［摘要］數(shù)字經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的蓬勃發(fā)展，推動(dòng)了虛擬社區(qū)的興起，但其往往“曇花一現(xiàn)”?；谙嗨菩孕?yīng)，從社區(qū)構(gòu)成因素和人際關(guān)系的視角，建立虛擬社區(qū)信息質(zhì)量對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響機(jī)制模型。采用結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)366份問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)：信息發(fā)布者質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息效用質(zhì)量正向影響價(jià)值共創(chuàng)行為，在此過(guò)程中心理所有權(quán)起部分中介作用。此外，感知相似性在信息發(fā)布者質(zhì)量對(duì)心理所有權(quán)的影響中起正向調(diào)節(jié)作用。文章豐富了虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)行為的相關(guān)研究，為社區(qū)管理者指出把控信息質(zhì)量，引導(dǎo)相似性感知，促進(jìn)“共同體”意識(shí)在社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理中的重要作用。

［關(guān)鍵詞］虛擬社區(qū)信息質(zhì)量；感知相似性；心理所有權(quán)；價(jià)值共創(chuàng)行為

中圖分類號(hào)：F724.6""" 文章標(biāo)志碼：A""" 文章編號(hào)：1672-0563（2024）04-0080-13

DOI：10.13773/j.cnki.51-1637/z.2024.04.009

引言

2023年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至6月份，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來(lái)的社會(huì)變革，使得網(wǎng)絡(luò)社交成為人們交流分享的重要手段。虛擬社區(qū)依托于互聯(lián)網(wǎng)，緊貼共享經(jīng)濟(jì)潮流，加上小米社區(qū)營(yíng)銷的成功，引起了商界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。在定義上，虛擬社區(qū)指一群擁有共同興趣、目標(biāo)或需要的人持續(xù)交流和互動(dòng)，并產(chǎn)生心理、情感和關(guān)系的變化的網(wǎng)絡(luò)空間［1］。如今，虛擬社區(qū)的發(fā)展正陷入困境：百度貼吧2015年月活用戶規(guī)模超3億，到2020年月活用戶僅3743萬(wàn)；興趣部落于2021年2月26日正式關(guān)閉服務(wù)器，停止運(yùn)營(yíng)；2023年4月1日，天涯論壇“進(jìn)入了ICU”，官方的理由是“技術(shù)升級(jí)”。學(xué)者們進(jìn)行了大量研究，認(rèn)為信息超載、責(zé)任不明確和可操控性差是制約虛擬社區(qū)發(fā)展的主要問(wèn)題［2］。社區(qū)信息雜亂，社區(qū)人員雜亂，社區(qū)管理不善，……于是，社區(qū)逐漸喪失了對(duì)用戶的吸引力。

虛擬社區(qū)用戶價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)社區(qū)良性發(fā)展有重要作用。價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為，在虛擬經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅是價(jià)值消耗者，更是價(jià)值創(chuàng)造者。Yi等［3］從顧客角色的視角將價(jià)值共創(chuàng)行為分為顧客參與行為和顧客公民行為，與一般參與行為相比，價(jià)值共創(chuàng)行為使用戶參與到社區(qū)運(yùn)營(yíng)管理中，為社區(qū)創(chuàng)造更高的價(jià)值。現(xiàn)有研究表明，社區(qū)特征［4］、用戶體驗(yàn)［5］、感知價(jià)值［6］等均對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生影響。良好的社區(qū)環(huán)境是社區(qū)管理者的首要目標(biāo)，虛擬社區(qū)環(huán)境正向影響價(jià)值共創(chuàng)行為。［7］信息質(zhì)量指用戶對(duì)該社區(qū)信息總體質(zhì)量的主觀感知，是衡量社區(qū)環(huán)境的重要標(biāo)準(zhǔn)，已成為影響平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的重要因素；［8］感知相似性指虛擬社區(qū)用戶感知到自己與社區(qū)群體及社區(qū)其他用戶在各個(gè)方面相似的程度，相似性源于用戶加入社區(qū)的共同目標(biāo)，也被視為網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境的基礎(chǔ)特征；［9］兩者均對(duì)用戶感知產(chǎn)生重要作用。目前，學(xué)者對(duì)信息質(zhì)量和感知相似性的研究是分離的，忽略了“社區(qū)信息是相似性的感知來(lái)源，相似性是對(duì)社區(qū)信息的共識(shí)認(rèn)證”。

共享經(jīng)濟(jì)借助虛擬社區(qū)進(jìn)行知識(shí)與信息的分享與交流，推動(dòng)了虛擬社區(qū)井噴式發(fā)展［5］。縱觀先前的研究，很少有學(xué)者關(guān)注到虛擬社區(qū)的“公地”特征。事實(shí)上，虛擬社區(qū)用戶對(duì)信息的發(fā)布擁有較高的自主權(quán)，因此社區(qū)極易發(fā)生“公地悲劇”［10］。公地悲劇是指具有使用上的競(jìng)爭(zhēng)性但不具備，或者缺乏排他性產(chǎn)權(quán)的公共資源，被過(guò)度使用的情形。出于成本考慮，社區(qū)管理者無(wú)法時(shí)刻關(guān)注社區(qū)，由此劣質(zhì)信息便有空可鉆。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境維護(hù)上，除社區(qū)管理者和他們制定的規(guī)則約束以外，更需要社區(qū)用戶的良好自覺(jué)。該角度闡述了心理所有權(quán)的重要作用，成為了文章的切入點(diǎn)。心理所有權(quán)將強(qiáng)化個(gè)體對(duì)社區(qū)的所有感，促使“主人翁”意識(shí)的產(chǎn)生，改變個(gè)體對(duì)組織的行為［6］。

在當(dāng)今信息膨脹、人員雜亂的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境中，如何保持社區(qū)活力？信息質(zhì)量如何影響價(jià)值共創(chuàng)行為？感知相似性和心理所有權(quán)發(fā)揮怎樣的作用？綜上，文章基于相似性效應(yīng)，以心理所有權(quán)為中介，探討虛擬社區(qū)信息質(zhì)量對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響機(jī)制，并討論感知相似性的調(diào)節(jié)作用。文章豐富了價(jià)值共創(chuàng)行為的相關(guān)研究，以期為虛擬社區(qū)的管理運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)綜述

對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)虛擬社區(qū)的定義存在共同的特點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)虛擬社區(qū)（1）建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上；（2）有一群基于某種興趣、目標(biāo)或需要而聚集的人；（3）用戶參與社區(qū)進(jìn)行交流與互動(dòng)，并滿足其信息需求。從虛擬社區(qū)構(gòu)成因素中不難發(fā)現(xiàn)：共同的目標(biāo)形成用戶之間的相似性，而交流與信息獲取要求社區(qū)具有較高的信息質(zhì)量。因此，感知相似性與信息質(zhì)量均在虛擬社區(qū)中發(fā)揮基礎(chǔ)且重要的作用。此外，虛擬社區(qū)的虛擬性特征是社區(qū)管理困難的主要原因，而心理所有權(quán)形成的規(guī)范意識(shí)或主人翁意識(shí)能夠促使用戶良性行為。因此，本文通過(guò)實(shí)證研究，探討信息質(zhì)量和感知相似性的交互作用在促進(jìn)用戶主人翁意識(shí)上的作用，為促進(jìn)虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)提供新的理論路徑。

信息搜尋是用戶參與社區(qū)的主要?jiǎng)訖C(jī)之一，信息質(zhì)量直接影響用戶體驗(yàn)。通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，信息質(zhì)量在多種類型的質(zhì)量研究中，如數(shù)據(jù)質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、以及感知質(zhì)量中的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。在不同的研究情景下，信息質(zhì)量的表現(xiàn)形式和測(cè)度指標(biāo)也有所區(qū)別。虛擬社區(qū)信息質(zhì)量特指在虛擬社區(qū)中，用戶對(duì)該社區(qū)信息總體質(zhì)量的主觀感知。學(xué)者們對(duì)信息質(zhì)量劃分維度多樣，包括可靠性、相關(guān)性、客觀性、時(shí)效性和豐富性［11］等。其中，信息內(nèi)容質(zhì)量、信息表達(dá)質(zhì)量、信息效用質(zhì)量這一維度劃分被學(xué)者們廣泛接受并使用［12-13］。信息發(fā)布者質(zhì)量指信息的權(quán)威性、可靠性、真實(shí)性與無(wú)誤性。由于信息發(fā)布者的個(gè)人素質(zhì)和相關(guān)信息發(fā)布的監(jiān)管缺失，使得虛假信息的傳播從源頭上就有了可能。［14］信息內(nèi)容質(zhì)量是指信息內(nèi)容本身與實(shí)際情況相符的程度，包括信息的詳細(xì)性、全面性和易于理解性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息超載，人們對(duì)信息內(nèi)容質(zhì)量的要求逐漸擴(kuò)展到娛樂(lè)性和生動(dòng)性上。信息效用質(zhì)量是指期望上的符合需求和實(shí)際上的適用性，包括信息的時(shí)效性、有用性和相關(guān)性。信息效用質(zhì)量反映了主體使用信息的目的，為其決策提供信息支持。［15］在虛擬社區(qū)背景下，信息質(zhì)量發(fā)揮重要作用?，F(xiàn)有研究表明，虛擬社區(qū)信息質(zhì)量顯著正向影響用戶參與滿意度［13］、社區(qū)認(rèn)同［12］、承諾［11］和社區(qū)親和性［10］，進(jìn)而影響持續(xù)參與意愿［12-13］以及顧客參與行為。［16］然而，當(dāng)前學(xué)者對(duì)于信息質(zhì)量的研究還有待深入，往往忽略了信息發(fā)布者與接收者之間的人際關(guān)系的感知差距的影響，因此本文結(jié)合感知相似性進(jìn)行研究。

感知相似性是指虛擬社區(qū)用戶感知到自己與社區(qū)群體及社區(qū)其他用戶在各個(gè)方面相似的程度。相似性研究廣泛，其通過(guò)共情、認(rèn)同、歸屬等因素影響著人們的心理、觀點(diǎn)及行為，受到學(xué)者們的長(zhǎng)期關(guān)注。曾經(jīng)的研究主要考慮實(shí)體經(jīng)濟(jì)中買賣雙方的相似性，包括年齡、性別、種族、穿衣、行為舉止等。［17］電子商務(wù)創(chuàng)造了大量?jī)r(jià)值，以前所未有的方式改變著競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，為創(chuàng)造財(cái)富開(kāi)辟了新的途徑，相似性的研究逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移。基于研究場(chǎng)景的不同，在線相似性的研究也發(fā)展廣泛。例如，鐘佳玲等［18］在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，低人際相似性情況下，炫耀性品牌使用使其他用戶對(duì)品牌態(tài)度是負(fù)向的，而高人際相似性情況下的炫耀性品牌使用則是積極的。Rebecca等［19］發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論方面，相比于不相似的評(píng)論者，相似的或模糊的評(píng)論者的評(píng)論更容易說(shuō)服閱讀者。即使是模仿產(chǎn)生的相似性，也將產(chǎn)生用戶評(píng)價(jià)。［20］在虛擬社區(qū)情境下，感知相似性研究相對(duì)較少。晏青和付森會(huì)［9］首次提出虛擬社區(qū)中的相似性效應(yīng)，實(shí)證了感知相似性通過(guò)感知準(zhǔn)互動(dòng)關(guān)系、感知有用性和感知享樂(lè)性對(duì)用戶信息分享、持續(xù)使用意向產(chǎn)生正向影響。［9］并基于影響因素理論，將相似性分為內(nèi)部相似性和外部相似性。其中，居住地、年齡、生日、角色等要素歸為外部相似性，興趣愛(ài)好、價(jià)值觀、需求等要素歸為內(nèi)部相似性。由于外部相似性最終通過(guò)推測(cè)的內(nèi)部相似性發(fā)揮作用，［17］結(jié)合文章框架思路，文章不對(duì)感知相似性進(jìn)行劃分。相似性是虛擬社區(qū)中群體認(rèn)同和社會(huì)聯(lián)系的基礎(chǔ)，與社區(qū)氛圍和社區(qū)文化亦息息相關(guān)。

心理所有權(quán)指代的是一個(gè)人感覺(jué)一個(gè)目標(biāo)或目標(biāo)的一部分屬于“他的”或“他們的”一種狀態(tài)，在這種狀態(tài)下個(gè)體視目標(biāo)為延伸自我的一部分。［21］在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，心理所有權(quán)的研究大多出現(xiàn)在共享經(jīng)濟(jì)與虛擬社區(qū)中，主要針對(duì)個(gè)體在數(shù)字化時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)嵌入和心理占有的問(wèn)題。在虛擬社區(qū)背景下，社區(qū)用戶的自主性需要有效的控制。普遍地說(shuō)，促進(jìn)社區(qū)用戶良性意識(shí)，引導(dǎo)社區(qū)用戶積極行為，從而優(yōu)化虛擬社區(qū)環(huán)境是社區(qū)管理的重要議題。因此，文章從信息、人群特征兩個(gè)環(huán)境方面入手，結(jié)合虛擬社區(qū)“公地”特征，探究心理所有權(quán)的形成機(jī)制。心理所有權(quán)的產(chǎn)生使用戶產(chǎn)生“主人翁”意識(shí)，并融入社區(qū)“管理”，從而自發(fā)地維護(hù)社區(qū)，做出利于社區(qū)發(fā)展的行為。如侯如靖等［22］發(fā)現(xiàn)心理所有權(quán)的產(chǎn)生將會(huì)形成領(lǐng)地行為，從而使成員努力表現(xiàn)出奉獻(xiàn)、責(zé)任、幫助他人以及與目標(biāo)組織的保持和諧等積極行為。此外，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，心理所有權(quán)越高的顧客，其參與品牌創(chuàng)新的意愿越高。處于社區(qū)中的用戶將聯(lián)結(jié)成一種“共同體”，集體心理所有權(quán)是虛擬社區(qū)中“共同體”的一種表現(xiàn)形式，從而促進(jìn)團(tuán)隊(duì)突破性創(chuàng)造力。［23］對(duì)于心理所有權(quán)與價(jià)值共創(chuàng)行為的研究廣泛，認(rèn)為心理所有權(quán)通過(guò)營(yíng)造“家的感覺(jué)”促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)［6］。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）虛擬社區(qū)信息質(zhì)量與價(jià)值共創(chuàng)行為

當(dāng)前，社區(qū)管理者通過(guò)建立有效的審核機(jī)制，篩選和屏蔽虛假、惡意、低質(zhì)和不當(dāng)?shù)男畔?，以保證社區(qū)信息質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)。然而，UCG時(shí)代信息超載，僅僅依靠社區(qū)管理者進(jìn)行信息處理，難以有效地解決該問(wèn)題。因此，學(xué)者紛紛建議提升用戶參與虛擬社區(qū)信息質(zhì)量治理的能動(dòng)性，從源頭上提升信息質(zhì)量的治理效果。［24］虛擬社區(qū)允許用戶自主創(chuàng)作，進(jìn)行信息的交流與分享，以傳遞價(jià)值和滿足用戶需要。雷尚君和譚洪波［8］提出，平臺(tái)實(shí)際上是信息集散處，數(shù)字平臺(tái)的信息質(zhì)量已成為影響平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的重要因素。肖葉飛［25］也指出從內(nèi)容上優(yōu)質(zhì)信息資源，以此構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，可以使新型主流媒體具有強(qiáng)大影響力。高質(zhì)量信息提高用戶信任和滿意度，良好的體驗(yàn)形成積極情緒，而用戶情感越強(qiáng)烈，其內(nèi)容創(chuàng)建及信息傳播行為就會(huì)越頻繁［26］。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H1：虛擬社區(qū)信息質(zhì)量正向影響價(jià)值共創(chuàng)行為

H1a：虛擬社區(qū)信息發(fā)布者質(zhì)量正向影響價(jià)值共創(chuàng)行為

H1b：虛擬社區(qū)信息內(nèi)容質(zhì)量正向影響價(jià)值共創(chuàng)行為

H1c：虛擬社區(qū)信息效用質(zhì)量正向影響價(jià)值共創(chuàng)行為

（二）心理所有權(quán)的中介作用

目前，人們普遍認(rèn)為心理所有權(quán)的形成基于四種動(dòng)因——有效性動(dòng)機(jī)、自我認(rèn)同信號(hào)、家的感覺(jué)和對(duì)刺激的需求，［27］即參與感、自我認(rèn)同、親密了解和感知到的價(jià)值或某種需要。虛擬社區(qū)實(shí)現(xiàn)了人與人、人與物、人與品牌的連接，作為能夠進(jìn)行信息交互的平臺(tái)與載體，使用戶產(chǎn)生虛擬社區(qū)意識(shí)，擁有社區(qū)意識(shí)的成員會(huì)意識(shí)到自己對(duì)社區(qū)具有一種責(zé)任和承諾，從而增加成員的參與感和歸屬感［28］。較高的信息質(zhì)量有助于用戶的個(gè)人利益和發(fā)展，稀缺性體現(xiàn)也會(huì)引起用戶對(duì)虛擬社區(qū)的控制感，促進(jìn)心理所有權(quán)的產(chǎn)生。［29］信息搜尋是用戶參與社區(qū)的主要?jiǎng)訖C(jī)，高質(zhì)量信息塑造社區(qū)認(rèn)同，并促使用戶對(duì)社區(qū)形成關(guān)注與親密了解，產(chǎn)生心理所有權(quán)。［30］高質(zhì)量信息意味著用戶對(duì)信息具有較高的認(rèn)可，個(gè)體會(huì)更大程度上感覺(jué)該信息與自身相關(guān)，從而產(chǎn)生價(jià)值的感知，個(gè)體感覺(jué)到某個(gè)物品具較高價(jià)值時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生控制感，形成心理所有權(quán)。［29］此外，高質(zhì)量信息可以看作為用戶之間的正向支持，支持顯著正向作用于心理所有權(quán)。［31］相反，如果虛擬社區(qū)中的信息質(zhì)量較低，用戶將會(huì)面臨虛假和誤導(dǎo)：沈鵬熠等［32］實(shí)證了信息質(zhì)量對(duì)心流體驗(yàn)的正向影響。不良信息會(huì)影響用戶的思考和決策過(guò)程，損害他們對(duì)心理所有權(quán)的認(rèn)知和實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致認(rèn)知偏差、自我限制或信息過(guò)載等問(wèn)題。

佟玉權(quán)等［12］在研究中發(fā)現(xiàn)：社區(qū)認(rèn)同在信息質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間有著部分中介作用，且在信息發(fā)布者質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間的中介效應(yīng)最為明顯。有用的信息是一種資本，程國(guó)萍［33］等提出社會(huì)資本對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響受到心里所有權(quán)的部分中介作用。社區(qū)信息是用戶互動(dòng)的主要形式，張燁［34］等發(fā)現(xiàn)在共享經(jīng)濟(jì)中，顧客心理所有權(quán)在互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響中起中介作用。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H2：心理所有權(quán)在信息質(zhì)量與價(jià)值共創(chuàng)行為的正向影響之間起中介作用

H2a：心理所有權(quán)在信息發(fā)布者質(zhì)量與價(jià)值共創(chuàng)行為的正向影響之間起中介作用

H2b：心理所有權(quán)在信息內(nèi)容質(zhì)量與價(jià)值共創(chuàng)行為的正向影響之間起中介作用

H2c：心理所有權(quán)在信息效用質(zhì)量與價(jià)值共創(chuàng)行為的正向影響之間起中介作用

（三）感知相似性的調(diào)節(jié)作用

相似性指在虛擬社區(qū)情境下，社區(qū)成員由于共同的需求、目標(biāo)、背景等形成的相似性感知，包括年齡、性別、背景、職業(yè)等。相似性效應(yīng)則指人們對(duì)于與自己相似的他人更有好感、更容易建立親近感和合作關(guān)系的心理傾向，其涉及多個(gè)理論，如相似吸引理論、社交比較理論和社會(huì)認(rèn)同理論。相似性效應(yīng)在關(guān)系滿意、認(rèn)可度、歸屬感等方面的貢獻(xiàn)是不可忽略的。在社會(huì)心理學(xué)者看來(lái)，相似性效應(yīng)與人的社會(huì)性分不開(kāi)，人們期望自己有相似的朋友，［35］相似性增強(qiáng)彼此聯(lián)結(jié)，并使個(gè)體為此投入更多的關(guān)注。正如事實(shí)那樣，與不相似的人比較，人們更喜歡在某些方面與自己相似的人交朋友，［36］并對(duì)其產(chǎn)生相對(duì)更積極的態(tài)度和行為。［37-38］消費(fèi)者更易于采納具有相似性和同質(zhì)性的人們之間的商品相互推薦。［39］利他行為也傾向于發(fā)生在更相似的朋友中。［40］

具體到虛擬社區(qū)，相似性的感知可以補(bǔ)償虛擬環(huán)境中難以評(píng)估的信息源特征的模糊性，并通過(guò)社會(huì)比較影響用戶決策。［41］焦媛媛提出了網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境下的同儕效應(yīng)，將感知相似性作為同儕效應(yīng)的關(guān)鍵前因之一，［42］并通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)，同儕間的信息影響、情緒傳染和比較影響顯著促進(jìn)了社區(qū)成員對(duì)于支持性和約束性社區(qū)氛圍的感知，進(jìn)而激發(fā)了顧客公民行為。［43］本文認(rèn)為，同儕效應(yīng)實(shí)際上是信息質(zhì)量與感知相似性的交互，在虛擬社區(qū)中，相似性感知加強(qiáng)用戶間的關(guān)系強(qiáng)度，使用戶對(duì)社區(qū)更加親密，進(jìn)而增強(qiáng)信息質(zhì)量對(duì)心理所有權(quán)的影響。感知相似性與社會(huì)心理學(xué)中的心理距離高度相關(guān)，心理距離是指以個(gè)體感受到的目標(biāo)在時(shí)間、空間、社會(huì)、概率方面在心理上的接近或遠(yuǎn)離的標(biāo)準(zhǔn)，［44］它能夠影響人們對(duì)事物與行為的判斷與決策。當(dāng)一個(gè)人對(duì)目標(biāo)有更近的心理距離，往往意味著他會(huì)更加關(guān)注該目標(biāo)，從而投入更多的精力和時(shí)間去了解和接近他們，［45］意味著產(chǎn)生更多的親密行為，導(dǎo)致與其他群體的聯(lián)系感就越大。［46］Soyeon等［47］考察了社會(huì)距離對(duì)親密知識(shí)與心理所有權(quán)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示社會(huì)距離高的人群負(fù)相關(guān)顯著，而對(duì)社會(huì)距離低的人群負(fù)相關(guān)不顯著?；谏鲜龇治?，提出以下假設(shè)：

H3：感知相似性調(diào)節(jié)信息質(zhì)量對(duì)心理所有權(quán)的正向影響

H3a：感知相似性調(diào)節(jié)信息發(fā)布者質(zhì)量對(duì)心理所有權(quán)的正向影響

H3b：感知相似性調(diào)節(jié)信息內(nèi)容質(zhì)量對(duì)心理所有權(quán)的正向影響

H3c：感知相似性調(diào)節(jié)信息效用質(zhì)量對(duì)心理所有權(quán)的正向影響

（四）模型的構(gòu)建

綜上所述，根據(jù)SOR理論，以心理所有權(quán)為中介變量，探討信息質(zhì)量（信息發(fā)布者質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息效用質(zhì)量）對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響。并基于相似性效應(yīng)，探討感知相似性的調(diào)節(jié)作用。文章理論模型如圖1所示：

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)處理

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，采用定向收集的方法，借助Credamo見(jiàn)數(shù)平臺(tái)、高校社區(qū)、QQ、微信等獲取調(diào)查數(shù)據(jù)。問(wèn)卷結(jié)果要求被試擁有3個(gè)以上的虛擬社區(qū)使用經(jīng)驗(yàn)，包括但不限于百度貼吧、bilibili、虎撲、在線品牌社區(qū)/社群（小米社區(qū)、威鋒網(wǎng)、華為俱樂(lè)部）等，并包含反轉(zhuǎn)及重復(fù)題項(xiàng)，不滿足測(cè)試要求的被試會(huì)被篩去。為了使被試產(chǎn)生直觀感受，強(qiáng)化變量測(cè)量效果，導(dǎo)語(yǔ)部分介紹了虛擬社區(qū)相關(guān)概念。隨后要求被試根據(jù)自己實(shí)際使用經(jīng)驗(yàn)和真實(shí)感受進(jìn)行回憶某個(gè)具體社區(qū)，并填寫(xiě)一個(gè)開(kāi)放式問(wèn)答：“請(qǐng)您對(duì)該社區(qū)的信息現(xiàn)狀提出改善化建議”（15字以上），隨后讓其在后續(xù)題項(xiàng)中進(jìn)行評(píng)價(jià)。

結(jié)合虛擬社區(qū)的實(shí)際情況，查閱相關(guān)文獻(xiàn)，本文提出了各個(gè)變量的測(cè)量方法。問(wèn)卷包含三個(gè)方面：一是虛擬社區(qū)平臺(tái)使用經(jīng)歷，包括使用過(guò)的社區(qū)、社區(qū)的使用頻率、社區(qū)的使用年限，共3個(gè)題項(xiàng)。二是模型的四個(gè)變量：信息質(zhì)量量表參照梁文玲等［13］的量表，包含3個(gè)維度，共14個(gè)題項(xiàng)。感知相似性測(cè)量參考晏青等［9］的量表，共8個(gè)題項(xiàng)；心理所有權(quán)量表參考Van Dyne等［48］的量表，共7個(gè)題項(xiàng)；價(jià)值共創(chuàng)行為量表參考Gaurangi和Ingo、［49］Yi和Gong［3］的量表，共26個(gè)題項(xiàng)。所有變量題項(xiàng)均采用成熟量表，量表題項(xiàng)參考表2。三是基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等。問(wèn)卷總計(jì)66個(gè)題項(xiàng)，所有題項(xiàng)均采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，問(wèn)卷分為“很不同意”至“很同意”7個(gè)等級(jí)，然后使用1—7量化分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)越高表示越同意題項(xiàng)所發(fā)表的觀點(diǎn)。

（二）數(shù)據(jù)處理

問(wèn)卷收集處理于2023年10月開(kāi)始，11月結(jié)束。在問(wèn)卷的收集過(guò)程中，經(jīng)仔細(xì)審核，發(fā)現(xiàn)有74名被試因答題不認(rèn)真而被剔除，通過(guò)軟件重新收集，最終共收集得到366有效問(wèn)卷。樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。由表1可知，此次被試成員主要為年輕、擁有較高學(xué)歷的群體，基本具有高等教育背景且有著豐富的虛擬社區(qū)使用經(jīng)驗(yàn)。

（三）共同方法偏差檢驗(yàn)和信效度分析

本文采用心理所有權(quán)C7題項(xiàng)（反轉(zhuǎn)）及價(jià)值共創(chuàng)行為D19（重復(fù)）來(lái)控制共同方法偏差。將價(jià)值共創(chuàng)行為26組數(shù)據(jù)根據(jù)8個(gè)維度求均值獲得8組數(shù)據(jù)（后文分析同），再進(jìn)行Harman單因子檢驗(yàn)法，結(jié)果顯示未旋轉(zhuǎn)的探索性因子分析結(jié)果特征值大于1的因子有6個(gè)，最大因子方差解釋為38.312%，總因子方差解釋為74.360%，故數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。本文采用SPSS.27.0和Amos.23.0進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果見(jiàn)表2。

從表中看出Cronbach’sα均在0.875以上，表明問(wèn)卷量表具有較好的內(nèi)部一致性。通過(guò)結(jié)構(gòu)效度、聚合效度、區(qū)分效度來(lái)檢測(cè)問(wèn)卷的有效性，結(jié)果顯示：結(jié)構(gòu)效度指標(biāo)X2/df=1.402＜3，RMSEA=0.033＜0.08，GFI=0.914，AGFI=0.898，IFI=0.984、TLI=0.982，CFI=0.984，表明模型擬合良好。

此外，問(wèn)卷各潛變量的組合信度CR均在0.876以上（＞0.7），AVE值均在0.585以上（＞0.5），表明問(wèn)卷具有較好的聚合效度；同時(shí)，從表3中可以看出，各維度間AVE值平方根均大于標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)的值，說(shuō)明模型具有良好的區(qū)分效度。

注：**代表p＜0.01，對(duì)角線為AVE平方根。

綜上所述，問(wèn)卷具有較高的信效度水平，可以進(jìn)行下一步分析。四、實(shí)證結(jié)果

（一）結(jié)構(gòu)方程模型分析

通過(guò)上述信效度分析表明各項(xiàng)指標(biāo)良好。從Amos輸出的修正模型主要路徑系數(shù)（表4）及結(jié)構(gòu)方程模型（圖2）可以看出：虛擬社區(qū)信息發(fā)布者質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息效用質(zhì)量對(duì)心理所有權(quán)的影響均達(dá)到顯著性水平（β=0.188，p＜0.001；β=0.185，p＜0.001；β=0.312，p＜0.001），且心理所有權(quán)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響達(dá)到顯著水平β=0.434，p＜0.001），H1、H2均得到初步證實(shí)。

圖2 Amos結(jié)構(gòu)方程模型輸出圖

（二）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用Bootstrap的Process插件進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，重復(fù)抽取5000樣本（Model 4），95％的置信區(qū)間，依照置信區(qū)間是否包括0來(lái)檢驗(yàn)在本研究模型中的中介作用，檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

根據(jù)結(jié)果證實(shí)心理所有權(quán)發(fā)揮重要的中介作用，H1、H2成立，即虛擬社區(qū)信息質(zhì)量的各個(gè)維度對(duì)用戶價(jià)值共創(chuàng)行為均具有積極作用，且心理所有權(quán)此過(guò)程中起部分中介作用。

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用SPSS.27進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)，在分析之前，對(duì)信息質(zhì)量三個(gè)維度以及感知相似性進(jìn)行中心化處理，建立交互項(xiàng)，然后采用層次回歸的方法對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表6所示。

根據(jù)結(jié)果可得信息發(fā)布者質(zhì)量與感知相似性的交互項(xiàng)顯著（β=0.140，p＜0.05），即感知相似性在信息發(fā)布者質(zhì)量對(duì)心理所有權(quán)的正向影響中存在調(diào)節(jié)作用，H3a成立。而信息內(nèi)容質(zhì)量與感知相似性的交互項(xiàng)、信息效用質(zhì)量與感知相似性的交互項(xiàng)不顯著，即H3b、H3c被拒絕。

此外，本文還在PROCESS插件中使用模型1進(jìn)行了調(diào)節(jié)效應(yīng)分析，結(jié)果同樣表明假設(shè)H3a成立（如表7所示）。

五、結(jié)論

（一）研究結(jié)論與管理啟示

首先，實(shí)證結(jié)果表明：虛擬社區(qū)信息質(zhì)量的各個(gè)維度對(duì)用戶價(jià)值共創(chuàng)行為均具有積極作用，且心理所有權(quán)在此過(guò)程中起中介作用。信息搜尋與信息獲取是用戶參與虛擬社區(qū)的重要?jiǎng)訖C(jī)之一，高質(zhì)量信息是社區(qū)價(jià)值的體現(xiàn)，個(gè)體由于感知到的信息價(jià)值形成心理所有權(quán)，從而增加個(gè)體投入，發(fā)生傳導(dǎo)效應(yīng)促進(jìn)用戶積極行為。其次，感知相似性調(diào)節(jié)了信息發(fā)布者質(zhì)量對(duì)用戶心理所有權(quán)的影響，而在信息內(nèi)容質(zhì)量、信息效用質(zhì)量對(duì)用戶心理所有權(quán)的影響中未被數(shù)據(jù)支持。這表明，感知相似性作用于信息發(fā)布者與信息接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度。當(dāng)用戶感知到相似性時(shí)，用戶間、用戶與社區(qū)將產(chǎn)生更高的聯(lián)結(jié)：一方面，同等信息發(fā)布者質(zhì)量下，感知相似性越高，則用戶形成更高心理所有權(quán)；另一方面，感知相似性會(huì)加強(qiáng)信息發(fā)布者質(zhì)量對(duì)用戶心理所有權(quán)的影響。

本文豐富了信息質(zhì)量、感知相似性、心理所有權(quán)、價(jià)值共創(chuàng)行為的相關(guān)研究，提供了新的理論模型。本文認(rèn)為，企業(yè)管理者從源頭上把控信息，保證信息的高質(zhì)量，能夠促進(jìn)用戶進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，從而保持社區(qū)活力和良性發(fā)展。同時(shí)，社區(qū)管理者應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)及增強(qiáng)社區(qū)成員相似性的感知，提升用戶對(duì)社區(qū)以及其他用戶的親密感，進(jìn)而使用戶對(duì)社區(qū)持有更積極的態(tài)度。此外，用戶進(jìn)出社區(qū)和信息發(fā)布均擁有極高的自主性，從虛擬社區(qū)的“公地”視角，提高用戶親密感和社區(qū)認(rèn)同，建設(shè)用戶心理所有權(quán)對(duì)社區(qū)良性發(fā)展也至關(guān)重要。

（二）不足之處與未來(lái)展望

除信息質(zhì)量以及人際因素外，虛擬社區(qū)的興衰更替還有大量其他原因。如虛擬社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、用戶需求的不斷改變、管理者運(yùn)營(yíng)不善等。在激烈的市場(chǎng)角逐上，要想持續(xù)滿足用戶需求，就要挖掘客戶潛在的可能性，如興趣的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的迭代，配套的擴(kuò)展等。也正因需求和興趣的可變性，本文測(cè)定的感知相似性可能在長(zhǎng)期作用下也會(huì)發(fā)生變化，社區(qū)管理者要使用戶從短期需要變?yōu)殚L(zhǎng)期需要，或是推出其他相關(guān)服務(wù)及產(chǎn)品，持續(xù)挖掘、創(chuàng)造價(jià)值。

本文未對(duì)感知相似性（外部、內(nèi)部）及心理所有權(quán)（個(gè)人/集體、促進(jìn)/防御）進(jìn)行細(xì)分研究?，F(xiàn)有研究表明：內(nèi)部相似性作用于情感層面，推動(dòng)感性認(rèn)知；外部相似性作用于實(shí)際層面，推動(dòng)理性認(rèn)知。未來(lái)的研究可以據(jù)此與不同的社區(qū)類型進(jìn)行交互研究。例如，對(duì)于交易型虛擬社區(qū)，不同類型的相似性感知、理性與感性的處理路徑差異會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。此外，虛擬社區(qū)的心理所有權(quán)應(yīng)用更多的路徑去探索不同的作用機(jī)制，在虛擬社區(qū)中，心理所有權(quán)與自我構(gòu)建、個(gè)人主義/集體主義，均存在密切聯(lián)系，應(yīng)有更多思考。例如，是否相依型自我建構(gòu)或集體主義者更易形成集體心理所有權(quán)？是否獨(dú)立型自我建構(gòu)或個(gè)人主義者更易形成個(gè)人心理所有權(quán)？本文未作討論。

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［責(zé)任編輯：魏凈］

Resonance and Co-Creation：Research on the Impact Mechanism of Information

Quality in Virtual Communities on Value Co-Creation Behavior

CHEN Wei， ZENG Zhongfei

（School of Business Administration，Xinjiang University of Finance and Economics，Urumqi 830012，Xinjiang）

Abstract： As a result of the prosperity and growth of digital economy and technology，virtual communities have emerged as prominent platforms； however，they often turned out to be ephemeral.On the strength of similarity effect，this study constructs a model to explore the impact mechanism of information quality in virtual communities on value co-creation behavior from the perspectives of community constitutive factors and interpersonal relationships.In addition，it employs structural equation modeling to conduct empirical analysis on 366 questionnaires，the results reveal that qualifications of information publishers，the quality of content，and the quality of information utility have positive influence on value co-creation behavior.During this process，psychological ownership plays a partial mediating role.Additionally，perceived similarity positively regulates the effect of information publisher qualifications on psychological ownership.This article enriches researches related to value co-creation behavior in virtual communities and underscores the critical role of managing information quality and guiding perception of similarity in enhancing community awarenessin the operation and management of a community.

Keywords：" virtual community information quality； perceived similarity；psychological ownership；value co-creation behavior