有的資源稟賦越多、預期困難越小，其知覺行為控制力就越強，進而使行為意向更加強烈［10］。大量研究已表明，較之于行為態(tài)度與主觀規(guī)范，知覺行為控制對行為意向的影響更為重要［20］，尤其對關乎自身利益的支付行為更加敏感［11］?；诖耍岢鲆韵录僭O：

H3：知覺行為控制正向影響支付意愿。

（五）文化旅游參與度與游客文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿

參與度最初應用于經(jīng)濟學，來自于顧客參與理論，即顧客參與到服務生產(chǎn)與傳播過程中的程度［21］，隨后參與度的概念被引入到旅游研究領域中，主要集中于社區(qū)參與度［22］和游客參與度［23］的研究。參觀游覽文化遺產(chǎn)屬于文化旅游活動，結合前人對參與度的研究，本研究的文化旅游參與度是指游客對文化旅游活動的興趣和意愿，其受個體旅游動機的影響。已有研究表明，文化旅游參與度是影響游客去文化遺產(chǎn)地旅游意向的重要因素［24］，換言之，喜歡參與文化旅游的個體更會關注世界文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀，更能理解數(shù)字化保護對世界文化遺產(chǎn)的重要意義，所以也會更愿意對文化遺產(chǎn)數(shù)字化的保護做出一些貢獻，進而產(chǎn)生支付行為。沈蘇彥指出游客對文化遺產(chǎn)的保護欲隨文化旅游參與度和重游意愿的增強而越發(fā)強烈［24］，即游客文化旅游參與度對支付意愿有積極作用。因此，將文化旅游參與度作為一個擴展因子納入計劃行為理論預測游客的支付意愿，并提出以下假設：

H4：文化旅游參與度正向影響支付意愿。

（六）過去相關經(jīng)歷與游客文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿

本研究中，將過去相關經(jīng)歷界定為游客在過去是否體驗過文化遺產(chǎn)數(shù)字化項目，包括旅游地體驗（指游客在莫高窟窟區(qū)和數(shù)字展示中心的數(shù)字化體驗）、展覽體驗（指有關敦煌文化展覽上的數(shù)字化體驗）、網(wǎng)絡體驗（指在“數(shù)字敦煌”網(wǎng)站上進行的洞窟全景漫游等數(shù)字化體驗）等形式，采用游客對現(xiàn)階段文化遺產(chǎn)數(shù)字化的滿意度對其進行衡量。已有許多學者證明消費者的支付意愿或再次購買意愿與其對產(chǎn)品、服務或整體的滿意度密切相關，甚至為關鍵因素［25］。行為科學認為人們在實踐活動中總是傾向于保持行為的持續(xù)性和價值的一致性，眾多研究也證實過去相關經(jīng)歷對個體行為意向和實際行動具有很好的預測能力［26］。在文化旅游情境中，游客對文化遺產(chǎn)的滿意度高度影響其支付意愿［27］，游客過去相關經(jīng)歷與旅游意向和保護意愿有直接關聯(lián)。因此，將過去相關經(jīng)歷作為一個擴展因子納入計劃行為理論預測游客的支付意愿，并提出以下假設：

H5：過去相關經(jīng)歷正向影響支付意愿。

（七）行為態(tài)度的中介作用

計劃行為理論指出，行為態(tài)度是個體行為意向的首要決定因素。一般而言，個體自身能力越強且受周圍人或組織影響力越大，個體行為態(tài)度會越積極，個體的行為意愿也就越強，反之則越小。Sparks指出過去相關經(jīng)歷會影響個體未來的決策及行為態(tài)度［28］，張化楠等研究表明游客行為態(tài)度受滿意度影響進而影響其支付意愿［29］，朱長寧等也證實積極的行為態(tài)度不僅直接影響消費者的行為意向，而且在其他因素中起中介作用［30］。基于此，提出以下假設：

H6：過去相關經(jīng)歷正向影響行為態(tài)度。

H7：行為態(tài)度在過去相關經(jīng)歷與支付意愿關系中起中介作用。

綜上提出的研究假設和改進的計劃行為理論分析框架如圖1所示，圖中虛線表示中介效應。

二、研究設計

（一）研究思路與方法

首先，通過計劃行為理論構建出游客對文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的影響因素模型（如圖1），驗證主觀規(guī)范、知覺行為控制、文化旅游參與度、過去相關經(jīng)歷、行為態(tài)度與游客支付意愿的相關關系，驗證游客支付意愿的充分性條件。其次，使用模糊集定性比較分析方法進行必要條件分析，識別主觀規(guī)范、知覺行為控制、文化旅游參與度、過去相關經(jīng)歷、行為態(tài)度等因素中，哪些因素為游客支付意愿的必要性條件，充分性條件相關性是否同時具有必要性條件相關性。最后，使用fsQCA軟件得到游客對文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的前因條件構型，即游客支付意愿影響因素中必要性條件的組態(tài)。

（二）研究區(qū)概況

敦煌莫高窟是我國四大石窟之一，坐落于甘肅省敦煌市，始建于北涼時期，歷經(jīng)十個朝代、一千多年不間斷的開窟造像，現(xiàn)存735個洞窟，45000平方米壁畫，2000余身彩塑，是世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整的佛教藝術寶庫，被譽為“東方藝術明珠”，是中國古代多民族文化及歐亞文化一千年間匯集和交融的結晶，1987年被聯(lián)合國教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)名錄，現(xiàn)已成為文化遺產(chǎn)旅游勝地。在旅游熱大背景下，遺產(chǎn)的開發(fā)與保護問題備受關注。近年來，莫高窟因自然環(huán)境、游客激增及自身材質(zhì)等原因，遭受風化、破壞的塑像和壁畫逐日增多，景區(qū)雖采取加裝玻璃罩、減少照明燈等相關保護措施，但效果仍不理想，莫高窟文物本體永久保存、永續(xù)利用刻不容緩。為此，敦煌研究院于1993年便開始了文化遺產(chǎn)“數(shù)字化保護”方面的探索，成為我國文化遺產(chǎn)數(shù)字化實踐的先行者。經(jīng)過近30年的探索與實踐，敦煌研究院建立了莫高窟數(shù)字展示中心，并于2016年、2017年上線了中英文版的“數(shù)字敦煌”資源庫，實現(xiàn)30個洞窟的網(wǎng)絡全景漫游，既緩解了窟區(qū)的游客壓力，又達到了石窟文化本體的容顏永駐，成為我國遺產(chǎn)數(shù)字化開發(fā)與保護的典范。新冠肺炎疫情期間，敦煌研究院推出“云游敦煌”微信小程序，實現(xiàn)在線看展的便捷化與社交化，喚醒了傳統(tǒng)文化更多的潛力。

（三）問卷設計

問卷由三個部分組成。第一部分為游客的支付意愿調(diào)查：首先，以文字敘述的方式介紹莫高窟的毀損和保護現(xiàn)狀，以及文化遺產(chǎn)數(shù)字化內(nèi)容和衍生實物；其次，調(diào)查游客是否體驗過文化遺產(chǎn)數(shù)字化（包括旅游目的地、展覽和網(wǎng)絡體驗）以及對文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護重要性的認識（以問題跳轉(zhuǎn)的方法篩選有相關經(jīng)歷的游客）；最后，建立一個假想的支付市場，在保證所支付款項會全部用到文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護項目的前提下，調(diào)查游客對莫高窟文化遺產(chǎn)數(shù)字化的保護態(tài)度，是否愿意支付一定的保護費用，并詢問實際支付金額和支付的方式（如增加門票、納稅等）。第二部分為游客支付意愿影響因素調(diào)查：影響因素變量測量均借鑒和參考現(xiàn)有成熟量表及研究成果，量表的測量采用Likert五級量表，設計情景問題，讓被調(diào)查者從“非常不同意”到“非常同意”進行五分制打分，問卷相關維度及各維度下的指標題項如表1。第三部分為人口統(tǒng)計變量，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入等。

（四）數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)主要通過調(diào)查問卷及“滾雪球”方式獲取，對有文化遺產(chǎn)數(shù)字化經(jīng)歷的游客進行調(diào)查（利用題項跳轉(zhuǎn)方式篩查），調(diào)查時間為2021年1月30日至2021年5月30日，共回收問卷438份，其中有效問卷392份，有效率達89.5%。有效樣本基本資料如表2所示。

三、基于結構方程模型的定量分析

（一）問卷數(shù)據(jù)信效度分析

運用SPSS 25.0對問卷數(shù)據(jù)進行信效度檢驗。首先，采用Cronbach’s α系數(shù)作為信度檢驗指標，模型中6個潛變量的α系數(shù)依次為0.792、0.833、0.716、0.888、0.856、0896，均滿足大于0.6的標準，說明量表的各測量題項可信。其次，采用KMO和Bartlett球形檢驗對20個題項進行檢驗，結果顯示KMO值為0.902，Bartlett球形檢驗顯著性為0.000，表明20個題項適合做因子分析。最后，采用主成分分析法對數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，剔除因子載荷小于0.5、共同度低于0.5、交叉載荷超過0.4的題項（BA4和SN4），并從剩余的18個題項中提取6個公因子，共解釋69.325%的總方差（見表3），表明問卷具有良好的結構效度。

（二）驗證性因子分析

采用AMOS 22.0進一步對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析（見表4）。從模型擬合指數(shù)來看，2/df=2469lt;3，RMSEA=0063lt;08，NFI=0942、RFI=0923、CFI=0964、IFI=0964、TLI=0953等指標均大于09，表明測量模型與數(shù)據(jù)的擬合度較好。各潛變量的平均變異抽取值均大于05，組合信度CR均大于07，說明聚斂效度理想。由表4可知，潛變量之間均具有顯著的相關性（Plt;001），相關性系數(shù)絕對值均小于05，且均小于所對應的AVE的算術平方根，表明各潛變量之間具有一定的相關性和較好的區(qū)別效度。

（三）路徑分析與假設檢驗

各變量在理論模型中的路徑關系分析如表5所示，路徑1、2、3、4、5、6均通過0.01水平上的顯著性檢驗，表明行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、文化旅游參與度、過去相關經(jīng)歷均對游客的支付意愿有顯著影響，且6條路徑的標準化系數(shù)都為正，說明行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、文化旅游參與度、過去相關經(jīng)歷和支付意愿之間有正相關的關系。

（四）中介效應檢驗

采用Hayes（2012）編制的SPSS宏程序Process中的Model 4（Model 4為簡單的中介模型）進行中介效應檢驗。相關研究表明文化遺產(chǎn)的支付意愿受性別、年齡和收入的影響［34］，為盡量減少誤差，故將性別、年齡、收入作為控制變量納入方程中，對行為態(tài)度在過去相關經(jīng)歷與支付意愿之間的中介效應進行檢驗。結果表明（見表6），過去相關經(jīng)歷對支付意愿的影響作用顯著（B=0126，t=4305，Plt;0001），且當放入中介變量后，過去相關經(jīng)歷對支付意愿的直接影響作用依然顯著（B=0105，t=3527，Plt;0001）。過去相關經(jīng)歷對行為態(tài)度的正向影響作用顯著（B=0081，t=4742，Plt;0001），行為態(tài)度對支付意愿的正向影響作用也顯著（B=0257，t=2988，Plt;001）。此外，過去相關經(jīng)歷對支付意愿的直接效應及行為態(tài)度的中介效應的Bootstrap 95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0（見表7），表明過去相關經(jīng)歷不僅能夠直接影響支付意愿，而且能夠通過行為態(tài)度的中介作用影響支付意愿。該直接效應和中介效應分別占總效應的8345%和1655%。因此，假設H7成立，即行為態(tài)度在過去相關經(jīng)歷和支付意愿間起中介作用。

模型中各變量均采用平均分代入回歸方程，下同。

"BootSE、BootLLCI和BootULCI分別指通過偏差矯正的百分位Bootstrap法估計的間接效應的標準誤差、95%置信區(qū)間的下限和上限；所有數(shù)值通過四舍五入保留三位小數(shù)。

四、模糊集定性比較分析（fsQCA）

傳統(tǒng)回歸分析的前提假設是自變量對因變量獨立起影響作用，強調(diào)自變量對因變量的“凈效應”，而在現(xiàn)實情境中，個體的行為會受到多因素的聯(lián)合影響［35］。文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護與游客的支付意愿之間從本質(zhì)上來說是一個較復雜的關系，其中涉及眾多因素的影響。在定量研究中，本文僅甄別了單一因素對結果變量的影響，為提高本研究的科學性及研究結果的普適性，采用模糊集定性比較分析（fsQCA）對游客文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的影響因素進行探討，以便通過組態(tài)的視角深入挖掘支付意愿的多重并發(fā)原因及其復雜機制。

（一）變量的選取與校準

結合定量研究的結果，本文選取行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、文化旅游參與度和過去相關經(jīng)歷為前因變量，支付意愿為結果變量。

變異系數(shù)法通過量化各指標提供的信息以及分析其作用程度來確定指標權重，此方法在很大程度上能克服主觀因素對結果的影響。在運用變異系數(shù)法確定指標權重的基礎上，本文采用綜合測評模型對5個前因變量與1個結果變量分別進行綜合：

CIj=∑ni=1Wi×Yi

其中，CIj表示第j個系統(tǒng)指標的綜合評價值，Wi表示第j個系統(tǒng)指標的權重，Yi表示第j個系統(tǒng)指標量化后的值。

為進行fsQCA分析，本文采用直接校準法對前因變量和結果變量校準為模糊集，將5個前因變量與1個結果變量設定為3個瞄點，即0.95、0.5與0.05，分別對應案例樣本統(tǒng)計的完全隸屬、中間隸屬和完全不隸屬。

（二）fsQCA結果

1.必要條件分析

在進行真值表條件組合分析之前，首先需要檢驗條件的必要性。一般而言，單個條件必要性的一致性需要大于0.9［36］。表8顯示，各條件變量的一致性結果均未超過0.9，所以不構成必要條件［37］，即當各影響因素單獨出現(xiàn)時，不一定能夠產(chǎn)生文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿，意味著各條件變量需要組合起來才能形成文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿。

2.組態(tài)分析

在進行組態(tài)分析時，根據(jù)Ragin的建議［36］，設置一致性閾值為0.8，案例頻數(shù)可接受的最低水平為1，最終得到游客對文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的前因條件構型結果，見表9?？傮w一致性為0.68，總覆蓋率達0.83，各前因條件構型的一致性均高于0.6，模型解釋效果較好。

本研究將游客對文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的前因條件構型歸納為三種模式，分別是慎重型（C1）、文化型（C2）、自我主導型（C3）。

（1）慎重型。此模式中，共同的核心條件是行為態(tài)度，過去相關經(jīng)歷也作為核心或輔助條件出現(xiàn)，這一結果佐證了基于結構方程模型分析所支持的假設，即游客的行為態(tài)度越積極，對文化遺產(chǎn)數(shù)字化的滿意度越高，其支付意愿越高，兩者組合作用觸發(fā)游客支付意愿。其中，一個子模式還包括知覺行為控制這一輔助條件，如果個體的行為態(tài)度是積極的，并對其過去文化遺產(chǎn)數(shù)字化的經(jīng)歷具有較高的滿意度且有能力支付的情況下，個體的支付意愿會提高。因此，兩個子模式分別為C1a（“行為態(tài)度·過去相關經(jīng)歷”）、C1b（“行為態(tài)度·知覺行為控制·過去相關經(jīng)歷”）。同時，此類型游客在支付意愿的決策過程中較慎重，會綜合考慮多種因素，進行衡量后再做出相關決策。

（2）文化型。此模式的前因構型為“行為態(tài)度·知覺行為控制·文化旅游參與度”，表示導致游客支付意愿的核心條件為文化旅游參與度，輔助條件為行為態(tài)度和知覺行為控制。該構型表明引發(fā)支付意愿的關鍵組態(tài)條件是游客的文化旅游參與度，即越喜歡參加文化旅游活動的游客，其支付意愿越高。該類型游客對文化遺產(chǎn)地有較高的喜愛度，其支付意愿雖會受到行為態(tài)度和知覺行為控制的影響，但起關鍵性作用的因素仍是其對文化遺產(chǎn)地的喜愛程度。

（3）自我主導型。此模式的前因構型為“行為態(tài)度·主觀規(guī)范·知覺行為控制”，表示導致游客支付意愿的核心條件為知覺行為控制，輔助條件為行為態(tài)度和主觀規(guī)范。該構型表明引發(fā)支付意愿的關鍵組態(tài)條件是知覺行為控制。雖然個體在進行決策前會受到周圍人或組織的影響，可能會礙于面子或為了證明自己，產(chǎn)生從眾心理或羊群效應，但對文化遺產(chǎn)數(shù)字化的消費不同于其他的消費行為，其本質(zhì)是對文化遺產(chǎn)數(shù)字化的態(tài)度，周圍人或組織的行為對個體來說只能起到參考的作用，在做出支付行為的決定前，個體還是會從自身實力、認知、態(tài)度等方面綜合考慮。此類型的游客屬于立場獨立型的認知風格，自我意識較強，傾向于自己的主觀判斷，根據(jù)自身情況決定是否進行支付。

3.穩(wěn)健性檢驗

本文對文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的各影響因素條件進行穩(wěn)健性檢驗［38］。首先，將案例數(shù)閾值提高1個單位，產(chǎn)生的組態(tài)方案與上文結果基本一致。其次，再將PRI一致性閾值提高0.05個單位，產(chǎn)生的組態(tài)方案依然基本一致。這表明本文的穩(wěn)健性檢驗結果為穩(wěn)健。

五、結論與討論

（一）研究結論

本文首先基于計劃行為理論，將游客的過去相關經(jīng)歷和文化旅游參與度納入前因變量，構建了游客對文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的影響因素理論模型。其次在問卷統(tǒng)計的基礎上，采用結構方程模型對模型假設和作用機制加以探索，最后結合模糊集定性比較分析法，回溯觸發(fā)支付意愿的前因構型，對結構方程模型分析結果進行驗證，得到如下結論：

（1）調(diào)查問卷結果表明，愿意為文化遺產(chǎn)數(shù)字化進行支付的游客占75.3%，且大多數(shù)游客認為對文化遺產(chǎn)進行數(shù)字化不僅能使文化遺產(chǎn)長久保存而且能增強游客的旅游體驗，表明多數(shù)游客對文化遺產(chǎn)數(shù)字化持支持態(tài)度。

（2）結構方程模型分析證明，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、文化旅游參與度和過去相關經(jīng)歷對游客的支付意愿均有顯著的正向影響，行為態(tài)度不僅直接影響支付意愿，且在過去相關經(jīng)歷對支付意愿的影響路徑中起中介橋梁作用。其中，對文化遺產(chǎn)數(shù)字化的態(tài)度將在更大程度上對支付意愿產(chǎn)生正向影響。

（3）通過fsQCA分析發(fā)現(xiàn)，能夠觸發(fā)游客支付意愿的模式有三種，即慎重型、文化型和自我主導型。慎重型包含兩個子模式：C1a（“行為態(tài)度·過去相關經(jīng)歷”）、C1b（“行為態(tài)度·知覺行為控制·過去相關經(jīng)歷”）；文化型模式C2為“行為態(tài)度·知覺行為控制·文化旅游參與度”；自我主導型模式C3為“行為態(tài)度·主觀規(guī)范·知覺行為控制”。值得注意的是在三種觸發(fā)模式中，行為態(tài)度均作為核心條件或輔助條件出現(xiàn)，與結構方程模型分析結果一致。此外，慎重型模式的覆蓋率（0.71、0.76）大于其他兩類觸發(fā)模式，表明此模式的解釋力要大于其他兩類觸發(fā)模式的解釋力。

（二）理論貢獻

（1）基于前人對文化遺產(chǎn)地相關利益主體支付意愿的研究，本研究以計劃行為理論為理論基礎，著重關注游客對文化遺產(chǎn)數(shù)字化的支付意愿。隨著數(shù)字化的普及，游客對文化遺產(chǎn)數(shù)字化的態(tài)度對文化遺產(chǎn)地有重要作用，文化遺產(chǎn)數(shù)字化不僅可以實現(xiàn)文化遺產(chǎn)實體的可持續(xù)發(fā)展，而且在游客的旅游體驗中起著舉足輕重的作用，但此領域在以往的研究中較少。因此，本研究是對現(xiàn)有文化遺產(chǎn)數(shù)字化領域的一個重要補充。

（2）本研究除了探討計劃行為理論所提出的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對結果變量的作用機制外，還結合研究情境檢驗了文化旅游參與度和過去相關經(jīng)歷對結果變量的影響。研究發(fā)現(xiàn)，文化旅游參與度和過去相關經(jīng)歷對游客的支付意愿有顯著正向影響。在一定程度上表明，文化遺產(chǎn)地游客支付意愿與其他類型景區(qū)游客的支付意愿存在差異，為后續(xù)關于游客支付意愿的研究提供了較為豐富的視野。

（3）本研究關注到行為態(tài)度在過去相關經(jīng)歷和支付意愿之間的中介作用。過往的研究在其他因變量對行為態(tài)度的影響方面存在一定的差異。具體而言，既有學者認為行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及其他變量之間是平行關系，他們共同作用于結果變量且影響程度異曲同工，亦有研究表明行為態(tài)度是影響個體行為的首要因素且在其它變量的研究路徑中起中介作用。因此，本研究的研究結論為行為態(tài)度這一變量在文化遺產(chǎn)數(shù)字化游客支付意愿的研究中規(guī)劃了更為清晰的定位。換言之，當游客對當前文化遺產(chǎn)數(shù)字化產(chǎn)生滿意度后，其會產(chǎn)生積極的行為態(tài)度，并大大增加愿意支付的可能性。

（4）本研究同時使用了結構方程模型和模糊集定性比較分析兩種方法，厘清了游客對文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿的前因條件構型。值得指出的是，游客的支付意愿作為一種“多重并發(fā)因果”觸發(fā)的復雜現(xiàn)象，結構方程模型分析驗證了變量之間的線性關系，而模糊集定性比較分析則發(fā)現(xiàn)了三種觸發(fā)支付意愿的前因構型。在這些模式中，慎重型的覆蓋率最大，即對游客支付意愿的影響力度最大。

（三）實踐啟示

2018年6月，敦煌研究院、騰訊、中國文物保護基金會及中國敦煌石窟保護研究基金會共同發(fā)起了“數(shù)字供養(yǎng)人計劃”，將30余幅壁畫內(nèi)容與現(xiàn)實場景、表達方式相結合，形成智慧妙語，用戶通過線上支付捐贈0.9元，即可參與到敦煌莫高窟的數(shù)字化保護活動中。截至2020年2月24日，該項目已成功籌集資金190余萬元，將用于莫高窟55號洞窟“五臺山全景圖”的數(shù)字化保護。為此，結合本文研究結論，提出如下幾點管理建議，以期為“數(shù)字供養(yǎng)人計劃”及文化遺產(chǎn)地的管理提供參考借鑒。

（1）加大宣傳力度，提升游客文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付支持率。當前游客對文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付意愿雖較高，但仍存在較大提升空間，為此，需通過展覽活動、大眾媒體等途徑加大對文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀、數(shù)字化保護的宣傳力度，使游客充分了解文化遺產(chǎn)面臨消亡的窘境和實施數(shù)字化活化保護的重大意義，不斷強化游客對文化遺產(chǎn)保護的價值認同和主人翁意識，進而提升游客對文化遺產(chǎn)數(shù)字化支付的支持率。

（2）從文化遺產(chǎn)數(shù)字化影響因素的角度分析，游客對文化遺產(chǎn)數(shù)字化的行為態(tài)度至關重要。為此，一方面，遺產(chǎn)地應在實踐中充分展示文化遺產(chǎn)數(shù)字化的功能優(yōu)勢，提升游客對文化遺產(chǎn)數(shù)字化的積極態(tài)度。另一方面，要兼顧特殊群體的需求，如對于老年群體，要符合“界面簡單、易操作”的適老化需求，對于國外游客群體則要開發(fā)英語版本文化遺產(chǎn)數(shù)字化展示系統(tǒng)，以適應國內(nèi)國際雙循環(huán)發(fā)展需求，確保游客的可參與性、可互動性。

（3）依據(jù)不同支付類型游客，選擇有針對性的管理方式。針對慎重型游客，政府及遺產(chǎn)地應積極引導，加強其對文化遺產(chǎn)數(shù)字化的認知，并提升其體驗過程的滿意度，有效促進其支付動機轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H支付行為；針對文化型游客，遺產(chǎn)地應深入挖掘文化遺產(chǎn)的魅力和價值，并通過數(shù)字化形式向游客呈現(xiàn)，進而豐富旅游地的文化功能和意義，進一步向其介紹文化遺產(chǎn)損壞的現(xiàn)狀，強化其保護的意愿；針對自我主導型游客，首先應完善支付資金管理機制，消除疑慮獲得信任，其次政府及遺產(chǎn)地不宜進行過多干涉，應充分尊重游客的自主選擇權和決定權。

（4）增強支付方式趣味性，調(diào)動游客積極性?？赏ㄟ^現(xiàn)代科技手段，開發(fā)文化遺產(chǎn)修復小程序，引導游客進行支付，如支付金額后可在線上完成對文化遺產(chǎn)的修復，使游客在虛擬修復中加深對遺產(chǎn)保護的認識并獲得自我價值的滿足。也可通過游戲的方式吸引游客的眼球，如開寶箱的形式，游客支付一定的保護資金后，可獲得一個裝有文化遺產(chǎn)地標志物的寶箱，并且該標志物可成為游客永久的專屬保護神，從而增加支付過程的趣味性和游客獲得感，使游客感到物超所值。

（四）研究局限性

本研究僅對有過文化遺產(chǎn)數(shù)字化體驗經(jīng)歷的游客進行調(diào)查，尚未涉及沒有文化遺產(chǎn)數(shù)字化體驗經(jīng)歷的游客，可能會降低研究結論的普適性。另外，遺產(chǎn)吸引力感知、文化認同、重游意愿等因素也可能會對游客文化遺產(chǎn)支付意愿產(chǎn)生影響，因此，在未來的研究中，可嘗試將上述因素納入到模型的前因變量中，逐漸豐富和完善游客文化遺產(chǎn)支付意愿影響因素模型。

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A Study on the Tourists’ Willingness to Pay for the

Digitalized Cultural Heritage and Its Influencing Factors：

Using the SEM and fsQCA Approach

AN Hong， LUO Jingfeng， WANG Tingwei

Abstract： The digitization of cultural heritage is the best way to achieve sustainable development of cultural heritage， and the study of tourists’ willingness to pay is particularly important as their perception of cultural heritage digitization is directly related to their intention to preserve it. Based on the theory of planned behavior， this paper constructs an influential factor model of tourists’ willingness to pay for digital cultural heritage by introducing two expanding factors， namely， the degree of participation in cultural tourism and relevant experiences in the past. Taking the Mogao Caves as an example， structural equation model （SEM） and fuzzy set qualitative comparative analysis （fsQCA） are used to test the hypothesis model and discuss the causal combination collocation. The study found that （1） behavioral attitudes， subjective norms， perceptual behavior control， cultural tourism participation， and past relevant experiences all have significant positive effects on tourists’s willingness to pay; （2） behavioral attitudes not only directly affect willingness to pay， but also play a mediating role in the influence of past relevant experiences on tourists’ willingness to pay; （3） fuzzy set Qualitative Comparative Analysis identifies three types of antecedent configurations that trigger visitors’ willingness to pay. The study improves the model system of factors influencing tourists’ willingness to pay for cultural heritage digitization， and provides theoretical guidance and management insights for improving tourists’ willingness to pay and the sustainable development of cultural heritage.

Key words： cultural heritage; digital preservation; willingness to pay; theory of planned behavior